和田地區(qū)特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷

和田地區(qū)特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷

該縣位于新疆維吾爾自治區(qū)最南端，東與蒙古自治省巴音郭楞、額爾縣接壤，南與西藏接壤，西與克什米爾接壤。西北部與葉城縣、哈巴提縣和巴楚縣相連，北部與阿克斯蘇地區(qū)阿瓦提縣和阿克斯蘇市接壤。占全疆總面積的12.9%,是新疆旅游大區(qū)的絲路南道旅游片區(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)由于本區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于疆內(nèi)相對(duì)落后地區(qū),旅游業(yè)起步也較新疆旅游業(yè)先進(jìn)地區(qū)晚10年。十多年來(lái),地區(qū)旅游業(yè)已有所發(fā)展,但如何進(jìn)一步使旅游業(yè)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo),如何使豐富而獨(dú)特的旅游資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品,如何使貧困人口相對(duì)集中的和田地區(qū)通過(guò)旅游業(yè)發(fā)展提供一條脫貧致富之路,是我們共同關(guān)心的問題,也是新疆各界專家要深刻研究的重要課題。1應(yīng)在區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中考慮到這一點(diǎn)1.1旅游市場(chǎng)的空間性和公共性,要求后市場(chǎng)在現(xiàn)階段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并存的條件下,政府兼有著社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理職能和國(guó)有資產(chǎn)所有者職能,這兩種職能決定了政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)地位和作用。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō),尤其如此。從旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看,首先具有綜合性,如一方面涉及行、游、食、住、購(gòu)、娛六要素的綜合,另一方面旅游產(chǎn)品即包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品,也包括無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。第二具有信息性,進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中,可以表現(xiàn)為信息形態(tài),以及實(shí)物或現(xiàn)場(chǎng)表演等。第三具有公共性,對(duì)同一旅游資源及旅游設(shè)施的利用和經(jīng)營(yíng)具有同其它產(chǎn)業(yè)極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從經(jīng)濟(jì)規(guī)律而言,綜合性、信息性、公共性的產(chǎn)品的很大程度上要靠政府組織開發(fā)②。從旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的空間性和區(qū)內(nèi)旅游形象宣傳及旅游產(chǎn)品宣傳均需政府出面形成政府主導(dǎo)。旅游市場(chǎng)的空間性體現(xiàn)在區(qū)內(nèi)各縣市旅游經(jīng)營(yíng)的自然跨區(qū)性。這就要求區(qū)內(nèi)必須以旅游商品化銷售和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為前提,形成在政府積極協(xié)調(diào),培育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展適應(yīng)于本地經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品。形象宣傳與產(chǎn)品宣傳亦是如此,地區(qū)旅游形象如何體現(xiàn)地方特色,吸引各方來(lái)客;旅游產(chǎn)品宣傳,諸如旅游線路、旅游活動(dòng)、旅游企業(yè)形象等等,怎樣以地區(qū)旅游形象宣傳為基礎(chǔ)并通過(guò)旅游產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)加以深化。1.2旅游產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)現(xiàn)狀和田地區(qū)旅游業(yè)起步于八十年代初期,經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展變化,旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。1984年到1998年共接待海外游客兩萬(wàn)多人次,總創(chuàng)匯320多萬(wàn)美元,1999年國(guó)際旅游人次達(dá)19716人次,外匯收入1997萬(wàn)元,比上年增加2713%。先后開發(fā)出地文景觀類、水域風(fēng)光類、生物景觀類、古跡與建筑類、消閑求知健身類景區(qū)或景點(diǎn)幾十個(gè)①。其中被新疆維吾爾自治區(qū)列為二十處明星旅游景點(diǎn)之一的有:尼雅古城遺址、買利克了可瓦提遺址、千里葡萄長(zhǎng)廊、核桃王樹、無(wú)花果王樹等。并且已經(jīng)發(fā)展培育出諸如地區(qū)絲綢廠、地區(qū)外貿(mào)地毯廠、地區(qū)工藝美術(shù)公司等。但由于旅游業(yè)自身涉及面廣、受限制的因素多,使其發(fā)展面臨較多困難。如在旅游業(yè)方面,地區(qū)在機(jī)構(gòu)、人員安排上較弱,故發(fā)展旅游業(yè)中充分調(diào)動(dòng)各級(jí)政府和相關(guān)部門的積極性主面力度不夠。這就要求在最大限度地發(fā)揮各級(jí)政府和相關(guān)部門的作用的同時(shí),兼顧地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展步伐和相關(guān)部門的利益。在政府職能和職權(quán)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)和解決矛盾,提升旅游業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用,提升旅游企業(yè)的職能。1.3和國(guó)地區(qū)文物重點(diǎn)保護(hù)單位的旅游景點(diǎn)分布和田處于遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)的地區(qū),使游客的旅游費(fèi)用大大提高,對(duì)吸引客源的力度弱,無(wú)形中限制了游客的大規(guī)模增長(zhǎng)。和國(guó)地區(qū)自治區(qū)級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位的旅游景點(diǎn)分布一覽表從上表可以看出,和田地區(qū)旅游知名度較高,而且很有科學(xué)考察和考古調(diào)查價(jià)值的,屬于人文旅游資源類的景區(qū)點(diǎn)分布很分散,離主要的客源市場(chǎng)更遙遠(yuǎn),這對(duì)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展有很大限制。若不考慮旅游產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面的策略和政策,很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)。1.4旅游資源類型例如景點(diǎn)分散和一些旅游資源的觀賞性較差使旅游資源無(wú)法發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。和田地區(qū)旅游資源普查結(jié)果來(lái)看,全地區(qū)的63個(gè)景點(diǎn)中,人文旅游資源有19個(gè)基本類型,占全地區(qū)基本類型總數(shù)的65.6%,自然旅游資源的沙漠景觀、高山冰川景觀、森林和水域景觀、火山巖溶景觀等,都離和田市和各縣城較遠(yuǎn),目前對(duì)旅游者的吸引力較差。2旅游產(chǎn)品的原則2.1各地旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品的特色原則是指在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)旅游產(chǎn)品中突出地方特色,加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和滿足力。無(wú)論是旅游的有形物質(zhì)產(chǎn)品,還是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,從綜合性、無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)④來(lái)看,各地有它的特色和獨(dú)特性。在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中,要重視特色原則,實(shí)現(xiàn)用本地特色產(chǎn)品吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客,從而加強(qiáng)本地的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。2.2力的旅游產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品的開發(fā)中,考慮本地主要旅游市場(chǎng)的需求,生產(chǎn)和銷售具有吸引力的旅游產(chǎn)品。為了突出旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,首先要投資適合本地優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品,滿足現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)的需要,同時(shí),也要考慮潛在旅游市場(chǎng)的需要,從而持續(xù)吸引更多旅游者,有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。2.3旅游市場(chǎng)具有巨大的吸引能力旅游產(chǎn)品的效益原則是指生產(chǎn)旅游活動(dòng)中有實(shí)效的旅游產(chǎn)品,滿足旅游者的需求,從而吸引眾多潛在旅游者前來(lái)旅游?，F(xiàn)階段從和田地區(qū)的客源市場(chǎng)來(lái)看,國(guó)內(nèi)旅游者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了滿足國(guó)內(nèi)旅游者的需要,遵循效益原則,加大有效旅游產(chǎn)品的投資和生產(chǎn)力度。通過(guò)發(fā)揮有效產(chǎn)品的推動(dòng)作用,促進(jìn)無(wú)效和欠效產(chǎn)品向有效產(chǎn)品的方向發(fā)展。2.4保護(hù)旅游產(chǎn)品需要地方特色是指對(duì)本地現(xiàn)有而具有地方特色的旅游產(chǎn)品,用有力的法律手段加強(qiáng)保護(hù)和繼續(xù)利用,特別是指本地旅游業(yè)發(fā)展當(dāng)中,獨(dú)立設(shè)計(jì)生產(chǎn)的甚至有效的旅游產(chǎn)品得到法律保障,而有效地持續(xù)利用。旅游產(chǎn)品具有共同性和綜合性特點(diǎn)的同時(shí),還應(yīng)有地方特色,只有地方特色,才能夠得到較強(qiáng)的吸引力、滿足力和競(jìng)爭(zhēng)力。有地方特色的旅游產(chǎn)品,一般由當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)或企業(yè)設(shè)計(jì)或生產(chǎn)的,當(dāng)?shù)氐奶厣糜萎a(chǎn)品如果未能夠保護(hù),可能會(huì)被別人或其他地方擁有和利用。所以,旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí),采用保護(hù)和利用原則來(lái)保護(hù)自己的專利產(chǎn)品,而且更有效的利用它促進(jìn)本地旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。3旅游產(chǎn)品的基本原則和對(duì)策3.1提高旅游質(zhì)量根據(jù)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來(lái)看,旅游產(chǎn)品由以下部分組成:根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)和田地區(qū)旅游資源普查與旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和上述旅游產(chǎn)品開發(fā)原則,旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位是發(fā)展和田地區(qū)旅游業(yè)當(dāng)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。首先,從改善旅游服務(wù)的質(zhì)量入手,整個(gè)旅游服務(wù)要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、要到位;其二,要掌握世界和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和旅游客源市場(chǎng)的動(dòng)向,有針對(duì)性的設(shè)計(jì)、投資和生產(chǎn)旅游產(chǎn)品,并不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力;其三,在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中,一定要重視“王牌產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)和推銷,體現(xiàn)地方特色和獨(dú)自差別,避免“全國(guó)一座亭”式的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在旅游產(chǎn)品的定位方面,筆者認(rèn)為:一定要突出和田地區(qū)的絲路南道歷史文物的潛在力量,濃郁的民族風(fēng)情、優(yōu)良的民俗習(xí)慣,獨(dú)自園藝藝術(shù)的保護(hù)和擴(kuò)大,瓜果品種的優(yōu)化和推廣等等。3.2不差于其他地方的具體資源產(chǎn)品和田地區(qū)的旅游產(chǎn)品的確獨(dú)具特色,很有發(fā)揚(yáng)前景,問題是怎么樣發(fā)揮其作用,怎么樣把本地?fù)碛械奶厣a(chǎn)品充分展現(xiàn)在旅游者面前,滿足他們多方面的需求。例如,象尼雅古城遺址的歷史遺產(chǎn),無(wú)論在科學(xué)考察、考古調(diào)查研究,還是在文物參觀、探險(xiǎn)等方面,并不差于其他地方的同等資源產(chǎn)品。又如,專家認(rèn)為和田地區(qū)是維吾爾族民俗風(fēng)情保留最完美的地方之一,但是,目前未能夠發(fā)揮這些寶貴資源產(chǎn)品在旅游業(yè)方面的作用。因此必須從上至下激發(fā)全地區(qū)干部群眾的自豪感、認(rèn)同感、緊迫感和凝聚力,使他們充分認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品在地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中的突出作用。3.3投資自己產(chǎn)品,構(gòu)建各方面的優(yōu)化組合根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和構(gòu)成,在實(shí)際操作過(guò)程中,各個(gè)旅游區(qū)和景點(diǎn)應(yīng)該投資獨(dú)自產(chǎn)品,另一方面,對(duì)全地區(qū)具有代表性的旅游產(chǎn)品,有針對(duì)性的優(yōu)化組合,使它成為全地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的骨干產(chǎn)品,通過(guò)骨干產(chǎn)品引導(dǎo)其它旅游產(chǎn)品的優(yōu)化組合。3.4塑造全地區(qū)旅游大環(huán)境,促進(jìn)大游產(chǎn)品的度和田地區(qū)旅游業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)分析來(lái)看,無(wú)論在旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,還是在旅游產(chǎn)品的推銷方面,從實(shí)現(xiàn)塑造全地區(qū)旅游大環(huán)境是很有必要的,地區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一部署,地區(qū)旅游處統(tǒng)一管理,建立優(yōu)化管理模式,引導(dǎo)干部群眾,塑造和實(shí)施一個(gè)上下都重視,多方共同投資開發(fā)的地區(qū)旅游大環(huán)境。3.5出版試驗(yàn),編制宣傳根據(jù)地區(qū)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)處和地區(qū)旅游外事處收集到的資料,最近,中共和田地區(qū)委員會(huì)