在線信任對(duì)企業(yè)績效的影響

在線信任對(duì)企業(yè)績效的影響

由于它可以減少交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，營銷學(xué)術(shù)界一直是研究的重點(diǎn)之一。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,由于時(shí)間差和匿名制在交易中存在,導(dǎo)致交易的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任研究,即在線信任研究就顯得越來越重要。一、信任和在線信任(一)信任與在線信任信任的研究出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、工業(yè)心理學(xué)和電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。在不同的學(xué)科中,信任有著不同的定義、擁有不同的關(guān)注焦點(diǎn)和研究視角。信任,最初屬于心理學(xué)的范疇,許多心理學(xué)家認(rèn)為:信任是一種對(duì)于被信任者能夠完成一項(xiàng)承諾的信念(第443-452頁)。在管理學(xué)研究中,信任是一方基于另一方的能力、善意和誠實(shí)的信念,而向其展示自己易受攻擊一面的意愿(第709-734頁)。市場營銷學(xué)一直沿用管理學(xué)中有關(guān)“信任”的定義(第133-148頁),因?yàn)樗窃诮M織環(huán)境背景下提出來的,也最符合營銷學(xué)的研究背景。在線信任,即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境在許多方面存在差異,如匿名制和時(shí)間差等。在兩種環(huán)境下,風(fēng)險(xiǎn)、恐懼、復(fù)雜性和成本等都在限制交易,合作和協(xié)調(diào)都在促進(jìn)交易,人際交往的社會(huì)準(zhǔn)則在兩種環(huán)境下都在起作用。在傳統(tǒng)的離線環(huán)境中,信任可以減少風(fēng)險(xiǎn)、恐懼、復(fù)雜性和成本,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任很有可能發(fā)揮同樣的作用。信任作為一種社會(huì)資本可以產(chǎn)生合作與協(xié)調(diào),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任也可能發(fā)揮同樣作用。因此,信任與在線信任是相關(guān)的。我們很難想象,離開了信任,如何去建立一個(gè)強(qiáng)健的、互動(dòng)性良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(第737-758頁)。實(shí)際上,定義“在線信任”是非常困難的,最主要是因?yàn)槲覀兒茈y確定在線環(huán)境下的對(duì)象,即信任者和被信任者。因?yàn)樵诰€信任存在于網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)賣者之間。如果要定義在線信任,我們就必須把這種關(guān)系抽象出來。不存在風(fēng)險(xiǎn)就不存在信任問題。Sabel等學(xué)者則將信任視為一種信心(第1133-1170頁)。以Baier為代表的一大批學(xué)者在信任的定義中都非常關(guān)注期望(第231-260頁)。最早對(duì)在線信任進(jìn)行定義的Corritore和Kracher認(rèn)為:“在線信任是一種態(tài)度,是對(duì)自身處于一個(gè)在線環(huán)境中,其脆弱性不被攻擊的充滿信心的期望。”(第737-758頁)對(duì)于這個(gè)定義,作者給出了限制,在線信任的被信任者限定為特定的交易型或信息型網(wǎng)站;同時(shí)這里的“在線環(huán)境”是指潛在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、與網(wǎng)站互動(dòng)的經(jīng)歷以及網(wǎng)站背后的工作人員等。他們認(rèn)為“在線信任”包含一種對(duì)充滿信心的期望的態(tài)度。但是,在信任的定義中,僅有期望、信心和風(fēng)險(xiǎn)是不夠的,還必須引入脆弱性和可能存在的剝削(第709-734頁)。脆弱性意味著信任者在某種方式下由于缺少足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)而將自己暴露給外界,所以信任包含了個(gè)體對(duì)于自身的脆弱性和脆弱性可能會(huì)被利用的感知(第1134-1170頁)。他們同時(shí)也對(duì)在線信任與一些相關(guān)詞條做了嚴(yán)格的區(qū)分。一是信任(trust)與可信賴(trustworthiness)。在一般文獻(xiàn)中這兩者通常沒有得到很好的區(qū)分(第197-215頁)。信任是信任者的一種行為,信任來源于人,而可信賴是被信任的物或人的一種特征。它們之間有著內(nèi)在邏輯關(guān)系。二是信任與合作(cooperation)、信念(faith)。在博弈論中,合作與信任通常是同義的。實(shí)際上,合作可以促進(jìn)信任,信任也可以產(chǎn)生合作。信念是解釋的對(duì)立面,信念意味著不需要解釋而直接信任(第638-660頁)。Shankar等人認(rèn)為,在線信任與離線信任在許多重要的方面都存在差異,其中之一為在線信任的客體為網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)或技術(shù)(第133-152頁)。Jarvenpaa等人指出,企業(yè)的網(wǎng)站可被視為商店,消費(fèi)者與網(wǎng)站的交互類似于與商店的交互,消費(fèi)者在與網(wǎng)站的交互中建立起了對(duì)于網(wǎng)站信任的感知(第45-71頁)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站有了積極的印象并且達(dá)到一定的程度時(shí),他就能產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的信任。因此,作者認(rèn)為在線信任包含了消費(fèi)者在三個(gè)方面的感知——網(wǎng)站如何表達(dá)期望、網(wǎng)站信息的可信性和網(wǎng)站掌握了多少信用。(二)情感評(píng)價(jià)degears在離線環(huán)境中,信任可以按普遍性、種類、程度、階段等多種維度進(jìn)行分類,對(duì)于在線信任同樣可以按照這些維度進(jìn)行分類(第737-758頁)。按普遍性(generality)劃分,在線信任可分為一般的信任和特殊的信任。一般的信任如相信政府的網(wǎng)站會(huì)提供準(zhǔn)時(shí)的、可靠的信息,特殊的信任如政府網(wǎng)站會(huì)提供如城市地圖等特別的精確信息。按種類(kinds)劃分,在線信任可劃分為慢速信任和快速信任。慢速信任的發(fā)生與時(shí)間相伴,而且是長期工作關(guān)系的一種典型表現(xiàn),而快速信任發(fā)生在關(guān)系迅速建立起來時(shí),并且也很容易終止。LewisandWeigert給出了另外一種對(duì)在線信任種類的劃分方法:認(rèn)知性信任和情感性信任,認(rèn)知性信任即關(guān)于一個(gè)物品值得信任的一個(gè)好的理性的理由,而情感性信任是被一種強(qiáng)烈的、積極性的情感激發(fā)起來的,這兩者可以被看成是連續(xù)統(tǒng)一體,但同時(shí)也是相互滲透的。按程度(degrees)可劃分為基本型信任、保護(hù)型信任、延伸型信任。基本型信任是社會(huì)生活關(guān)系的基本,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是依賴電腦和網(wǎng)絡(luò)的;保護(hù)型信任是指受正式的合同契約等的保護(hù),如使用“支付寶”付費(fèi)等;延伸型信任不依賴任何正式的契約合同,如網(wǎng)民與“淘寶”建立的一種較深的關(guān)系,如在“淘寶”上公開自己的購物體驗(yàn),同時(shí)留下購物清單以及賬號(hào)等行為,就屬于延伸型信任的范疇。按發(fā)展的階段(stages)可劃分為基于威懾的信任、基于知識(shí)的信任和基于認(rèn)同的信任?；谕氐男湃伟l(fā)生于當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上預(yù)定了一個(gè)訂單時(shí),消費(fèi)者堅(jiān)信他的購買如果不滿意的話,信用卡公司會(huì)提供賠償;基于知識(shí)的信任建立在消費(fèi)者與網(wǎng)站發(fā)生了若干次交易之后,消費(fèi)者能夠?qū)W(wǎng)站的反應(yīng)做出理性的推測(cè);基于認(rèn)同的信任是指即使消費(fèi)者不懂專業(yè)知識(shí)和價(jià)格,網(wǎng)站依然能承諾給消費(fèi)者的最優(yōu)利益的信心。(三)能力integ婦人學(xué)界關(guān)于信任如何測(cè)量的問題也已經(jīng)有了比較成熟的看法和認(rèn)識(shí)。一般是用信任信念的三個(gè)維度來對(duì)信任進(jìn)行測(cè)量。信任信念可分為能力(ability)、善意(benevolence)和誠實(shí)(integrity)三個(gè)維度(第709-734頁)?！澳芰Α币馕吨M(fèi)者對(duì)于商家是否具有完成交易的技能的信心,“善意”反映消費(fèi)者對(duì)于商家是否具有滿足自己的利己主義動(dòng)機(jī)的一種積極傾向的信心,“誠實(shí)”反映消費(fèi)者對(duì)于商家在交易中是否遵循了一定的道德規(guī)范和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心。Bhattacherjee曾對(duì)以往學(xué)者關(guān)于在線信任測(cè)量的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)歸納,他認(rèn)為在線信任同樣可以由這三個(gè)維度來進(jìn)行測(cè)量,并且還給出了詳細(xì)的量表(第211-241頁)。二、在線信任的原因(一)在線信任的前因變量有關(guān)在線信任前因變量的研究中,Shankar等人進(jìn)行了比較全面的歸納,主要為網(wǎng)站特性和消費(fèi)者特性兩個(gè)方面(第325-344頁)。1.基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角的研究(1)按Shankar的等人觀點(diǎn),網(wǎng)站特性包括隱私、安全、導(dǎo)航與陳列、品牌力量、建議、訂單履行、社區(qū)特性和謬誤量。他們同時(shí)還認(rèn)為,網(wǎng)站特性對(duì)在線信任的影響受到風(fēng)險(xiǎn)、涉入度、網(wǎng)站信息、產(chǎn)品或服務(wù)搜尋等因素的調(diào)節(jié)。(2)E.Schlosser等人在2006年的研究是基于另外一個(gè)視角——網(wǎng)站投資。該研究對(duì)網(wǎng)站投資(WebsiteInvestment)進(jìn)行了定義,認(rèn)為網(wǎng)站投資是指消費(fèi)者能觀察到的信號(hào),即網(wǎng)站設(shè)計(jì)的投資,認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的投資確實(shí)能增加消費(fèi)者的信任意圖和在線購買意愿,而且信任中的“能力”維度是最重要的調(diào)節(jié)變量;而網(wǎng)站投資的另外一方面,即不被消費(fèi)者觀察到的信號(hào),包括訂貨軟件、安全密碼技術(shù)、防火墻能力等,起主要調(diào)節(jié)作用的是信任信念中的“善意”和“誠實(shí)”兩個(gè)維度。(3)在另外一些文獻(xiàn)中,也有提及網(wǎng)站質(zhì)量(websitequality)、網(wǎng)站外觀(websiteinterface)等有關(guān)網(wǎng)站的變量,這些變量只是把網(wǎng)站特性下面的元素進(jìn)行了新的整合,就其本質(zhì)而言仍然屬于網(wǎng)站特性的范疇。2.消費(fèi)者的專業(yè)技術(shù)和購物經(jīng)驗(yàn)是影響網(wǎng)站信任的關(guān)鍵因素消費(fèi)者特性包括熟悉度、專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、在線娛樂和聊天經(jīng)驗(yàn)等。熟悉度來自以前的訪問和對(duì)網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度,Yoon指出網(wǎng)站信任受到消費(fèi)者熟悉度和之前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易滿意度的影響(第47-63頁)。消費(fèi)者的專業(yè)技術(shù)對(duì)于網(wǎng)站的信任也是有影響的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在決定消費(fèi)者行為方面非常重要(第22-42頁)。在線娛樂和聊天經(jīng)驗(yàn)屬于娛樂活動(dòng)的一種,娛樂可以讓消費(fèi)者增加信心,而更多的信心會(huì)帶來不確定性的減少和信任的增加。3.網(wǎng)絡(luò)信任的模型構(gòu)建Corritore和Kracher給出了一個(gè)有關(guān)在線信任的因果模型(第737-758頁)。這個(gè)模型的一個(gè)很重要的前提是:在線信任是一種可感知的體驗(yàn)(第429-460頁)。這個(gè)模型是建立在上面給出的定義和劃分的維度的基礎(chǔ)之上。作者認(rèn)為,消費(fèi)者因素和網(wǎng)站因素等外部因素在對(duì)在線信任產(chǎn)生影響時(shí),是通過消費(fèi)者的感知起作用的。外部因素歸結(jié)為三類:可信性(credibility)、易用性(easeofuse)和風(fēng)險(xiǎn)(risk)。但需要指出的是,這個(gè)模型的輸出是一種態(tài)度而非行為。關(guān)于在線信任模型的三個(gè)要素在文章中都有討論?？尚判钥梢苑譃樗膫€(gè)維度:誠實(shí)、專門技術(shù)、可預(yù)言性和名譽(yù);易用性即網(wǎng)站使用起來的簡單程度,當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)站上能夠清晰容易地獲取所需的信息時(shí),他對(duì)網(wǎng)站的信任就會(huì)逐步提高。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn),其他研究者也得出了使用者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知與信任是顯著相關(guān)的結(jié)論。(二)在線信任的結(jié)果變量1.調(diào)整主題結(jié)果變量見表1有關(guān)在線信任的結(jié)果變量,Shankar等人的研究代表了主流觀點(diǎn)(第325-344頁),主要包括行為意圖、滿意和忠誠、績效等,每個(gè)結(jié)果變量又各自包含了一些細(xì)分條目。他們?cè)?005年的研究中,又對(duì)行為意圖再度進(jìn)行歸納,同時(shí)認(rèn)為行為意圖是受信任影響最大的關(guān)鍵因素。行為意圖包括完成任務(wù)的意愿,下載文件或是在網(wǎng)上下訂單等行為。2.價(jià)格發(fā)展權(quán)BaSulin等人研究中認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)(第234-268頁)。經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中將溢價(jià)定義為價(jià)格超出平均水平的利潤(第615-641頁)。存在溢價(jià)的一個(gè)主要原因是對(duì)商家降低交易風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償(第511-535頁)。因此,在一個(gè)擁有有效價(jià)格機(jī)制的市場中,消費(fèi)者愿意以溢價(jià)的形式補(bǔ)償給信譽(yù)高的商家來確保他們的交易安全。從另一方面來說,當(dāng)消費(fèi)者要承受超出平均價(jià)格水平的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),價(jià)格折扣也應(yīng)被當(dāng)作是對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償。所以,對(duì)于有聲譽(yù)的商家,包含風(fēng)險(xiǎn)性更高的產(chǎn)品交易將會(huì)導(dǎo)致更高的溢價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格越高,商家進(jìn)行合作的動(dòng)機(jī)就越弱,因?yàn)榇藭r(shí)商家進(jìn)行欺騙行為的收益就越高,那么消費(fèi)者所面臨的潛在損失就越大。產(chǎn)品本身的價(jià)格在信任和溢價(jià)的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。綜上所述,在線信任的前因后果關(guān)系可以用圖1所示的模型表示。三、在線信任的保持和改進(jìn)(一)可計(jì)量性和價(jià)值理解信任的來源有助于我們更進(jìn)一步地理解信任的形成,同時(shí)提出增加信任的解決辦法。在社會(huì)心理學(xué)中,信任有三種來源:熟悉度(Familiarity)、可計(jì)量性(Calculativeness)和價(jià)值(Values)(第453-486頁)。熟悉度是指重復(fù)的交互作用導(dǎo)致信任或不信任;可計(jì)量性是指對(duì)于另一方欺騙行為的成本—收益的主觀評(píng)估;價(jià)值是指體制結(jié)構(gòu)促進(jìn)的對(duì)于可信賴的行為和信譽(yù)的信心。熟悉度并不會(huì)在一次性的在線交易中出現(xiàn)。在線環(huán)境的制度結(jié)構(gòu)發(fā)展并不完善,這意味著在非重復(fù)的在線交易中,信任最可能來源于可計(jì)量性(第453-486頁)。當(dāng)代理商擁有可信賴的聲譽(yù),他們也會(huì)期望從對(duì)聲譽(yù)的投資中獲得收益。從這三個(gè)來源看,我們可以通過增加熟悉度、可計(jì)量性和價(jià)值來增加信任:如騰訊公司的在線升級(jí)系統(tǒng),通過計(jì)量QQ在線時(shí)間的長短來掛級(jí),就是有效地增加消費(fèi)者熟悉度的方法之一;淘寶網(wǎng)推出的“消費(fèi)者保障計(jì)劃”,就是綜合估算了消費(fèi)者對(duì)于成本—收益的一個(gè)主觀評(píng)估后,讓渡給消費(fèi)者的最大利益,從而獲取他們的信任;支付寶以其高度精準(zhǔn)的運(yùn)作而贏得廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)同,讓消費(fèi)者對(duì)這種支付方式有信心。(二)增加信任的手段在線信任建立起來后,也有可能因?yàn)槠潋?qū)動(dòng)因素的消極表現(xiàn)而失去,如低劣的產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站內(nèi)容的匱乏、復(fù)雜的導(dǎo)航系統(tǒng)、技術(shù)不支持、惡劣的服務(wù)和緩慢的等待回應(yīng)時(shí)間等等。有關(guān)在線信任的獲取和喪失是不對(duì)稱的。根據(jù)期望理論(第263-291頁),個(gè)體的損失與其獲得相比顯得更為突出。換而言之,要獲得信任很難,但表失信任卻非常容易。Shankar等人總結(jié)歸納了提高在線信任的一些辦法,都是通過原則上提高其積極的驅(qū)動(dòng)因素來進(jìn)行的(第325-344頁)。一些研究者也提出了增加信任的具體措施。從長期來看,通過在在線商家和消費(fèi)者間保持一種權(quán)力的平衡是維持在線信任的最好方法。商家還可以通過提供以往的業(yè)績、以往用戶的購物體驗(yàn)、第三方認(rèn)證以及淺顯的有關(guān)隱私安全的政策來增加在線信任。四、研究結(jié)果全然不同有關(guān)在線信任,從不同流派和不同視角進(jìn)行研究的結(jié)果全然不同。雖然部分研究已經(jīng)比較深入,但還有一些有關(guān)在線信任的課題可以深入探討,這都可以成為今后的研究方向。1.因素和因素方面的比較在上文諸多文獻(xiàn)的研究背景中,在線信任所處的交易環(huán)