建立顧客滿意度之反思(1)課件

主講者:現(xiàn)代技職教師行銷知識教學(xué)研習(xí)活動建立顧客滿意度之反思(1)大綱壹、何謂顧客滿意度?

貳、結(jié)合What及How的品質(zhì)屋

參、仍待澄清的模式肆、顧客滿意度之反思建立顧客滿意度之反思(1)壹、何謂顧客滿意度

?顧客滿意度的定義

是一種對產(chǎn)品及服務(wù)績效的預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知不一致程度的函數(shù)。其中預(yù)期包括知覺、信念、經(jīng)驗(yàn)與期望。

建立顧客滿意度之反思(1)顧客滿意度的基本理論Cole(1991)對顧客滿意相關(guān)理論分類如下早期觀點(diǎn)類化理論（assimilationtheory）對比理論（contrasttheory）一般否定理論（generalizednegativitytheory）調(diào)適水準(zhǔn)理論（adaptationleveltheory）比較水準(zhǔn)理論（comparisonleveltheory）歸因理論（attributiontheory）滿意理論（satisfactiontheory）建立顧客滿意度之反思(1)顧客滿意度的衡量尺度在評量顧客滿意度時，不同的學(xué)者有不同的看法一整體性、概括性的構(gòu)念

一多重項(xiàng)目的衡量

黃俊英（2000）認(rèn)為顧客滿意評量模式在經(jīng)過許多學(xué)者的研究之後，主要的理論架構(gòu)逐漸確立，包含下列四項(xiàng)變數(shù)(Churchill&Surprenant,1982)：顧客的期望(customerexpectation)產(chǎn)品的績效(productperformance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customersatisfaction)建立顧客滿意度之反思(1)顧客滿意度衡量四種模式產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意期望失驗(yàn)?zāi)Ｊ絆liver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）

建立顧客滿意度之反思(1)產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意完全評量模型Yi（1993）產(chǎn)品績效期望失驗(yàn)滿意擴(kuò)大的滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負(fù)情感建立顧客滿意度之反思(1)國家顧客滿意度的模式

背景產(chǎn)業(yè)的競爭度提高以及變動的環(huán)境發(fā)展以往公司的焦點(diǎn)大都放在吸引『新顧客』，今日的重點(diǎn)則放在『顧客忠誠度的改善

』新焦點(diǎn)移轉(zhuǎn)至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經(jīng)濟(jì)利潤的連結(jié)關(guān)係過去相關(guān)的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結(jié)果不僅未與其他公司相比較

國際間與跨國家產(chǎn)品與服務(wù)的交流增加建立顧客滿意度之反思(1)資料來源:成功價值鏈(Fornelletal.，1995)

1.顧客對於企業(yè)所表現(xiàn)價值的評價2.顧客對於企業(yè)定位的評價3.付費(fèi)意願4.轉(zhuǎn)換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數(shù)目4.顧客選擇便利性的程度1.顧客期望的異質(zhì)性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2.員工流動率3.價格的障礙1.轉(zhuǎn)換的障礙2.契約的持續(xù)期間3.產(chǎn)品功能與所提供服務(wù)的結(jié)合1.產(chǎn)品與服務(wù)客制化的程度2.產(chǎn)品與服務(wù)的異質(zhì)性3.產(chǎn)品與服務(wù)的複雜性公司外部因素公司內(nèi)部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質(zhì)經(jīng)濟(jì)的成功建立顧客滿意度之反思(1)國家顧客滿意度的模式美國顧客滿意度指標(biāo)模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式(theSwissindexofcustomersatisfaction，（SWICS）)

歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式建立顧客滿意度之反思(1)美國顧客滿意度指標(biāo)模式(ACSI)

感受的價值顧客滿意度認(rèn)知的品質(zhì)顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式建立顧客滿意度之反思(1)瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式(SWICS)

轉(zhuǎn)換至其他產(chǎn)品/服務(wù)的意願顧客滿意與理想產(chǎn)品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預(yù)期比較再購意願推薦的意願願意去接觸產(chǎn)品/服務(wù)提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度SWICS模式建立顧客滿意度之反思(1)歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式（ECSI）公司形象知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質(zhì)知覺軟體方面的品質(zhì)顧客期望ECSI架構(gòu)圖建立顧客滿意度之反思(1)ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義

潛在變數(shù)衡量變數(shù)公司形象1.整體形象2.企業(yè)的實(shí)體作為3.企業(yè)倫理4.社會責(zé)任顧客期望1.硬體方面服務(wù)的整體期望2.顧客互動的整體期望知覺硬體方面的品質(zhì)1.整體品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較建立顧客滿意度之反思(1)ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義

潛在變數(shù)衡量變數(shù)知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實(shí)現(xiàn)期望3.與理想相比較顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務(wù)的意願3.願意推薦的意願資料來源﹕AnneMartensen；LarsGronholdt；KaiKristensen(2000)建立顧客滿意度之反思(1)我國商業(yè)司九十年度顧客滿意提升計畫

行政院於民國78年12月6日核定「中華民國產(chǎn)業(yè)自動化十年計畫」經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司於82年年底研擬「促進(jìn)商業(yè)全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四─提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)於83年委託中國生產(chǎn)力中心建立『顧客滿意度指標(biāo)』九十年所調(diào)查之三行業(yè)為快速沖印業(yè)、鞋零售業(yè)及運(yùn)動用品暨器材零售業(yè)

採用Fornell顧客滿意度模式

建立顧客滿意度之反思(1)Fornell顧客滿意度模式

建立顧客滿意度之反思(1)貳、結(jié)合What及How的品質(zhì)屋HowWhichWhatHowvsWhatWhatvsWhatMayberelativetootherwhatorwhatofcompetitorsHow之間的關(guān)係建立顧客滿意度之反思(1)品質(zhì)屋

將顧客的聲音（VoiceofCustomers,VOC）轉(zhuǎn)換成工程特徵（VOE）以「產(chǎn)品屬性」指出「消費(fèi)者的需求」,決定產(chǎn)品屬性間的重要性以競爭性產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性,繪製產(chǎn)品屬性對工程上特徵的相關(guān)矩陣指出產(chǎn)品屬性與工程上特徵的關(guān)係指出工程特徵之間的關(guān)係針對工程特徵指出其應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)方向

郭財吉綠色品質(zhì)機(jī)能展開綠色設(shè)計聯(lián)盟電子報2003年第六期建立顧客滿意度之反思(1)品質(zhì)屋（HOQ）矩陣

建立顧客滿意度之反思(1)參、仍待澄清的模式以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal.認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評價的組成份子關(guān)係

服務(wù)─利潤鏈消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意建立顧客滿意度之反思(1)以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.GarbarinoandM.S.Johnson(1999);Thedifferentrolesofsatisfaction,trustandcommitmentincustomerrelationships.JournalofMarketing63(4).70-87建立顧客滿意度之反思(1)顧客滿意度之影響因素服務(wù)品質(zhì)(可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性)顧客滿意度產(chǎn)品品質(zhì)價格情境因素個人因素資料來源:Zeithaml.ValarieA.andMaryJoBitner.ServiceMarketing.MeGraw-Hill.1996.p.123建立顧客滿意度之反思(1)Parasuramanetal.認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評價的組成份子關(guān)係

服務(wù)品質(zhì)1產(chǎn)品品質(zhì)1價格1服務(wù)品質(zhì)n產(chǎn)品品質(zhì)n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對公司的整體印象滿意服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)與價格資料來源:Parasuraman,A.,Zeithaml,ValerieA.,&Berry,LeonardL.(1994),ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality:ImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,58(1),122.建立顧客滿意度之反思(1)服務(wù)─利潤鏈

內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)員工生產(chǎn)力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務(wù)價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett,James,L.ThomasO.Jones.GaryW.Lovemen.w.EarlSasserandLeonardA.Schlesinger.”PuttingtheService－ProfitChaintoWork”.HarvardBusinessReview.Mar/Apr.1994.p164-174建立顧客滿意度之反思(1)消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係

消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度是一概念的兩部分消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意終極忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六建立顧客滿意度之反思(1)顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意資料來源：韋福祥

，顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)係研究

，中國行銷傳播網(wǎng)2001-11-19

建立顧客滿意度之反思(1)肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達(dá)到顧客滿意?要讓自家商品成為市場主流，單單強(qiáng)調(diào)商品本身已經(jīng)無法有效吸引消費(fèi)者的目光，強(qiáng)調(diào)售後服務(wù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品背後的整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心，反而是戰(zhàn)場所在。

真正的客戶，是渴望goodservice(好服務(wù)），而不是服務(wù)以外的「JETSO」（著數(shù)/好處）滿意…不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否?？诒诒?jīng)年累月積聚，聲譽(yù)卻能毀於一旦。建立顧客滿意度之反思(1)肆、顧客滿意度之反思服務(wù)…優(yōu)質(zhì)服務(wù)是做多一點(diǎn)點(diǎn)，而不是斤斤計較！優(yōu)質(zhì)服務(wù)…優(yōu)質(zhì)服務(wù)是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關(guān)懷，多一分市場情報。服務(wù)態(tài)度…雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。IT是助力或是剝離人性的阻力企業(yè)的作法顯然越來越背離「服務(wù)管理」

顧客滿意可否被制約…以策略聯(lián)盟方式降低顧客服務(wù)成本?

產(chǎn)品差異不如服務(wù)差異有效?建立顧客滿意度之反思(1)反向流程思考

利益與成長

來自於???顧客忠誠度

來自於???顧客滿意度

來自於???價值