我國旅游產(chǎn)品促銷行為研究

我國旅游產(chǎn)品促銷行為研究

改革開放30多年以來，中國的旅游業(yè)取得了很大進步，成為中國經(jīng)濟戰(zhàn)略輔助企業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。但在旅游業(yè)的六大要素中,購物支出在旅游消費中的比例一直徘徊不前,一定程度上限制了旅游業(yè)整體收入的增長。旅游商品作為旅游購物的對象,它是旅游購物的核心層次。旅游商品伴隨旅游業(yè)的興起而出現(xiàn),是旅游者在旅游活動中購買的具有區(qū)域文化特征的紀念品,它的市場導向性很強,除了具有一般商品的特性外,還需具有紀念性、禮品性及方便攜帶等滿足旅游者特殊需求的商品屬性,開發(fā)出獨具特色的旅游商品。一、中國旅游產(chǎn)品發(fā)展1、旅游商品營銷設(shè)計存在偏差,整體定位模糊我國旅游業(yè)發(fā)展時間起步較晚,大多數(shù)旅游商品是自發(fā)地從原先各地的地域性特產(chǎn)、地區(qū)傳統(tǒng)工藝品和農(nóng)副產(chǎn)品加工發(fā)展而來。由于我國地域廣闊,民族眾多,因此,從總體上看,我國旅游商品的品種較為豐富。但是,就地區(qū)的旅游商品而言,由于生產(chǎn)和經(jīng)營以自發(fā)為主,生產(chǎn)和設(shè)計缺乏現(xiàn)代營銷理念的指導,沒有對現(xiàn)有的地區(qū)文化特色進行有效挖掘,也沒有隊到訪游客的特征與消費訴求進行深入調(diào)查。因此,旅游商品的生產(chǎn)和經(jīng)營沒有市場細分、市場定位的概念,基本處于“能生產(chǎn)什么就賣什么”的產(chǎn)品營銷階段,整體上定位模糊,主營產(chǎn)品及主要消費群基本雷同,營銷手段單一。在市場競爭方面,同一街區(qū)、相同業(yè)態(tài)、定位一致的商品競爭程度較為激烈,造成了經(jīng)營上的不盡人意。而地理位置不同,定位不同的商品之間競爭程度和緩,甚至會有互補現(xiàn)象。2、各地方旅游產(chǎn)品的促銷行為近年來,各地政府加大了對旅游商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)和改造,硬件設(shè)施和業(yè)態(tài)配置逐漸趨于先進。同時,在旅游商品的促銷活動中,也加強了節(jié)慶營銷和主題營銷的活動策劃?？偨Y(jié)各地旅游產(chǎn)品的促銷行為,大致分為以下類型:品牌旗艦店以會員卡的發(fā)放為重點;百貨商場以減價促銷,積分促銷為主;老字號特色店可以進行珍藏商品競拍,特色商品一般進行展銷促銷等。當然,缺乏特色促銷模式指導,宣傳方式單一,影響銷售業(yè)績的經(jīng)營狀況也普遍存在。3、游商的商品營銷策略從營銷渠道看,旅游商品銷售渠道主要以門店銷售為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,許多商家開始打造網(wǎng)上購物環(huán)境,如秀水街已通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布全球最新時裝信息;另一方面,游商在旅游景區(qū)及旅游商業(yè)街中的串賣行為也屢禁不止,使得旅游商品的質(zhì)量難以有效監(jiān)管和控制。在旅游商品的銷售中,國際品牌旗艦店里人性化以及個人化的商品展示至關(guān)重要,面對不同消費者進行不同商品的展示是提高消費附加值的重要手段;綜合性的大型商場一般采取正常的柜臺展示加上半開放式的展示;老字號的特色商品采取成品開放式展示其獨有的特色。同時,一些地區(qū)因為規(guī)劃引導不善,管理不嚴,也出現(xiàn)了攤位商品擺放混亂,貨物沒有條理層次,過道長期侵占等不良現(xiàn)象。4、改造商業(yè)生態(tài)環(huán)境老字號是見證中國商業(yè)文化的基本標志。不可否認,近些年來一些旅游商業(yè)街幾經(jīng)改建,在一定程度上影響了原有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境,老字號的生存受到很大挑戰(zhàn),一些百年老店漸漸失去市場競爭力。為保留中國傳統(tǒng)文化和商業(yè)歷史,老字號的經(jīng)營需要政府和相關(guān)部門一定的政策支持,防止一些老字號搬遷或閉市。5、高端藝術(shù)的發(fā)展與市場的繁榮結(jié)合旅游紀念品在宣揚地域文化特色,拉動區(qū)域旅游經(jīng)濟方面有積極意義。旅游商品的創(chuàng)新研發(fā)能力,取決于景點和創(chuàng)意設(shè)計單位之間的合作程度。北京奧運會的舉辦推動了現(xiàn)代工藝品與紀念品的創(chuàng)意設(shè)計與銷售。同時,藝術(shù)品交易產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,形成了以畫廊、藝術(shù)家工作室、藝術(shù)品創(chuàng)作與生產(chǎn)企業(yè)、藝術(shù)品中介行業(yè)與銷售企業(yè)等形式的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈,高端藝術(shù)品拍賣和古玩仿制與交易市場隨之繁榮起來。2008年北京市旅游局在全市建立了7家旅游紀念品示范店,統(tǒng)一品牌為“北京禮物”。一些景點在自主品牌和合作開發(fā)方面也邁開步伐,如2009年通過“中國設(shè)計交易市場項目”促成了世界著名的Alessi設(shè)計公司為故宮博物院進行皇城文化系列產(chǎn)品的開發(fā),以西方的角度詮釋東方文化,使故宮的形象更國際化。二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)存在一些問題1、旅游購物比重較低旅游商品是旅游消費中的重要內(nèi)容。發(fā)達國家和地區(qū)的旅游商品收入占旅游總收入的50%以上,但是我國旅游購物比重較低,即使是旅游購物較為發(fā)達的北京市,國內(nèi)來京游客的旅游購物消費也僅占14.78%。這與長期忽略旅游商品在旅游發(fā)展中的作用有一定關(guān)系。2、旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富,仿真能力強目前旅游商品市場上,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,價格等級懸殊,缺乏價格控制機制的有效約束。在一些商業(yè)街游商兜售質(zhì)量低廉、缺乏文化內(nèi)涵和假冒偽劣商品充斥的旅游紀念品,不僅不能引起游客的購買欲望,而且還對游客的觀光游覽造成干擾,嚴重損害了旅游目的地形象。還有一些象古玩字畫之類的商品真贗難辨,不少游客并沒有豐富的鑒別真?zhèn)文芰?容易上當受騙。另外,旅游產(chǎn)品在創(chuàng)意性、紀念性、實用性和工藝性方面仍有所欠缺,有待進一步創(chuàng)新,一些傳統(tǒng)的特色產(chǎn)品因也后備人才不足,正面臨手藝失傳的危險。3、缺乏對消費需求的調(diào)查和研究不少旅游商品,工藝簡單,缺乏質(zhì)量管理意識,操作流程不規(guī)范,生產(chǎn)效率不高,產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。提供的產(chǎn)品以自己能否生產(chǎn)為主要考慮因素,忽視了對消費需求的調(diào)查和研究,導致產(chǎn)品在市場上受到冷遇,銷售困難。部分旅游紀念品商店還與旅行社和導游勾結(jié),縮短旅游者的游覽時間,游客被長時間滯留在購物場所,并且強買強賣,抬高價格,令消費者反感。銷售人員過分的熱情使客人產(chǎn)生恐懼感與逆反心理,致使游客不及細看商品便匆匆離去。成交價大大低于標價,懸殊的價格落差讓客人對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,進而對商品銷售攤點的信譽產(chǎn)生懷疑,從而影響購物欲望。4、商業(yè)定位淡化商業(yè)街區(qū)缺乏獨有特色、整體環(huán)境人文感不強的問題,在中國各大城市商業(yè)區(qū)普遍存在。一些傳統(tǒng)的商業(yè)街經(jīng)過多次改建擴建,新式建筑使原由商業(yè)定位淡化。象地區(qū)交通擁堵嚴重、停車泊位緊張、停車費用高昂等因素,也使游客輕易不去購物。此外,商業(yè)街特色不突出,互相重復,功能相近,空間布局不清楚,也是目前零售業(yè)空間結(jié)構(gòu)存在的重要問題。三、發(fā)展趨勢1、北京旅游商品設(shè)計大賽旅游品要形成自然風光、人文古跡、傳統(tǒng)文化和民間傳說等系列,推出若干具有較高藝術(shù)水準、濃縮人文精神、能滿足各方面需求的旅游文化紀念品。由北京市旅游局、市發(fā)改委、市科委、市商務(wù)局、市工業(yè)促進局、市文物局、市園林綠化局和市公園管理中心等政府有關(guān)部門聯(lián)合主辦的“旅游商品設(shè)計大賽”堅持十余年,推出七屆專題競賽活動。主要目的是促進北京旅游商品設(shè)計創(chuàng)新,推動旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高旅游綜合收入,為發(fā)展首都經(jīng)濟服務(wù)。未來旅游商品推進工程應(yīng)進一步實施,在文化聚集地完善配套和整合體系,不斷吸收其他文化創(chuàng)意領(lǐng)域的優(yōu)秀成果,拓展傳播渠道,加強旅游紀念品推陳出新的步伐,進一步調(diào)整經(jīng)營方式,有效提升產(chǎn)品附加值。逐步形成具有鮮明特色的旅游商品體系。2、提升商業(yè)區(qū)形象由于旅游者經(jīng)濟能力不一,可接受的消費支出也不同,因此,市場上需要有一系列針對不同需求的商品體系和價格體系。銷售企業(yè)的品牌管理意識也將逐步增強,旅游商品銷售企業(yè)的定點掛牌制和信用等級劃分制及將逐步實施。要提升商業(yè)街區(qū)形象,保證旅游商品在環(huán)境、結(jié)構(gòu)、檔次上得到提高和改善,并在行業(yè)齊全、綜合配套的基礎(chǔ)上形成各自明確的定位和突出鮮明的特色。政府和市場要聯(lián)手制定價格管理辦法,指導價格浮動的合理區(qū)間,商戶有利可圖,游客購買商品性價比更高。3、顯微防偽加密線技術(shù)市場要進一步轉(zhuǎn)變思想觀念,增強知識產(chǎn)權(quán)意識;要進一步強化業(yè)態(tài)調(diào)整,大力發(fā)展特色經(jīng)營;要進一步加強對外宣傳,全面提升形象。如北京秀水街市場為了保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和維護消費者的利益,經(jīng)過對多種防偽技術(shù)性能的嚴格比較篩選,在廣泛聽取了商戶的意見基礎(chǔ)上,采納了由中標遠洋(北京)國際商務(wù)服務(wù)有限公司引進的世界先進技術(shù)———顯微防偽加密線。這是目前最適用于服裝服飾、箱包鞋帽等產(chǎn)品,也是世界上獨一無二的領(lǐng)先技術(shù)。這項技術(shù)可將企業(yè)的名稱、標識等信息,采用激光蝕刻技術(shù)刻在一根細如發(fā)絲一樣的線上,然后織到每一件衣服上,使每件衣服都有了唯一的、不可仿冒的“身份證”。此外,還成立了3000萬元的保護知識產(chǎn)權(quán)專項基金。四、發(fā)展對策1、強化創(chuàng)意,實現(xiàn)商品的創(chuàng)意樹立良好的品牌觀念,聯(lián)合各商家店鋪,建立一套完整的具有很強市場競爭力的整合營銷體系,創(chuàng)立商品銷售品牌;實現(xiàn)供銷一站式服務(wù)。注重對產(chǎn)品包裝設(shè)計及以知識產(chǎn)權(quán)等方面,是真正創(chuàng)意性的藝術(shù)品的以保護;商家簽訂信譽承諾書,自覺約束銷售,建立商家信譽檔案;建立售后服務(wù)體系,方便各地消費者購買及售后維護保養(yǎng);要改變旅游商品雷同,缺乏特色,缺少創(chuàng)新的局面,經(jīng)營富含地方特色、獨具個性的旅游商品。要重視旅游商品的包裝及裝潢。2、對價格浮動區(qū)間的監(jiān)管和懲處對于難定價的稀缺商品,市場要配置專家進行估價;普通商品政府指定合理的指導價格浮動區(qū)間;對價格欺詐行為加強監(jiān)管和懲處;合理錯位經(jīng)營,防止價格競爭引起的市場秩序混亂;加強商家價格的自我約束力和誠信意識,打造貨真價實的金字招牌;建立適當?shù)亩▋r機制和行業(yè)法規(guī)政策。切實保障消費者利益。3、開展多元化銷售制定完整的商業(yè)規(guī)劃,增建配套設(shè)施,加強組織管理能力,跟新管理理念;旅游商品銷售企業(yè)在業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營品種和定位消費群體上,要做到突出特色、錯位經(jīng)營;選擇新的銷售方式。比如開設(shè)專賣店、開辟特產(chǎn)專柜,采取前店后廠的參與式銷售方式,互動式銷售方式,組合式、捆綁式銷售方式,綜合銷售方式等,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)等多渠道銷售模式;與正規(guī)生產(chǎn)廠商簽訂合同,保證工藝、紀念類商品的穩(wěn)定進貨渠道;選擇合適的廣告宣傳媒介、推廣平面廣告、戶外廣告、專業(yè)網(wǎng)站等廣告宣傳渠道。與媒體聯(lián)手,開展講座,義賣和捐贈活動等,提高知名度;推出一批體現(xiàn)中國特色的國際性品牌文化活動,提升商業(yè)街區(qū)的文化品位;開設(shè)旅游商品免稅店,免稅購物。引導境外游客消費,促進旅游商品就地出口,增大旅游旅游商品創(chuàng)匯。4、改善購物環(huán)境,發(fā)展特色商圈各