保健品市場(chǎng)分析

一、保健行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)當(dāng)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致能夠分為三個(gè)階段，第一種階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和快速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行業(yè)領(lǐng)軍公司的快速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)保健行業(yè)重新洗牌和逐步謀求原則規(guī)范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場(chǎng)容量始終都在增加，并且在保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)成500億元，達(dá)成輝煌的頂峰。但是在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)則快速轉(zhuǎn)入低迷，、銷(xiāo)售額分別下降了43%和29.8%，銷(xiāo)售額僅為200億元。直到忽然到來(lái)的非典，才讓人們重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)開(kāi)始回暖，整體銷(xiāo)售額達(dá)成300億元；市場(chǎng)延續(xù)了的上升趨勢(shì)，增加率達(dá)成13%，銷(xiāo)售額為340億元；保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在，再次出現(xiàn)了負(fù)增加狀況，銷(xiāo)售額只有450億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒(méi)有得到增加，反而在一定程度上減少了，或者說(shuō)從到總體銷(xiāo)售額剛好回到了原點(diǎn)。中國(guó)保健品生產(chǎn)公司從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000多家，其中中小型公司占絕大多數(shù)，大型公司極少。投資總額在1億元以上的大型公司只占1.45%；投資總額在1億元下列5000萬(wàn)元以上的中型公司占38%。投資在5000萬(wàn)元下列100萬(wàn)元以上的公司占6.66%，投資在100萬(wàn)元下列10萬(wàn)元以上的小型公司占41.39%。投資局限性10萬(wàn)元的作坊式公司占到了12.5%。并且保健品行業(yè)的公司有一種很明顯的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范疇內(nèi)獲得極高的出名度和銷(xiāo)售額，但是又很快從人們視野中消失，猶如煙花普通轉(zhuǎn)瞬即逝。而有關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品公司中，存活以上的僅有5家。保健品市場(chǎng)四大跟風(fēng)現(xiàn)象“每天兩粒深海魚(yú)油，提高記憶力，減少高血脂。”“要想人不老，多用螺旋藻?！薄瓘纳鲜兰o(jì)90年代開(kāi)始，多個(gè)保健品廣告開(kāi)始在電視、廣播中“狂轟濫炸”，人們對(duì)保健品的追逐也在隨著廣告詞的更替而不停變化。

一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查報(bào)告指出，近來(lái)，四類(lèi)保健品在中國(guó)市場(chǎng)上曾風(fēng)靡一時(shí)，受到人們普遍歡迎。對(duì)此，《生命時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)了中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華鋒、上海華東醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任營(yíng)養(yǎng)師陳霞飛、中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏。助消化抗疲勞保健品。這一類(lèi)保健品最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，早期家喻戶(hù)曉的“太陽(yáng)神”、“三株口服液”、“昂立一號(hào)”都打出了調(diào)節(jié)腸胃道功效、增進(jìn)消化、提高免疫力、抵抗疲勞的招牌。一時(shí)間，全國(guó)掀起了購(gòu)置熱潮。資料顯示，1993年，太陽(yáng)神的營(yíng)業(yè)額高達(dá)13億元；三株在全國(guó)全部大都市、省會(huì)都市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)有個(gè)辦事處，行銷(xiāo)人員總數(shù)超出15萬(wàn)。補(bǔ)血補(bǔ)腦類(lèi)保健食品?！坝幸欢螘r(shí)期，仿佛整個(gè)中國(guó)的人都在貧血，都在失眠健忘。”這是美國(guó)一位全球保健品市場(chǎng)分析專(zhuān)家在其報(bào)告中所說(shuō)的。確實(shí)，從“紅桃K”到“血爾”、“樸雪”，從“安神補(bǔ)腦液”到“腦黃金”、“腦白金”，大人小孩，男女老少都在補(bǔ)血補(bǔ)腦。“中國(guó)農(nóng)村地區(qū)貧血率確實(shí)比較高，與飲食營(yíng)養(yǎng)親密有關(guān)?！标愊硷w說(shuō)，但這不是單純用保健品就能解決的，需提高整體飲食水平和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)。排毒減肥類(lèi)保健產(chǎn)品。減肥保健品是每年夏天的保健品市場(chǎng)主角。特別近兩年，“清腸道，潤(rùn)腸毒，減油脂”的保健品在市場(chǎng)上大行其道。記者在王府井大街一家藥店的保健品柜臺(tái)看到，多個(gè)減肥、排毒類(lèi)保健品占據(jù)了2/3，大宣傳廣告吸引著許多人上前咨詢(xún)購(gòu)置。補(bǔ)維生素和鈣類(lèi)保健品。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健品食品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在補(bǔ)鈣類(lèi)保健品在中國(guó)最受歡迎，銷(xiāo)售額超出68億人民幣，多個(gè)維生素也名列前茅。“現(xiàn)在補(bǔ)鈣的理念進(jìn)一步人心，這與政府倡導(dǎo)和媒體宣傳都有很大關(guān)系，因此幾乎家家戶(hù)戶(hù)都放著一瓶鈣?！毙烊A鋒說(shuō)，事實(shí)并非人人都缺鈣。人們?yōu)槭裁疵つ扛L(fēng)除了上面這些全國(guó)規(guī)模的保健品跟風(fēng)現(xiàn)象，像魚(yú)肝油、蛋白粉、螺旋藻、阿膠、靈芝等都風(fēng)靡一時(shí)。記者在10家藥店及商場(chǎng)保健品專(zhuān)柜隨機(jī)調(diào)查了30名購(gòu)置者，八成人表達(dá)看到別人用或者聽(tīng)了廣告宣傳就會(huì)購(gòu)置?！渡鼤r(shí)報(bào)》進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示，被問(wèn)及購(gòu)置保健品的目的時(shí)，８０％的人表達(dá)是為了“強(qiáng)身健體”，１０％的人但愿“通過(guò)保健品治療高血壓、糖尿病等慢性病”。并且，大部分人服用保健品之前都沒(méi)有征求醫(yī)生的意見(jiàn)。那么，人們買(mǎi)保健品為什么愛(ài)跟風(fēng)？專(zhuān)家分析有兩大因素。一是消費(fèi)者缺少理性鑒別能力，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。徐華鋒指出，首先相稱(chēng)一部分人認(rèn)為保健品有百利而無(wú)一害，全家老少都能吃，并且吃得越多越好。另首先，尚有人但愿保健品能治病，把它當(dāng)藥用?！笆聦?shí)上，不同年紀(jì)、性別、體質(zhì)的人所需要的保健品不同，盲目大量服用，還會(huì)增加胃腸負(fù)擔(dān)，甚至引發(fā)毒性反映。”徐華鋒說(shuō)，保健品固然也不是越貴越好，例如昂貴的蛋白粉，合用于嚴(yán)重胃腸道疾病患者，如果消化好，完全能夠從肉蛋中獲取蛋白質(zhì)。二是保健品市場(chǎng)不夠規(guī)范，北京市工商局市場(chǎng)處的負(fù)責(zé)人王先生告訴記者，工商局經(jīng)常接到有關(guān)保健品的投訴，不法商家的牟利手段不外乎下列幾個(gè)：打著義診的旗號(hào)忽悠人們購(gòu)置；運(yùn)用“贈(zèng)藥”、“免費(fèi)試用”、“贈(zèng)予禮物”等促銷(xiāo)手段吸引人；夸張保健功效，渲染治病作用，在宣傳時(shí)往往將保健功效過(guò)分“演繹”，如“免疫調(diào)節(jié)”往往被宣傳成提高免疫力，甚至有“抗傳染病”、“抗腫瘤”等作用；依靠名人效應(yīng)，大肆進(jìn)行虛假宣傳?！斑@些年來(lái)，隨著保健品行業(yè)的日趨規(guī)范，正規(guī)廠家忽悠百姓的狀況大大減少了。但也存在著夸張療效、銷(xiāo)售人員資質(zhì)不夠等問(wèn)題。”徐華鋒說(shuō)。專(zhuān)家支招杜絕跟風(fēng)陳霞飛指出，中國(guó)人在購(gòu)置服用保健品過(guò)程中，需要更多的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，這樣才干對(duì)的選擇適合自己的保健品。

首先，要清晰不是人人都需要補(bǔ)。保健品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，因此只合用于特定人群。如抵抗力較差的老年人和小朋友，身體虛弱、大病初愈的人或者是缺少某些維生素和礦物質(zhì)的人。

另首先，缺啥補(bǔ)啥，先咨詢(xún)醫(yī)生。正常的成年人通過(guò)膳食能獲得身體所需的營(yíng)養(yǎng)元素，不需要額外通過(guò)保健品補(bǔ)充。對(duì)于通過(guò)膳食仍不能滿(mǎn)足其營(yíng)養(yǎng)需要的人，要先通過(guò)專(zhuān)業(yè)的檢查，在醫(yī)生指導(dǎo)下選用。再次，勿輕信宣傳。不要輕信所標(biāo)比例，如吸取率、有效率、治愈率、使用率等。消費(fèi)者在購(gòu)置保健品時(shí)一定要注意包裝上有無(wú)生產(chǎn)產(chǎn)地、廠商、小藍(lán)帽的批號(hào)等。保健食品外包裝上應(yīng)印有專(zhuān)門(mén)的“保健食品”標(biāo)志，其下方印有“保健食品同意文號(hào)”。還可登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)，分辨真?zhèn)?。另外，最佳選擇天然制品，不要隨意用含激素的保健品。二、七大瓶頸制約了保健品市場(chǎng)健康發(fā)展聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局也預(yù)測(cè)到，保健品市場(chǎng)份額會(huì)達(dá)成1000億。中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的變化和公司壽命明顯不符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，這其中的成因是復(fù)雜的，涉及公司本身及管理部門(mén)等七大瓶頸制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。1、管理部門(mén)瓶頸保健品行業(yè)的某些不合理的規(guī)章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品公司的發(fā)展。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國(guó)保健品市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，公司不樂(lè)意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購(gòu)置或者轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要因素就是現(xiàn)有的保健品產(chǎn)品申報(bào)制度繁瑣復(fù)雜，公司在產(chǎn)品申報(bào)過(guò)程中，往往有可能由于時(shí)間的遲延而錯(cuò)失商機(jī)，因此諸多公司選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產(chǎn)品。另首先是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)屢屢產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)的重要因素就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有定時(shí)的對(duì)保健品公司的資質(zhì)進(jìn)行審查，造成我國(guó)保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就能夠長(zhǎng)久持有，沒(méi)有被吊銷(xiāo)的危險(xiǎn)。再次是保健品銷(xiāo)售渠道多樣化造成監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷(xiāo)售渠道有直銷(xiāo)，普通商店，藥店等，藥店的營(yíng)業(yè)人員普通都通過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)保健品有更深的理解，而普通商店的營(yíng)業(yè)人員則較缺少這方面知識(shí)。最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號(hào)，管理部門(mén)不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的對(duì)的認(rèn)知，某些管理?xiàng)l款在實(shí)際操作中較難執(zhí)行。2、公司本身瓶頸保健品行業(yè)入門(mén)門(mén)檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又非常高，往往達(dá)成100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它行業(yè)的平均利潤(rùn)。諸多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，因此在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，如1994年我國(guó)電視廣告中，保健品曾達(dá)成18％的高比例，在全國(guó)銷(xiāo)售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入最少占銷(xiāo)售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，快速提高銷(xiāo)量，收入廣告成本，保健品公司往往選擇“功效印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告體現(xiàn)手段夸張保健品的使用價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，其親身體驗(yàn)和盼望值產(chǎn)生巨大的反差。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大，有關(guān)保健品公司也就越快從消費(fèi)者視野中消失。保健品公司通過(guò)巨額宣傳費(fèi)用和夸張事實(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.模式造成兩種惡果：一種是保健品公司缺少資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行公司本身建設(shè)，另一種是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而造成整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反重復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由于巨額的宣傳費(fèi)用和公司本身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等因素，我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒(méi)有形成規(guī)模，保健品公司用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷(xiāo)售額的1.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘任超出700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超出500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一種品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了減少成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國(guó)，，進(jìn)一步完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入造成產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競(jìng)爭(zhēng)也就在所難免了。并且由于政府管理部門(mén)對(duì)保健品功效的申報(bào)有限制，而諸多保健品公司又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，更加增進(jìn)了產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，造成市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩和疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功效就占到了三分之一。沒(méi)有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功效申報(bào)又充滿(mǎn)了投機(jī)性，讓消費(fèi)者很難對(duì)保健品產(chǎn)品充滿(mǎn)信心。3、推廣成本增加的瓶頸通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立品牌出名度，然后運(yùn)用品牌出名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式現(xiàn)在來(lái)說(shuō)在一定程度上還能夠協(xié)助公司進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先規(guī)定的是公司有巨額投入作為基礎(chǔ)，并且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來(lái)越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。在另首先，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門(mén)檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一種廠家都離不開(kāi)銷(xiāo)售終端，但是銷(xiāo)售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接造成產(chǎn)品推廣困難，并且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被減少，周轉(zhuǎn)資金被銷(xiāo)售終端免費(fèi)占?jí)骸２⑶矣捎谖覈?guó)的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見(jiàn)的事情，90年代巨人集團(tuán)的快速消亡的很大因素就是過(guò)多的貨款成為死帳收不回來(lái)。4、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，曾一度成為中小保健品公司營(yíng)銷(xiāo)模式的首選。但是隨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的熟悉和某些不良會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)所造成的消費(fèi)者的抵制心理的形成，許多消費(fèi)者即使去參加會(huì)議，卻是拿完禮物就離開(kāi)了，任會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)人員怎么留也留不住，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)成真正的目的。并且隨著都市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的費(fèi)用在上升，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的成本也在上升。甚至由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，為避免不良后果的發(fā)生，某些地方政府部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始限制會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，如8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化妝品等產(chǎn)品在賓館召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議。5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸顧客忠誠(chéng)度始終是保健品公司的心頭之痛，對(duì)于想著“撈一筆”的公司來(lái)說(shuō)，可能缺少顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有大關(guān)系，但是一種公司要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)外保健品營(yíng)銷(xiāo)有一種重要差別，就是在中國(guó)保健行業(yè)，大多消費(fèi)者購(gòu)置保健品時(shí)，往往是由于生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從本身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接造成消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)成預(yù)期原則，無(wú)法產(chǎn)生高的滿(mǎn)意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。并且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的第二季度亞太地區(qū)廣告耗費(fèi)檢測(cè)成果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來(lái)自中國(guó)，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清晰的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入，但是消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代成為歷史，不停增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷(xiāo)售回報(bào)。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒(méi)有完整的廣告投放戰(zhàn)略和方略的廣告投入只會(huì)因此讓公司的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，并且可能造成內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例，數(shù)億元的廣告投入并沒(méi)有為其贏得多少市場(chǎng)，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬(wàn)的廣告投入之后，只能在上海換來(lái)每月十來(lái)萬(wàn)的銷(xiāo)量。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒(méi)有合理的宣傳戰(zhàn)略方略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海同樣，杳無(wú)音訊。7、品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸保健品行業(yè)并沒(méi)有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌，這是公司短命的重要因素。諸多保健品公司的品牌建設(shè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性造成保健品公司重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn)，而不是久遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)久的積累。保健品公司精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉久遠(yuǎn)的公司品牌建立。狂轟濫炸的廣告只能建立公司的出名度，但是不能建立顧客忠誠(chéng)度，品牌美譽(yù)度。并且相稱(chēng)多的保健品廣告缺少內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，要其購(gòu)置其產(chǎn)品，絲毫沒(méi)有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告說(shuō)服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。并且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺少創(chuàng)新等因素，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不停為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才干讓品牌含有持久的生命力。三、保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的方法與對(duì)策1、作為政府管理部門(mén)，首先應(yīng)當(dāng)提供行業(yè)的門(mén)檻，定時(shí)審查保健品公司資質(zhì)，讓有實(shí)力的公司進(jìn)入行業(yè)，給保健品行業(yè)洗牌，這樣在一定程度上也減少了監(jiān)管難度。同時(shí)廣告公布的規(guī)范也是勢(shì)在必行的。保健品行業(yè)是中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山人，但是確沒(méi)有好好的科學(xué)發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)，反而造成了那么多的虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，管理部門(mén)有必要嚴(yán)格規(guī)范廣告的投放，這也是有助于保健品行業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)的較好的方法。最后是控制產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)保健品行業(yè)向研發(fā)方面發(fā)展，只有真正開(kāi)發(fā)出含有科舉含量，效果明顯的保健品，才干真正讓保健品行業(yè)朝健康的方向發(fā)展，不再出現(xiàn)反重復(fù)復(fù)的狀況。2、一種保健品公司應(yīng)當(dāng)成為一種系統(tǒng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣。建立規(guī)范化原則化的運(yùn)作流程，通過(guò)具體的可量化的指標(biāo)來(lái)考核公司運(yùn)作和員工服務(wù)。首先是要打造一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，營(yíng)造一種與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境，讓產(chǎn)品的發(fā)源地稱(chēng)為一種讓消費(fèi)者放心的地方。另首先要建立一種有效的調(diào)研體系和市場(chǎng)推廣體系，產(chǎn)品的定位，開(kāi)發(fā)，上市都必須以市.場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的推廣宣傳也應(yīng)當(dāng)是有長(zhǎng)久戰(zhàn)略指導(dǎo)和短期方略操作的。再次是提供產(chǎn)品的科技含量，通過(guò)與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，不停推出科技含量高，療效高的新產(chǎn)品，既提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也提高了品牌形象。最后應(yīng)建立完整的應(yīng)急體系，重視“危機(jī)公關(guān)”。涉及腦白金，三株在內(nèi)的保健品公司倒下的一種重要因素就是公關(guān)做的不好，使得危機(jī)擴(kuò)大化了。只有在逆流中還能穩(wěn)穩(wěn)挺住的公司，才是能夠久遠(yuǎn)發(fā)展的公司。3、直銷(xiāo)立法為保健品公司提供了另外一種營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)明了另一種渠道模式。首先直銷(xiāo)為保健品公司提供了一種擺脫傳統(tǒng)渠道模式的巨大推廣成本的機(jī)會(huì)，另首先直銷(xiāo)為保健品公司提供了一種取代廣告+終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，擺脫巨額廣告費(fèi)用。以安利公司為例，直銷(xiāo)使得其個(gè)人經(jīng)銷(xiāo)商遍及全國(guó)，將銷(xiāo)售的觸角伸到了每一種可能的居民家里。就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，中國(guó)的保健品直銷(xiāo)市場(chǎng)仍然由外資占據(jù)重要地位，中國(guó)保健品公司進(jìn)軍直銷(xiāo)還需要在公司內(nèi)部和營(yíng)銷(xiāo)方略等多方面進(jìn)行調(diào)節(jié)。就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，還能夠在以下幾方面減少推廣成本，首先是能夠采用網(wǎng)絡(luò)廣告，廣播廣告等費(fèi)用減少的廣告模式，用低成本投入來(lái)獲得高回報(bào)；另首先是建立社區(qū)健康服務(wù)中心，開(kāi)發(fā)維護(hù)客源，提供親情服務(wù)，溝通和交流，以拉動(dòng)式的推廣模式來(lái)推廣保健品。最后是能夠建立良好物流系統(tǒng)，努力減少保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個(gè)門(mén)店的鋪貨速度，加緊資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。4、即使會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)面臨種種困境，但是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)仍然是一種能夠使保健品公司快速增加壯大的有效模式。針對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，能夠從下列方面進(jìn)行改善，首先是變換會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的形式，將會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)融入顧客和員工的生活，隨時(shí)隨處的進(jìn)行，例如員工會(huì)議，孩子家長(zhǎng)會(huì)，節(jié)慶典禮上，都能夠當(dāng)成會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)合；另首先是營(yíng)銷(xiāo)人員團(tuán)體化，各有各的特長(zhǎng)，在一次會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中，不同的人發(fā)揮不同的職能，揚(yáng)長(zhǎng)避短；再次是建設(shè)多個(gè)會(huì)所，針對(duì)主流客戶(hù)，做到真正關(guān)心顧客，建立顧客忠誠(chéng)度，像珍奧，夕陽(yáng)美等公司已經(jīng)擁有了自己的老年大學(xué)或者康體中心，珍奧還捐資萬(wàn)元設(shè)立“珍奧親孝敬老專(zhuān)項(xiàng)基金”。保健品公司務(wù)必做到真正關(guān)心顧客，使顧客在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在獲得健康的同時(shí)，還獲得愉悅的心情。5、在充足競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，獲取一名顧客的成本遠(yuǎn)比留住一名顧客的成本要高，因此如何建立顧客忠誠(chéng)度也就成了一種公司長(zhǎng)久生存的核心。忠誠(chéng)度的建立能夠從產(chǎn)品服務(wù)等多方面著手，其中建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是打造顧客忠誠(chéng)度的重要辦法。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)由一系列顧客有關(guān)信息構(gòu)成，這些數(shù)據(jù)庫(kù)彼此可交叉查詢(xún)，讀取信息。數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)造要便于獲取、分析和運(yùn)用顧客各方面狀況，涉及偏好、人口學(xué)信息以及個(gè)人生活方式等信息。成功的運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠使公司在產(chǎn)品研發(fā)，廣告宣傳，服務(wù)提供等多方面更有針對(duì)性，使更少的投入得到更大的回報(bào)。有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)還能為公司和顧客的良好溝通提供基礎(chǔ)，由于公司與顧客的溝通是建立在公司對(duì)顧客的理解的基礎(chǔ)上，而顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是公司理解顧客的重要方式。在打造良好的數(shù)據(jù)庫(kù)后，公司還應(yīng)當(dāng)做好一點(diǎn)，就是以顧客為中心運(yùn)作。首先規(guī)定公司本身員工提高素質(zhì)，通過(guò)多個(gè)方式培訓(xùn)員工，讓不同層次的員工理解消費(fèi)者，，掌握產(chǎn)品本身的功效特性，理解保健品行業(yè)的有關(guān)規(guī)定，并掌握服務(wù)顧客的專(zhuān)業(yè)技能。另首先要減少顧客的購(gòu)置總成本，涉及購(gòu)置產(chǎn)品的成本，時(shí)間成本等。6、消費(fèi)者的成熟和保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范讓保健品公司的宣傳進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸時(shí)代，單獨(dú)依靠巨額電視廣告的投入就能在市場(chǎng)上占有一席之地的時(shí)代已通過(guò)去。并且依靠鋪天蓋地的廣告轟炸來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方略，往往隱藏著多個(gè)虛假信息，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其后果是造成公司的消亡和整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者信任度的下降。保健品行業(yè)的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應(yīng)采用軟文、公關(guān)與廣告等多個(gè)傳輸方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢(shì)。避免虛夸，以提高產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及公司形象為主，讓公司在大眾心目中的形象與公司準(zhǔn)備樹(shù)立的整合形象統(tǒng)一。就整個(gè)行業(yè)而言，保健品公司在宣傳過(guò)程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)健康科普知識(shí)的宣傳，教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)的的健康投資觀念。就保健品公司本身而言，應(yīng)重視情感營(yíng)銷(xiāo)，做到真正關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫暖，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)給品牌增加新的人性化關(guān)愛(ài)元素，創(chuàng)導(dǎo)全新的健康生活方式。并且如果公司有足夠的資金能力的話(huà)，也能夠通過(guò)聘任適宜的代言人來(lái)增進(jìn)廣告效果。以民生21金維他為例，通過(guò)聘任央視出名電視主持人倪萍，增進(jìn)公司的正面健康的形象的建設(shè)。7、全球出名的管理大師PeterDrucker曾說(shuō)過(guò)：21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，由于除此之外他們一無(wú)全部。保健品行業(yè)面臨的一種重要問(wèn)題就是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌。只有丟棄短期營(yíng)銷(xiāo)行為，但是分重視短期目的及營(yíng)銷(xiāo)方略，經(jīng)營(yíng)追求久遠(yuǎn)利益，選擇久遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展模式，才干讓保健品公司徹底走出各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局面。在選擇久遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略之后，公司要考慮的就是品牌定位，產(chǎn)品定位的問(wèn)題了。保健品不同于藥品，不一定有很明確的針對(duì)癥狀，但是這并不代表說(shuō)保健品不用選擇一種適宜的市場(chǎng)定位。當(dāng)年的三株口服液在風(fēng)風(fēng)火火闖九州之后立刻便損兵折將敗市場(chǎng)，其中的重要的因素就是沒(méi)有一種精確的定位，其強(qiáng)調(diào)從腸胃炎到癌癥無(wú)所不保，貌似功效強(qiáng)大，但可能哪樣都保不好。沒(méi)有哪樣產(chǎn)品能夠針對(duì)全部人，滿(mǎn)足全部人。保健品生產(chǎn)公司在研制產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到并且做到使自己的產(chǎn)品有某種獨(dú)特的保健功效，從而為產(chǎn)品尋找到一種適宜的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)定位。并且還要避免品牌形象老化，不停為品牌注入新的元素，首先能夠重新定位品牌形象，選擇適宜的形象元素，然后通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸重新樹(shù)立品牌形象，并且運(yùn)用品牌延伸方略，猶如一品牌推出新的不同產(chǎn)品，塑造品牌形象。-，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出下列發(fā)展趨勢(shì)：需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；總體價(jià)格下降；宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；功效更加多樣化，單品種保健品的功效趨向?qū)Ｒ换?．1

保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這闡明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，并且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段作出對(duì)應(yīng)調(diào)節(jié)，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加緊，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)置服用方便的保健品。另首先，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步，消費(fèi)者將更加重視本身保健。2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐步變得成熟和理性，高品質(zhì)、出名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理重要體現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、出名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不抱負(fù)、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效明顯、品質(zhì)可靠、出名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。3、購(gòu)置力的增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大即使購(gòu)置力從總體上看不是很高，但從久遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)置力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)兒女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)對(duì)應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一種因素。3．2

保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤(rùn)現(xiàn)在處在高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降?，F(xiàn)在保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)公司壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的久遠(yuǎn)利益。但是現(xiàn)在壟斷盟主不肯發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，由于他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。并且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)諸多公司原來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故公司并不樂(lè)意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引發(fā)的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益能夠彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。3、保健品將逐步由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到現(xiàn)在為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的進(jìn)一步和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合將來(lái)保健品的角色定位。3．3

新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。隨著科技的不停創(chuàng)新和人類(lèi)認(rèn)知程度的不停進(jìn)一步，運(yùn)用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿(mǎn)足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這重要體現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功效性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功效性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體含有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類(lèi)齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類(lèi)達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。運(yùn)用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了現(xiàn)在市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)