蘇州大學《市場營銷》課件-第6章市場競爭戰(zhàn)略

第六章市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭對手分析第二節(jié)競爭戰(zhàn)略蘇州大學案例：萬佳與百佳的商戰(zhàn)（來源于《市場營銷學》課程動畫庫）第一節(jié)競爭對手分析二、了解競爭對手的目標三、確定競爭對手的策略四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢五、判斷競爭對手的反應(yīng)模式一、確認競爭對手1.了解對競爭對手進行分析的步驟；2.明確競爭者的類型；1.能夠明確尋找和定位競爭對手；2.能夠?qū)Ω偁帉κ謴哪繕?、?zhàn)略、優(yōu)劣勢、反應(yīng)模式等方面進行分析；圖6-1企業(yè)競爭對手分類一、確認競爭對手在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭對手主要包括四類（見圖6-1）。確認了企業(yè)的競爭對手之后，還要了解每一個競爭對手的目標。每個競爭對手都會因自身的具體情況不同而有不同的市場目標。如，盈利能力、銷售額、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位、服務(wù)領(lǐng)先地位等。只有明確每個競爭對手的目標重點是什么，才能正確估計競爭對手可能采取的應(yīng)變措施。二、了解競爭對手的目標

在大多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要策略的不同，可以將競爭者劃分為不同的策略群體。同一個策略群體之間存在著激烈的市場競爭。除了在同一策略群體內(nèi)，在不同策略群體之間也存在著競爭。三、確定競爭對手的策略

通過收集競爭對手的有關(guān)情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上所處的地位及其優(yōu)劣勢，具體包括以下方面。（一）基本情況（二）產(chǎn)品情況（三）價格情況（四）渠道情況（五）促銷情況（六）品牌傳播情況（七）服務(wù)情況四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢

每個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營理念和指導思想，因此，為了判斷競爭對手對市場競爭的反應(yīng)模式，還需要深入了解競爭者的經(jīng)營指導思想。當企業(yè)采取某些營銷措施后，競爭對手會有不同的反應(yīng)。五、判斷競爭對手的反應(yīng)模式

企業(yè)在明確了競爭對手及其策略，并分析了競爭對手的優(yōu)劣勢和反應(yīng)模式后，就可選擇自己的對策，是發(fā)動進攻還是回避。企業(yè)在選擇對策時，要考慮以下因素：（一）競爭對手的強弱（二）競爭對手與本企業(yè)的相似程度（三）競爭對手表現(xiàn)的好壞六、分析影響競爭對策選擇的因素

通過本章學習，了解競爭對手分析的步驟，明確競爭企業(yè)的市場地位，掌握市場競爭的戰(zhàn)略和不同企業(yè)市場競爭的策略。企業(yè)進行市場營銷，不可避免地要遇到競爭對手的挑戰(zhàn)：爭奪顧客、爭奪市場份額、爭奪資源。競爭不僅來自于國內(nèi)，也來自于國外。對競爭對手進行分析是企業(yè)正確制定競爭戰(zhàn)略的前提，對競爭對手的分析，包括5個方面的步驟：①確定企業(yè)的競爭對手；②確定競爭對手的目標；③確定競爭對手的策略；④了解競爭對手的優(yōu)勢與弱點；⑤判斷競爭對手的反應(yīng)模式。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1.明確企業(yè)和競爭對手所處的市場地位；2.

熟悉掌握不同企業(yè)應(yīng)該采取的市場競爭策略。能夠準確定位企業(yè)在市場競爭中所處的地位，并隨之采取不同的競爭策略以贏得本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的觀點，面對同一行業(yè)中的競爭者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種（見圖6-2）。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略圖6-2行業(yè)內(nèi)應(yīng)采取的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件產(chǎn)品市場需求具有較大的價格彈性非常大；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品；有足夠的資本及良好的融資能力；產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造；有低成本的分銷系統(tǒng)；用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略2.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件；面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益；低成本企業(yè)都實行規(guī)模經(jīng)濟；低成本企業(yè)往往提高了行業(yè)門檻；在與替代產(chǎn)品的競爭中，低成本企業(yè)可用降價的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點投資較大；技術(shù)變革會導致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破；可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化；對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

（二）差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1.實行差異化戰(zhàn)略需要的適用條件有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化被顧客認可和接受；有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獨特的具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術(shù)；有較強的創(chuàng)新觀念；消費者對產(chǎn)品的需求不同，有多樣性；可以得到渠道成員的高度合作。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產(chǎn)品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優(yōu)勢地位；差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力；差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來超額利潤。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略3.實行差異化戰(zhàn)略的缺點由于差異化戰(zhàn)略，很可能導致成本升高；由于競爭對手的模仿，可能會使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格；實行差異化戰(zhàn)略，有時要放棄獲得產(chǎn)高市場占有率的目標。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（三）目標集中戰(zhàn)略所謂目標集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。該戰(zhàn)略實施的結(jié)果就是企業(yè)不在較大的市場獲得一個較小的市場份額，而是在一個較小的細分市場里獲得一個較大的市場份額。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1.目標集中戰(zhàn)略的適用條件目標集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效地為其狹隘的戰(zhàn)略目標服務(wù)，結(jié)果，企業(yè)由于更好地滿足了其特定目標的需要而取得產(chǎn)品差異，或在為該目標的服務(wù)中降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，或兩者兼而有之，從而建立了自己在特定市場上的競爭優(yōu)勢。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略2.目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)點經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個特定細分市場；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和地業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略3.實行目標集中戰(zhàn)略的風險覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細分市場納入其競爭范圍，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅；該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場作為目標，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅；由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，會導致市場結(jié)構(gòu)性變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位分析我們可以根據(jù)各企業(yè)在目標市場中所處的地位，把它們分為四種類型（見圖6-3）。圖6-3企業(yè)市場地位高低

企業(yè)地位特點市場占有率市場領(lǐng)先者

該主體占有市場壟斷地位，擁有最大的市場份額。在多數(shù)情況下，其營銷行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位41.7%～73.88%市場挑戰(zhàn)者

該主體通常是行業(yè)中位居第2號或第3號的公司。他們在市場上的地位與份額均次于領(lǐng)先者，但具備了與“霸主”相競爭的實力26.12%～41.7%市場跟隨者市場份額遠遠小于市場領(lǐng)先者，只求在共處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場份額，它喜歡模仿、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略，尋找機會侵蝕對方9.33%～26.12%市場利基者以專業(yè)化為核心。在大公司的夾縫中生存，無競爭實力，但有生存基礎(chǔ)。他們喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進策略1%～9.33%（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

1.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導地位，通常采取3種策略（見圖6-4）。圖6-4市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大市場總需求市場領(lǐng)先者應(yīng)努力從以下3個方面擴大市場總需求。

①尋找新用戶；

②尋找產(chǎn)品的新用途；

③擴大產(chǎn)品的使用量。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（2）保持市場占有率市場領(lǐng)先者任何時候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)水平的提高、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的高效性和降低成本等方面真正處于該行業(yè)領(lǐng)先地位。領(lǐng)先者還應(yīng)該在不斷改進提高的同時，抓住對手的弱點主動出擊，即所謂的“進攻是最好的防御”。市場領(lǐng)先者即使不發(fā)動進攻，也應(yīng)該保護好自己的陣地，不能有任何疏漏。由于資源有限，領(lǐng)先者不可能保持住它在整個市場上的所有陣地，因此，它要選擇適當?shù)姆烙呗?，以便集中使用防御力量，減少受攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到利害較小的地方，并削弱其攻勢。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（3）提高市場占有率

①產(chǎn)品創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，市場領(lǐng)先者可以有效地擴大市場份額，保持現(xiàn)有的領(lǐng)先地位；②質(zhì)量領(lǐng)先；③多品牌策略。擴大企業(yè)同種產(chǎn)品的品牌系列，采用多品牌營銷；④大量廣告策略。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象①攻擊市場領(lǐng)先者；②攻擊與自己規(guī)模相當?shù)母偁帉κ?；③攻擊區(qū)域性小企業(yè)。選擇進攻策略①正面進攻。正面進攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標是敵人的強項而不是弱點。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（2）選擇進攻策略

②側(cè)翼進攻。側(cè)翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對方的弱點，這體現(xiàn)了避實就虛的軍事原則；③圍堵進攻。圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略；④迂回進攻。這是一種最間接的進攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有3種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品；⑤游擊進攻。游擊進攻主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略動畫：市場挑戰(zhàn)者策略（來源于《市場營銷學》課程動畫庫）3.市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨。是指跟隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)先者；有距離的跟隨。是指跟隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異；有選擇的跟隨。是指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

4.市場利基者戰(zhàn)略利基的特點。理想的利基具有以下特征：①有足夠的需求量或購買量，從而可以獲利；②有成長潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力；⑤企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。

二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場利基者的主要策略市場利基者的主要策略是專業(yè)化營銷：①按最終使用者專業(yè)