短視頻營(yíng)銷與案例分析-第三章-主流短視頻營(yíng)銷平臺(tái)介紹

第3章主流短視頻營(yíng)銷平臺(tái)介紹1短視頻平臺(tái)2電商平臺(tái)3其他圖文平臺(tái)CONTENTS目錄CONTENTS短視頻平臺(tái)是指以抖音、快手為代表的，以短視頻功能為主的內(nèi)容平臺(tái)。相比于電商平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷，短視頻平臺(tái)以內(nèi)容為主，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，在內(nèi)容滿足用戶的休閑、娛樂(lè)屬性的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮其營(yíng)銷功能。3.1.1抖音抖音誕生于2016年，是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，其以音樂(lè)創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場(chǎng)，獲得了大量的用戶。公開數(shù)據(jù)顯示，連同抖音火山版在內(nèi)，2021年第一季度抖音的日活躍用戶量峰值達(dá)到7億，平均值超過(guò)6億。1．平臺(tái)特點(diǎn)目前，抖音是用戶下載量和日活躍用戶量較多的短視頻軟件，這與抖音的以下特點(diǎn)密不可分。（1）精準(zhǔn)的算法推薦（2）沉浸式用戶體驗(yàn)（3）泛娛樂(lè)化內(nèi)容（4）互動(dòng)性強(qiáng)3.1.1抖音2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：新一線和三線及以下城市用戶占比較高，其中三、四線城市最多。年齡結(jié)構(gòu)：主要在19～40歲，25～30歲用戶占比最大，主要為“90后”用戶。性別比例：男性與女性用戶占比較為均衡，直播用戶中女性用戶比例大于男性?；钴S時(shí)間：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。不同性別、不同年齡段的用戶群體的興趣偏好有所不同。3.1.1抖音3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)抖音有著以下幾個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（1）流量大。（2）能夠精準(zhǔn)投放。（3）計(jì)費(fèi)方式靈活，投入成本低。（4）“興趣電商”激活用戶消費(fèi)需求。（5）營(yíng)銷功能豐富。1．平臺(tái)特點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。3.1.2快手短視頻平臺(tái)的陣營(yíng)中，抖音目前處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的就是快手。2021年快手第一季度的平均日活躍用戶量達(dá)到2.953億，平均月活躍用戶量達(dá)到5.198億，每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為29元，其營(yíng)銷潛力不容小覷。（1）記錄普通人的日常生活（2）“去中心化”流量分發(fā)模式（3）“普惠式”運(yùn)營(yíng)理念2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：主要集中在三線及以下城市。年齡結(jié)構(gòu)：主要在19～40歲，25～30歲用戶占比最大，主要為“90后”用戶。性別比例：男性用戶占比超過(guò)女性用戶，達(dá)到53.1%?；钴S時(shí)間：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。用戶消費(fèi)差異：快手上消費(fèi)在200元以內(nèi)的用戶占比達(dá)到41.5%，比例遠(yuǎn)超抖音；而消費(fèi)在1000元以上的用戶中，抖音的占比高于快手。3.1.2快手3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相比于其他短視頻平臺(tái)，快手擁有以下幾個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。3.1.2快手（1）用戶基數(shù)大，消費(fèi)水平逐漸升級(jí)（2）用戶黏性較強(qiáng)，“網(wǎng)紅達(dá)人”帶動(dòng)性強(qiáng)（3）下沉市場(chǎng)潛力大3.1.3視頻號(hào)微信官方給視頻號(hào)的定義是：一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。視頻號(hào)雖為短視頻平臺(tái)中的后起之秀，但其發(fā)展勢(shì)頭迅猛。視頻號(hào)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，得力于視頻號(hào)的以下幾個(gè)特點(diǎn)。1．平臺(tái)特點(diǎn)（1）扎根微信生態(tài)，多方流量入口（2）天然社交優(yōu)勢(shì)，更利于好友互動(dòng)（3）社交推薦起作用，更利于普通用戶3.1.3視頻號(hào)視頻號(hào)的用戶群體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。2．用戶群體（1）與微信用戶重合（2）用戶圈層分布較為均衡（3）用戶更多由社交場(chǎng)景進(jìn)入3.1.3視頻號(hào)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用視頻號(hào)開展短視頻營(yíng)銷有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（1）微信生態(tài)場(chǎng)景互通（2）導(dǎo)流私域流量，利于營(yíng)銷獲客（3）關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，流量基礎(chǔ)更好3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili，也稱為“B站”，是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴(kuò)展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界，不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。1．平臺(tái)特點(diǎn)與其他視頻平臺(tái)相比，嗶哩嗶哩有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）特色彈幕文化（2）“破圈”事件制造影響力（3）重視原創(chuàng)，內(nèi)容生態(tài)豐富3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili，也稱為“B站”，是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴(kuò)展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界，不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。特點(diǎn)：城市分布：接近50%的用戶來(lái)自三線及三線以下城市。年齡結(jié)構(gòu)：18～35歲的用戶占78%。性別比例：男性用戶多于女性用戶，男女比例為57:43。2．用戶群體3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili，也稱為“B站”，是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴(kuò)展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界，不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。相比于其他平臺(tái)，嗶哩嗶哩在短視頻營(yíng)銷方面有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（1）用戶黏性強(qiáng)、粉絲價(jià)值高（2）UP主的帶動(dòng)性強(qiáng)（3）用戶數(shù)量激增，營(yíng)銷空間大電商即電子商務(wù)，電商平臺(tái)主要指以淘寶、京東、拼多多等為主的在線購(gòu)物平臺(tái)。電商平臺(tái)的商品宣傳內(nèi)容早期以圖文為主，自2019年起，很多電商平臺(tái)加強(qiáng)了視頻生態(tài)的布局。由于短視頻營(yíng)銷的顯著效果，主流電商平臺(tái)都逐漸重視短視頻營(yíng)銷。3.2.1淘寶淘寶指淘寶網(wǎng)，成立于2003年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，淘寶已經(jīng)成為我國(guó)影響力較大的電商平臺(tái)。1．平臺(tái)特點(diǎn)作為國(guó)內(nèi)較早開始提供在線購(gòu)物功能的電商平臺(tái)，淘寶在用戶規(guī)模、商品種類、商家規(guī)模、電商體系等方面都有著較大優(yōu)勢(shì)。2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：分布較均勻。年齡結(jié)構(gòu)：主要集中在“80后”“90后”，其次是“00后”，用戶以年輕群體為主。性別比例：女性用戶占比較高，但男性用戶的占比在不斷上升?；钴S時(shí)間：間主要集中在18:00之后，在21:00—22:00達(dá)到高峰。3.2.1淘寶3．短視頻營(yíng)銷功能目前，淘寶中的短視頻主要分布在以下幾個(gè)地方。3.2.1淘寶（1）商品主頁(yè)面（2）商家短視頻內(nèi)容頻道（3）用戶推薦與分享頁(yè)面（4）淘寶直播App“點(diǎn)淘”中的“視頻”板塊3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東活躍用戶量達(dá)到4.719億，同比增長(zhǎng)30.3%，全年凈增近1.1億活躍用戶。與其他電商平臺(tái)相比，京東具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1．平臺(tái)特點(diǎn)（1）自營(yíng)物流，發(fā)貨快。（2）3C產(chǎn)品與電器產(chǎn)品成為特色。（3）用戶認(rèn)可度高。2．用戶群體3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東活躍用戶量達(dá)到4.719億，同比增長(zhǎng)30.3%，全年凈增近1.1億活躍用戶。特點(diǎn)：城市分布：主要分布在一線城市。年齡結(jié)構(gòu)：分布較為廣泛，總體看來(lái)，16～45歲用戶的占比超過(guò)85%。性別比例：男性用戶占比達(dá)到58.3%，差別不顯著。學(xué)歷分布：本科及以上學(xué)歷的用戶占比較高。3．短視頻營(yíng)銷功能3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東活躍用戶量達(dá)到4.719億，同比增長(zhǎng)30.3%，全年凈增近1.1億活躍用戶。與淘寶一樣，京東的短視頻以商品宣傳為直接目的、營(yíng)銷性質(zhì)明顯，短視頻多出現(xiàn)在以下4個(gè)位置。（1）商品主頁(yè)（2）商品詳情頁(yè)（3）店鋪主頁(yè)（4）“逛”頁(yè)面3.2.3拼多多2020年6月，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”的營(yíng)銷策略。拼多多近兩年的用戶規(guī)模增速，體現(xiàn)了其策略的成功，也在一定程度上體現(xiàn)了廣大用戶對(duì)拼多多的黏性在不斷增強(qiáng)。1．平臺(tái)特點(diǎn)相比于其他電商平臺(tái)，拼多多有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）社交裂變（2）低價(jià)“爆款”（3）主打下沉市場(chǎng)3.2.3拼多多2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：近6成的用戶來(lái)自三線及以下城市。年齡結(jié)構(gòu)：拼多多以26～35歲用戶為主，其次是18～25歲用戶，這兩部分用戶的總占比超過(guò)60%。性別比例：女性用戶比例高于男性用戶；但近幾年男性用戶比例也在不斷上升，性別差異不再顯著。學(xué)歷分布：高中及以下學(xué)歷的用戶占多數(shù)，比例超過(guò)40%。3.2.3拼多多3．短視頻營(yíng)銷功能作為電商平臺(tái)，拼多多的短視頻功能起初與其他電商平臺(tái)一樣，以服務(wù)商品宣傳為主要目的，短視頻多出現(xiàn)在商品主頁(yè)和商品詳情頁(yè)等位置。相比于京東和淘寶的短視頻功能，多多視頻以?shī)蕵?lè)性內(nèi)容為主，大多數(shù)短視頻并不“帶貨”和“種草”商品，目的在于留住用戶。除了短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)以外，還有一些圖文平臺(tái)也逐漸具備了短視頻功能，如微博、小紅書和今日頭條等。如今，這些平臺(tái)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的圖文平臺(tái)，它們都在圖文功能的基礎(chǔ)上，逐漸演變?yōu)榧鐓^(qū)、短視頻、直播、電商等多種功能于一體的新媒體平臺(tái)。3.3.1微博微博向創(chuàng)作者提供大力的扶持和曝光，引導(dǎo)用戶開通微博視頻號(hào)并發(fā)布短視頻。如今，微博已成為集圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容于一體的媒體平臺(tái)。1．平臺(tái)特點(diǎn)與其他平臺(tái)相比，微博有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）娛樂(lè)性強(qiáng)（2）用戶互動(dòng)熱情高（3）議程設(shè)置作用明顯3.3.1微博2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：一、二線城市和沿海城市用戶占比較高，東南地區(qū)用戶占比較高，用戶較為活躍。年齡結(jié)構(gòu)：“90后”和“00后”女性用戶的占比較高。性別比例：微博女性用戶的占比較高，達(dá)到54.6%。活躍時(shí)間：8:00—10:00、12:00—13:00、17:00—18:00、22:00—23:00這4個(gè)時(shí)間段較為活躍。3.3.1微博3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)企業(yè)和品牌方在微博平臺(tái)開展短視頻營(yíng)銷有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。（1）用戶基數(shù)大，互動(dòng)性強(qiáng)（2）熱搜功能強(qiáng)大，聚焦性強(qiáng)（3）視頻號(hào)扎根微博生態(tài)，流量大3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App，以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，小紅書的用戶數(shù)量已超過(guò)3億，月活躍用戶量超過(guò)1億。1．平臺(tái)特點(diǎn)與其他平臺(tái)相比，小紅書平臺(tái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）以美妝和穿搭為特色內(nèi)容（2）以女性用戶為主導(dǎo)（3）“種草”氛圍濃厚2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：主要集中在北上廣等一線城市。年齡結(jié)構(gòu)：18～24歲用戶占比高達(dá)46.07%，18～35歲用戶占比達(dá)到83.31%。性別比例：女性用戶占比高達(dá)90.41%。3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App，以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，小紅書的用戶數(shù)量已超過(guò)3億，月活躍用戶量超過(guò)1億。3．短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)小紅書早期以圖文為主要內(nèi)容，如今，圖文與視頻已經(jīng)成為小紅書的兩大內(nèi)容表現(xiàn)形式。相比于其他平臺(tái)，小紅書在短視頻營(yíng)銷方面具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。（1）用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)（2）粉絲價(jià)值高，信任度高（3）平臺(tái)上升期，流量扶持大（4）營(yíng)銷潛能大3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App，以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，小紅書的用戶數(shù)量已超過(guò)3億，月活躍用戶量超過(guò)1億。3.3.3今日頭條今日頭條是以圖文為主的內(nèi)容平臺(tái)，基于算法為用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，和抖音同屬于字節(jié)跳動(dòng)。1．平臺(tái)特點(diǎn)今日頭條有著以下特點(diǎn)。（1）智能機(jī)器推薦機(jī)制（2）產(chǎn)品形態(tài)豐富（3）推廣資源豐富3.3.3今日頭條2．用戶群體特點(diǎn)：城市分布：三線及以下城市用戶占比較高，達(dá)到58%。年齡結(jié)構(gòu)：25～35歲用戶占比較高，達(dá)到