市場營銷過程中產(chǎn)品定價研究

市場營銷過程中產(chǎn)品定價研究摘要：定價一直是市場營銷過程中一個非常重要的話題。定價得當(dāng)，將會大大提高產(chǎn)品的銷售量；定價不得當(dāng)，消費者不接受產(chǎn)品，企業(yè)銷售將會受到很大的影響。定價必須從定價的指導(dǎo)思想、影響定價的基本因素、定價方法和定價策略來進(jìn)行全面考慮。關(guān)鍵詞：定價；指導(dǎo)思想；理解價值定價法在市場營銷過程中，為了使企業(yè)獲得利潤，產(chǎn)品定價在其中扮演了一個非常重要的角色。為了使產(chǎn)品得到順利銷售，企業(yè)可以從產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想、影響產(chǎn)品定價的基本因素、產(chǎn)品定價的方法和產(chǎn)品定價策略這四個方面來進(jìn)行分析和考慮。一、產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想定價時既要考慮對產(chǎn)品成本的補償要到位，還要考慮消費者對產(chǎn)品價格的承受能力。其中，前者是要彌補產(chǎn)品的各方面成本，不能使產(chǎn)品虧損。當(dāng)然，這個成本是這一種產(chǎn)品的社會平均成本，如果個別產(chǎn)品超出產(chǎn)品的社會平均成本，則另當(dāng)別論；后者則是要仔細(xì)分析和考慮消費者對產(chǎn)品價格的承受程度，產(chǎn)品的價格必須要定在消費者能夠接受的范圍內(nèi),也考慮了競爭對手的因素，因為消費者在進(jìn)行價格比較時，必然會考慮競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格等各方面因素。（一）產(chǎn)品定價受企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的影響產(chǎn)品定價不外乎受以下營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的影響：1.獲取產(chǎn)品的最大利潤。企業(yè)在運營過程中，很多情況下會希望獲取最大利潤。在可行的情況下，產(chǎn)品可適當(dāng)定高價，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，但不能強行制定高價。2.獲取產(chǎn)品的合理投資報酬。有時，企業(yè)因為某些因素而要求制定高價。比如企業(yè)要上市，則會被要求連續(xù)三年的投資報酬率必須達(dá)到一定比例，如果情況可行，則產(chǎn)品可定高價，以獲得較高的、合理的投資報酬。3.穩(wěn)定產(chǎn)品的價格。在特殊情況下，企業(yè)會被要求來穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，比如，今年疫情期間的口罩等產(chǎn)品的價格，就必須定在國家控制的價格內(nèi)，不能定太高的價格。作為具有家國情懷的企業(yè)，就更應(yīng)該在關(guān)鍵時候主動承擔(dān)責(zé)任、穩(wěn)定價格，體現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)精神，體現(xiàn)社會營銷觀念。4.維持和提高產(chǎn)品的市場占有率。一般情況下，當(dāng)企業(yè)處于較好的競爭地位，比如，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者定位或市場挑戰(zhàn)者定位時，會希望維持和增進(jìn)市場占有率，那么，此時的企業(yè)可能會采取較低的價格來維持和提升產(chǎn)品的市場占有率，以維護(hù)自己的競爭地位。5.應(yīng)付和防止其他企業(yè)的競爭。在想要攫取更多的市場份額或者為了使自己的生存能得以保障時，面對激烈的市場競爭，有時企業(yè)會對產(chǎn)品定較低的價格，來使自己在競爭中獲取優(yōu)勢地位。（二）產(chǎn)品定價受產(chǎn)品成本因素、市場狀況、消費者心理因素的影響1.產(chǎn)品的定價受產(chǎn)品成本的影響。產(chǎn)品成本主要包括受固定成本、變動成本和聯(lián)合成本的影響。目前，一般情況下，產(chǎn)品的成本相對定價來說不會很高，產(chǎn)品定價基本都會控制在產(chǎn)品成本之下。2.產(chǎn)品的定價受市場狀況的影響。產(chǎn)品的定價受市場狀況的影響，主要是指受產(chǎn)品供求狀況、需求特性、市場競爭等方面的影響。這些因素的存在，會使產(chǎn)品“價格圍繞價值上下波動”。3.產(chǎn)品定價受消費者心理因素的影響。比如，產(chǎn)品定價會受消費者的預(yù)期心理、認(rèn)知價值和其他消費心理的影響。如，消費者預(yù)期某產(chǎn)品定價為多少時，如果超過該價格時，消費者很可能不會接受，如果遠(yuǎn)低于該價格時，消費者可能會認(rèn)為產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品、也會拒絕接受。同理，消費者只會接受在認(rèn)知價值范圍內(nèi)的產(chǎn)品定價。（三）產(chǎn)品定價受產(chǎn)品各類彈性的影響產(chǎn)品定價主要受以下兩種彈性的影響：即受產(chǎn)品的需求價格彈性、交叉彈性的影響。1.產(chǎn)品定價受產(chǎn)品的需求價格彈性影響。產(chǎn)品的需求價格彈性用Ed表示。在現(xiàn)實生活中，最常見的是產(chǎn)品的0＜Ed＜1、1＜Ed這兩種情況：當(dāng)0＜Ed＜1時，即指需求缺乏彈性，意即此時不宜采取企業(yè)不宜采用降價策略，相反，如果可能，可以采取提價策略。因為，此時的需求基本是剛性需求，其不會因為價格的降低而提高銷售量了；當(dāng)1＜Ed時，即指需求富有彈性，只要通過適當(dāng)?shù)慕祪r就可以大規(guī)模地吸引消費者來購買，很有利于清掉庫存。當(dāng)然，在獲取產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)時，需要在產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行小規(guī)模試銷，并通過計算得出產(chǎn)品的需求價格彈性值，然后根據(jù)需求價格彈性值來決定到底是需要提價還是需要降價或者維持價格不變。2.產(chǎn)品定價受產(chǎn)品的需求交叉彈性影響。需求交叉彈性是用于判斷兩種產(chǎn)品之間是否為替代品和互補品。當(dāng)兩種產(chǎn)品的需求交叉彈性大于0時，它們之間是替代關(guān)系，那么就是競爭關(guān)系，在定價時會相互影響：一個產(chǎn)品的降價會引發(fā)另外一個產(chǎn)品的銷售量提升，反之則反；當(dāng)兩種產(chǎn)品的需求交叉彈性小于0時，它們之間是互補關(guān)系，那么一個產(chǎn)品賣得多會引發(fā)另外一個產(chǎn)品也賣得多；當(dāng)兩種產(chǎn)品的需求交叉彈性為零時，則這兩種產(chǎn)品之間沒有任何關(guān)系，它們互相之間的價格和銷售量互不影響。（四）產(chǎn)品定價受市場競爭因素的影響眾所周知，產(chǎn)品定價受市場競爭狀況的影響是很明顯的：當(dāng)在產(chǎn)品競爭非常激烈、產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴(yán)重時，將會引發(fā)消費者對產(chǎn)品的特別關(guān)注，因此會大大影響產(chǎn)品的銷售量。（五）產(chǎn)品定價受其他因素的影響在國際市場，產(chǎn)品的定價還受國際經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等相關(guān)因素的影響。在國內(nèi)市場，產(chǎn)品的定價受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹和利率等的影響。以上各種因素，都直接或間接地影響了產(chǎn)品的定價。二、產(chǎn)品的定價方法市場營銷活動中最常見的產(chǎn)品定價方法主要有如下幾種：（一）利潤最大化定價法利潤最大化定價法是很多企業(yè)希望能采取的定價方法，也是企業(yè)能在單個產(chǎn)品上獲得最大利潤的定價方法。但是采取此種定價的企業(yè)要注意：一定要對競爭對手的質(zhì)量、價格、服務(wù)等進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研，并將定價定在消費者可以承受的范圍之內(nèi)。否則，消費者將會去尋找替代產(chǎn)品。（二）成本導(dǎo)向定價法這種方法通常是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤來進(jìn)行定價。這種方法對產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想不太熟練，因此，在定價時通常要么是不考慮消費者的承受能力而定價過高，要么定價過低，不僅白白損失了利潤，甚至有可能在消費者逆反心理的作用下，消費者會認(rèn)為該產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品。（三）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是定價方法中一種較為靈活的定價方法：它是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的理解，并且根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的強度來制定價格的一種定價方法。由于消費者和企業(yè)之間存在信息不對稱現(xiàn)象，且消費者對價格偏低定價的產(chǎn)品具有逆反心理，因此，需求導(dǎo)向定價法能使企業(yè)獲得較高的利潤，同時還能使消費者獲得較大的滿足。因此，需求導(dǎo)向定價法在現(xiàn)實生活中備受企業(yè)的歡迎。在不違反《不正當(dāng)競爭法》及銷售相關(guān)法律的情況下，這種定價方法可以實現(xiàn)社會、企業(yè)和消費者多贏的良好局面。（四）競爭者導(dǎo)向定價法競爭者導(dǎo)向定價法是指企業(yè)把競爭產(chǎn)品的定價作為自身產(chǎn)品的參照物，在此基礎(chǔ)上來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的一種定價方法。這是在競爭激烈的商海中才采取的一種定價方法。一般根據(jù)自身與競爭產(chǎn)品的地位不同而采取不同的定價，可以根據(jù)情況制定超過、等于或低于競爭對手的價格。三、產(chǎn)品的定價策略產(chǎn)品的定價策略是和定價方法相對應(yīng)的。一般來說，可以采取如下定價策略：（一）高價策略1.撇脂策略。又稱取脂定價策略，是在新產(chǎn)品上市時即采取高價入市。一般適用于需求彈性小、競爭對手少的產(chǎn)品。這種定價策略一般適用于電腦、手機等電子產(chǎn)品，此類產(chǎn)品可以在上市之初獲取豐厚利潤，待競爭對手逐步入市、競爭激烈后，再逐漸降低價格，獲取正常利潤或不再獲取利潤：比如，在銷售末期直接在促銷策略中將產(chǎn)品作為贈送品。2.高質(zhì)量維持策略。是指將產(chǎn)品的質(zhì)量維持在比競爭產(chǎn)品更好的層次上，但價格上相對競爭對手和同類產(chǎn)品來說相對要高一些或者高很多。這一般適應(yīng)于知名產(chǎn)品或者質(zhì)量特別優(yōu)異的產(chǎn)品。（二）中價策略1.溫和定價策略。溫和定價策略是指定的價格不高也不低，與同類產(chǎn)品定差不多的價格。這種定價不會影響其他產(chǎn)品的利益，因此也不會引發(fā)激烈競爭，可以使產(chǎn)品本身和其他產(chǎn)品互相相安無事地進(jìn)行銷售。2.隨行就市定價策略。就是直接和周邊的產(chǎn)品定相同或相似的價格。（三）靈活定價策略1.差別定價策略。差別定價是對同一產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品，根據(jù)消費者的需求不同、產(chǎn)品形式的不同、產(chǎn)品部位的不同乃至銷售時間的不同來進(jìn)行不同的定價。如，消費者需求不同，比如其購買力不同，則可以根據(jù)不同的消費者來定不同的價格；產(chǎn)品形式的不同，比如，可以生產(chǎn)多種型號，定不同的價格，來賣給消費者；產(chǎn)品部位的不同，如，劇院的座位位置不同，可以提供給消費者不同的視覺或聽覺感受，那么可以根據(jù)位置不同而進(jìn)行不同的定價；銷售時間的不同，可以根據(jù)同一產(chǎn)品銷售的旺季和淡季的不同，分別采取不同的定價。2.折扣定價策略。如，數(shù)量折扣，即是根據(jù)消費者數(shù)量的多少來定價，購買得越多，折扣越多。3.關(guān)系定價策略。比如，會員可以獲得比非會員優(yōu)惠的價格，這是為了維護(hù)老顧客、吸引新顧客。（四）低價策略1.滲透定價策略。滲透定價策略其實就是低價策略，將產(chǎn)品定價低于消費者預(yù)期的價格，先利用低價打開市場，等市場接受后，再提高價格。但是這種定價一般不會直接定低價，而是會輔之以各種促銷手段，如，價格還是定得較