哈佛商業(yè)評論-超越傳統(tǒng)獎勵：忠誠度戰(zhàn)略的新高度

HarvardReviewBuinessReviewANALYTICSERVICES超越傳統(tǒng)獎勵：忠誠度戰(zhàn)略的新高度0從傳統(tǒng)角度來看，無論是積分、里程還是返現(xiàn)，客戶忠誠都是與交易有關的。企業(yè)提供折扣或現(xiàn)金獎勵，目的是希發(fā)生重大變化。五年前，企業(yè)認為傳統(tǒng)的現(xiàn)金類獎勵是建立忠誠度的最關鍵因素，如今，這種獎勵的重要性已下降至第四位?，F(xiàn)今，客戶忠誠的前三大驅動因素是：卓客戶服務、數(shù)字化體驗和易用性。企業(yè)開始意識到建立動態(tài)的客戶關系十分重要，這種關系遠遠超過有形產品和交盡管很多企業(yè)正試圖適應不斷變化的客戶期望，但數(shù)據顯更新了忠誠度戰(zhàn)略，很顯然的是，企業(yè)正努力適應不斷變調查結果表明，企業(yè)必須質疑一昧給予獎勵的傳統(tǒng)做法，并開始重塑客戶忠誠度計劃的未來。以下報告討論四大重?創(chuàng)造無縫的獨特體驗：客戶喜歡積分獎勵，更愛獨特的體驗，通過額外禮遇和客制化優(yōu)惠讓他們覺得自己與眾不同。我們的研究顯示，品牌越來越注重客制化和跨行業(yè)合作，這為客戶開辟了更多贏得獎勵與使用?提供完全圍繞客戶的客制化互動：除了提供現(xiàn)金類獎勵和積分外，企業(yè)也須與客戶建立個人關系，在客戶客戶建立情感的聯(lián)結是公司投資客戶忠誠舉措的主要?以數(shù)字化為優(yōu)先：面對忙碌且頻繁使用數(shù)字化服務的客戶，數(shù)字化解決方案至關重要。企業(yè)須通過簡單的解決方案提供客戶即時的滿足。在表示其公司近期已經改變忠誠度戰(zhàn)略，或計劃在一年內做出改變的受訪?利用分析預測成效：企業(yè)必須從線性洞見轉向動態(tài)分訪者表示，公司能成功跟蹤客戶忠誠度計劃投資的投萬事達卡與全球領先品牌合作，幫助企業(yè)重新制定客戶忠誠度戰(zhàn)略，并跳出傳統(tǒng)的客戶參與模式思考。通過端到端的解決方案，我們幫助企業(yè)重塑忠誠度戰(zhàn)略，以吸引客戶、與客戶交流和并挽留客戶。萬事達卡數(shù)據與咨詢服務部門以全球技術網絡為本，擁有30多年的忠誠度領域知識，我們致力為客戶創(chuàng)造難忘的體驗，使其一再傳統(tǒng)的忠誠度計劃以積分、航空里程、折扣或返現(xiàn)為基礎，而為了與客戶建立持久的關系，許多企業(yè)正將目光轉向傳統(tǒng)計劃以外的范疇。他們在繼續(xù)提供傳統(tǒng)獎勵的同時，也傳統(tǒng)的忠誠度計劃以積分、航空里程、折扣或返現(xiàn)為基礎，而為了與客戶建立持久的關系，許多企業(yè)正將目光轉向傳統(tǒng)計劃以外的范疇。他們在繼續(xù)提供傳統(tǒng)獎勵的同時，也在尋找其他方式促進忠誠度，如向客戶推廣彼此的共同價值。另外，企業(yè)們也為客戶提這是《哈佛商業(yè)評論》分析服務對全球超過12個主要行業(yè)的400位高管進行調查后的關鍵發(fā)現(xiàn)。這項研究探討不同企業(yè)如何應對顧客忠誠方面的變化，發(fā)現(xiàn)最新趨調查顯示，就在五年前，企業(yè)普遍認為，積分和里程等傳統(tǒng)獎勵是決定忠誠計劃是否成功的最重要因素。而如今，這些高管將傳統(tǒng)“經濟類獎勵”的重要性排在第四位（42%的高管認為它是決定成功的最重要因素），排在前三位的依次是“卓越的客戶服務”這些高管認為，未來五年數(shù)字化和全渠道串聯(lián)將成為最重要的決定因素(53%)，而“經樂天門店網絡(RakutenIn-StoreNetwork，前身是美國的返利網，Ebates)總經理艾琳·沃倫(ErinWarren)表示：“當今消費者不一定要靠一些實物或有形之物才能感受認可，來確認自己確實是你最忠誠的客戶。獎勵是提高客戶忠誠度的元素，因為它能使客戶覺得自己與眾不同，并借此獲得消費店重新勾勒驅動客戶忠誠的新藍圖《哈佛商業(yè)評論》分析服務1企業(yè)員工調查|《哈佛商業(yè)評論》分析服務1企業(yè)員工調查|的受訪者認為，公司的客戶忠誠度戰(zhàn)略是有效的。的受訪者表示，他們的忠誠度戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。表示他們在過去兩年內更新了忠誠度戰(zhàn)略，其中30%的受訪者認為，公司的客戶忠誠度戰(zhàn)略是有效的。的受訪者表示，他們的忠誠度戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。表示他們在過去兩年內更新了忠誠度戰(zhàn)略，其中30%的組織在過去年內更新了忠誠度戰(zhàn)略。今天5年前5年后獎勵價值是決定忠誠度戰(zhàn)略成功與否的最重要因素。只有42%的高管認為獎勵價值是取得成功的最重要因素，排在前三位的依次是卓越的客戶服務(51%)、數(shù)字化和全渠道串聯(lián)(48%和易用性(45%)。53%的高管表示，數(shù)字化和全渠道串聯(lián)將是取得成功的最重要因素，而經濟類獎勵的排名下滑到第八位。的受訪者表示，優(yōu)化客戶忠誠度被列入今年高級管理層的前五大優(yōu)先事項。的調查受訪者表示，要長期保持客戶的忠誠度是公司在建立客戶忠誠度計劃時面臨的最大障礙。資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查，2019年5月《哈佛商業(yè)評論》分析服務3企業(yè)員工調查|《哈佛商業(yè)評論》分析服務3獲取專家意見或人員協(xié)助建立跨行業(yè)合作(如在合作品牌消費能獲得獎勵)游戲化獲取專家意見或人員協(xié)助建立跨行業(yè)合作(如在合作品牌消費能獲得獎勵)游戲化企業(yè)認識到與客戶建立情感聯(lián)結非常重要，銷售不能光靠理性因素，還要結合感企業(yè)還知道，在某些情況下，商業(yè)模式決定了忠誠度戰(zhàn)略的運營方式。例如，在過去十年里，歐盟的交易手續(xù)費和其他費用的變更促使大多數(shù)銀行縮減了返現(xiàn)計劃，因為在大多時候，返現(xiàn)至少有一部分出自這些費用。“現(xiàn)在英國忠誠度計劃最通用的籌碼是獨享優(yōu)惠，包括購買音樂會門票亦或是電影、零售商或餐館折扣。”匯豐銀行英國信用卡、貸款和支付部門主管馬杜·科利瓦爾(MadhuKejriwal)說高管們認識到，隨著客戶的期望值不斷改變、忠誠度戰(zhàn)略日趨復雜，公司無法承受落于人后的后果。這項調查發(fā)現(xiàn)超過一半的組織在過去兩年內更新了忠誠度戰(zhàn)略，其中有30%的組織在過去一年內更新了忠誠度戰(zhàn)略。72%的高管表示，客戶忠誠度是公司管理層的五沒有與客戶期望保持同步，也沒有達到企業(yè)想要的結果。只有不到半數(shù)受訪者(42%)認為公司的客戶忠誠度戰(zhàn)略有效。近半數(shù)(49%)受訪者表示，長期保持客圖1卓越的客戶服務、數(shù)字化與全渠道串聯(lián)是三大關鍵哪些方面是忠誠度計劃中最重要的部分？●5年前●今天●5年后5年前與5年后的變化%2建立消費者社區(qū)數(shù)字化和全渠道串聯(lián)易用性易用性經濟類獎勵返現(xiàn))44%5卓越的客戶服務體驗和情感品牌聯(lián)系特殊禮遇(如禮賓服務、搶先購買新產品、使用機場休息室)21%14%客制化優(yōu)惠社會影響可持續(xù)性社交媒體的參與社交媒體的參與15%4《哈佛商業(yè)評論》分析服務企業(yè)員工調查|超越傳統(tǒng)獎勵：忠誠度戰(zhàn)略的新高度4《哈佛商業(yè)評論》分析服務固有思維可能是導致問題的一個原因。乏創(chuàng)新；只有43%的受訪者表示，公司有重視數(shù)字化體驗的企業(yè)可能處于劣勢，購物，他們也越來越希望生活其他方面度(QantasLoyalty)首席執(zhí)行官奧利維亞·沃斯(OliviaWirth)說道。澳航忠誠度是澳航(QantasAirlines)旗下子公司，運營澳航飛行常旅客(QantasFrequentFlyer)和澳航業(yè)務獎勵(QantasBusinessRewards)的忠誠度計劃。“客戶期望已業(yè)互動，一部分是因為他們在其他方面好，因此希望我們能夠根據他們感興趣的方面進行溝通。他們不希望自己只是果一項忠誠度計劃對于獲得或使用獎勵過于復雜，或只能針對非常小一部分顧客來提供的優(yōu)惠。大體而言，科利瓦爾認識到，獎勵需與客戶的需求和公司業(yè)“沒有任何一種獎勵能一次滿足多種客戶?！笨评郀柨偨Y道。他指出，有的忠誠度計劃可能需要針對不同客戶制定差異真正的飛行常旅客提供一個級別的獎勵，如豪華座椅和貴賓休息室。針對飛行次數(shù)若無法良好地衡量結果可能使企業(yè)無法在建立客戶忠誠度上更上層樓。只有41%的受訪者表示，其企業(yè)能成功追蹤客戶忠誠度計劃投資的投資回報率，只有31%的受訪者聲稱擁有一流的成效衡量能力。相似的是，只有42%的受訪者表示，公司能將忠誠度相關投資與利潤等其他具體業(yè)務目標聯(lián)結。衡量顧客忠誠度最常見的指標有客戶保有率（有62%的受訪總收入(42%)。戰(zhàn)略效果良好的企業(yè)也仍然有提升的空絡的沃倫說道，“但我不確定是否已掌握方法來整合數(shù)據并打造有意義的客制化體沃斯也有同感。澳航的忠誠計劃很成功，會員數(shù)接近1,300萬，相當于澳大利亞人口的一半。而且，最近澳航更收購了一項方式和頻率，如會員多常購物、會員終身價值等。此外，沃斯表示機器學習和人工智能應用等新興技術將進一步完善《哈佛商業(yè)評論》分析服務5企業(yè)員工調查|《哈佛商業(yè)評論》分析服務5其組織的分析能力，這對于建立客制化接觸來說也很重要。人工智能可以幫助企業(yè)從大量數(shù)據中提取見解，效率遠高“在會員群體或顧客規(guī)模很小的狀況下推目前，僅有四分之一的受訪者表示，公司在加大人工智能投資力度以完善客戶忠誠度戰(zhàn)略。然而，鑒于人工智能快速分析大量數(shù)據能讓企業(yè)精準地實現(xiàn)客制化的客戶舉措，投資人工智能的公“我們正投入大量資金來提升公司的數(shù)據服聊天機器人”(38%)和“應用程序接口移動體驗成為企業(yè)的忠誠度投資首選的原在許多企業(yè)中，不止一個團隊負責客戶忠誠度計劃的維系與升級。最常見的負責監(jiān)督團隊是營銷與獲客團隊，66%的調查受訪者提及這點。排在其后的是客服(40%)和銷售(32%)團隊。圖2移動體驗為忠誠度戰(zhàn)略中的技術投資要點您的公司投資了哪些能增強客戶忠誠度的技術？移動體驗(如數(shù)字錢包)客服聊天機器人應用程序接口(API人工智能l機器學習13%虛擬助手定位服務22%云計算區(qū)塊鏈自然語言處理8%增強或虛擬現(xiàn)實資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查2019年5月企業(yè)員工調查|.亞洲在數(shù)字化方面領先。亞洲企業(yè)比其他地區(qū)的企業(yè)更有可能擁有數(shù)字化為優(yōu)先的忠誠度戰(zhàn)略（52%，所有受訪者為43%且運行客戶忠誠度計劃.歐洲企業(yè)大力投資人工智能。三分之二的歐洲企業(yè)正在投資人工智能，以改善他們的客戶忠誠度戰(zhàn)略，而所有企業(yè)的比例為25%。北美企業(yè)的投資亦有同樣幅度，人工智能的投資比例為33%。另一方面，與其他區(qū)域相比，歐洲企業(yè)比較不會將客戶忠誠度計劃列為前五大業(yè)務優(yōu)先事項之一（60%，所有受訪者為72%亦較無法將忠誠度計劃的投資與利潤等其他業(yè)務目標掛鉤圖3數(shù)字化是所有企業(yè)的優(yōu)先任務，但不同地區(qū)在投資的領域與程度存在差異北美和歐洲在人工智能領域領先，而亞洲、南美、中美洲、中東和非洲則專注于移動領域。移動業(yè)務移動業(yè)務世界其他地區(qū)南美和中美;中東和非洲人工智能/機器學習北美歐洲亞洲資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查，2019年5月外部資源來制定和管理客戶忠誠度計劃便不足為奇。三分之一的受訪者已經聘請外部合作伙伴來管理忠誠度平臺或有此打算。另外，28%的受訪者讓外部合作伙伴來處理客戶忠誠度計劃相關的營銷活新一代忠誠度目標：不只吸引高管們表示，他們的忠誠度戰(zhàn)略的主 要目標包括“吸引新客戶”（65%的受 情感聯(lián)結”(57%)、“更了解客戶偏好”(50%)。圖4新會員和刺激現(xiàn)有會員的消費。“我們必..北美企業(yè)重視與客戶建立情感聯(lián)結。66%的北美受訪者表示，他們與客戶建立了情感層面的聯(lián)結，而相比之下，所有企業(yè)的比例是57%。然而，與其他區(qū)域的企業(yè)相比，他們較不專注于忠誠度計劃的數(shù)字化（30%，所有受訪者為44%）。另一方面，北美受訪者和其他受訪者一樣，認為公司已有以數(shù)字化優(yōu)先的忠誠度戰(zhàn)略（43%，所有受訪者為43%）。相較其他地區(qū)的企業(yè)，北美企業(yè)也更有可能認為未來五年易用性仍將是決定忠誠度計劃成功與否的一個關鍵因素（49%，所有受訪者為39%并且最有可能投資于人工智能來提升它們的客戶忠誠度戰(zhàn)略.亞洲、歐洲和北美以外地區(qū)的企業(yè)將忠誠度列為最優(yōu)先的事項，但也更可能在創(chuàng)建有效戰(zhàn)略方面遭遇困難。非洲、中東、南美和中美洲有84%的管理團隊將優(yōu)化忠誠度計劃列為今年的前五大優(yōu)先事項，而所有受訪者的比例為72%。此外，在同樣這些發(fā)展中經濟體，企業(yè)高管們更可能發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度戰(zhàn)略較無法發(fā)揮作用（47%，所有受訪者為37%）。與總體趨勢截然不同的是，他們有更大機會預期未來五年經濟獎勵是重要驅動因素（38%，所有受訪者為26%）。濟體的企業(yè)更可能在過去兩年更新客戶忠誠度戰(zhàn)略（64%，所有受訪時，未來五年他們更有可能將社會影響/可持續(xù)性視為一個重要因素圖4客戶忠誠的核心目標：吸引新客、建立情感聯(lián)結哪些業(yè)務目標是驅動客戶忠誠度舉措投資的主要因素？88吸引使客戶與更了解加大在增加每增加增加客戶重新激活降低傳統(tǒng)新客戶品牌建立客戶偏好消費者中客戶使用客戶每次造訪頻率休眠客戶營銷的更強的的品牌的產品/造訪的相關成本情感聯(lián)結宣傳力度服務數(shù)量平均消費(如口碑(如交叉營銷)銷售的影響)資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查，2019年5月 57%31%31%17%400企業(yè)員工調查|超越傳統(tǒng)獎勵：忠誠度戰(zhàn)略的新高度《哈佛商業(yè)評論》分析服務7企業(yè)員工調查|21%21%“忠誠度計劃的體驗已變得更加數(shù)字化，我們希望確保公司圖5數(shù)字化體驗與客制化方案使忠誠度戰(zhàn)略有了全新面貌您的公司最近在忠誠度計劃方面有哪些改變，或在未來一年計劃做出什么改變？為會員創(chuàng)建更數(shù)字化的體驗增加客制化優(yōu)惠新增額外禮遇或優(yōu)惠使用社交媒體或和名人合作，來和客戶建立品牌情感聯(lián)結增加更多與忠誠度會員的全渠道溝通舉辦活動(如快閃店)增加更多即時獎勵提升獎勵的價值資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查，2019年5月確保澳航是會員航空旅行的首選、推動參與，以及確保我們了解會員的需求。”企業(yè)正采取各種行動來鞏固他們與客戶的關系。如上所述，55%的調查受訪者戰(zhàn)略。這些企業(yè)已經或正在計劃進行的改變包括“為會員創(chuàng)建更數(shù)字化的體驗”(44%)、“增加客制化優(yōu)惠”(40%)額外禮遇或優(yōu)惠(30%)，以及“使用社交《哈佛商業(yè)評論》分析服務9企業(yè)員工調查|《哈佛商業(yè)評論》分析服務9樂天獎勵正在探索多種與客戶溝通的新方式。舉例來說，除了贊助幾個職業(yè)運動賽NBA籃球運動員參與的籃球訓練營來增得獎勵的方式。最近，樂天更制定了一個樂天獎勵也在努力開發(fā)其他新的業(yè)務類公司—樂天(RakutenInc.)已申請在美種銀行服務，包括信用卡業(yè)務。“我們認澳航也一直在努力擴大已經非常全面的忠誠度計劃，該計劃包括300多家業(yè)務合作伙伴，客戶可從這些合作伙伴獲得獎勵。澳航認識到，為客戶提供越多與計劃建立聯(lián)系的方式，客戶參與計劃的可能性和頻率也就越高?！拔覀儺斎幌Ｍ梅e分也是生態(tài)系統(tǒng)的重要部分。”沃斯說道。換句話說，獎勵若沒有兌現(xiàn)，并澳航也在飛行常客計劃中推出了與航空業(yè)線葡萄酒商店。“我們一直在尋找可以發(fā)在未來四五年內我們的忠誠度計劃將涵蓋澳大利亞總體健康保險市場的3%左右澳航飛行?？鸵才c一家信用卡公司合作，為將信用卡與其飛行?？唾Y料綁定的會員提供專門針對他們習慣和興趣所規(guī)劃的客制化促銷方案。會員可以從超過100家“客制化是我們一直在加大投資并且還會們希望確保我們可以為忠誠會員提供更客此目標。技術將幫助我們?yōu)闀T提供更好的體驗，提升他們的參與度。我們認示在過去兩年已更新其忠誠企業(yè)員工調查|超越傳統(tǒng)獎勵：忠誠度戰(zhàn)略的新高度它依然是忠誠度計劃不可分割的一部分。為此，澳航近期宣布了一個提升忠誠度計劃的方案，包括每年向會員額外提供100計劃分級，為通過線下交易獲得大部分積沃斯表示，在計劃調整后幾周，澳航忠誠計劃會員兌換的積分數(shù)就增長了27%，其中35%是由過去或在過去18個月內從未兌換過積分的會員兌換。“這對我們來實際上，澳航首席執(zhí)行官阿蘭·喬伊斯(AlanJoyce)曾公開表示，因調整計劃而本，且如果公司要在未來三年內實現(xiàn)忠誠度業(yè)務盈利增長三分之一的目標，如各地區(qū)有所差異，在客戶忠誠度方面也因行業(yè)而異。例如，科技和電信以及零售業(yè)者非常注重數(shù)字化的忠誠度戰(zhàn)略，而制造商則注重建立與客戶的情感聯(lián)結。與其他企業(yè)相比，休閑和酒店業(yè)者更有可能運營較正式的忠誠度計.科技和電信企業(yè)比其他企業(yè)更有可能擁有以數(shù)字化為優(yōu)先的忠誠度戰(zhàn)略，機器學習等人工智能技術，以提升其忠誠度戰(zhàn)略（相比之下，所有受訪者客戶。這類企業(yè)也比其他企業(yè)更注重在客戶忠誠度上進行投資，以重新激更換供應商的緣故。與此相關的是，科技和電信業(yè)者也比其他企業(yè)更有可能擁有“客戶保有與生命周期管理”團隊，此類團隊至少對客戶忠誠度負.制造業(yè)者正在尋找能與客戶直接接觸的渠道，希望更深入了解客戶。相比立更強的情感聯(lián)結”是投資客戶忠誠度舉措的一造業(yè)者認為“更了解客戶偏好”是投資原因之一，相比之下，在所有調查投資移動應用程序，以改善客戶忠誠度，而所有企業(yè)的此一比例為52%。金融機構也比其他企業(yè)更有可能認為銀行卡關聯(lián)優(yōu)惠（如，借記卡或信用如此，與其他企業(yè)相比，他們較不擔心長期保持客戶忠誠度（41%，所有受訪者為49%這或許反映了這樣一個事實：與在一家新開的服裝店購它們更有可能將忠誠度計劃的主要職責分配給產品團隊（32%，所有受訪《哈佛商業(yè)評論》分析服務11企業(yè)員工調查|《哈佛商業(yè)評論》分析服務11如何長期保持客戶忠誠度是零售業(yè)者面臨的最大挑戰(zhàn).休閑和酒店業(yè)者比其他企業(yè)更有可能運營忠誠度計劃，但不大認為這些計劃是有效的。根據《哈佛商業(yè)評論》分析服務的調查，90%的休閑和酒店業(yè)者運營忠誠度計表示他們的戰(zhàn)略效率低下，而所有企業(yè)的比例是37%。獎勵太普遍可能是原因所在。忠誠度計劃在旅游行業(yè)尤其常見，所以提供一種優(yōu)惠也許并不能產生太大的差異化優(yōu)勢。同時，平均來看，休閑和酒店企業(yè)比其他企業(yè)使用更多社交媒體參與度（52%，所有受訪者為30%）、實驗組對照組的分析（26%，所有受訪者為14%）和每客戶總收入圖6在數(shù)字化競賽中奪得先機科技/電信業(yè)者更可能采取以數(shù)字化為優(yōu)先的戰(zhàn)略。零售/休閑零售/休閑科技/電信47%金融服務36%制造30%醫(yī)療資料來源《哈佛商業(yè)評論》分析服務調查2019年5月“成功的忠誠度計劃意味它是持續(xù)革新與發(fā)展的?！卑暮街艺\度的奧利維亞·沃斯說道。圖7問卷調查、歷史交易數(shù)據是忠誠度戰(zhàn)略