mini創(chuàng)業(yè)營課件第二期站老師

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代九條傳播鬼則@王雨豪互聯(lián)網(wǎng)營銷千古一帝富家不用買良田，書中自有千鐘粟。

安居不用架高樓，書中自有黃金屋。

娶妻莫恨無良媒，書中自有顏如玉。

出門莫恨無人隨，書中車馬多如簇。

男兒欲遂平生志，六經(jīng)勤向窗前讀。自韓寒宣布《1988》一書2010年9月21日推出100本限量版，并將以988元的天價(jià)出售后，立刻引來各方爭議，其中不乏指責(zé)韓寒是在“制造噱頭”，更有人指責(zé)他利用粉絲的熱情撈錢，而韓寒本人則一直未親自回應(yīng)。近日，韓寒終于在博客中露面，明確表示出限量版并非為了挑戰(zhàn)高價(jià)，而更像是作者與讀者之間的一個(gè)懸念游戲。同時(shí)還宣稱，限量版在淘寶店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一上架就銷售完畢，懸念也可以解開了：“除了碳纖維制作成本近千元以外，在每一本書的最后，我們還送了十克純黃金。如果你不喜歡這本小說，隨手賣了這些黃金，拿3000塊錢回來，我也不虧欠你。從小有人對我們說，書中自有黃金屋。這是句真理，但這在我們這里沒能體現(xiàn)出來，往往書讀得越多，日子還越不如意，我對此也無能為力，只能用最直接最粗俗的方式印證一回?！倍鴮δ切┵I到此版本的讀者，韓寒表示“不用謝”?？刂乒I(yè)時(shí)代的傳播特性“把關(guān)人”(gatekeeper)，最早是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一庫爾特·盧因(1947年)在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。大眾媒介的新聞報(bào)道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動(dòng)。新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。媒介的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但是“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。失控互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特性傳播的即時(shí)性傳播內(nèi)容的不可控性話語權(quán)相對平等性信息的長期殘留性去“把關(guān)人”理論把關(guān)人的角色被弱化網(wǎng)絡(luò)是一種“去中心化”的“新型互動(dòng)媒介”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中并不存在著一個(gè)固定的傳播者的概念，傳播者和受傳者的區(qū)別在減小。網(wǎng)絡(luò)傳播使昔日的把關(guān)人失去了信息傳播中的特權(quán)，“把關(guān)人”這一傳統(tǒng)角色在逐漸弱化。把關(guān)的可行性降低網(wǎng)絡(luò)傳播信息的迅捷性和無障礙性大大降低了“把關(guān)”的可行性。網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)民可以自由地發(fā)布信息，導(dǎo)致無數(shù)個(gè)體化的傳播主體浮出水面，無數(shù)個(gè)信息發(fā)布點(diǎn)在世界范圍開放。把關(guān)權(quán)的分化網(wǎng)絡(luò)是一種沒有中心的“蜘蛛網(wǎng)”，傳者和受眾都是這個(gè)網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)論壇中，傳播權(quán)幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑今天去4A公司去傳統(tǒng)媒體去中央電視臺也可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓“把關(guān)人”死掉了，因?yàn)榻裉斓摹瓣P(guān)口”千千萬，線上已經(jīng)裝載著無數(shù)渠道。在這樣的背景下，獨(dú)裁式的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越不起作用，我們需要一種溫情、溝通、共融的營銷方式。第一條營銷態(tài)度要從自慰到互爽在工業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體讓觀眾僅僅是看客。因?yàn)橛小爸黧w內(nèi)容”的存在，所以電視廣告可以不論品質(zhì)的強(qiáng)奸大眾眼球，讓你不得不看。當(dāng)然，你也可以選擇換臺，但它撲面而來的速到總是讓你措手不及。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者也能發(fā)生連接、分享、傳播，可以說他們已經(jīng)滲入到媒介中，將把關(guān)人理論所述的信息流動(dòng)的“門區(qū)”自動(dòng)破除。所以營銷是否能取悅大眾、震撼眼球成為關(guān)鍵，這就是“互爽”。有了互爽，才有好評。第二條最受歡迎的信息：感性或者性感（無審美不營銷）性感or感性

是直達(dá)人心的某種調(diào)調(diào)，

而不是功能描述和4A文案。第三條一次打擊力度讓位于二次傳播指數(shù)一次打擊：重金投入傳統(tǒng)媒體廣告；

二次傳播：內(nèi)容營銷，自發(fā)性分享；

不只有功能，還重故事不只要得到，還重體驗(yàn)第四條從品牌到評牌

品牌評牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量商品可以不用建設(shè)品牌，作為一個(gè)label就好。如果社會商品安全性，基本質(zhì)量得到基本保證，還有消費(fèi)者透明評分機(jī)制（比如淘寶上&大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的打分）。傳統(tǒng)品牌的一部分內(nèi)涵的確可以不用了。省點(diǎn)錢。圈子的口碑信用也取代了一部分傳統(tǒng)品牌信用的功能，所以現(xiàn)在一些不知名商標(biāo)的產(chǎn)品反而有翻身機(jī)會；不打廣告，利用本身產(chǎn)品的特異性來做出差異，或者好玩，或者實(shí)在，通過圈子口碑，生意就做開了。第五條從MV到連續(xù)劇

過去的媒體

單向

壟斷高單價(jià)

必須大量投放

今天的媒體

互動(dòng)

開放

低成本

免費(fèi)精準(zhǔn)

過去的渠道

實(shí)體

單向多層級鋪貨量決定銷量

今天的渠道

虛擬

互動(dòng)單層可預(yù)售而不需要庫存

過去的營銷電視報(bào)紙雜志廣告

今天的營銷手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)大VMV連續(xù)劇在傳統(tǒng)商業(yè)模式時(shí)代，通過廣告、活動(dòng)等單向傳播方式，將品牌內(nèi)涵與承諾傳遞給客戶，在移動(dòng)互聯(lián)系時(shí)代，口碑傳播的作用將漸漸大于廣告等傳統(tǒng)形式，客戶體驗(yàn)成為傳遞品牌內(nèi)涵的主要渠道。第六條從低頻聲嘶力竭到高頻呢喃細(xì)語聲嘶力竭式營銷有如街頭的“跳樓價(jià)”、“大甩賣”，是約炮性質(zhì)的一次性消費(fèi)，不能產(chǎn)生溫度和粘度，如同七傷拳。呢喃細(xì)語式營銷有如太極，溫潤漸進(jìn)，持續(xù)的培養(yǎng)與消費(fèi)者的內(nèi)在情感，從而實(shí)現(xiàn)粘合，重復(fù)消費(fèi)。第七條三化具備：人物化、人格化、人性化人物化：將產(chǎn)品用人物去賦予和標(biāo)注；人格化：將產(chǎn)品注入鮮明的性格和調(diào)性；人性化：從文案到交互，要符合七情六欲。第八條贏在即時(shí)參與阿里巴巴集團(tuán)將旗下航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，“淘寶旅行”升級為全新獨(dú)立品牌“去啊”。去啊將重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的度假出行需求，以無線、服務(wù)、創(chuàng)新、平臺作為四大戰(zhàn)略，也推動(dòng)在線旅游行業(yè)從銷售向服務(wù)升級。在新品牌亮相的發(fā)布會上，阿里巴巴航旅事業(yè)群總經(jīng)理李少華還打了下面這個(gè)廣告——緊接著，其他友商也紛紛加入，一場拼公關(guān)+營銷創(chuàng)意水平的戰(zhàn)役打響——緊接著，其他友商也紛紛加入，一場拼公關(guān)+營銷創(chuàng)意水平的戰(zhàn)役打響——不過既然是狂歡，太較真就不好玩了。好吧，創(chuàng)作在繼續(xù)。京東旅行也不甘示弱，這傲嬌的語氣頗有某青春社交廣告風(fēng)格。接下來，愛旅行、在路上、看準(zhǔn)、游心、周末去哪玩、百程都加入了隊(duì)列。其中百程思路反轉(zhuǎn)，顯得清新有趣。后來連租車公司也殺了進(jìn)來。百度姍姍來遲，但也來湊熱鬧。而驢媽媽制作出了事件截至目前，水平最高的（一組）作品——第九條所有的傳播最后都?xì)w于口碑傳播口碑傳播（oralspreading）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)