項目七 直播營銷

直播營銷新媒體營銷實務(wù)（微課版）項目七CONTENTS目錄初識直播營銷任務(wù)一籌備直播活動任務(wù)二開展直播活動任務(wù)三直播營銷活動復(fù)盤任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“納百”是一個箱包品牌，主打簡約時尚的行李箱（價格在300~600元），并在天貓開設(shè)了旗艦店。“納百”的品牌廣告語為“拾掇人生，說走就走”，目標(biāo)用戶是18~30歲、偏愛簡約時尚風(fēng)格的年輕用戶，這些用戶重點關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、尺寸、顏色、價格等?！凹{百”計劃開展直播營銷，以促進(jìn)旗艦店產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)要求營銷人員充分了解直播營銷，明確直播營銷優(yōu)勢、方式和商業(yè)模式。一、直播營銷的優(yōu)勢直播營銷是以視頻平臺、專業(yè)的直播平臺為載體，通過實時轉(zhuǎn)播將產(chǎn)品或活動信息傳遞給用戶的營銷方式。營銷人員在開展直播營銷前有必要了解其優(yōu)勢，具如下。較低的營銷成本直接的銷售方式較廣的營銷覆蓋有效的營銷反饋二、直播營銷的方式直播方式在很大程度上決定著直播效果，常見的直播營銷方式如表所示。三、直播營銷的商業(yè)模式隨著直播的發(fā)展，直播營銷演化出了“直播+帶貨”“直播+發(fā)布會”“直播+廣告植入”“直播+活動”“直播+訪談”等細(xì)分模式，具體如表所示。CONTENTS目錄初識直播營銷任務(wù)一籌備直播活動任務(wù)二開展直播活動任務(wù)三直播營銷活動復(fù)盤任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives12月10日19:00~21:00，“納百”將在點淘開啟首場直播活動，共10款直播產(chǎn)品，分別是1~10號行李箱，款式、規(guī)格各有不同。“納百”希望通過此次直播為天貓旗艦店引進(jìn)大量流量，帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，期望觀看人數(shù)為2萬、成交金額為300萬。營銷人員需要明確該場直播的定位，策劃直播方案，撰寫單品直播腳本和整場直播腳本，籌備直播場地和搭建直播間。一、明確直播定位（一）賬號定位直播賬號主要由賬號名稱、頭像和簡介組成，其中，賬號名稱是對自己身份的介紹，一般是直接使用名字或“名字+領(lǐng)域”，頭像應(yīng)當(dāng)與賬號名稱有一定的關(guān)聯(lián)，簡介主要是介紹賬號主要用來做什么。在賬號名稱方面，對于“納百”而言，直接使用品牌名稱作為直播賬號名稱更便于用戶識別。在頭像方面，直接使用品牌Logo作為頭像更容易與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。一、明確直播定位（二）明確主播人設(shè)定位人設(shè)即人物的設(shè)定。主播人設(shè)是用戶識別主播的符號，也是直播間的重要標(biāo)識。一般來說，營銷人員可以從以下4個方面來明確主播人設(shè)定位。主播是誰目標(biāo)用戶是誰提供什么解決什么問題一、明確直播定位（三）明確內(nèi)容定位直播內(nèi)容的定位受品牌和產(chǎn)品的影響，影響著直播營銷的效果，具體定位方法可參考項目二中的內(nèi)容定位。一般來說，不同類別產(chǎn)品直播內(nèi)容的側(cè)重點不同，常見的如表所示。二、策劃直播方案（一）規(guī)劃項目整體項目整體規(guī)劃是指將直播方案的整體流程分為不同的部分，系統(tǒng)地展示出來，以保證項目的完整推進(jìn)。規(guī)劃項目整體可以起到監(jiān)督、跟進(jìn)項目的整體進(jìn)度，提高直播營銷整體進(jìn)展的作用。（二）規(guī)劃項目細(xì)節(jié)規(guī)劃項目細(xì)節(jié)是指在項目整體的基礎(chǔ)上，對不同部分的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，確定每個階段應(yīng)該完成的工作內(nèi)容、完成的時間及負(fù)責(zé)該階段工作的人員等。三、撰寫直播腳本（一）確定直播主題直播主題對直播工作的開展有著導(dǎo)向和指引作用。營銷人員可以根據(jù)直播營銷目的來確定直播主題，如果直播營銷目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，主題就可以是產(chǎn)品介紹和降價促銷；如果直播營銷目的是提升品牌知名度，主題就可以是介紹品牌的歷史、科研實力及最新發(fā)展動向等?！凹{百”此次直播的目的是為天貓旗艦店引進(jìn)大量流量，帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，直播產(chǎn)品為行李箱，那么可以將直播主題確定為“納百行李箱”，在主題中明確品牌和直播產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。三、撰寫直播腳本（二）寫作直播腳本確定直播主題后，營銷人員需要規(guī)劃好直播的流程，寫作直播腳本。直播腳本一般分為兩種。整場直播腳本單品直播腳本是對直播流程和內(nèi)容的細(xì)致說明，主要包括直播主題、人員、時間和流程等要素，可以起到把控直播節(jié)奏、控制直播預(yù)算等的作用。是基于單個產(chǎn)品的腳本設(shè)計，其核心是突出產(chǎn)品賣點，它對應(yīng)整場直播腳本的產(chǎn)品推薦部分。四、籌備直播場地、設(shè)備和搭建直播間（一）籌備直播場地直播場地分為室內(nèi)場地和室外場地，不是所有的室內(nèi)或室內(nèi)場地都適合直播，需要滿足一定的要求，具體如表所示。四、籌備直播場地、設(shè)備和搭建直播間（二）籌備直播設(shè)備在籌備直播設(shè)備時，營銷人員可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)承受能力和直播內(nèi)容選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備。普通版01升級版02精裝版03四、籌備直播場地、設(shè)備和搭建直播間（三）搭建直播間1．布置直播間背景常見的直播間背景如表所示，部分示例如圖所示。四、籌備直播場地、設(shè)備和搭建直播間（三）搭建直播間2．布置直播間燈光直播間的燈光主要分為主燈和輔助燈。營銷人員可以根據(jù)直播場地的大小和產(chǎn)品的特點選擇合適的燈光布置方案，常見的直播間燈光布置方案如表所示。五、直播預(yù)熱營銷人員將在點淘直播中控臺中發(fā)布文字直播預(yù)告，并上傳預(yù)告封面圖，在第三方平臺發(fā)布直播預(yù)告鏈接，具體操作如下。12五、直播預(yù)熱345CONTENTS目錄初識直播營銷任務(wù)一籌備直播活動任務(wù)二開展直播活動任務(wù)三直播營銷活動復(fù)盤任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives完成直播的籌備后，“納百”將正式在12月10日19:00~21:00開展直播活動。營銷人員為不同的直播環(huán)節(jié)設(shè)計了不同的直播話術(shù)，主播需要在直播時運(yùn)用這些話術(shù)引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品、活躍直播間氛圍，并通過各種方式與用戶展開互動。同時，營銷人員需要將直播中的有趣片段剪輯出來，達(dá)到二次傳播的效果。一、運(yùn)用直播話術(shù)運(yùn)用一定的直播話術(shù)可以提升直播營銷效果，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。不同的直播環(huán)節(jié)需要運(yùn)用不同的話術(shù)，一般來說，直播環(huán)節(jié)包括以下幾種。開場話術(shù)促留存話術(shù)下播話術(shù)引關(guān)注話術(shù)促轉(zhuǎn)化話術(shù)二、直播互動除了運(yùn)用直播話術(shù)外，主播還需要通過一些互動活動來活躍氛圍，常見的互動方式如下所示。彈幕互動A直播紅包B發(fā)起任務(wù)C三、直播二次傳播為了持續(xù)營銷和吸粉，直播結(jié)束后，營銷人員需要采用一些方法推廣直播，形成二次傳播。常見的直播二次傳播方法如下所示。設(shè)置直播回放發(fā)布直播片段公布獎品細(xì)則CONTENTS目錄初識直播營銷任務(wù)一籌備直播活動任務(wù)二開展直播活動任務(wù)三直播營銷活動復(fù)盤任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives直播結(jié)束后，營銷人員對“納百”的首場直播進(jìn)行了復(fù)盤，分析了此次直播活動的優(yōu)劣，并總結(jié)了經(jīng)驗。一、直播營銷活動復(fù)盤的流程（一）回顧直播營銷目標(biāo)直播營銷工作是圍繞營銷目標(biāo)展開的，回顧營銷目標(biāo)更有利于判斷營銷效果是否達(dá)標(biāo)?！凹{百”此次直播營銷的目標(biāo)是為天貓旗艦店引進(jìn)大量流量、帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，具體目標(biāo)為觀看人數(shù)達(dá)到2萬、成交金額達(dá)到300萬。一、直播營銷活動復(fù)盤的流程（二）搜集直播數(shù)據(jù)為搜集直播數(shù)據(jù)，營銷人員進(jìn)入了點淘直播中控臺，在“直播管理”頁面單擊“數(shù)據(jù)詳情”按鈕進(jìn)入“實時數(shù)據(jù)大屏”頁面查看直播數(shù)據(jù)，包括在線人數(shù)和直播成交金額等?；仡欀辈I銷目標(biāo)后，營銷人員需要搜集與營銷目標(biāo)相關(guān)的直播數(shù)據(jù)，以便后續(xù)分析直播效果。上圖所示為“納百”首場直播的部分?jǐn)?shù)據(jù)。一、直播營銷活動復(fù)盤的流程（三）分析和對比數(shù)據(jù)分析和對比數(shù)據(jù)可以找出預(yù)期營銷目標(biāo)與實際營銷效果之間的差異，為分析差異產(chǎn)生的原因提供依據(jù)，如高估了某個渠道的流量轉(zhuǎn)化、廣告投放時間點有誤、宣傳文案內(nèi)容吸引力較差等。此次直播營銷目標(biāo)分為兩部分，一部分是觀看人數(shù)達(dá)到2萬，一部分是成交金額達(dá)到300萬。就觀看人數(shù)而言，最高在線人數(shù)就達(dá)到了2.1萬，達(dá)到甚至超過了預(yù)期目標(biāo)；就成交金額而言，直播成交金額為287萬，低于預(yù)期目標(biāo)。一、直播營銷活動復(fù)盤的流程（四）總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)緊接著，營銷人員需要分析成功或失敗的原因，并總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，以免同樣的問題再次發(fā)生，也有利于下次營銷活動取得更好的營銷效果。就觀看人數(shù)而言，營銷人員發(fā)現(xiàn)之所以出現(xiàn)較高的在線人數(shù)是由于前期預(yù)熱和直播互動做得好，準(zhǔn)備下次繼續(xù)加強(qiáng)直播預(yù)熱和互動。就成交金額而言，營銷人員發(fā)現(xiàn)由于主播較為緊張以及話術(shù)的欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化率不高，進(jìn)而導(dǎo)致成交金額較低，接下來將加強(qiáng)主播的培訓(xùn)和話術(shù)的完善。二、直播營銷活動經(jīng)驗總結(jié)在總結(jié)直播營銷活動經(jīng)驗時，營銷人員應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注以下要素。主播01產(chǎn)品02場景03實訓(xùn)背景隨著直播影響力的增強(qiáng)，郝安所在的農(nóng)業(yè)公司“農(nóng)禾”也計劃開通直播，期望通過直播營銷農(nóng)產(chǎn)品。“農(nóng)禾”的經(jīng)營理念為“用專業(yè)回饋農(nóng)業(yè)，讓大家吃得放心，用得安心”。預(yù)計直播平臺為抖音，并且企業(yè)開通抖音直播需要進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證?，F(xiàn)郝安需要為農(nóng)業(yè)公司設(shè)置直播賬號，并開通直播。任務(wù)實訓(xùn)：（一）為“農(nóng)禾”開通抖音直播Tasktraining實訓(xùn)要求（1）為“農(nóng)禾”設(shè)置抖音直播賬號，要求體現(xiàn)出公司理念和形象。（2）開通企業(yè)認(rèn)證和抖音直播。步驟01

設(shè)置抖音直播賬號。步驟02開通企業(yè)認(rèn)證。步驟03開通抖音直播。實施過程實訓(xùn)背景隨著直播營銷經(jīng)驗的增加，“農(nóng)禾”有了固定的主播和場控、直播間和直播時間。其中，固定主播為蒙蒙和安康，固定場控為鐘萊，直