網(wǎng)站的互動(dòng)特征對(duì)購買動(dòng)機(jī)的影響心流體驗(yàn)的中介作用

網(wǎng)站的互動(dòng)特征對(duì)購買動(dòng)機(jī)的影響心流體驗(yàn)的中介作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受歡迎。在中國,網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式(CNNIC,2014)。網(wǎng)絡(luò)購物具有便利、價(jià)格優(yōu)惠、商品多樣化等諸多優(yōu)點(diǎn),吸引了越來越多的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比傳統(tǒng)消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)購買(impulsivebuying)(Donthu和Garcla,1999)。那么究竟是哪些因素導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購買?又是通過什么樣的內(nèi)在機(jī)制發(fā)生影響作用?本文基于消費(fèi)體驗(yàn)理論,借用積極心理學(xué)的重要概念——心流體驗(yàn)(flowexperience)來深入研究在線沖動(dòng)購買的內(nèi)在機(jī)制。一、文獻(xiàn)回顧(一)與完成購物任務(wù)相關(guān)的線索網(wǎng)站特征可分為兩大類,一類是與完成購物任務(wù)密切相關(guān)的網(wǎng)站信息。如商品描述、價(jià)格、促銷、物流、退貨條款等文字信息,以及商品圖片、網(wǎng)站導(dǎo)航幫助等圖片信息,可稱之為中心線索、任務(wù)相關(guān)線索或任務(wù)高度相關(guān)線索。另一類是與完成購物任務(wù)不直接相關(guān)的網(wǎng)站信息。如顏色、網(wǎng)站邊界與背景、動(dòng)畫、音樂、游戲及競(jìng)賽等娛樂活動(dòng)等,可稱之為邊緣線索、情感相關(guān)線索或任務(wù)低度相關(guān)線索(Parboteeah等,2009)。所有的網(wǎng)站都包含任務(wù)這兩類線索,只不過表現(xiàn)程度有所不同(Valacich等,2007)。本研究關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站兩個(gè)非常重要的特征——網(wǎng)站互動(dòng)性與網(wǎng)站生動(dòng)性。網(wǎng)站互動(dòng)性有助于消費(fèi)者完成購物任務(wù),屬于網(wǎng)站特征中的中心線索;而網(wǎng)站生動(dòng)性主要影響消費(fèi)者的情緒,屬于網(wǎng)站特征中的邊緣線索。以往未有研究專門聚焦網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)沖動(dòng)購買的影響。(二)研究問題與研究方法沖動(dòng)購買的發(fā)生伴隨著一種突然、強(qiáng)烈和持久的立即購買某產(chǎn)品的沖動(dòng)。它是一種帶有復(fù)雜的享樂情結(jié)(hedonicallycomplex)及情感沖突(emotionallyconflicting)的行為,在不考慮行為后果的情況下極易發(fā)生(Rook,1987)。購買后,消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷情感與認(rèn)知的反應(yīng)(Piron,1991)。沖動(dòng)購買的主要影響因素有產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素與情境因素。早期對(duì)沖動(dòng)購買影響因素的研究聚焦于產(chǎn)品本身,根據(jù)引發(fā)沖動(dòng)購買的難易程度,將產(chǎn)品劃分為沖動(dòng)品與非沖動(dòng)品。后來研究發(fā)現(xiàn),面對(duì)相同的產(chǎn)品,不同的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買的難易程度也有所不同。因此,到了20世紀(jì)90年代初,研究焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者因素,關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)、行為動(dòng)機(jī)、情感與認(rèn)知狀態(tài)對(duì)沖動(dòng)購買的影響。但實(shí)證研究證明消費(fèi)者自身因素并不能完全解釋沖動(dòng)購買。到了近期,引發(fā)沖動(dòng)購買的情境因素,以及消費(fèi)者因素與情境因素的交互影響,成了研究的焦點(diǎn)。本研究綜合考慮了情境因素(網(wǎng)站特征)與消費(fèi)者因素(個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì))對(duì)沖動(dòng)購買的交互影響,具有前沿性。在線沖動(dòng)購買的研究主要有以下幾種研究視角:一是基于社會(huì)認(rèn)知理論的視角。LaRose(2001)運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論中的自我控制機(jī)制來研究人們面對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)的行為,主要運(yùn)用人種志內(nèi)容分析法來識(shí)別網(wǎng)站上影響自我控制的因素。二是基于技術(shù)接受模型的研究。Parboteeah等(2009)研究了網(wǎng)站任務(wù)相關(guān)線索與情感相關(guān)線索通過感知有用性與感知愉悅對(duì)購買沖動(dòng)產(chǎn)生的影響。三是基于環(huán)境心理學(xué)的研究。Adelaar等(2003)運(yùn)用刺激(stimulus,S)-機(jī)體(organism,O)-反應(yīng)(response,R)的研究框架,采用實(shí)驗(yàn)法研究在線銷售音樂唱片時(shí),媒介的形式效應(yīng)(文本、圖像、視頻)通過情感對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響。本文采用環(huán)境心理學(xué)刺激-機(jī)體-反應(yīng)的研究范式。在該研究范式中,機(jī)體可以是情感也可以是認(rèn)知。以往有關(guān)沖動(dòng)購買的研究,僅從情感的角度進(jìn)行研究,而忽略認(rèn)知因素的作用。心流體驗(yàn)屬于積極心理學(xué)范疇,直到20世紀(jì)90年代末,才被引入在線消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域(Hoffman和Novak,1996),并引起廣泛關(guān)注。心流體驗(yàn)是一種認(rèn)知狀態(tài)(cognitivestate)(Novak等,2000)。進(jìn)入心流體驗(yàn)狀態(tài)后,消費(fèi)者完全沉浸在所從事的活動(dòng)當(dāng)中,體會(huì)到發(fā)自內(nèi)心的愉悅感,時(shí)間飛逝而渾然不覺,與之無關(guān)的想法與感知均被過濾。本研究將心流體驗(yàn)作為機(jī)體進(jìn)行研究,是對(duì)現(xiàn)有在線沖動(dòng)購買研究的有益拓展。二、模型和假設(shè)(一)購物網(wǎng)站的互動(dòng)性與生動(dòng)性本研究基于環(huán)境心理學(xué)刺激-機(jī)體-反應(yīng)的研究范式構(gòu)建理論模型(見下圖)。消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站的過程中,網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性吸引消費(fèi)者沉浸在瀏覽網(wǎng)站的活動(dòng)當(dāng)中并體會(huì)到發(fā)自內(nèi)心的愉悅感,進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。沖動(dòng)購買特質(zhì)存在差異的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。(二)研究假設(shè)1.使用者的選擇能力網(wǎng)站互動(dòng)性包括人機(jī)互動(dòng)與人際互動(dòng)兩種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式(Hoffman和Novok,1996)。人機(jī)互動(dòng)指使用者對(duì)超文本內(nèi)容進(jìn)行存取動(dòng)作,而人際互動(dòng)則是指使用者通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通。良好的人機(jī)互動(dòng)允許網(wǎng)站使用者自由選擇所呈現(xiàn)的信息(Luna等,2002)。因此,網(wǎng)站使用者會(huì)認(rèn)為該網(wǎng)站所提供的信息相關(guān)度高,從而有助于形成對(duì)網(wǎng)站積極正面的態(tài)度(Richard和Chandra,2005),增加在線購買行為(Bridges和Florsheim,2008)。良好的人際互動(dòng)有助于網(wǎng)站使用者通過虛擬社區(qū)與其他消費(fèi)者交流,從而影響消費(fèi)者的購買行為(徐小龍,2012)。購買沖動(dòng)(buyingimpulse)是指面對(duì)購物環(huán)境中的某商品而產(chǎn)生的一種渴望擁有的狀態(tài)。產(chǎn)生購買沖動(dòng)之后,消費(fèi)者通過購買來滿足這種沖動(dòng)(Rook,1987;Beatty和Ferrell,1998)。據(jù)此,本研究假設(shè):H1a:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響購買沖動(dòng)。2.感官刺激單一網(wǎng)站生動(dòng)性指網(wǎng)站利用顏色、圖表、音頻、視頻等來刺激人們視覺、聽覺等多種感官的數(shù)量與程度。生動(dòng)性包括深度與廣度兩個(gè)維度。廣度是指媒介所能觸動(dòng)的感官數(shù)量,深度是指媒介質(zhì)量及表現(xiàn)的結(jié)果(Steuer,1992)。網(wǎng)絡(luò)購物由于其便利性、個(gè)性化及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)比傳統(tǒng)零售渠道更易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買(Donthu和Garcia,1999)。然而,其不利于沖動(dòng)購買的因素主要就是對(duì)消費(fèi)者的感官刺激單一。虛擬環(huán)境不能呈現(xiàn)觸覺、嗅覺、味覺等感官信息,即使對(duì)聽覺信息的呈現(xiàn)也十分有限。因此,在虛擬環(huán)境中,個(gè)體要想獲得更多的感官信息,就須要最大程度地加工可獲得的感官信息,以彌補(bǔ)某些重要感官信息的缺失。多感官交互與整合理論表明,觸覺與視覺之間可以進(jìn)行信息轉(zhuǎn)換和整合,并且觸覺感知很大程度上受視覺線索的影響(Pavani等,2000)。同樣,聽覺和觸覺也存在交互與整合現(xiàn)象。因此,提高網(wǎng)站的生動(dòng)性可以使個(gè)體最大化從網(wǎng)站獲得的視覺信息,從而彌補(bǔ)對(duì)感官的單一刺激。據(jù)此,本研究假設(shè):H1b:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響購買沖動(dòng)。3.網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性網(wǎng)站的兩大類特征,任務(wù)相關(guān)線索與情感相關(guān)線索正向影響感知有用性與感知愉悅,感知有用性通過感知愉悅正向影響購買沖動(dòng)(Parboteeah等,2009)。評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站的上述兩類特征則稱之為網(wǎng)站質(zhì)量(Loiacono等,2007)。Wells等(2011)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量是影響購買沖動(dòng)的主要因素,網(wǎng)站質(zhì)量越高,購買沖動(dòng)越強(qiáng)。本研究設(shè)想網(wǎng)站互動(dòng)性與網(wǎng)站生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)的影響不是獨(dú)立的,而是互相影響的。而且這種影響作用是相互強(qiáng)化的。據(jù)此,本研究假設(shè):H1c:網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)正向影響購買沖動(dòng)。換言之,兩者對(duì)購買沖動(dòng)的影響是互補(bǔ)的。4.互動(dòng)性與生動(dòng)性互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)站,能快速響應(yīng)消費(fèi)者的信息需求,同時(shí)提供各種鏈接,消費(fèi)者可以自由選擇瀏覽的內(nèi)容以及信息展示方式,人機(jī)互動(dòng)良好。另外消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站在線客服即時(shí)與賣家聯(lián)系,通過其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論獲得有關(guān)商品的信息,還可以在網(wǎng)上社區(qū)與其他有相似消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者即時(shí)交流,實(shí)現(xiàn)人與人的互動(dòng)。一方面,對(duì)消費(fèi)者信息需求提供了明確而及時(shí)的反饋,另一方面,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)所從事活動(dòng)的控制感。明確而及時(shí)的反饋以及控制感均是產(chǎn)生心流體驗(yàn)的重要前提條件(Csikszentmihalyi,1993)。網(wǎng)站互動(dòng)性越強(qiáng),心流體驗(yàn)越強(qiáng)(Richard和Chandra,2005;Bridges和Florsheim,2008;VanNoort等,2012)。生動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)站,色彩豐富,圖像質(zhì)量高,善于利用各種圖表、音頻及視頻來展示商品信息,有助于吸引消費(fèi)者的注意力,使其流連其中,產(chǎn)生強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)(Hoffman和Novak,1996)。實(shí)證研究表明,生動(dòng)性是遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感的前因變量(Steuer,1992,Coyle和Thorson,2001),而遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感又是心流體驗(yàn)的前因變量(Novak等,2000;Bridges和Florsheim,2008)。據(jù)此,本研究假設(shè):H2a:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn)。H2b:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn)。網(wǎng)站的互動(dòng)性與生動(dòng)性均正向影響心流體驗(yàn),那么本研究設(shè)想網(wǎng)站的互動(dòng)性與網(wǎng)站的生動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)的影響不是獨(dú)立的,而是互相影響的。而且這種影響作用是相互強(qiáng)化的。據(jù)此,本研究假設(shè):H2c:網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)正向影響心流體驗(yàn)。換言之,兩者對(duì)心流體驗(yàn)的影響是互補(bǔ)的。5.心流體驗(yàn)與擊穿購買從理論上看,沖動(dòng)性購買行為的享樂性本質(zhì)及強(qiáng)烈的情感反應(yīng)與心流體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)興趣所在、愉悅體驗(yàn)具有內(nèi)在一致性。實(shí)證研究也表明,正面的情緒(Betty和Ferrell,1998;Park等,2006)及瀏覽時(shí)間(Betty和Ferrell,1998)正向影響沖動(dòng)購買。處于心流體驗(yàn)中的消費(fèi)者時(shí)間感扭曲并伴隨強(qiáng)烈的愉悅體驗(yàn),因此會(huì)產(chǎn)生更多的沖動(dòng)購買,心流體驗(yàn)與沖動(dòng)購買正相關(guān)(Hsu等,2012)。據(jù)此,本研究假設(shè):H3:心流體驗(yàn)正向影響購買沖動(dòng)。6.基于心流體驗(yàn)的購買編碼:網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性通過對(duì)在線沖動(dòng)購買的研究回顧發(fā)現(xiàn),在線環(huán)境刺激引發(fā)機(jī)體的情感反應(yīng),進(jìn)行產(chǎn)生沖動(dòng)購買意向已有實(shí)證研究支持(Adelaar等,2003)。而根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型,機(jī)體部分的內(nèi)在機(jī)制可以是情感,也可以是認(rèn)知狀態(tài)。心流體驗(yàn)是一種認(rèn)知狀態(tài)(Novak等,2000),進(jìn)入心流體驗(yàn)狀態(tài)后的個(gè)體會(huì)更加沖動(dòng)(Hsu等,2012)。據(jù)此,本研究假設(shè):H4a:網(wǎng)站互動(dòng)性通過心流體驗(yàn)影響購買沖動(dòng)。也就是心流體驗(yàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間起中介作用。H4b:網(wǎng)站生動(dòng)性通過心流體驗(yàn)影響購買沖動(dòng)。也就是心流體驗(yàn)在網(wǎng)站生動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間起中介作用。7.個(gè)體行動(dòng)與購買浮動(dòng)的關(guān)系現(xiàn)有研究表明在傳統(tǒng)購物情境中,在同樣的營(yíng)銷刺激與下,個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)與沖動(dòng)購買行為正相關(guān)(Rook和Fisher,1995;Betty和Ferrel1998;Youn和Faber,2000)。在電子商務(wù)環(huán)境下,也有少量研究驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論(Zhang等,2006)。個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)是指?jìng)€(gè)體可能實(shí)施非計(jì)劃的、立即的、不假思索的購買的程度(Weun等,1998)。不同的個(gè)體進(jìn)入心流體驗(yàn)狀態(tài)后,所產(chǎn)生的購買沖動(dòng)的強(qiáng)度是否有區(qū)別?進(jìn)入心流體驗(yàn)狀態(tài)后,高沖動(dòng)購買特質(zhì)的個(gè)體,其沖動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)的影響起主導(dǎo)作用。因此,心流體驗(yàn)對(duì)購買沖動(dòng)的正向影響反而削弱了;而低沖動(dòng)購買特質(zhì)的個(gè)體,心流體驗(yàn)對(duì)購買沖動(dòng)的正向影響起主導(dǎo)作用。據(jù)此,本研究假設(shè):H5:個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)調(diào)節(jié)了心流體驗(yàn)與購買沖動(dòng)之間的關(guān)系。也就是當(dāng)沖動(dòng)購買特質(zhì)越高,心流體驗(yàn)與購買沖動(dòng)之間的正向關(guān)系就越弱。H6:個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)調(diào)節(jié)了網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性通過心流體驗(yàn)對(duì)購買沖動(dòng)的間接效應(yīng)。也就是當(dāng)沖動(dòng)購買特質(zhì)越高,該間接效應(yīng)反而越弱。三、研究設(shè)計(jì)(一)樣本特征和調(diào)查方法本文擬采用問卷調(diào)查法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物中的沖動(dòng)購買行為,調(diào)查取樣采用在校大學(xué)生樣本,樣本年齡集中在18～24歲,占樣本總?cè)藬?shù)的95.1%。這個(gè)年齡段的年青人,是我國網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍(CNNIC,2014),也是較易發(fā)生沖動(dòng)購買的人群(Wood,1998)。因此,樣本年齡上呈現(xiàn)的特征具有代表性。本研究采用隨機(jī)化與方便抽樣相結(jié)合的方法,在福建地區(qū)主要是廈門與泉州兩地的三所高校進(jìn)行問卷調(diào)查。樣本所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近,因此可以排除經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響。在預(yù)測(cè)試的基礎(chǔ)上,展開正式測(cè)試。正式測(cè)試共發(fā)出問卷750份,有效回收700份,剔除缺失題項(xiàng)較多的樣本,并剔除異常值后,最終有效樣本為649份。本文設(shè)定的調(diào)查網(wǎng)站是服裝購物網(wǎng)站,因?yàn)榉b是最容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的商品(Dittmar,等,1995)。設(shè)定服裝購物網(wǎng)站作為調(diào)查對(duì)象,還可以排除產(chǎn)品類別屬性對(duì)研究的干擾?？紤]到服裝對(duì)不同消費(fèi)者的重要性不同,本研究除了使用人口統(tǒng)計(jì)變量,還將產(chǎn)品涉入度作為控制變量。另外,為了保證被調(diào)查者填答問卷的質(zhì)量,問卷設(shè)計(jì)了時(shí)間篩選值,以保證被調(diào)查者所回憶的是近14天內(nèi)的購物經(jīng)歷。(二)變量測(cè)量與信效度分析本研究所采用的量表均是國際期刊已使用過的成熟量表,具有較好的信度與效度。變量測(cè)量的所有題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià),從“非常不同意”到“非常同意”,分別給予1分到7分的賦值。網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性采用Fortin和Dholakia(2005)開發(fā)的量表,各6題項(xiàng)。該量表在本研究中的信度系數(shù)分別為0.781與0.819。心流體驗(yàn)采用Huang(2003)對(duì)心流體驗(yàn)的測(cè)量,12題項(xiàng),包括控制、專注、好奇與愉悅四個(gè)維度。該量表在本研究中的總的信度系數(shù)為0.847,四個(gè)維度的信度分別為0.748、0.871、0.793、0.762,表明該量表具有良好的信度。個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)采用Rook和Fisher(1995)的9題項(xiàng)量表,該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.856。購買沖動(dòng)采用Beatty和Ferrell(1998)的4題項(xiàng)量表,該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.912。產(chǎn)品涉入度采用McQuarrie和Munson(1992)的10題項(xiàng)量表,該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.934。采用平均變異抽取量(AverageVarianceExtracted,AVE)比較法檢驗(yàn)主要構(gòu)念間的區(qū)分效度。網(wǎng)站互動(dòng)性的AVE為0.514,網(wǎng)站生動(dòng)性的AVE為0.582,心流體驗(yàn)的AVE為0.635,個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)的AVE為0.565,購買沖動(dòng)的AVE為0.679。其平方根分別為0.717,0.763,0.797,0.752,0.824(見表1)。四、數(shù)據(jù)分析(一)購買浮動(dòng)的相關(guān)分析各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)系數(shù)如表2所示。網(wǎng)站生動(dòng)性、網(wǎng)站互動(dòng)性與購買沖動(dòng)正相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.175與0.197;心流體驗(yàn)、個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)與購買沖動(dòng)正相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.349與0.309。主要變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系跟本研究預(yù)期的假設(shè)基本吻合。(二)多重共線性檢驗(yàn)本研究采用SPSS18.0,主要運(yùn)用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。在進(jìn)行回歸分析之前,先進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型中各主要變量的方差膨脹因子值均小于2。因此,可以判定回歸模型中各主要變量間不存在多重共線性。1.網(wǎng)絡(luò)生動(dòng)性對(duì)購買擾動(dòng)的影響從表3中可以看出,網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有正向影響(M4,β=0.079,p<0.10),網(wǎng)站的生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有正向影響(M4,β=0.125,p<0.01)。因此,假設(shè)H1a與假設(shè)H1b得到了數(shù)據(jù)的支持。網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)對(duì)購買沖動(dòng)沒有顯著影響,假設(shè)H1c不支持。2.網(wǎng)絡(luò)回歸方程對(duì)于中介作用的檢驗(yàn),根據(jù)Baron和Kenny(1986)的建議,分四個(gè)步驟進(jìn)行分析,層級(jí)回歸分析結(jié)果列在表3中。(1)自變量對(duì)因變量的影響(假設(shè)H1a-H1c,上文已做了分析)。(2)自變量對(duì)中介變量的影響(假設(shè)H2a-H2c)。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn),(M2,β=0.127,p<0.01),網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn),(M2,β=0.250,p<0.01);假設(shè)2a與假設(shè)2b得到了數(shù)據(jù)的支持。網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)對(duì)心流體驗(yàn)沒有顯著影響,假設(shè)2c不支持。網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)對(duì)心流體驗(yàn)與購買沖動(dòng)的影響均不顯著,因此不再將其納入回歸方程。(3)中介變量對(duì)因變量的影響(假設(shè)H3)。研究發(fā)現(xiàn),心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購買有正向影響(M6,β=0.343,p<0.01);假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)支持。(4)中介效應(yīng)(假設(shè)H4a與H4b)。值得注意的是,當(dāng)中介變量引入回歸方程后,兩個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系變得不顯著(M5,β1=0.038,β2=0.045,p>0.10)。而中介變量系數(shù)顯著(M5,β3=0.322,p<0.01),換句話說,心流體驗(yàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性及購買沖動(dòng)之間起完全中介的作用。盡管Baron和Kenny(1986)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)被廣泛地運(yùn)用,但也存在一些局限性。其中一個(gè)重要的局限性是沒有檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。為此,本文運(yùn)用Sobel(1982)分析來檢驗(yàn)間接效應(yīng)的顯著性。研究結(jié)果表明,心流體驗(yàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間所起的中介效應(yīng)是顯著的(Z1=2.93,Z2=4.97,p<0.01)。因此,假設(shè)4a與4b得到了數(shù)據(jù)的進(jìn)一步支持。3.網(wǎng)絡(luò)模型上心流體驗(yàn)在相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中介變量間的回歸分析根據(jù)溫忠麟等(2006)對(duì)有調(diào)節(jié)的中介變量的實(shí)證檢驗(yàn)程序及判斷標(biāo)準(zhǔn),分為四步進(jìn)行,層級(jí)回歸分析結(jié)果列在表4中。(1)做因變量對(duì)自變量及調(diào)節(jié)變量的回歸,自變量的系數(shù)顯著。網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有正向影響(M4,β=0.078,p<0.10),網(wǎng)站的生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有正向影響(M4,β=0.123,p<0.01)。自變量的系數(shù)均顯著。(2)做中介變量對(duì)自變量及調(diào)節(jié)變量的回歸,自變量的系數(shù)顯著。網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響(M2,β=0.131,p<0.01),網(wǎng)站的生動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響(M2,β=0.245,p<0.01)。自變量的系數(shù)均顯著。(3)做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量及中介變量的回歸,中介變量系數(shù)顯著。心流體驗(yàn)對(duì)購買沖動(dòng)有正向影響(M5,β=0.275,p<0.01)。(4)做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互項(xiàng)的回歸,調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互項(xiàng)的系數(shù)顯著。在第三步的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互項(xiàng),也就是心流體驗(yàn)*個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì),進(jìn)行回歸分析。為了消除多重共線性,在構(gòu)造調(diào)節(jié)變量和中介變量的乘積項(xiàng)時(shí),將調(diào)節(jié)變量和中介變量分別進(jìn)行了中心化。心流體驗(yàn)與個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì)的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù),并且顯著,(M6,β=-0.105,p<0.01)。這就意味著,當(dāng)個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì)越高時(shí),心流體驗(yàn)與購買沖動(dòng)之間的正向關(guān)系就越弱。通過上述四步回歸分析,假設(shè)H5與假設(shè)H6得到數(shù)據(jù)支持。五、結(jié)論、啟示和期待(一)網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有顯著正向影響。也就是當(dāng)網(wǎng)站互動(dòng)性越高,消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出越強(qiáng)的購買沖動(dòng)。網(wǎng)站生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有顯著正向影響。也就是當(dāng)網(wǎng)站生動(dòng)性越高,消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出越強(qiáng)的購買沖動(dòng)。而網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)對(duì)購買沖動(dòng)沒有顯著影響,也就是網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性兩者不存在對(duì)購買沖動(dòng)的共同作用。這與本研究的假設(shè)存在差異。本研究的假設(shè)是網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)的影響存在共同作用,這種作用是互補(bǔ)的,彼此強(qiáng)化。假設(shè)不被支持,可能的一種解釋是單獨(dú)提高網(wǎng)站互動(dòng)性與單獨(dú)提高網(wǎng)站生動(dòng)性均能對(duì)購買沖動(dòng)產(chǎn)生顯著正向影響,但提高網(wǎng)站互動(dòng)性則不見得會(huì)強(qiáng)化生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)的影響,反之亦然。換句話說,網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的影響是獨(dú)立的,網(wǎng)站互動(dòng)性不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站生動(dòng)性的感知,網(wǎng)站生動(dòng)性也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知。網(wǎng)站互動(dòng)性顯著正向影響心流體驗(yàn),也就是網(wǎng)站的互動(dòng)性越強(qiáng),消費(fèi)者感知的心流體驗(yàn)越強(qiáng)。網(wǎng)站生動(dòng)性顯著正向影響心流體驗(yàn),也就是網(wǎng)站的生動(dòng)性越強(qiáng),消費(fèi)者感知的心流體驗(yàn)越強(qiáng)。而網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的交互項(xiàng)卻對(duì)心流體驗(yàn)沒有顯著影響,也就是網(wǎng)站的互動(dòng)性與生動(dòng)性兩者不存在對(duì)心流體驗(yàn)的共同作用。交互項(xiàng)對(duì)心流體驗(yàn)沒有顯著影響的原因與上述交互項(xiàng)對(duì)購買沖動(dòng)沒有顯著影響的原因類似,不再贅述。研究發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)顯著正向影響購買沖動(dòng),也就是當(dāng)消費(fèi)者感知的心流體驗(yàn)越強(qiáng),其所經(jīng)歷的購買沖動(dòng)也會(huì)越強(qiáng)。網(wǎng)站互動(dòng)性通過心流體驗(yàn)影響購買沖動(dòng),心流體驗(yàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間起完全中介的作用。網(wǎng)站生動(dòng)性通過心流體驗(yàn)影響購買沖動(dòng),心流體驗(yàn)在網(wǎng)站生動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間起完全中介的作用。此外,研究證實(shí)了個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用,這種調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的,也就是說,當(dāng)個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)越高時(shí),個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)對(duì)購買沖動(dòng)起主導(dǎo)作用,反而弱化了心流體驗(yàn)與購買沖動(dòng)之間的正向關(guān)系,也弱化了網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性通過心流體驗(yàn)對(duì)購買沖動(dòng)的正向間接效應(yīng)。簡(jiǎn)言之,網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)購買沖動(dòng)有顯著正向影響,心流體驗(yàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)性與購買沖動(dòng)之間起完全中介作用,個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)負(fù)向調(diào)節(jié)了心流體驗(yàn)與購買沖