保健食品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告

保健食品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告第一部分發(fā)呈現狀與前景分析第一章我國保健品行業(yè)發(fā)呈現狀第一節(jié)全國保健品市場分析一、保健品市場規(guī)模分析保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境和諧型產業(yè)。在金融危機下，國家的政策是保內需，促增加，內需就是要激勵大家消費。從文化層面來講，文化是一種民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，能夠商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅能夠造福民族，還能夠走出國門。1.消費者的區(qū)域差別性中國幅員廣闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習慣差別，再加上改革開放來經濟發(fā)展的不平衡，造就了一種到處有差別的中國大市場。從營銷的角度來講，消費習慣的差別、媒體接觸上的差別、經濟條件的差別、競爭環(huán)境的差別將對一種產品的銷售產生巨大的影響，市場要做開就必須對此有針對性。更為重要的是，中國是一種農業(yè)大國。中國的發(fā)展昀終將依賴于8億農民的變化，這將在相稱長一段時間內造就中國農村不停的、不平衡的變化。綜合起來說，就是在巨大的市場環(huán)境差別下，保健品公司要在市場上有所作為就必須有差別化的行銷方略。2.消費者的保健品需要數年來，保健品公司如雨后春筍般的發(fā)展從一種側面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其因素以下：第一，國人有進補的傳統(tǒng)習慣；第二，國人的身體狀況決定了對保健品的需要；第三，經濟的發(fā)展將使我們更加關注身體健康；第四，醫(yī)療費用的昂貴將使我們更加依賴于自我保健；第五，計劃生育政策將使我們對健康的投入加大。3.消費者的消費心理第一，由盲動變得理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生同樣對的認識自己的身體和需要，而是要讓他購置就必須先從道理上說服他。對于公司而言，意味著除了要有出名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴他這方面的進補很重要，不能像以前那樣無視，這樣消費者才會去購置。這個特點使得保健品的營銷和其它商品的營銷不同。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營銷要起到醫(yī)生開藥的效果。第二，輕廣告重口碑。由于現在保健品的廣告泛濫，致使許多消費者對廣告有著不同程度的反感。有關的調研證明了消費者對保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對于身邊的例子和周邊人的口碑評價卻很重視。換個角度看，這種對廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對某些能提供“可信度”的行為的需求，例如對大品牌的需求等。第三，重復消費現象正在增多。銷售終端的調研表明：許多品質可靠、出名度較高的保健品的重復消費比例有增高趨勢。這表明消費者會更多地根據本身需求與本身使用經歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將造成公司靠制造轟動效應推廣新產品的收益減少，公司推廣新產品的周期會更長。保健行業(yè)的發(fā)展已經到了量變到質變的階段，消費者樂意為健康付費。只要宣傳得當，營銷模式、產能等跟得上，等到新政策出臺，投資涌入，然后出現領頭羊品牌引領行業(yè)，這個產業(yè)將進入跨越發(fā)展的階段。圖表1：‐中國保健品市場規(guī)模統(tǒng)計（億元）二、保健品市場變化趨勢長久以來，中國保健品市場的品牌戰(zhàn)始終紛爭不停，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場，大多公司都是曇花一現。縱觀保健品市場，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營銷特點，成為現今保健品市場的三個特色品牌，形成“三個火槍手”之勢。腦白金——還是送禮“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語已經成為中國老百姓昀為熟知的產品標語，就在人們對其宣傳手法爭議不停之時，腦白金正如其廣告語所說，成功的擠入了中國人選購年禮的禮物單上。，腦白金仍然憑借其本土化、大眾化的傳輸思想，在保健品市場占領一席之地。然而，隨著各類產品對其在宣傳方式的效仿，越來越多的消費者對保健品廣告已經產生疲勞和排斥感。并且近年來媒體對大品牌“低質高利”“夸張宣傳”等方面的內幕報道，使得消費者對于保健品品牌認知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點。瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言瑞年氨基酸仍然沒有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運用形象代言人上可圈可點，，采用“央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺+報紙硬廣+報紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點集中在華東地區(qū)。結合陳寶國的明星效應，打出食品攝入與氨基酸營養(yǎng)品補充相結合的營養(yǎng)理念，借“年關”之時，快速擠入老百姓的視野當中。安琪紐特——另辟蹊徑，網絡走紅區(qū)別于其它保健產品營銷路線，安琪紐特作為中國酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵，在網絡中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對安琪紐特品牌的設定目的是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮物”。安琪酵母將重心放在產品、服務和營銷方式的不停創(chuàng)新上，在網絡建設中設立“私人健康咨詢顧問”服務，時刻關注消費者營養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問題。在北京工作的王先生就是紐特的資深會員，他表達：“認識安琪紐特是在工作早期，由于工作繁忙，精神壓力大，因此想買些保健食品調節(jié)身體狀況，但是自己并沒有選擇廣告打的很響亮的產品，那些都感覺是禮物，總覺的不實際。安琪紐特是一種很體貼消費者的產品，不僅有專門的營養(yǎng)健康管理網站，并且產品包裝都有具體的產品適合群體的介紹，買著放心，周邊朋友也都在用”現在，安琪紐特在中國保健食品行業(yè)中首個大膽提出全程無顧慮消費、十日內免費退換貨品牌承諾。其結合網絡購物的潮流性和便捷性，運用網絡傳輸，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營養(yǎng)概念，受到許多消費者追捧。三、‐保健品市場需求預測隨著改革開放的進一步，人民生活的改善，人們的消費水平不停提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續(xù)增強，我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費區(qū)域已由都市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、小朋友及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象涉及：——老年人。老年人由于生理方面的因素，對于保健的需求尤為突出，據世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購置力非常強。——中年人。中年人處在家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過分和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有助于防止和改善這些疾病的功效性營養(yǎng)食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一種新的增加點。中年人保健品市場也是一種龐大的消費市場?！倌晷∨笥?。據統(tǒng)計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍局限性，缺鐵性貧血比例高達30%‐40%。另外，少年小朋友對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可無視的保健品是維生素、礦物質等營養(yǎng)補充元素。將來，隨著國內經濟增加，居民收入增加，人們將更加重視生活品質和身體健康，預計至我國保健品市場規(guī)模將達成1200億元。圖表2：‐中國保健品市場規(guī)模預測（億元第二節(jié)保健品行業(yè)總體規(guī)模分析一、保健品公司數量構造分析根據國家統(tǒng)計局數據，我國保健品公司中5.3%為大型公司（銷售額>3億元）；36.2%為中型公司（3000萬<銷售額<3億元）；58.5%為小型公司（銷售額<3000萬）。圖表3：中國保健品行業(yè)公司數量構造數據來源：國家統(tǒng)計局，公司規(guī)模劃分原則按照國家統(tǒng)計原則二、保健品行業(yè)生產規(guī)模分析在按國際原則劃分的15類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增加昀快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13％的速度在增加。根據中國保健協會市場工委監(jiān)測的數據顯示，醫(yī)藥經濟全年保持增加勢頭，行業(yè)利潤增加明顯，保健品行業(yè)總產值達成748億元左右，同比增加20.91％。除了我國宏觀經濟發(fā)展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的重要動力。圖表4：‐中國保健品行業(yè)工業(yè)總產值統(tǒng)計（億元）數據來源：國家統(tǒng)計局第三節(jié)保健品市場價格分析保健品價格影響因素——市場競爭因素。在同樣的競爭環(huán)境下，同質化品種價格越低，銷售彈性越大，它的市場機會就越多?，F在，國內保健品產品差別化程度不高，各公司為了增進市場銷售，必然會通過價格競爭的方式以獲取市場份額?！杀举M用因素。任何一種行業(yè)，上游原材料成本及制造成本因素對整個行業(yè)的價格都起著重要的影響作用。另外，在保健品行業(yè)，產品的品牌運作（廣告、促銷等）費用很高，這也影響國內保健品的價格?！a品創(chuàng)新因素。產品的不停創(chuàng)新將帶給產品不停更新和增加的附加值。因此，在保健品市場，如果公司能夠加緊產品的創(chuàng)新速度，提高產品的創(chuàng)新質量，必然能夠獲得市場上的溢價。二、保健品市場價格走勢按照保健品價格走勢來看，將來保健品價格下降的趨勢不可避免。但是，從市場反映的狀況來看，由于受國內上游原材料上漲因素影響，以及保健品仍然被定位為高檔奢侈消費品，保健品的價格仍然延續(xù)上漲趨勢，但是下六個月價格上漲趨勢趨緩。圖表5：中國保健品行業(yè)價格指數走勢數據來源：國家統(tǒng)計局統(tǒng)計月報（上年同期=100）三、保健品市場價格走勢原材料價格上揚的連鎖反映，已充足體現在的保健品直銷行業(yè)。從7月1日安利健康產品開始調價的幾個月時間內，直銷行業(yè)內就掀起了漲價的風潮。繼安利、玫琳凱之后，完美(中國)日用品公司也宣布上調旗下健康食品價格的消息，但是，該公司新聞講話人張旭輝表達，公司不會對產品價格進行持續(xù)性調節(jié)。據理解，直銷公司完美(中國)旗下的健康食品售價上調幅度為5%‐10%，大部分健康食品價格都上漲了10元以上。據業(yè)內人士分析，直銷公司屢屢調價的舉動并不是簡樸跟風，重要因素是原材料成本的不停上升對公司經營構成了壓力。張旭輝表達，石油價格長久上漲的因素，在多個原材料價格中發(fā)生了連鎖反映。以前，完美的產品價格已經很數年沒有發(fā)生過變動，但近年來公司所承當的產品成本壓力太大了。在傳統(tǒng)渠道銷售的健康食品，已較直銷行業(yè)更早、更多地進行了提價。和走傳統(tǒng)渠道的公司不同的是，能否妥善應對產品提價后可能出現的銷售量下降等問題，不僅關系到直銷公司本身的經營水平，并且對其營銷人員也構成影響。為此，直銷公司的每一次調價舉措都很謹慎。從公司的角度看，普通不會進行持續(xù)性的多次調節(jié)，將提價安排得過于緊密。而在安利(中國)副總裁陳朝龍看來，規(guī)避提價帶來的負面效應，更重要的在于進行品牌建設，提高產品的社會的美譽度和出名度，減少價格對消費行為的直接影響力。他表達，安利旗下產品的市場出名度和品牌形象已經形成，其漲價事宜也能夠被消費者接受。圖表6：中國保健品行業(yè)價格指數走勢數據來源：國家統(tǒng)計局統(tǒng)計月報（上年同期=100）第四節(jié)農村保健品市場分析一、農村保健品市場分析中國的農村人口基數大，隨著農民收入的增加和生活水平的提高，農村市場已經成為一種在多個領域潛力都非常巨大的市場，特別是春節(jié)禮物市場——中國禮尚往來的傳統(tǒng)造就的特殊市場更是潛力巨大。短短10天（普通年前10天購置年貨和禮物，年后初一送到十五）的購置選擇能夠興起數個收入上億元的公司。近年來農村平民春節(jié)禮物市場正在悄然發(fā)生著變化，重要有兩種趨勢：一是，禮物價格升級，數量增加，種類多樣化；二是，簡化春節(jié)送禮，空手串門走親訪友。農村發(fā)生這兩種變化趨勢的因素探討以下：——農民年收入增加，生活水平提高，有更高的購置能力。因此，走親訪友的禮物由“0.8元的白沙糖1包”到“1元的白沙糖1包加3.5元酒1瓶”再到“12元/瓶的白酒2瓶加5元的餅干1袋”。禮物價格從0.8元上升到29元；種類由1種增加到2種?！r民過年觀念發(fā)生了很大的變化。一是，認識到春節(jié)送禮送來送去成果家里的禮物剩余了一大堆，只但是是大家交換了一下自己購置的商品，諸多時候大家購置的商品差不多，春節(jié)過后家里剩余的基本上都是自己購置的禮物。有諸多的禮物自己甚至并不需要，沒有措施只有浪費了。認識到了送禮造成的浪費，因此某些親戚朋友之間就免掉了送禮的俗套，過年串門更輕松。二是，認識到春節(jié)走親訪友交通不便，事故率高，走親訪友更多是男士的事情，帶的東西多了再喝些酒往往容易造成禮物損壞，而通訊方式多樣化，隨即興起了電話拜年，更加劇了不帶禮物的拜年方式?！粤⒛芰υ鰪?。隨著農民的逐步富裕，個人文化技術水平和社會治安水平的提高，單個家庭抵抗自然和非自然災害的風險能力增強，弱化了親戚之間的依賴關系，從而淡化了親情感情，禮節(jié)本身不明再加上人們的不在乎，造成了人們之間對春節(jié)禮節(jié)內容和形式的簡化。二、農村醫(yī)藥保健品市場發(fā)展狀況以北京地區(qū)農村市場為例?，F在農村保健食品市場上，保健食品重要有下列幾類：增強免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩和體力疲勞類、清咽類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是現在保健品市場重要產品。在調查中我們發(fā)現增加骨密度類產品異軍突起，提及率很高。保健食品銷售渠道重要以藥店、商店兼營為主；在醫(yī)療機構也有銷售；其中，重要以藥店專柜為主。另首先，人們也越來越對在藥店以外的銷售場合，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購置保健品，其中重要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。消費者在購置保健品的時候，繼續(xù)保持對醫(yī)院和藥店的信任和忠誠；同時，消費者在選擇保健品購置場合的時候，開始關注商店和超市?！百I一送一”和“專家咨詢”對消費者的購置欲有昀強的刺激，因素可能在于，第一消費者的保健意識相對較弱，將其作為藥品購置；第二不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關。同時闡明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀點。調查認為，必須加強保健品市場規(guī)范化管理，在加強醫(yī)院、藥店監(jiān)管的同時，加大對其它消售渠道的監(jiān)管。——認知保健品的重要途徑。電視、報刊、雜志是消費者信息來源昀多、昀廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者昀易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對癥狀及功效和主治的描述，會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到產品與消費者本身需求相吻合的契合點。這反映了如果廣告宣傳言過其實，勢必在廣大消費者中出現某些不安全因素，令人擔憂。因此，對保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容無視。必須嚴把廣告審批權，做到統(tǒng)一集中?！M能力：保健品消費比例調查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費比例與收入基本呈遞增關系，重要是農村中小朋友及中老年消費。這與現在保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯?！M途徑：就農村保健品的消費途徑進行了調查，發(fā)現保健品的消費重要有下列四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或體現感情”，較城鄉(xiāng)有些差別。城鄉(xiāng)自己服用的比例高，農村則更重視于感情聯系?！M心理：關心保健品功效、價格的消費者較為普遍，產品所描述的功效與否確實，這是消費者昀為關心的問題，按闡明書的規(guī)定服用的人群比例也很高，表明產品的闡明書的內容對消費者有著重要的指導作用。因此，規(guī)范闡明書、標簽、標記顯得尤為重要。三、‐農村保健品市場前景分析我國農村居民人均純收入5153元，比上年增加8.2%，扣除價格因素，實際增加8.5%。其中，工資性收入增加11.2%，第一產業(yè)生產經營收入增加2.2%，二、三產業(yè)生產經營收入增加10.0%，財產性收入增加12.9%，轉移性收入增加23.1%。圖表7：‐中國農村居民人均可支配收入統(tǒng)計（元）數據來源：國家統(tǒng)計局農村居民收入的不停增加，將不停改善農村居民生活品質，保健品的需求將不停擴大，特別是農村中的兒女送老年人禮物市場。另外，由于信息接受范疇越來越廣，農村保健意識得到增強，這也將推動農村保健品市場需求的增加。第九章保健品行業(yè)投資方略分析第一節(jié)對我國保健品品牌的戰(zhàn)略思考保健品實施品牌戰(zhàn)略的意義——引領品牌建設邁進的方向。一種品牌如果沒有明確的目的和方向，就像隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了將來藍圖和終極目的，避免品牌由于缺少遠大目的而深陷旋渦之中。同時，它能喚起公司員工的激情和斗志，形成一種無堅不摧的精神力量，激勵員工為了共同抱負和目的而拼搏?！獡屨枷M者的心智，開辟自己的生存空間。品牌戰(zhàn)略的一種重要內容就是提煉品牌核心價值，個性鮮明獨特且高度差別化的品牌核心價值，往往能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球，搶占消費者的心智，在激烈的市場競爭中開辟自己的生存空間?！獪p少品牌建設的成本。品牌戰(zhàn)略規(guī)定公司用以品牌核心價值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥公司的一切經營活動，這就確保了公司的產品研發(fā)、廣告宣傳、包裝設計、公關活動、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設等營銷傳輸活動都在圍繞品牌核心價值展開，從而使公司的每一分營銷傳輸費用都在加深強消費者對品牌核心價值的認知和記憶，都在為品牌資產作加法，這樣自然就大大減少了品牌建設的成本，節(jié)省了公司經營活動的費用?！疃韧诰蚱放苾r值，擴大經營規(guī)模。科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)定提煉品牌核心價值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價值要有包容性，要為將來品牌延伸預埋管線。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價值，昀大程度提高品牌資源運用率，使公司以昀低成本進入新產業(yè)、新領域，帶動更多的產品暢銷，快速擴大公司經營規(guī)模。二、保健品公司品牌的現狀分析現在保健品市場處在市場占有率相對分散的初級競爭態(tài)勢。我們認為這種品牌格局重要體現在兩個方面：一是參加保健品市場競爭的國內外品牌數量眾多，領先公司的市場份額不穩(wěn)定，由于現在我國保健品行業(yè)某些品牌存活時間短，使得中國保健品市場變化較為激烈，并且某些傳統(tǒng)醫(yī)藥公司運用技術、上游資源優(yōu)勢也加入了保健品市場的競爭，并且在市場上獲得了不錯的銷售成績。二是，我國保健產品不重視品牌建設。一種保健品公司如果不能盡快從產品經營轉向品牌經營，將很快被市場合裁減。在中國保健品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健品廣告虛假宣傳、超出范疇夸張宣傳的問題十分嚴重。根據調查表明，消費者對國產保健品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。三、我國保健品公司的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，涉及品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容?！放苹瘺Q策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營方略，預示著公司不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，還是步“麥當勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與公司所處的不同階段有其特定的適應性?！放颇Ｊ降倪x擇解決的則是品牌的構造問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)合用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一種完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為能夠與“寶馬”“飛馳”相媲美的高檔轎車品牌?！放谱R別界定確立的是品牌的內涵，也就是公司但愿消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中涉及以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素構成的基本識別。如海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳輸，一改以往含糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌?！放蒲由煲?guī)劃是對品牌將來發(fā)展領域的清晰界定。明確了將來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減少延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的昀大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范?！放乒芾硪?guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目的與衡量指標。公司做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。四、保健品品牌戰(zhàn)略管理的方略——單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指公司所生產的全部產品都同時使用一種品牌的情形。這樣在公司不同的產品之間形成了一種昀強的品牌構造協同，使品牌資產在完整意義上得到昀充足的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家能夠集中力量塑造一種品牌形象，讓一種成功的品牌附帶若干種產品，使每一種產品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！逼放茟?zhàn)略。用副品牌方略的具體做法是以一種成功品牌作為主品牌，涵蓋公司的系列產品，同時又給不同產品起一種富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象?！嗥放茟?zhàn)略。一種公司同時經營兩個以上互相獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，辨別不同的商品生產者或者服務的提供者的。一種公司使用多個品牌，固然含有的功效就不僅僅是辨別其它的商品生產者，也涉及辨別自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一種品牌各自營造了一種獨立的成長空間。第二節(jié)保健品行業(yè)投資方略研究一、保健品行業(yè)投資方略近年來，中國營養(yǎng)補充劑市場高速成長。在上海，截至上六個月，營養(yǎng)補充劑市場占有率已高達33%，與只有5%的占有率相比，銷售直線上升呈爆炸式增加。現在營養(yǎng)補充劑市場占有率還在持續(xù)上升，將來一到兩年，將超越其它品種成為保健品第一大門類。保健品重要分為三類，一是功效性保健品，二是傳統(tǒng)滋補品，如人參；三是以美國天然元為代表的營養(yǎng)補充劑產品。，以代表性市場上海市場為例，功效性保健品一枝獨大，占領60%以上的市場份額，而營養(yǎng)補充劑只占總體市場的5%，可是到了，營養(yǎng)補充劑（產品品種數僅為總數的3.39%）市場已占總市場近32%，1～6月增加到33％，從昀初的零星銷售到現在的與傳統(tǒng)滋補品和功效保健品三分天下。正是看到營養(yǎng)補充劑的巨大市場，雷氏、金日、萬基、賽天仙等公司紛紛上馬蛋白粉產品。營養(yǎng)補充劑以多功效對應多產品、多產品覆蓋多人群，既定性又定量分門別類、單身定制的特點注定受到消費者歡迎，營養(yǎng)補充劑必會成為保健品產業(yè)新的經濟增加點。二、保健品行業(yè)投資方略——品牌建設。我國有諸多公司的品牌建設不是在產品科研和忠誠度、美譽度上做文章，而是先做出名度，急功近利做市場，采用短平快的辦法，采用高密度的手段做廣告，甚至個別公司用打著“科學”的名號唬人，拉著“專家”做游說。但隨著消費者的消費日漸成熟和政府監(jiān)管力度加大，尚有前些年某些倒下的大品牌“血的教訓”，越來越多的公司認識到品牌建設并不是靠廣告投入就能完畢的，品牌建設需要把基石如科研、產品質量、品牌信譽上打牢?！a品創(chuàng)新。過去，保健品行業(yè)的產品創(chuàng)新重視的只有“概念創(chuàng)新”，能補血、能養(yǎng)顏、能補鈣等等，然后運用廣告宣傳進行概念的宣傳，而在產品的功效、效用上與否真的能夠做到概念宣傳的同樣并不是十分在乎。而現在公司開始認識到概念創(chuàng)新只是產品創(chuàng)新的一部分，并且是要在產品有實質性創(chuàng)新后才干進行概念的創(chuàng)新?，F在，保健品產品創(chuàng)新的范疇已經不再局限于概念的，已經向更高層次的設計研發(fā)理念、技術研發(fā)創(chuàng)新、產品外觀設計、產品質量提高等諸多方面，特別是產品的成分、功效更為行業(yè)內公司所關注。三、‐保健品行業(yè)投資方略——營銷模式。在競爭日趨激烈的保健品市場，市場營銷由于其在公司整個價值鏈當中占有獨特的重要地位，公司通過市場營銷體系的建設提高市場競爭力，成為當下業(yè)內公司昀為關注的競爭要素。現在，對保健品公司的營銷模式進行分類，大致能夠分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其它營銷模式。而現在，報刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及涉及會議營銷、服務營銷在內的直銷模式有日漸蕭條的趨勢。，諸多保健品公司完全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯網為平臺的遠程銷售模式，這一模式與否有效還需市場檢查?！?guī)模經濟。我國保健品行業(yè)小而分散，含有規(guī)模經濟的公司并不多，并且隨著保健品市場規(guī)模的不停擴大，外資公司的來勢洶洶，使得越來越多的國內保健品公司但愿通過擴大公司規(guī)模，提高規(guī)模經濟效應，以提高市場占有率和公司競爭力?，F在，有的領先公司已經開始在公司規(guī)模和產業(yè)鏈上做文章，通過收購或是控制上下游以提高本身規(guī)模優(yōu)勢?！\作模式。現在保健品的運作模式也是諸多業(yè)內人士所關注的。在保健品市場，大中小品牌公司以及數量頗多的山寨公司，都有各自不同的優(yōu)劣勢，有的公司含有生產能力、有的公司含有靈活性、有的公司含有領先的品牌優(yōu)勢、還有的公司含有成本優(yōu)勢，各個公司都在尋找本身的發(fā)展模式，以應對日漸增加的市場需求和市場競爭，自然而然地這些公司都在尋找與其它業(yè)內公司的合作之路，OEM/ODM/OBM三種傳統(tǒng)的運作模式在行業(yè)內已經開始應用，然而行業(yè)內的合作仍然不明朗，全部公司均想運用本身優(yōu)勢占據行業(yè)的核心價值所在。四、‐保健品細分行業(yè)投資方略——女性保健品。市場上女性保健品重要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補血類和減肥類，但每種產品受市場青睞度不盡相似。其中，昀為風光的是養(yǎng)顏類產品。龐大的市場、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推新或“翻舊”這類產品。另首先是排毒產品，昀近幾年，“排毒養(yǎng)顏”概念得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才干真正美麗輕松”成為許多消費者的共識。而補血類產品則是穩(wěn)中求存，據觀察女性補血市場比較平淡，仍舊是某些老牌的補血產品如紅桃K等占據了女性補血市場的主體。但減肥類產品卻是熱火朝天，減肥是許多女人永恒的追求?！欣夏瓯＝∑?。面對日益增加的中老年消費市場規(guī)模，中國有關公司卻遠遠未能做好分羹準備。現在，中國全部中老年用品生產公司所提供的產品局限性，滿足需求相差甚遠，市場存在缺失：如中老年產業(yè)未納入部門發(fā)展規(guī)劃中；中老年消費市場規(guī)模未能引發(fā)公司重視；中老年消費產品單一，功效和設計簡樸；有產品但誠信缺失。另外，中老年產品在開發(fā)和引進技術方面無人過問，多以福利形式包辦?！最I保健品市場是一種尚未開發(fā)的藍海市場。白領的作息時間，生活狀況確實讓人擔憂。但白領保健品市場現在還并未開發(fā)，隨著《網絡成癮診療原則》的不停修改，網絡發(fā)展的更加迅猛，白領保健品市場蘊含巨大的商機。第十章保健品行業(yè)投資風險預警第五部分發(fā)展趨勢與規(guī)劃建議第十一章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析第一節(jié)?中國保健品市場趨勢分析‐我國保健品市場趨勢總結——需求擴大，價格下降空間較大。根據有關資料顯示，我國城鄉(xiāng)處在溫飽向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風靡的時候。從人口學的統(tǒng)計數據來看，我國在逐步走入老年化社會，人們的保健意識不停增強，對保健品的需求也將進一步擴大。我國即使人口眾多，但購置力稍嫌局限性，保健品的普及程度也不高，面對激烈的市場競爭，公司要爭取盡量多的消費者。按現在保健品的價格和利潤，保健品價格下降空間還比較大，大眾化的保健品是將來市場的主流。——國家將加強監(jiān)管和規(guī)范，保健食品將成為主角。行業(yè)壁壘和技術壁壘較低，是造成我國保健品行業(yè)低水平重復建設的重要因素。1996年之后，國家相繼出臺一系列有關保健品的行業(yè)規(guī)章制度，加強對保健品質量的監(jiān)管。去年，國家藥監(jiān)局又發(fā)出《有關開展中藥保健藥品整頓工作的告知》，規(guī)定到1月1日，保健藥品將全部退出市場，取而代之的是保健食品。——重功效、重品牌建設是公司將來生存的根基。將來的市場上，單憑廣告已經局限性于維持良好的銷售勢頭。隨著消費者的消費心理逐步成熟和理性，對廣告的認識也會逐步成熟，體現為對廣告不再輕信，而相信口碑。高品質、出名品牌的保健品市場將擴大。公司將在保健品的質量控制和研發(fā)等項目上加大投入，品牌建設將受到足夠的重視。太太藥業(yè)在這方面又走在了全國的前列，該公司投入8000萬元，引進食品級塑料瓶裝全自動口服液生產線，全方面提高其口服液的質量。太太口服液的廣告也曾多次獲獎，成功創(chuàng)立和維持了其良好的公司形象?！Ｑ蟊＝∑返刃沦Y源產品大行其道。21世紀的保健品以功效性食品為主，富含氨基酸、蛋白質和其它生物活性物質的原料將被廣泛應用于保健品的生產。海洋中的許多低等生物都符合以上的條件，如軟珊瑚、海藻、烏賊和許多海洋無脊椎生物等都是保健品的優(yōu)質原料?，F在，海洋保健品的開發(fā)力度還不夠，還局限于魚油、鯊魚軟骨和少數藻類品種上，海洋生物保健品的開發(fā)前景十分廣闊?！r村市場將被再次激活?，F在，我國保健品的重要市場在都市，而在農村地區(qū)，保健品的普及率還很低。特別是經濟比較發(fā)達的農村地區(qū)，如長江三角洲地區(qū)，消費能力驚人，但保健意識單薄，是巨大的保健品潛在市場。三株口服液根據“農村包圍都市”的方略和路線，獲得了年銷售80億元的驚人業(yè)績，農村市場的消費潛力可見一斑。在都市市場逐步飽和之后，開辟農村市場不失為一種明智之舉。因此，將來幾年內，農村保健品市場將被激活。二、‐我國保健品發(fā)展趨勢分析——新資源保健品受寵。隨著科技的不停創(chuàng)新和人類認知程度的不停進一步，運用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這重要體現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。21世紀的主導保健品是功效性食品，而昆蟲食品正是典型的功效性食品。昆蟲蟲體含有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數十倍，種類達２０種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。運用昆蟲作為保健食品資源，生產新型的營養(yǎng)保健食品，已經呈現出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數的海洋生物，除了現在市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參加藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經發(fā)現：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工哺育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國的保健食品含有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不停組方改造，不停研制出新的中藥和滋補品?，F在國際市場對中藥很感愛好，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于現在大部分的保健品科研、生產廠家而言，當務之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品?！蚴称穼⒊蔀閷肀＝∑分髁?。氨基酸、核酸產品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的重要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸取，從而省略了其它保健品需要合成、轉化等一系列“加工”過程。因此，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉基因工程研究居世界先進國家行列。專家預言，21世紀人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現了“故障”，從而進行修復。基因食品在21世紀的保健品行業(yè)將會呈現出空前的大發(fā)展。第二節(jié)?保健品產品發(fā)展趨勢分析一、‐保健品產品技術趨勢分析從技術發(fā)展層面上來看，通過十數年發(fā)展，我國保健食品正在從第一代、第二代向第三代發(fā)展。第三代功效食品是指在已知含有某些生理調節(jié)功效的第二代功效食品的基礎上，進一步提取、分離、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性成分的構造；研究其構效和量效關系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài)勢，或者直接將生理活性成分解決成功效食品。第三代功效食品是現在美日等發(fā)達國家大力研究開發(fā)的，在現在歐美、日本等發(fā)達國家的市場上，大部分是第三代功效食品。與發(fā)達國家相比，中國的第三代保健食品的開發(fā)尚有一定的差距。將來，保健品第三代技術將逐步開發(fā)。二、‐保健品產品價格趨勢分析保健品行業(yè)的利潤現在處在高位，消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間?！呃麧檿偁幷哌M入保健品行業(yè)，競爭的導入會帶來價格下降。現在保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個公司壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的久遠利益。但是現在壟斷盟主不肯發(fā)動競爭，由于他們只關心自己的高額壟斷利潤而不關心行業(yè)利益。并且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)諸多公司原來就脆弱的價格管理問題，故公司并不樂意冒這個風險。但隨著競爭加劇以及我國加入WTO后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的?！＝∑返男枨髲椥源?，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引發(fā)的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品?，F在大多數消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益能夠彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加?！＝∑穼⒅鸩接缮莩尴M品向普通消費品轉變，價格隨之下降也是必然趨勢。到現在為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的進一步和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費將成為人們日常生活的經常消費，低價政策更符合將來保健品的角色定位。第十二章保健品市場營銷方略建議第一節(jié)中國保健品終端營銷分析一、保健品終端的含義與類型終端是指產品銷售渠道的昀末端，是產品達成消費者完畢交易的昀終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場合。通過這一端口和場合，廠家、商家將產品賣給消費者，完畢昀終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。保健品的終端重要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺,功效上重要指銷售、宣傳、服務，在操作上重要由硬終端和軟終端兩種構成。1、硬終端——硬終端重要是指POP廣告，即銷售現場的終端展示廣告，POP為英文“pointofpmchase”的簡寫，POP廣告就是產品與消費者接觸點的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現場、建筑物內外，全部能協助增進銷售的廣告物或其它提供有關商品情報、服務、批示、引導的標志，都稱為POP廣告?！狿OP廣告是來源于美國的超級市場、自助商店的增進販賣技術，后來發(fā)展為店頭廣告，成為當代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)，POP廣告除了在多個大眾媒體廣告的增援下，發(fā)揮銷售終端昀后廣告促銷的功效外，現在已延伸到大型的促銷活動現場。POP廣告含有的功效：A、新產品的告知廣告功效；B、喚起消費者的潛在乎識，輔助其它媒體的廣告宣傳功效；C、吸引消費者對產品的功效進行關注，增進消費者產生購置欲望；D、營造活動現場購置氛圍，誘使消費者產生沖動購置；E、替代營銷員傳輸產品機理、療效及使用辦法的功效；F、提高公司形象，維持與消費者之間的良好關系；——硬終端的種類。保健品終端中的硬終端普通重要指銷售店終端展示品，如路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表、產品包裝展示盒、柜臺臺卡、產品三折頁、吊卡、吊旗、產品宣傳手冊，尚有終端一拉寶，這些終端能夠對產品的機理、功效、療效、價格進行具體的闡明，尚有在藥店內或門外放置的電視、VCD等，播放產品的廣告光盤或錄音帶。2、軟終端“軟終端”是指經?；顒印⒆兓娜?，重要有促銷人員、營業(yè)員、銷售店領導、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等，與硬終端相比,軟終端的工作更加重要,是銷售環(huán)節(jié)中昀重要的一關，昀后的一關，如果這一關把握不到位，前期全部的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難以實施,更不能發(fā)揮其作用?！黉N人員：促銷人員普通規(guī)定女性較好，通過促銷工作，需要開展禮儀服務、導購服務、產品的宣傳、市場反饋信息的收集，進行市場調查和消費者回訪，因此必須把好促銷人員的素質關,并嚴格培訓、加強管理，重視強化促銷人員的動態(tài)過程控制,實施制度化管理?！N售店營業(yè)員：銷售店是普通醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充足調動營業(yè)員的主動性、主動性,使其成為產品的隱性推銷員，能夠增強產品的宣傳效果,加強信息反饋，但是與營業(yè)員之間必須有一定的物質利益關系,但昀重要的是在融洽交流的基礎上,運用適宜的機會或發(fā)明某些機會加強感情交流?！米稍冡t(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位,因此坐堂咨詢醫(yī)生越來越成為保健品爭取的重要目的，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的方略,但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大,因此可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式,向其灌輸產品知識,使之對產品有認同感。因此保健品的終端工作是一項非常復雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程,并且由于其是保健品銷售的一種重要環(huán)節(jié)，因此對于產品的促銷、品牌的推廣、產品可信度的增強都是非常重要的。二、保健品終端營銷的意義1、展示作用：通過終端能夠展示公司文化、公司形象與產品形象，增強產品的品牌出名度，拉近產品與消費者的距離，使得消費者對產品有一種更加直觀的認識和理解，從而使得消費者對我們的公司和產品產生較強的信賴感，增產品的可信度；2、突出氛圍：良好的終端是特殊的語言，能夠產生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人以美的享有，引發(fā)消費者的注意，向消費者傳遞產品信息，使產品得到消費者的認同，從而使消費者對產品及公司產生信任感、安全感；3、引導消費：終端營銷已成為眾多保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國內，有的保健品嚴禁在傳統(tǒng)媒體作廣告，因此終端顯得更加重要，在我國保健品廣告的管理也日漸嚴格、廣告法出臺后，保健品宣傳廣告的途徑越來越狹窄，因此許多商家又紛紛瞄準終端這塊沃土，作為重要的競爭之地。從消費人群來講，到專賣店來的顧客，都是為別人或自己買保健品，據有關資料顯示，進店的人群中有50%是目的購置者，另外有50%是非目的購置者，而非常到位的終端宣傳無疑是爭取另外50%的非目的者購置者的昀佳手段。三、保健品終端形象營銷淺析形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，就是公司在市場競爭中，為實現公司的目的，通過與現實已經發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進行傳輸和溝通，使其對公司營銷形成較高的認知和認同，從而建立公司營銷良好的形象基礎，形成公司營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程。社會形象定位：區(qū)域市場公眾印象需求、公關活動定位、公司價值體現整合規(guī)劃。產品形象定位：產品形象的市場價值規(guī)劃、包裝方略、設計風格等形象定位分析。服務形象定位：公司形象系統(tǒng)涉及潛在營銷系統(tǒng)，加深合作伙伴及客戶誠信體現。傳輸形象定位：分析公司形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內涵，訴求主題。環(huán)境形象設計：公司環(huán)境硬件和軟件協調規(guī)劃，利于客戶承認和職工忠誠度提高。人員形象定位：整體形象整合定位，調節(jié)適合公司文化的整體內、外部品質形象。行為形象定位：在職、離職人員對公司形象價值的推動要素，是強制性執(zhí)行規(guī)范。對于保健品行業(yè)來說形象營銷同樣起著至關重要的做用，如何建設和完善保健品行業(yè)的形象營銷，我們制訂以下營銷方案：1、為公司找準羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位——戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”。對人生而言，羅盤比時鐘更為重要。時鐘代表我們的多個時間表、短期目的、活動、邀約等；羅盤則代表我們的價值、原則、良心、方向等。對公司而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在精確的形象定位的基礎之上的。而精確的形象定位又是以精確的戰(zhàn)略定位為前提的。因此，要為公司找準羅盤，就必須明確公司的戰(zhàn)略定位。道理似乎非常簡樸，但在現實經濟活動中，不少公司卻往往是“只埋頭拉車，不昂首看路”，只想要把公司做大，至于要把公司辦成什么樣的公司則未必十分明確，以致于盲目擴張，什么盈利就做什么，昀終可能被稀里糊涂地沉沒在市場經濟的汪洋大海之中?！鄙俸诵母偁幜Φ亩嘣沟眯蜗蠛?。在確立公司的“羅盤”時，必須避開多元化的陷阱。這些年國內有一種傾向，即公司越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知，缺少核心競爭力的多元化，不僅無助于公司競爭力的提高，并且從形象營銷的角度來看，它還會使公司形象含糊不清。公司必須清晰要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點，應把資源集中放在培養(yǎng)核心競爭力、開發(fā)核心產品上，發(fā)展出自己的流程和技術，并且把品質原則提高到世界水準，到國際上競爭。2、為產品打造光環(huán)：競爭力=產品+光環(huán)——“光桿產品”不敵“光環(huán)產品”。品牌的形象，它是公司理念、文化背景、公司行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的公司形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購置的不僅僅是產品的使用功效，而是一種以其為核心的系統(tǒng)?！偁幜?產品+光環(huán)。首先，必須建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由于消費者的消費觀念發(fā)生了變化，消費者所購置的或者說公司所銷售的不僅僅是商品，也涉及商品及公司所含有的形象，事實上是以產品為核心的一種系統(tǒng)。形象營銷正是為了適應這一市場變化的趨勢。另首先，要輸入新的競爭意識。公司靠什么競爭，在市場發(fā)展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。在買方市場下，僅有好的產品是不夠的，形象營銷的生命力就在于，通過為產品打造光環(huán)，來提高產品及公司的競爭力。再次，要認識到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過程中，一定的廣告投入是必要的。但不能把兩者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營銷的每一種環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。營銷的每一種環(huán)節(jié)都會對產品光環(huán)的形成產生影響。因此我們認為，光環(huán)是通過涉及廣告在內的多個營銷手段、在營銷的各個環(huán)節(jié)中個逐步累積而成的綜合效應。昀后，要認識到光環(huán)效應不是靜態(tài)的，而是能夠疊加和放大的。營銷過程應當是光環(huán)效應累積的過程。公司通過形象營銷，能夠將產品營銷提高為品牌營銷，將單品營銷發(fā)展為系列營銷，將產品形象營銷提高為公司形象營銷，并進而以公司形象營銷帶動產品營銷，昀終提高公司的市場競爭力。3、為品牌尋找捷徑：“三位一體”戰(zhàn)略——“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點。所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將公司、品牌、商標三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象，并增強名稱的傳遞力。對于中小公司、或創(chuàng)業(yè)階段的公司而言，運用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營銷的角度看，含有明顯的優(yōu)點。其一，容易被大眾接受和識別。要使大眾接受、識別一種概念，比同時接受、識別兩個、三個甚至更多的概念要容易得多。因此，對公司、品牌、商標冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢自不待言。其二，容易傳輸。“三位一體”使公司信息高度集中，傳遞力增強，在銷售產品的同時，自然而然地傳輸了公司形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳輸的一致性，也使公司形象分散。其三，費用減少。由于公司、品牌、商標的名稱一致，不僅公司形象、品牌形象的策劃設計成本減少，并且對外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，能夠昀小的投入獲得昀佳的傳輸效果。如果三者名稱各異，并且公司開發(fā)的新產品均冠以新名稱，傳輸費用將會大大增加。——“三位一體”戰(zhàn)略的實現途徑。從公司、品牌、商標三者形象的互動關系角度來看，“三位一體”戰(zhàn)略的實現途徑大致有下列三種：（1）、“商標、品牌形象主導型”。對于因歷史等因素擁有出名商標、品牌，但公司名稱卻與商標、品牌互不相干時，公司可將三者名稱統(tǒng)一起來，以商標在消費者心目中的形象來帶動公司形象和品牌形象的提高。（2）、“公司形象主導型”。如果公司含有較高的出名度，可將公司名稱應用于品牌及商標上，以此帶動品牌及商標形象的提高。（3）、“同時哺育型”。對于某些專業(yè)化經營的新公司而言，可在公司成立伊始，即將公司、品牌、商標三者統(tǒng)一起來，同時培養(yǎng)，共同提高。近些年在國內市場涌現出來的出名品牌，有相稱一部分屬于這一類型。固然，“三位一體”戰(zhàn)略并不是對于全部公司都合用，如對各事業(yè)部門之間有關性不強、多元化經營的集團公司來說，采用“三位一體”戰(zhàn)略就不一定適宜。況且，“三位一體”戰(zhàn)略尚有“一損俱損”的風險。因此要視具體狀況來決定與否采用“三位一體”戰(zhàn)略。四、保健品營銷面臨的問題分析——缺少創(chuàng)新營銷手段。某些公司在特殊的環(huán)境里，憑借一套獨特的營銷手段獲得了極大的成功，得到業(yè)界的一致好評。親身經歷這些輝煌的決策者往往容易長久陶醉在當年的成功喜悅中，將當年的營銷思路、營銷套路、營銷手段視為“放之四海而皆準”的獨門法寶。無論市場環(huán)境如何變化，操作不同領域、不同階段的新產品時，他們仍然用當年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場，昀后，法寶失靈，功敗垂成。一家保健品公司曾經憑借地市級電視媒體的集中投放快速啟動了市場，獲得了良好的開局。通過十年的發(fā)展變化，市級電視媒體的市場份額急劇萎縮，但仍然在本地處在領先地位。十年后，單一電視媒體的廣告效果已今非昔比，但這家公司仍然延續(xù)了十年前的媒介方略，將全部廣告資源集中于市級電視臺、縣級電視臺。與此相比，在同一市場的幾家龍頭保健品靈活應變，進行央視、衛(wèi)視、省臺、市臺、縣臺、公交移動電視、賣場電視、報紙、電臺、戶外平面的立體組合，將該公司的廣告投入沉沒在茫茫大海中。——缺少熟悉市場的營銷決策人才。幾乎全部的營銷決策人、企劃人都有個人的營銷經驗、有個人的審美觀，他們都但愿自己的營銷觀點和審美觀能在電視廣告、報紙廣告上充足呈現，讓億萬目的受眾共同分享。營銷決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉醉在廣告作品的自我陶醉中不能自拔。某些營銷決策人和企劃人在策劃這些需要耗費千萬甚至上億元公布費用的廣告作品時，很容易忘記廣告目的人群的價值觀和審美觀，造成巨額的現金打了水漂。在中國保健品市場，購置保健品的人群絕大多數是收入、審美觀、社會閱歷等綜合消費素質較差的人群(收入較高、綜合消費素質較高的人群極少購置普通保健品，他們會去買蟲草、人參、燕窩)。而我們的營銷決策人、企劃人的收入水平、綜合消費素質、審美觀、價值觀和普通保健品的購置人群相去甚遠，他們的閉門造車創(chuàng)作的廣告作品難以打動消費者。為了推廣一款零售價30元的保健品，一家公司曾經花巨款聘任好萊塢的導演、馬來西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類似于洗發(fā)水或運動品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術廣告無異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健品廣告，由于是面對廣大綜合消費素質較低的人群，非常對目的人群的胃口而深受歡迎，持續(xù)旺銷?！嵊蔡?，適得其反。管理、激勵員工的手段有諸多，獎罰制度能夠充足調動員工的主動性，激勵先進，鞭策后進。但是，許多公司在制訂獎罰制度時，往往不考慮公司的實際，將某些理論上的制度、其它公司的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，增進市場銷量的迅猛增加，成果卻適得其反。第二節(jié)中國保健品廣告營銷分析一、保健品廣告的作用廣告的作用是變化消費者腦中的印象，使其傾向于購置某個產品。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。保健品行業(yè)的廣告同樣也發(fā)揮著相似的作用。其重要體現在：——傳遞信息，溝通產需。廣告的昀基本功效就是認識功效。通過廣告，能協助消費者認識和理解多個商品的商標、性能、用途、使用和保養(yǎng)辦法、購置地點和購置辦法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現實生活中，尚有某些公司對廣告的作用不十分明了，認為做廣告耗費大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不肯做廣告。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方面，是昀快速、昀節(jié)省、昀有效的手段之一。好的產品借助于當代化科學手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。——介紹知識，指導消費。當代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用?！鲞M競爭，開拓市場。大規(guī)模的廣告是公司的一項重要競爭方略。當一種新商品上市后，如果消費者不理解它的名稱、用途、購置地點、購置辦法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加緊的狀況下，公司通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本公司的產品產生吸引力，這對于公司開拓市場是十分有利的。提高商品的出名度是公司競爭的重要內容之一，而廣告則是提高商品出名度不可缺少的武器。精明的公司家，總是善于運用廣告，提高公司和產品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。二、保健品廣告成功的條件任何行業(yè)增加廣告的宣傳后，都會使產品被更多的消費者理解，保健品行業(yè)也不列外。但針對保健產品與其它商品的差別性，一種好的、成功的保健品廣告應含有下列幾點：——創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的?！百N切”就是指廣告作品將產品與消費者的需求進行昀完美的結合，并含有進一步人心的促銷的美感，塑造了消費者對廣告內容的昀佳接受心理。因此，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡樸的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才干易于進入消費者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之因此新鮮，是由于這種意念往往來源于“突破常規(guī)”，突破如此日常而又毫無新意的普通概念，使得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致了——創(chuàng)意必須是含有震撼力的。象太陽神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場面或驚心動魄的事件而產生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。固然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須對的；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子?！獎?chuàng)意必然是恒久的、有生命力的。成功的貼切的創(chuàng)意往往含有強勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。三、保健品廣告媒體營銷狀況在保健品行業(yè)早期，大多數是通過新聞炒作來吸引目光，這種軟文方略對于市場新進者來說，早期會起到低成本高關注的效果，但隨著產品的普及，神秘感也在消退?，F在在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，消費者已變得麻木。到90年代末期，保健品公司開始在電視、平面媒體上狂轟濫炸，運用大區(qū)域媒體塑造產品的品牌價值，借助地方媒體配合地面活動拉動銷售。這種媒體營銷模式的極致代表以腦白金為首。到后來，一線的保健品品牌都開始集中到央視投放廣告，采用高端聚焦方略，把產品的品牌與媒體的品牌結合定到戰(zhàn)略高度上。其實，諸多公司認為媒介投資就是拿錢去投幾個臺、幾個報紙版面的事情，考慮因素無非是價格和收視率。但事實上媒介投資戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的一種實現手段，需要考略公司的發(fā)展階段、長短期目的、目的消費群，并對各個媒體的品質指數（廣告體現形式、受眾接受環(huán)境、受眾的信賴度）和投資指數（目標群體收視、收視成本）進行考核，在擬定了具體媒體后來，還要考慮怎么投，即媒介策劃，對月份、時段、創(chuàng)意、地區(qū)進行組合，組合與否合理決定著昀后的投資回報，甚至關系整個營銷方略的成敗，不可小覷！媒介投資戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的一種實現手段，媒介整合與否合理決定著昀后的投資回報，甚至關系整個營銷方略的成??！，國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的不停加大，使得保健品廣告操作難度增大；另首先是世界性的金融危機使涉及保健品在內的全部行業(yè)都造成了嚴重的縮水，這無疑是給保健品市場“雪上加霜”。然而保健品發(fā)展史告訴我們：保健品在“困難期”也有活的很滋潤的公司，即使在“富裕期”照樣有過得寒酸的公司。那么面對“雙重夾擊”的，保健品應當如何“打破冰層，忽然重圍”呢？保健品行業(yè)容易互相效仿，產品的生命周期越來越短，老產品不肯就此死去，仿效產品不肯默默無名，于是乎營銷戰(zhàn)變成了廣告戰(zhàn)，別人一天投放5次廣告，我就投放10次，別人投放5秒，我就投放15秒。營銷變成了資本戰(zhàn)爭，投入回報比越來越低，卻越做越苦，越做越累。如何逃出這個怪圈唯有創(chuàng)新，新包裝替代舊包裝、新產品替代舊產品、發(fā)現新的消費群體、開拓新的市場空間。唯有不停的變化發(fā)展，才干跟得上市場的變化。四、保健品廣告營銷建議任何產品的營銷方略都是以市場或者終端消費者為出發(fā)點和落腳點而制訂的。終端消費者的需求是制訂營銷計劃的重要參考。以刺激或者打動終端消費者的需求（心理、生理），從而左右消費者的購置選擇，達成昀終形成交易的目的。對于保健品公司來說，在采用廣告營銷模式時，要注意下列幾個方面：——對目的群體的精神需求的刺激和發(fā)掘。保健品不是藥品，多數消費者的購置動機是來源于心理需求而并非實際需要。通過調查我們發(fā)現，沖動性購置和虛榮性購置是保健品銷售過程中客戶比例相稱高的。隨著生活水平的提高以及健康意識的深化，消費者越來越重視健康。健康需求與日俱增，保健品也越來越受到消費者的青睞。這種青睞的產生，并不能與病人對醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠遠超越了身體的實際需求。因此，對于消費者心理需求的刺激和發(fā)掘是提高產品銷售的兩個重要方面?！苊馔|化產品的同質化賣點提高。隨著生產保健品的公司越來越多，很難避免地在保健品市場上出現了不同品牌的同質化產品。就拿減肥產品來說，現在市場上多個品牌的減肥產品近萬種之多。除去品牌、產品形態(tài)的不同之外，諸如產品功效、配方甚至服用辦法幾近雷同。同質化產品的增多，無疑為產品的營銷帶來了難題。一款產品，營銷的的著力點往往定位于功效或者說效果，但大家的產品功效（或效果）都是同樣的，如何讓自己的產品脫穎而出獨領風騷呢？仍然拿減肥產品來說吧，在大家都在產品效果上下功夫的狀況下，不妨在使用辦法上多為消費者著想。讓使用辦法更簡樸更安全，扭轉消費者對“新鮮”的向往，有特性的產品往往容易被消費者認知并認同。營銷是系統(tǒng)工程，絕不是幾個環(huán)節(jié)的注意就能搞定的。保健品公司在面對競爭加劇、同質化嚴重、國家管控加強、消費者購置理性加歸等形勢下，對于營銷方式的運用和策劃最少應當上升到戰(zhàn)役的層次。結合本身條件，綜合考量所面對的消費群體，從中分析總結出適合公司本身的營銷模式才是至關重要的。第三節(jié)保健品市場營銷發(fā)展對策建議一、保健品市場營銷戰(zhàn)術及管理變化會議營銷作為醫(yī)藥保健品一種實戰(zhàn)有效的營銷模式，在經歷了初級會議營銷、后會議營銷、整合時代的會議營銷三個階段后?，F在已經成為廣泛流行并行之有效的營銷模式。然而，在市場競爭愈發(fā)激烈的狀況下，營銷面臨著競爭、突圍和升級等一系列問題，戰(zhàn)術泛濫和資源過分開采必然再次破壞整體市場環(huán)境，在危機時代的今天、醫(yī)藥保健品營銷模式在如何突破現在面臨的困境，下面重要從三個方面論述將來營銷的發(fā)展趨勢。1、廠家與經銷商應建立更加和諧的“伙伴關系”——市場的整體策劃和運作：廠商應以“培訓、聯誼、座談會”為內容，多角度，多側面實現雙方良好溝通，增進彼此理解；廠家要從“大市場”和全局的角度，切實維護經銷商正當合理的利益，在市場策劃和運作上根據每個地方的狀況做出個性化服務，對經銷商合理的規(guī)定要及時兌現；經銷商要根據自己的實力適宜發(fā)展，合作了就要配合廠家的市場運作，不為一時的利潤低而自斷“財路”，要懂得只有產品銷售得好雙方才有利益。——簡樸服務到深度合作：廠家和經銷商不僅在理念層面（合作共同理念、成長理念、文化認知理念等）達成共識，廠家應當協助經銷商切實解決在經營管理方面，員工培訓方面，多產品多品牌經營的矛盾問題，讓經銷商感覺到自己即使廠家的合作伙伴、又是廠家的管理者和經營者、真正形成一種合作的“夫妻”關系?！\信的互動溝通體系：通過“換位思考”、精確的溝通系統(tǒng)，在公司、經銷商、員工、消費者之間建立雙方互相理解的溝通營銷體系。讓各自雙方互相理解支持的目的既能滿足雙方的個性化需求，又能為雙方提供個性化的服務，從而樹立公司產品和服務在顧客心中的良好形象，實現公司與消費者的溝通轉化為消費者與消費者的溝通，實現公司客戶的無限倍增。2、多層次、多元化的發(fā)展方向——多產品營銷：隨著市場的發(fā)展產品品牌的出名度在很大程度上決定產品的銷量，單一的產品很難持續(xù)的鞏固一種營銷網絡，單一的產品也難維持一種品牌的長久，公司充足認識到在一種產品支撐下的品牌需要多類別的產品、并且多產品也能容納進去自己的品牌，這樣既能擴大自己在合作伙伴的市場、又能滿足客戶的個性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性?，F在的經銷商為了自己開發(fā)新市場、增加終端客戶的數量、滿足客戶的不同需求都在多產品多品牌運作?！幕ㄔO趨于實用化：產品的同質化、市場競爭的白熱化、客戶消費理性化、將來市場成功的核心在一定程度上決定于文化建設。每個行業(yè)文化即使不同，但是強調服務特色、形不成全方面的文化體系，造組員工經常流失、對公司的忠誠度下降、客戶沒有真正的認同感和歸屬感，這就規(guī)定公司應多一點社會責任、真正的協助別人愉快自己，在文化建設上應當把社會責任、公司本身、員工薪酬、客戶需求等結合起來建立一套適合自己公司切實使用化的文化體系?！獱I銷服務兩極化：這里重要強調兩個方面：A、完善以“客戶需求”為中心服務體系：隨著國家對老年健康產業(yè)的重視和投入、營銷服務數十年的發(fā)展和完善、客戶消費的理性化和個性化，專業(yè)會銷團體在給客戶提供產品的同時、根據客戶的需求將提供對應的服務如:健康知識、身體檢查、生活護理、旅游休閑、養(yǎng)老安葬等系列服務來滿足客戶的個性化需求B、完善以“產品”為中心的服務體系：是指以實物產品為基礎的，為支持實物產品的銷售而向消費者提供的附加服務。如果用產品整體概念來解釋，產品服務就是指整體產品中的附加產品、延伸產品部分，也稱產品支持服務。其目的是確保消費者所購產品效用的充足發(fā)揮。隨著科學技術的進步，產品技術越來越復雜，消費者對公司的依賴性越來越大。他們購置產品時．不僅購置產品本身，并且但愿在購置產品后，得到可靠而周到的服務。公司的質量確保、服務承諾、服務態(tài)度和服務效率，已成為消費者鑒定產品質量，決定購置與否的一種重要條件。3、引進科學的管理辦法——員工管理更加人性化：員工隊伍建設和管理是每一種銷售公司所面對的一種老話題。人才的流失和短缺年年成為銷受公司面臨頭疼的課題，特別是復合型人才少之又少。員工的管理已進入精細化階段、公司除了在工資、獎金、分紅等方面予以物質獎勵以外，應建立內部的培訓系統(tǒng)，讓員工不停調節(jié)心態(tài)和學習知識，是團體有共同的、明確的目的和行為方式，既能為公司和個人發(fā)明效益，又能讓員工在充足感覺到主人翁的感覺中也能得到學習和發(fā)展，根據每一種員工的特點進行人性化的管理，充足發(fā)揮個人優(yōu)勢，實現個人和團體價值的昀大致現?！蛻艄芾砣痔煜拢喝绾伍_發(fā)、維護和管理客戶始終以來是銷售公司的重中之重，隨著市場的競爭和客戶消費的個性化，如何讓客戶忠誠和轉介客戶，讓客戶的價值無限倍增，認為客戶管理已進入三分而治的時代。A、公司對客戶的管理：公司除了對全部客戶檔案的管理以外、公司通過拜訪、座談、公益活動、物質獎勵等方式直接對重點會員進行管理和維護。B、員工對客戶的管理：員工對客戶的管理在原則化流程的基礎上、通過個性化和差別化的服務、讓顧客充足享有在產品基礎上的增值服務。C、客戶俱樂部對客戶的管理：為了讓客戶專介客戶和享有更加好的服務、諸多銷售公司成立了會員俱樂部對客戶進行細化管理，也是讓客戶管理客戶。通過三方面的客戶管理既能滿足客戶健康的需求、又能增加客戶心理收入、讓客戶找到了社會歸屬感，讓客戶實現價值的昀大化、同時避免由于多個因素造成的客戶的流失。——區(qū)域聯動、共創(chuàng)雙贏：營銷本身就是一種活動，廠家、經營者、員工、客戶之間的互動決定營銷的成敗。隨著區(qū)域營銷團體的增加、產品同質化的競爭、營銷成本的增加、