奧利奧營(yíng)銷策劃書

奧利奧營(yíng)銷策劃書策劃人：王燎指導(dǎo)老師：呂凱時(shí)間：.5.28目錄市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析重要競(jìng)爭(zhēng)狀況分析奧利奧的SWOT分析營(yíng)銷方略產(chǎn)品的營(yíng)銷目的目的市場(chǎng)的描述產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品營(yíng)銷方略描述產(chǎn)品方略產(chǎn)品的定價(jià)方略產(chǎn)品的分銷方略產(chǎn)品的促銷方略產(chǎn)品的活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃的具體安排評(píng)定程序1.成功的根據(jù)2.活動(dòng)的預(yù)算參考文獻(xiàn)的來(lái)源前言?shī)W利奧（Oreo）誕生于19，一上市便快速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。有關(guān)"奧利奧OREO”名字的由來(lái)，眾說(shuō)紛紜，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證。某些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自英語(yǔ)，是“白心黑人”的意思。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析餅干是一種良好的集營(yíng)養(yǎng)、方便和休閑等功效于一體的焙烤面制食品，適合多個(gè)不同人群和場(chǎng)合食用。近幾年我國(guó)餅干行業(yè)發(fā)展快速，首先國(guó)外的某些公司先后進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)，占據(jù)著國(guó)內(nèi)大部分高檔餅干市場(chǎng)的份額；另首先，餅干行業(yè)中的民營(yíng)公司異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬(wàn)噸以上頗有實(shí)力的民營(yíng)公司新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。高檔餅干市場(chǎng)重要由美國(guó)的納貝斯克、法國(guó)的達(dá)能、英國(guó)的聯(lián)合餅干以及臺(tái)灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場(chǎng)重要由國(guó)內(nèi)的大公司瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通。而低檔市場(chǎng)重要被是小公司的散裝產(chǎn)品占據(jù)。研究表明,外國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),搶占了商機(jī),現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干市場(chǎng)。國(guó)外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,運(yùn)用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣,占據(jù)了餅干市場(chǎng)的重要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度,使產(chǎn)品進(jìn)一步中國(guó)市場(chǎng)的每一種角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新穎而有趣的食用方式,深受小朋友的愛慕;奇寶則通過(guò)它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。從年北京、上海、廣州三大都市的抽樣調(diào)查來(lái)看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場(chǎng)。即使外資(含臺(tái)資)公司進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),但由于其含有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)方式靈活等優(yōu)勢(shì),因而一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)便很快占有了較大的份額。市場(chǎng)占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來(lái)的國(guó)際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營(yíng)銷理念快速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng),而某些老牌國(guó)企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品始終在低水平中徘徊,國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)在只是在低價(jià)位餅干市場(chǎng)中占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在，中國(guó)餅干人均消費(fèi)量為1公斤左右。在外國(guó)文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化以融入中國(guó)消費(fèi)文化中，與達(dá)利園、徐福記等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以8.3%的市場(chǎng)份額排名第二，達(dá)利園以9.7%穩(wěn)居第一，瑞士的雀巢和康師傅以2.6%位列第三。同時(shí)康師傅夾心餅干市場(chǎng)銷售額占有率為22.7%，卡夫奧利奧則占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16.9%。因此達(dá)利園和康師傅基本壟斷了中國(guó)內(nèi)地的餅干行業(yè)。奧利奧的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)1、出名度和品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步人心。誕生于19的奧利奧一上市便快速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是如何誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。某些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自法語(yǔ)，是“金子”的意思，由于最初奧利奧的包裝是那個(gè)顏色的。另某些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山同樣的圖形，而“山”在希臘語(yǔ)中的發(fā)音就是“奧利奧”。尚有人認(rèn)為，之因此這樣叫它，就是由于“奧利奧”簡(jiǎn)樸的發(fā)音?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂同樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)靡全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。奧利奧諸多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場(chǎng)“奧利奧的最佳食用方式”的爭(zhēng)論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭(zhēng)論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體較寬。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)占有率高，“奧利奧餅干”正處在產(chǎn)品成熟時(shí)期，銷售渠道寬。主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)涵：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣。青少年是奧利奧的重要目的市場(chǎng)，小朋友本身是趣味元素，在廣告中使用小朋友，是很討巧的溝通方式。觀眾在輕松觀賞小朋友表演的同時(shí)，也承認(rèn)了品牌。奧利奧廣告遵照情感路線，這個(gè)賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也善于提煉人間的”大愛“作為其廣告的主體線。劣勢(shì)產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟潮流消費(fèi)潮流。目的人群不夠精確。機(jī)會(huì)市場(chǎng)潛在空間巨大。由于我國(guó)人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均消費(fèi)水平（中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為1公斤左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25－35公斤，中檔發(fā)達(dá)國(guó)家也有12－18公斤）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開始逐步上升。年輕女性群體成為消費(fèi)主流。餅干原來(lái)似乎只是一種小朋友食品,但如今這一狀況正發(fā)生變化。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計(jì)表明,現(xiàn)在餅干消費(fèi)中70%左右為女性購(gòu)置，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其它休閑食品更強(qiáng)的充饑功效。往往會(huì)在辦公室或家里放上一兩包餅干,既可對(duì)付一頓早點(diǎn),又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。威脅進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。多個(gè)替代品方便面、糕點(diǎn)類等休閑食品的日益增加，也會(huì)對(duì)餅干的銷售帶來(lái)沖擊力。從宏觀環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在是中國(guó)餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。營(yíng)銷方略產(chǎn)品的營(yíng)銷目的：首先使奧利奧公司追求財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，另首先也在影射奧利奧公司某些戰(zhàn)略項(xiàng)目建設(shè)的必要性。同時(shí)它的意義在于更加好的劃分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，精擬定價(jià)，增加銷量。目的市場(chǎng)的描述：奧利奧在各大都市，出名度和美譽(yù)度很高，消費(fèi)市場(chǎng)也趨于飽和狀態(tài)，而某些二線都市和中小都市的普及率還不是很高，能夠開拓這些地區(qū)的市場(chǎng)。同時(shí)奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子能夠重點(diǎn)推廣。在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人理解奧利奧的口味，以其獨(dú)特的口味將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位方略在中國(guó)各大都市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在某些中小都市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場(chǎng)的一大重點(diǎn)項(xiàng)目，做好市場(chǎng)定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子能夠重點(diǎn)推廣。產(chǎn)品品質(zhì)定位方略卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人理解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者。觀念定位方略?shī)W利奧餅干現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來(lái)一包，精神一整天。產(chǎn)品的營(yíng)銷方略分析：產(chǎn)品方略：最初的奧利奧餅干跟現(xiàn)在的奧利奧非常相像，只是在奧利奧巧克力餅干的設(shè)計(jì)上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售多個(gè)各樣的奧利奧餅干時(shí)，奧利奧餅干的形狀和設(shè)計(jì)和最初相比都沒有什么大的變化。直到后來(lái)推出夾心等多個(gè)版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，快速成為中國(guó)銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一?？ǚ虿煌Ｗ非螽a(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國(guó)快速引入中國(guó)。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新組員。另外，于底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也快速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干，繽紛的粒粒彩糖，給你帶來(lái)美味和好心情，就像小時(shí)候過(guò)生日同樣。每個(gè)人小時(shí)候都非常喜歡過(guò)生日，作為生日時(shí)的同樣必需品，生日蛋糕這樣?xùn)|西帶給大家可能不僅僅是一種蛋糕，而是溫馨的回想、分享的瞬間、跟家人、朋友親密的關(guān)系。這能夠用來(lái)強(qiáng)調(diào)奧利奧的品牌形象。因此對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的一種核心想法就是更但愿通過(guò)“生日”這一元素和“你”產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一種奧利奧的紀(jì)念版。產(chǎn)品的定價(jià)方略1.溫和定價(jià)方略：在推出新產(chǎn)品上市時(shí)，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求在去的效益時(shí)讓消費(fèi)者滿意。2.產(chǎn)品線定價(jià)方略：生產(chǎn)餅干根據(jù)不同質(zhì)量和檔次，結(jié)合餅干消費(fèi)者的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況，來(lái)擬定價(jià)格。3.市場(chǎng)空隙定價(jià)方略：在餅干消費(fèi)市場(chǎng)是與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以稍低的價(jià)格獲得優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。產(chǎn)品的分銷方略1.為了討好中國(guó)人的味蕾，奧利奧在在未變化起特色的前提下對(duì)自己的食品進(jìn)行加工于解決，在其現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行中國(guó)特色的創(chuàng)新，這些舉動(dòng)充足的迎合了消費(fèi)者的需求和喜好，與此同時(shí)奧利奧還針對(duì)中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境改革了其分銷體系和建立了從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的銷售渠道。2.多渠道和直接渠道，奧利奧的營(yíng)銷采用多渠道和直接渠道，將產(chǎn)品全部交給批發(fā)商經(jīng)銷。產(chǎn)品的促銷方略?shī)W利奧的推廣應(yīng)采用促銷人員、電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等。能夠在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報(bào)。電視廣告：以央視和地方性廣告為主導(dǎo)，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)成最廣泛的覆蓋，吸引他們登陸奧利奧管方網(wǎng)站下載客戶端，參加舉辦的多個(gè)線上活動(dòng)或關(guān)注有關(guān)的多個(gè)活動(dòng)信息。報(bào)刊雜志廣告：向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將多個(gè)促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告訴消費(fèi)者。路牌廣告：選用時(shí)下流行的交互式路牌廣告形式，形式新穎獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站如百度、騰訊、人人網(wǎng)等大型網(wǎng)站頁(yè)面占據(jù)小窗口。產(chǎn)品的活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃的具體安排廣告宣傳創(chuàng)意闡明本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于闡明奧利奧餅干的方便，美味和營(yíng)養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時(shí)又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。標(biāo)語(yǔ)：奧利奧，好吃又好玩如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我始終就愛奧利奧奧利奧成就健康人生視頻:：奧利奧餅干的宣傳視頻畫報(bào):奧利奧餅干的外形宣傳圖活動(dòng)：奧利奧餅干高校園區(qū)試吃?shī)W利奧入校送健康活動(dòng)宣傳文案奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法上班族之夜班選擇——奧利奧學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)品校園推廣活動(dòng)背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，并且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。和安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、皖南醫(yī)學(xué)院、安徽師范大學(xué)、安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院等聯(lián)系，策劃一次“奧利奧”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美妙的回想。2、活動(dòng)宣傳標(biāo)語(yǔ)：愛惜瞬間、感動(dòng)心田，把回想灑入文字，用文字記載美妙——“奧利奧”杯大學(xué)生校園征文大賽。3、針對(duì)的對(duì)象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級(jí)同窗組隊(duì)報(bào)名參加。4、活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：10月23、24號(hào)報(bào)名地點(diǎn)：五大高校的足球場(chǎng)，試吃點(diǎn)。比賽規(guī)則：進(jìn)行裁減賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭(zhēng)奪賽。勝利的隊(duì)伍贈(zèng)予一箱奧利奧餅干新品。評(píng)定程序成功的根據(jù)：通過(guò)運(yùn)用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同的形勢(shì)下的傳輸，使運(yùn)用他們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，