基于信息技術(shù)的旅游服務(wù)價值鏈分析

基于信息技術(shù)的旅游服務(wù)價值鏈分析

一、旅游價值鏈的概念旅游業(yè)一直是旅游業(yè)的重要組成部分。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來,成為信息和知識相對密集的服務(wù)部門。旅游業(yè)必將借助現(xiàn)代信息技術(shù)對傳統(tǒng)旅游業(yè)進行改造,使其成為具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特征的現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)。邁克爾·波特提出價值鏈的概念,他將價值鏈描述成每個企業(yè)用來“進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨及維護其產(chǎn)品的各種活動的集合”。Poon繼承了Porte的觀點,首次把價值鏈理論應(yīng)用到旅游業(yè)上。旅游價值鏈包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游服務(wù)中間商和旅游消費者等主體。在信息技術(shù)發(fā)揮重要作用的今天,旅游服務(wù)中間商依靠信息技術(shù)和電子商務(wù)平臺進行旅游價值鏈的傳遞,這個傳遞的過程也是旅游產(chǎn)品被不斷增值的過程。二、旅游服務(wù)鏈分析1.傳統(tǒng)旅游服務(wù)價值鏈國內(nèi)外許多學(xué)者對旅游服務(wù)價值鏈進行了研究。Poon認為旅游服務(wù)價值鏈?zhǔn)怯苫净顒雍洼o助活動構(gòu)成的。Gollub等人認為旅游產(chǎn)業(yè)集群主要由3個集聚層次的價值鏈構(gòu)成:產(chǎn)出層,供給層和投入層。產(chǎn)出層由目的地旅游產(chǎn)品及事件組成;供給層由目的地旅游設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施組成;投入層由目的地人力資源系統(tǒng)、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)、財政系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、信息基礎(chǔ)系統(tǒng)、商業(yè)氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境質(zhì)量和營銷系統(tǒng)等組成。曹寧等把旅游服務(wù)價值鏈分為三層成員:核心層、依托層和基礎(chǔ)層。核心層包括面向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營景點和組織旅游的企業(yè);依托層向旅游者提供部分產(chǎn)品和服務(wù),如餐飲、住宿和交通等;基礎(chǔ)層在提供培訓(xùn)、投資、市場營銷和公共設(shè)施等領(lǐng)域支撐著旅游供給活動。在傳統(tǒng)旅游服務(wù)價值鏈中,旅游中間商以旅行社為主導(dǎo)。旅行社整合了產(chǎn)品供應(yīng)商提供的資源(如景點、住宿等),設(shè)計出旅游產(chǎn)品(如旅游線路)后傳遞給旅游消費者,雖然這種對消費者的服務(wù)很人性化,但“一對一”的中間商模式存在很多缺陷,主要包括(1)靈活性差;(2)信息不對稱和信息延誤;(3)易受某些旅游中間商的惡意控制等。隨著信息和電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)逐步改變了旅游客戶的消費行為,成為現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈的主要模式。2.旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈信息技術(shù)和電子商務(wù)再造了旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈,已經(jīng)成為時代發(fā)展的必然,并成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。許多學(xué)者對基于電子商務(wù)的現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈的構(gòu)成進行了分析。文獻通過企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,構(gòu)建以政府為主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈三大功能平臺,在一定程度通過合作、協(xié)同、資源和信息共享,達到旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈價值提升的目的。文獻結(jié)合虛擬價值鏈的一般模型和價值網(wǎng)的一般模型,對傳統(tǒng)價值鏈進行了重構(gòu),形成了信息空間中的新旅游價值鏈系統(tǒng)。文獻通過定制化服務(wù)、有效的客戶關(guān)系管理、知識營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺四種途徑構(gòu)筑了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的價值鏈模型。文獻等結(jié)合旅游電子商務(wù)價值鏈的特點與顧客價值理論,構(gòu)建了基于顧客價值的旅游電子商務(wù)價值鏈模型。信息技術(shù)使得現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈具有高度協(xié)作性和靈活性。信息的共享、交易的自動化使服務(wù)過程協(xié)作、高效。旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯(lián)系,網(wǎng)狀的聯(lián)系為成員創(chuàng)造了多贏的局面。旅游企業(yè)要適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展,利用新技術(shù)發(fā)展自己的核心競爭力,必然優(yōu)化核心增值環(huán)節(jié),從而促使了旅游價值鏈動態(tài)重構(gòu)和優(yōu)化。三、供應(yīng)者的天然依賴性旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值是由旅游產(chǎn)業(yè)上下游多個不同層次、行使不同職能的企業(yè)共同實現(xiàn)的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,旅行社的核心地位正在逐漸削弱,由旅行社創(chuàng)造的價值增值空間逐漸萎縮。景區(qū)作為旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者,雖然具有差異化和不可復(fù)制性,但是作為一種地區(qū)性不可移動資源,其價值具有天然依賴性。本文認為,現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈增值的核心環(huán)節(jié),應(yīng)是采用現(xiàn)代信息技術(shù),協(xié)同旅游產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè),整合旅游資源和旅游服務(wù)信息,為消費者提供個性化、多樣化的旅游組合產(chǎn)品的服務(wù)。Harney(2006)把旅游服務(wù)從低端、中高端到高端分為三個等級:(1)提供預(yù)訂服務(wù);(2)通過互聯(lián)網(wǎng)實時提供旅游消費分析工具及報告;(3)提供個性化、定制化的旅游服務(wù)。因此本文相應(yīng)的以在線旅游預(yù)訂服務(wù)、商務(wù)旅行管理服務(wù)和旅游咨詢服務(wù)為例分析現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈的增值環(huán)節(jié)。1.在線旅游市場規(guī)模增長,但仍處于周期的軌道世界各國在線旅游預(yù)訂服務(wù)滲透率方面具有明顯差距,發(fā)達國家由于信息化水平較高,其在線旅游預(yù)訂服務(wù)滲透率也較高。其中美國為70%左右,歐洲為50%,印度也達到30%。與其他國家相比,我國旅行預(yù)訂應(yīng)用的滲透水平還較低,因此市場潛力巨大。據(jù)CNNIC《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2011年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億,我國旅行預(yù)訂用戶達到4207萬人,用戶年增長16.5%,用戶滲透率提升至8.2%。網(wǎng)民使用旅行預(yù)訂服務(wù)的深度在持續(xù)增加,但遠落后于全球平均水平。全球旅游業(yè)的權(quán)威研究機構(gòu)PhoCusWright分析,預(yù)計3年之后,亞太地區(qū)將有60%的休閑旅行者和30%的商務(wù)旅行者使用在線旅游搜索和預(yù)訂,這一水準(zhǔn)將接近歐美市場。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,2011年中國在線預(yù)訂市場交易規(guī)模達1672.9億元,較2010年增長61.3%;中國在線旅游行業(yè)2011年營收規(guī)模達90.5億元,在線旅游市場規(guī)模年增長率保持在30%以上,2014年規(guī)模將達245.6億元。未來4年,中國在線旅行預(yù)訂市場規(guī)模將呈持續(xù)高增長態(tài)勢。其飛速發(fā)展備受資本市場垂青。本文對中國在線旅行預(yù)訂的八家旅游網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)果表明,酒店和機票預(yù)訂仍是國內(nèi)在線旅行預(yù)訂的主流,僅以攜程為例,其2011年在線預(yù)訂營收占全部在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的41%。但是面對在線旅游市場激烈的競爭,更加細分的預(yù)訂模式出現(xiàn),比如驢媽媽、途牛等整合中上游旅游供應(yīng)商(景區(qū)、酒店、餐飲、交通等)的資源,開發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù),去哪兒、藝龍、樂途、淘寶旅游等與平臺、門戶、社交媒體加強合作,爭取到愈來愈多的在線預(yù)訂消費。CNNIC分析認為,目前我國網(wǎng)民的休閑旅游需求已處于快速增長的軌道,未來幾年休閑游需求將持續(xù)釋放。而隨著主要旅行預(yù)訂服務(wù)商發(fā)力無線預(yù)訂服務(wù),航空/酒店官網(wǎng)做大直銷業(yè)務(wù),酒店行程團購實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,火車票在線預(yù)訂服務(wù)精細化發(fā)展等,未來旅行預(yù)訂市場將迎來用戶規(guī)模較快增長的新階段。2.差旅管理服務(wù)商務(wù)旅行已成為世界旅游市場的重要組成部分。商務(wù)旅行是指商務(wù)人士在商務(wù)活動過程中產(chǎn)生的所有旅游消費行為。包括參加行業(yè)會展、公司年會、商務(wù)調(diào)研與考察、獎勵旅游等。2011年底,全球商務(wù)旅行協(xié)會的研究機構(gòu)GBTA基金會發(fā)布了一份報告,分析全球商務(wù)旅行關(guān)于未來五年的增長預(yù)測。預(yù)計2011年全球商務(wù)旅行支出將增長9.2%,總量將超過1萬億美元。同時,中國商務(wù)旅行論壇發(fā)布中國商務(wù)旅行情況年度調(diào)查報告,通過針對近300家中外資企業(yè)進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的差旅項目成本支出連續(xù)3年上升,其中航空旅行、酒店住宿、鐵路旅行支出分別占整體差旅費用的28%、19%和7%左右。約有65%的企業(yè)已開始使用差旅管理服務(wù)。商務(wù)旅行管理也叫差旅管理,是企業(yè)將自己的差旅費用和管理全部交給專業(yè)公司,由專業(yè)公司整合資源,提供包括預(yù)定酒店、機票、會務(wù)、租車等全方位的服務(wù),并有效的執(zhí)行差旅政策,利用先進的管理信息系統(tǒng),降低企業(yè)差旅成本。差旅管理服務(wù)幫助客戶有效的控制了差旅成本,可以為客戶節(jié)省10%-30%的差旅費用,也成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值鏈上重要的增值環(huán)節(jié)。世界領(lǐng)先的商務(wù)管理服務(wù)由美國運通公司、CWT、豪格·羅賓遜集團等提供。管理信息系統(tǒng)在他們的商旅管理服務(wù)中廣泛應(yīng)用。許多公司開發(fā)了自己的差旅管理產(chǎn)品和工具,如美國運通公司開發(fā)了在線預(yù)定工具C-AXO,幫助客戶創(chuàng)建、管理及控制公司的旅行計劃,還提供機票、租車和酒店供應(yīng)商的最佳優(yōu)惠價格;TicketTRAX服務(wù)為客戶提供端對端的電子票務(wù)管理解決方案、員工差旅安全追蹤系統(tǒng)確保能夠與差旅人員及時取得聯(lián)系,降低企業(yè)風(fēng)險;HotelHub全球酒店預(yù)訂工具使旅行顧問及使用自助預(yù)訂的差旅人員可查詢到全球范圍內(nèi)超過20萬家酒店的信息;aXis@work差旅分析幫助客戶最大化地節(jié)省差旅開支。CWT和HRG也有類似的產(chǎn)品和服務(wù)。就我國來說,攜程網(wǎng)是國內(nèi)最佳差旅管理公司,其CTMS在線解決方案,提供簡單、易用、友好的預(yù)訂界面,以及差旅政策強制執(zhí)行、提醒和控制功能,讓差旅預(yù)訂更實時、透明和便捷,加強差旅政策執(zhí)行力度,幫助企業(yè)控制差旅成本。提供定制化在線預(yù)訂平臺、酒店保留房系統(tǒng)和房態(tài)控制系統(tǒng),具有預(yù)訂即時確認功能?？偟恼f來,我國在商務(wù)旅行管理方面剛剛起步,處于初級發(fā)展階段。3.提供全面的差旅服務(wù)本文所述的旅游咨詢服務(wù),并非城市中為游客(特別是散客)、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等具有較強的公益性的旅游咨詢中心式服務(wù),而是為客戶提供個性化、定制化的旅游服務(wù)。旅游咨詢服務(wù)對象主要是商旅客戶。旅游咨詢服務(wù)和差旅管理服務(wù)具有交叉之處。美國運通認為旅游咨詢服務(wù)是匯聚各種數(shù)據(jù)工具和高素質(zhì)的管理咨詢?nèi)瞬?幫助客戶全面管理差旅酬酢費用并實現(xiàn)客戶投資收益最大化。為客戶提供差旅管理整體方案,聚焦于客戶的差旅管理戰(zhàn)略,策略性采購和項目優(yōu)化,確?？蛻魪亩掏韭眯泻蜁h支出中取得最大利益。運通公司還成立了專門的咨詢服務(wù)機構(gòu),提供端對端的解決方案,從評估到執(zhí)行,幫助客戶優(yōu)化它們在機票、汽車、酒店和會務(wù)開支方面的投資。環(huán)球旅訊認為旅行咨詢服務(wù)的工作內(nèi)容從旅游前期準(zhǔn)備一直延續(xù)到旅游后期服務(wù)保障,涵蓋旅游線路設(shè)計、旅游健康咨詢、旅游安全、幫助游客維權(quán)、景區(qū)市場推廣等工作,需要提供出路線設(shè)計、建議意見、注意事項等。目前,旅游咨詢由于受其高素質(zhì)管理咨詢?nèi)瞬?、?shù)據(jù)分析工具技術(shù)門檻和數(shù)據(jù)整合能力的限制,具備旅游咨詢服務(wù)的服務(wù)機構(gòu)仍以發(fā)達國家為主,我國高端咨詢?nèi)瞬泡^少。四、轉(zhuǎn)型升級,打造互聯(lián)網(wǎng)+旅游產(chǎn)業(yè)體系以上本文根據(jù)Harney把旅游服務(wù)從低端、中高端到高端的三個等級劃分的思想,從在線旅游預(yù)訂服務(wù)、商務(wù)旅行管理服務(wù)和旅游咨詢服務(wù)三個方面分析了現(xiàn)代旅游服務(wù)價值鏈的增值環(huán)節(jié),并闡述了國內(nèi)外在這些方面的現(xiàn)狀。應(yīng)該說我國現(xiàn)代旅游服務(wù)與國外相比尚處于價值鏈的中、低端,亟待升級。究其原因,雖然近年來我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張迅速,但是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給不足、商業(yè)服務(wù)運營模式落后,這在一定程度上制約了旅游業(yè)綜合功能的發(fā)揮。我國《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》指出,要“轉(zhuǎn)型升級,提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力”,“發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系”。并指出,“把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點”。因此,促進我國旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整,必須從粗放式經(jīng)營向內(nèi)涵式、集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變,從一般性的旅游產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向更高層次的產(chǎn)業(yè)體系競爭,瞄準(zhǔn)價值增值核心環(huán)節(jié),以信息化為主要途徑,使旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能得到充分發(fā)揮。本文對我國旅游產(chǎn)業(yè)升級提出以下對策:1.旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的演進信息技術(shù)面向現(xiàn)代化、自動化、智能化、全球化,為旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)平臺和支撐。信息化已成為旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈進化的重要手段,是旅游企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。旅行社通過旅游信息化,對旅游消費者的需求應(yīng)變能力和上下游數(shù)據(jù)整合能力大大增強。信息技術(shù)拓展了虛擬空間,促使了企業(yè)的全球化發(fā)展。電子商務(wù)為旅游價值鏈提供了整合、重組、優(yōu)化的契機。旅游企業(yè)必須爭取在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型改造進程中奪取技術(shù)優(yōu)勢,塑造品牌優(yōu)勢,才能成為價值鏈的主角。2.構(gòu)建大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈旅游企業(yè)要不斷向知識密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變,進行前、后向一體化,構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,形成具有市場競爭力和國際競爭力的旅游大企業(yè)。重視利用旅游信息平臺的資源共享機制,加快服務(wù)反饋的效率。3.高端旅游產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)主要面向大眾服務(wù)于生活消費,其旅游產(chǎn)品同質(zhì)性高,產(chǎn)品經(jīng)營模式主要是企業(yè)自行定價,利潤來自差價,競爭手段和模式較為單一?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的主要服務(wù)對象是企業(yè)的生產(chǎn)者,目標(biāo)市場穩(wěn)定,產(chǎn)品以企業(yè)商務(wù)為核心,是策劃、咨詢、培訓(xùn)、創(chuàng)意等生產(chǎn)型產(chǎn)品,是一種高端服務(wù)產(chǎn)品,專業(yè)化服務(wù)要求高,知識含量、技術(shù)含量高,因此可以獲得較高服務(wù)附加值,是旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,目前有55個產(chǎn)業(yè)(含新興產(chǎn)業(yè))有大量的商務(wù)活動向旅游業(yè)轉(zhuǎn)移。這對旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了新要求。高端旅游產(chǎn)業(yè)鏈綿長,包括城市高端商業(yè)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)等,是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推手。實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的升級,必須促使低端的傳統(tǒng)旅游業(yè)向高端旅游業(yè)轉(zhuǎn)變,推動現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)加快發(fā)展。4.中小型企業(yè)的服務(wù)外包旅游服務(wù)外包是指企業(yè)將價值鏈中非核心的旅游業(yè)務(wù)剝離,外包給專業(yè)的旅游服務(wù)提供商完成的經(jīng)濟活動。美國運通公司、CWT等實質(zhì)上就是承接企業(yè)商務(wù)旅行業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)外包商。旅游服務(wù)外包降低了企業(yè)的旅游交易成本,提升了企業(yè)核心業(yè)務(wù)的資源配置效率,擴大了利潤空間。隨著旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,必然會產(chǎn)生大量承接旅游服務(wù)外包的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)態(tài)。發(fā)展我國旅游服務(wù)外包產(chǎn)業(yè),培育出具備國際競爭力優(yōu)勢的旅游服務(wù)外包企業(yè),將帶動旅游產(chǎn)業(yè)的升級和專業(yè)化。5.中小型旅游產(chǎn)業(yè)人才嚴(yán)重匱乏現(xiàn)代旅游服務(wù)是一種知識型服務(wù),具有資本化、集約化特征。要求旅游企業(yè)必須具有足夠的專業(yè)知識、經(jīng)驗、能力、周到的服務(wù)。促進我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必須建立適合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)體系,不斷提高從業(yè)人員素質(zhì)和管理水平。加快現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)人才培