手機(jī)短信廣告的廣告價(jià)值

手機(jī)短信廣告的廣告價(jià)值

隨著手機(jī)制造和通信技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)根據(jù)現(xiàn)有的通話記錄和電子郵件收到導(dǎo)致了手機(jī)游戲、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等產(chǎn)品的形狀，因此被稱為“第五媒體”。媒體與廣告如同孿生姐妹,有了新媒體產(chǎn)生,必然會(huì)有新的媒體廣告出現(xiàn)。手機(jī)短信廣告就是手機(jī)媒體最初的廣告形式。本文從傳播學(xué)視角出發(fā),對手機(jī)短信廣告進(jìn)行分析,克服現(xiàn)存障礙,提出有效可行的建議,促進(jìn)手機(jī)短信廣告快速健康的發(fā)展。一、手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑サ膫鞑バЧ怯尚畔鞑鞑ブ黧w和傳播方法組成作為一種新生事物,業(yè)界對于手機(jī)廣告的稱呼繁多,從傳播學(xué)角度出發(fā),手機(jī)廣告的定義為:電信運(yùn)營商或廣告商(傳播者)運(yùn)用電信通訊或電腦網(wǎng)絡(luò)(傳播途徑、媒介)以文字、圖片、聲音、視頻等形式(傳播符號(hào))向手機(jī)終端(受傳者)發(fā)送廣告信息(傳播內(nèi)容),手機(jī)用戶可以選擇性即時(shí)做出回應(yīng)(反饋)的傳播過程。從定義上看,手機(jī)短信廣告已經(jīng)完全具備了大眾傳播的特征。一般傳播效果可以分為三個(gè)層面,一、認(rèn)知層面:外部信息作用與人的知覺,引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化;二、心理和態(tài)度層面,是作用于人的觀念或價(jià)值體系,引起人的情緒或感情的變化;三、行動(dòng)層面:即所引起的變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。手機(jī)短信廣告以手機(jī)短信作為一種新的傳播手段,與傳統(tǒng)大眾傳播媒介廣告相比擁有更多優(yōu)勢。把握好手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢,能讓受眾從認(rèn)知層面最終升級(jí)到行動(dòng)層面上,影響受眾的行為以達(dá)到良好的傳播效果,形成良好的廣告效應(yīng),創(chuàng)造巨大的廣告價(jià)值。手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢主要有以下幾個(gè)方面:1.受眾與東南角的互動(dòng)手機(jī)短信廣告不同于其他傳統(tǒng)大眾傳播媒體廣告的信息單向傳播,而是用戶獲取對自己有用的信息后可以按照個(gè)人意愿決定是否進(jìn)行即時(shí)的反饋,而廠家也能獲得用戶反饋回來的寶貴信息。受眾與廣告主隨時(shí)互動(dòng),提高了對廣告信息的接受度和好感度。同時(shí),受眾能將接收到的有用信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),擴(kuò)大信息的傳播范圍,能使廣告達(dá)到最好的目標(biāo)廣告效應(yīng)。2.手機(jī)廣告的受眾首先,從受眾的數(shù)量上來說,根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2009年3月通信業(yè)運(yùn)行狀況》顯示,截至3月底,中國手機(jī)用戶達(dá)到6.7億戶,而且這一規(guī)模還在飛速的膨脹之中,海量的用戶數(shù)量奠定了手機(jī)廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次,從受眾的質(zhì)量上來說,擁有手機(jī)的人都具有一定的消費(fèi)能力,也就是說手機(jī)廣告受眾質(zhì)量要高于其他傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾。最后,從手機(jī)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣碚f,其范圍十分廣泛,只要有手機(jī)信號(hào)的地方,手機(jī)就能接收到手機(jī)廣告,這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。3.傳播對象的目標(biāo)營銷是指它可以根據(jù)廣告接收者的實(shí)際情況,進(jìn)行個(gè)性化、針對性的傳播,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。在傳播學(xué)中大量的研究結(jié)果證明,即便是同一個(gè)傳播者,運(yùn)用同一種方法傳達(dá)同一內(nèi)容信息在不同的傳播對象那里所引起的反應(yīng)是不同的。這是因?yàn)?不同受眾的個(gè)性特征會(huì)影響到個(gè)體對外界信息做出不同的反應(yīng)。4.第二,進(jìn)一步厘清廣告投放策略有針對性地對手機(jī)用戶進(jìn)行傳播,能使得廣告信息發(fā)布定量化,受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì),并由此評(píng)價(jià)廣告效果,進(jìn)一步審定廣告投放策略。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙,雖然讀者量可以統(tǒng)計(jì),但是刊登的廣告有多少人閱讀過就只能估計(jì)推測而不能精確統(tǒng)計(jì)。廣告短信發(fā)送到用戶手機(jī)后,100%會(huì)被閱讀,即使對廣告內(nèi)容不感興趣,依然會(huì)產(chǎn)生“印象效應(yīng)”,培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者。這也是大眾傳播的宏觀社會(huì)效果中的潛移默化效果—培養(yǎng)理論。二、手機(jī)短信廣告質(zhì)量不高國內(nèi)手機(jī)用戶是一個(gè)龐大的信息受眾市場,在巨額利潤的誘惑下,廣告商們高度關(guān)注,并紛紛試水“手機(jī)廣告”,試圖能從中開辟出新的財(cái)富天地。然而商家們只是一味的追求傳播數(shù)量、傳播頻率,卻忽略了傳播質(zhì)量和傳播效果,沒能把握好手機(jī)廣告的特性,導(dǎo)致手機(jī)短信廣告大部分以垃圾短信的形式迅速在廣大手機(jī)用戶中蔓延。手機(jī)短信廣告泛濫,制作者、發(fā)送者專業(yè)性不強(qiáng),短信內(nèi)容多未經(jīng)過精心創(chuàng)意和嚴(yán)格審查,使得廣告質(zhì)量不高。總的來說,目前中國的手機(jī)短信廣告的現(xiàn)狀是:手機(jī)用戶激增,受眾龐大,發(fā)展前景十分可觀,但是由于短信廣告的市場運(yùn)作極不規(guī)范,造成短信廣告數(shù)量不少,但質(zhì)量不高。這些手機(jī)廣告如同發(fā)送便捷、成本低廉的電子郵件廣告一樣,濫發(fā)的垃圾短信以及虛假信息充斥著手機(jī),滋生了受眾的反感情緒,造成了用戶對短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感,手機(jī)短信營銷行業(yè)成為了被垃圾信息破壞的行業(yè)。三、手機(jī)短信廣告信息的存在的問題手機(jī)短信廣告是否有發(fā)展空間,取決于手機(jī)廣告信息的傳播效果。如果手機(jī)短信廣告能有效地傳遞廣告商家企業(yè)的產(chǎn)品信息,在心理態(tài)度層面上為商家企業(yè)博得好感,樹立了品牌價(jià)值,那么手機(jī)短信廣告將會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。然而事實(shí)卻并非想象中的那樣完美。手機(jī)短信廣告作為新生事物,阻礙其發(fā)展因素是多樣的。其中包括了手機(jī)短信自身的缺陷,以及外部環(huán)境的影響。1.廣告效果弱化一般來說一條短信為70個(gè)字符。過長的信息必須分成兩頁以上閱讀,而電子媒體分頁閱讀帶來的視覺不流暢和思維上的斷層感會(huì)將廣告效果弱化;過于籠統(tǒng)的信息可能吸引不了受眾的注意力和興趣,廣告效果因此也會(huì)打折扣。彩信可以有聲有圖,但各個(gè)品牌、型號(hào)的手機(jī)本身配置不一致,導(dǎo)致手機(jī)上顯示的廣告圖片大小尺寸不一,不同像素的清晰程度有高低之分。手機(jī)短信廣告有限空間決定了承載的廣告內(nèi)容必受限制,這會(huì)阻礙產(chǎn)品信息的有效性。2.垃圾短信的驗(yàn)證其中包括尚未形成健全的行業(yè)服務(wù)制度,以及完整的價(jià)值鏈和成熟的經(jīng)營、監(jiān)管體系。這樣容易導(dǎo)致垃圾短信泛濫,監(jiān)管難以到位。據(jù)有關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示:絕大部分手機(jī)用戶都曾遭遇且正在面對“垃圾短信”的騷擾。37.1%的人收到過謠言,69.8%的人收到過無聊信息,39.9%的人收到過騷擾信息,33.4%的人收到過黃色短信,45.7%的人收到過其他不良信息?！痹芯W(wǎng)民反映:在春節(jié)過年時(shí),收到陌生號(hào)碼的祝福短信,便禮尚往來的回復(fù)了一條信息,幾分鐘后他竟然收到一條信息說已經(jīng)訂制了某某服務(wù),已經(jīng)扣除月租×元,這種詐騙性質(zhì)的短信殺傷力極強(qiáng)。垃圾信息嚴(yán)重破壞了手機(jī)短信廣告的形象,滋生了受眾的反感情緒,造成用戶對短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感。四、外部環(huán)境首先,要解除手機(jī)自身存在的障礙。現(xiàn)在中國三大營運(yùn)商已經(jīng)開始全面推廣3G手機(jī),手機(jī)各項(xiàng)功能都大大得到改善,廣告信息接收量會(huì)加大加速,所以隨著電子通訊技術(shù)的發(fā)展,這個(gè)技術(shù)障礙就能迎刃而解。其次,要解決外部環(huán)境存在的阻礙因素;手機(jī)廣告在中國得到真正發(fā)展之前,迫切要解決垃圾短信問題,否則手機(jī)廣告難以得到廣大手機(jī)用戶的認(rèn)可。無論從哪個(gè)角度看,垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。針對這些問題,需要加強(qiáng)對短信廣告的監(jiān)督、管理,主要包括以下三方面:1.建立郵件廣告公司的記錄制度目前,中國對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者也實(shí)施登記管理辦法。短信廣告也可靈活采用經(jīng)營登記管理制,使其經(jīng)營規(guī)范化、專業(yè)化。2.完善短信廣告發(fā)布為便于監(jiān)督、管理,同時(shí)為了控制向同一部手機(jī)發(fā)送短信的數(shù)量,需要適當(dāng)集中短信廣告發(fā)布權(quán)。并對發(fā)布進(jìn)一步規(guī)范。首先,明確一定時(shí)段內(nèi),一部手機(jī)接收的短信廣告數(shù)不得超過一定上限。其次,應(yīng)該明確某些特定時(shí)段不得向受眾發(fā)送短信廣告,如晚上9點(diǎn)到早上7點(diǎn)的休息時(shí)間等。其次,短信廣告的接收者應(yīng)擁有拒絕繼續(xù)接收某類廣告的權(quán)利,且該權(quán)利的實(shí)現(xiàn)不應(yīng)造成其他任何形式的損失(如回復(fù)拒絕該類廣告的短信必須是免費(fèi)的)。3.手機(jī)廣告發(fā)布權(quán)的調(diào)整設(shè)置對短信廣告的事前審查制,避免虛假廣告對受眾造成危害。短信廣告審查制的實(shí)行,一