市場營銷學開卷參考題

精心整理市場營銷學綜合隨機題王永龍書ZK006B市場營銷學樣卷一、辨析題〔判定正誤并分析理由。每題10分，共50分〕1．市場營銷就是推銷。2．競爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。3．本錢事先戰(zhàn)略的運用必需具備必須的條件。4．與其他促銷方式比較，營業(yè)推廣有三個不同的特點，即干脆溝通、造就感情和反響快速。5．隨意抽樣是隨機抽樣的一種形式。二、論述題〔有明確的觀點或論點，對觀點或論點進展充分闡釋或論述；所涉及的主要概念要作說明；對有關內(nèi)容進展綜合提煉，不得通篇照抄參考書。此題25分〕假設你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者，試為本企業(yè)制定差異化競爭戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略的特點。三、案例分析題〔針對所提問題對案例進展判定分析，觀點明確；運用相關理論或事實說明案例行為和存在問題、說明觀點。此題25分〕通用汽車在中國市場的營銷變革通用汽車公司剛進入中國市場時走的是高端路途。在當時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中擋車的主要市場，經(jīng)濟型轎車的競爭也比較劇烈，只有中高檔轎車市場還是以進口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進了中國市場，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀、GLX和GL，成為當時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，形成從30多萬元到20多萬元這樣一個階梯排列的中高檔轎車的產(chǎn)品構(gòu)造。但是，隨著別克在中國的勝利，一汽群眾和廣州本田也先后從德國群眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)高級轎車的頭牌；本田雅閣那么是當今世界最暢銷的車型之一，全球銷量超過800萬輛，最新引進中國的是雅閣第六代為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟型轎車市場，向低端市場延長。應當說，經(jīng)過了近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進展品牌延長；在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格廉價，念，別克賽歐在中國轎車市場取得了勝利，2001年上海通用又打算針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版——賽歐SRV，將全新的汽車消費引入中國平凡的消費者中。2002年別克賽歐的產(chǎn)銷量到達5萬輛，成為這一級別市場的最大贏家。問題：1．通用汽車公司在剛進入中國市場時采納的目標營銷策略是哪一種？〔2分〕分析該策略的特點?！?分〕2．2001年后，通用汽車公司采納了什么樣的產(chǎn)品組合策略？〔3分〕試分析該策略的利弊?！?分〕3．通用汽車公司采納了哪一種品牌策略？〔3分〕其有哪些好處？〔6分〕樣卷參考答案一、辨析題〔判定正誤并分析理由。每題10分，共50分〕1．錯誤。市場營銷原義是指市場上的買賣活動，很多人把營銷等同于銷售或者推銷。隨著市場經(jīng)濟的不斷開展，人們對市場營銷的相識也在不斷的深化。市場營銷是在變更的市場環(huán)境中，旨在滿足消費須要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。因此，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一個組成局部，而不是最重要的組成局部；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。2．錯誤。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次：品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、平行競爭者和愿望競爭者四種形式。上述不同的競爭對手，與企業(yè)形成了不同的競爭關系，其中品牌競爭者和產(chǎn)品形式競爭者屬于同行業(yè)競爭，平行競爭者和愿望競爭者那么不是同行業(yè)競爭關系。這些不同的且不斷變更著的競爭關系，是企業(yè)開展營銷活動必需考慮的特別重要的制約力氣。3．正確。本錢事先戰(zhàn)略不能在任何狀況下運用，其必需的適用條件是：〔1〕產(chǎn)品的需求價格彈性較大?！?〕所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化，價格競爭確定企業(yè)的市場地位?！?〕實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。〔4〕多數(shù)客戶以一樣的方式運用產(chǎn)品?！?〕用戶從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換本錢，因而特殊傾向于購置價格最低的產(chǎn)品。4．錯誤。這三個特點是人員推銷的特點，而非營業(yè)推廣的特點。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個不同的特點：〔1〕干脆溝通。人員推銷是推銷人員與購置者面對面的干脆的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能視察到對方的看法和要求，且能剛好地作出適當?shù)牟呗哉{(diào)整?！?〕造就感情。人員推銷可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，開展到建立深厚的個人友情，保持長期的聯(lián)系?！?〕反響快速。人員推銷能夠快速地得到對方的反響。在人員推銷中，推銷員會盡量使顧客感到有必要接著聽取推銷說明并作出反映。營業(yè)推廣的特點那么體此時此刻如下三個方面：〔1〕直觀的表現(xiàn)形式?！?〕敏捷多樣，適應性強。〔3〕有必須的局限性和副作用。5．錯誤。隨機抽樣是遵照必須的概率從總體中抽取調(diào)查單位，采集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此對總體指標進展估計。非隨機抽樣是遵照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取調(diào)查單位、收集資料的抽樣調(diào)查方法。但隨意抽樣不是隨機抽樣的一種形式而是非隨機抽樣的一種形式。因為隨意抽樣是調(diào)查者依據(jù)便利與可能隨意抽取調(diào)查單位的一種抽樣方法。這種抽樣方法特別簡便，而且取得信息快捷，但是由于抽樣的主觀隨意性，有時調(diào)查對象代表性欠缺，因而調(diào)查結(jié)論可能有較大偏差。二、論述題〔有明確的觀點或論點，對觀點或論點進展充分闡釋或論述；所涉及的主要概念要作說明；對有關內(nèi)容進展綜合提煉，不得通篇照抄參考書。此題25分〕差異化戰(zhàn)略是指通過開展企業(yè)獨具匠心的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或效勞等方面獨具特色，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。假設本企業(yè)采納差異化戰(zhàn)略，可以從如下方面進展競爭戰(zhàn)略設計：第一，利用產(chǎn)品設計實施差異化，如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室構(gòu)造等方面進展差異化設計。其次，在冰箱運用功能上實施差異化，如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進展差異化設計。第三，在冰箱外觀方面實施差異化，如在冰箱外型、顏色、圖案、門型、把手等方面實行差異化設計。第四，在冰箱品牌方面實施差異化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出特性化特征。第五，在冰箱效勞、推銷方式等方面實施差異化，如在送貨、安裝、回訪、詢問、以舊換新等方面實施差異化，形成在同行業(yè)中獨具匠心的企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點：1．實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感度，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領先地位。2．顧客對企業(yè)產(chǎn)品〔效勞〕的忠誠性形成了較高的進入壁壘，進入者要進入該行業(yè)須要花費很大力氣。3．產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增加企業(yè)對上游供給商討價還價的實力。4．由于購置者別無選擇、對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來減弱購置者的討價還價實力。5．由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與替代用品的比賽中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的缺點：1．保持產(chǎn)品的差異化往往以高本錢為代價，因為企業(yè)須要進展廣泛地探究開發(fā)、產(chǎn)品設計、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。2．并非全部的顧客都情愿或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有必須支付極限的，假設超過這一極限，低本錢低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。3．企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是沖突的。學生在進展差異化設計時只要合理就可以酌情給分。三、案例分析題〔針對所提問題對案例進展判定分析，觀點明確；運用相關理論或事實1．通用汽車公司在剛進入中國市場時采納的目標營銷策略是哪一種？〔2分〕分析該策略的特點。〔5分〕集中營銷策略，即企業(yè)集中一切力氣，以一個或幾特性質(zhì)相像的細分市場為目標市場，即在較小的目標市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小市場占有率。此處集中在于高檔轎車市場。實行集中性市場營銷策略的優(yōu)點是：第一，可以提高企業(yè)的市場占有率，提高企業(yè)的知名度。其次，可以節(jié)約本錢和銷售費用，從而提高企業(yè)的利潤率。第三，可以精確了解顧客的不同需求，有針對性的采納市場營銷策略。采納這種戰(zhàn)略須要的人力、物力和財力都較其他戰(zhàn)略為少，比較簡潔占據(jù)市場，因而是中小企業(yè)的首選戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)就是采納這一戰(zhàn)略漸漸開展成為大中型企業(yè)。但是，采納這種戰(zhàn)略的缺點是風險性較大，一旦市場狀況突然變壞，企業(yè)有可能馬上陷入逆境。企業(yè)實行這種戰(zhàn)略時必需加強對市場的調(diào)研，駕馭環(huán)境的變動趨向剛好應變。2．2001年后，通用汽車公司采納了什么樣的產(chǎn)品組合策略？〔3分〕試分析該策略的利弊。〔6分〕產(chǎn)品線延長策略，定位由高檔轎車擴展到經(jīng)濟型轎車。利：有利于找尋新的利潤增長點，擴大新產(chǎn)品的銷售。弊：影響原來產(chǎn)品形成的品牌形象，經(jīng)銷商不必須情愿經(jīng)銷。3．通用汽車公司采納了哪一種品牌策略？〔3分〕其有哪些好處？〔6分〕多重品牌策略。不用別克，而用賽歐品牌。多重品牌策略可能給企業(yè)帶來如下幾方面的利益：供給幾種品牌不同的同類產(chǎn)品，可以吸引喜愛試用新牌子的消費者。在現(xiàn)實生活中，這種具有求新心理的消費者占大多數(shù)。對同類產(chǎn)品運用假設干個不同品牌，使組織內(nèi)部干脆產(chǎn)生競爭，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一個品牌都有自己的市場定位，以滿足不同的細分市場的須要，這就為擴大市場覆蓋面、提高總銷售量締造了條件。第一章市場營銷學導論1.一個國家的人口越多，對企業(yè)營銷的吸引力就越大。答案：錯誤。市場需求是由具有購置力和購置欲望的人所組成的。因此，現(xiàn)實和潛在的市場需求要由這三個要素共同確定，缺一不行。一個國家人口越多，雖然對某些商品的需求就越大，如食品、衣服、根本醫(yī)療、根底教育等。但只是人口多而購置力低下，同樣對企業(yè)營銷缺乏吸引力，特殊是由于人口基數(shù)過大，人口增長過快，勢必導致人均購置力增長緩慢，甚至下降，這必將影響到時常需求。因此，該說法是片面的。2.假設你是一名營銷經(jīng)理，請聯(lián)系實際說明市場營銷管理的任務。答案：市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同，要求通過不同的市場營銷策略來解決。作為一名營銷經(jīng)理，首先必需了解本企業(yè)的產(chǎn)品處于什么樣的一種需求狀態(tài)?？傮w來看，需求有八種狀態(tài)，市場營銷管理的任務相應也有八種。負需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種產(chǎn)品或效勞，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出錢回避它的一種需求狀況。管理負需求的對策是變更市場營銷。例如：人們對設計粗陋而價格昂貴的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)負需求狀態(tài)，此時企業(yè)營銷管理的任務就是想法設法改良產(chǎn)品、調(diào)整價格等，以此使得消費者產(chǎn)生需求。無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感愛好或漠不關懷的一種需求狀況。管理無需求的對策是刺激市場營銷。例如，不了解保險的人往往對保險產(chǎn)品處于無需求狀況，保險公司就須要通過推銷、廣告、傳播等活動，引發(fā)消費者對保險產(chǎn)品的需求欲望。潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞不能滿足很多消費者的劇烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無法使之滿足的一種需求狀況。管理潛在需求的對策是開發(fā)市場營銷。例如，在城市有很多居民由于收入水平不高，有對小戶型商品房的需求，房地產(chǎn)開發(fā)商面對這一市場空缺，剛好開發(fā)出小戶型產(chǎn)品。下降需求是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或效勞的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。管理下降需求的對策是重振市場營銷。例如，在家電行業(yè)，城市消費者的家電產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降狀態(tài)，家電企業(yè)就要通過開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整價格、促銷等手段來變更這種需求下降的不利局面。不規(guī)那么需求是指很多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或效勞需求的變更，而造成生產(chǎn)實力和商品的閑置或過度運用。管理不規(guī)那么需求的對策是協(xié)調(diào)市場營銷。例如，旅游和餐飲行業(yè)的產(chǎn)品需求就是典型的不規(guī)那么需求，旅行社和飯店等就須要通過調(diào)整供給和需求的各種手段〔如價格〕來協(xié)調(diào)這種供求。充分需求是指某種產(chǎn)品或效勞目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最志向的一種需求狀況。在動態(tài)市場上，消費者需求會不斷變更，競爭日益加劇。管理充分需求的對策是維持市場營銷。例如，在任何行業(yè)的某一階段都會出現(xiàn)這種最正確狀態(tài)，但這都是短暫的現(xiàn)象，企業(yè)應當把這種狀況盡量保持。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供給實力，產(chǎn)品供不應求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。例如，有些教育產(chǎn)品特別暢銷，但由于學校的軟件和硬件設施的限制，出現(xiàn)求大于供的現(xiàn)象，此時，為保證教育產(chǎn)品的質(zhì)量，學校就須要通過各種手段如價格來降低需求。有害需求是指市場對某些有害物品或效勞的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。例如，黃色傳播品就是一種有害需求，企業(yè)應當杜絕營銷這類產(chǎn)品。3.對于過度需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。答案：錯誤。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供給實力，產(chǎn)品供不應求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。而反市場營銷管理的是有害需求，所謂有害需求是指市場對某些有害物品或效勞的需求。4.關系營銷和交易營銷關注的重點不同。答案：正確。交易營銷和關系營銷的內(nèi)涵本身不同。交易營銷注意一次交易行為的價值最大化，而關系營銷注意長期交易行為的價值最大化。因此，關系營銷以保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為特征。交易營銷以吸引新顧客，提高市場占有率及實現(xiàn)利潤最大化為特征。5.市場營銷可以影響須要。答案：錯誤。須要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。須要是市場營銷的起點，市場營銷無法脫離須要而形成。不是市場營銷產(chǎn)生了須要，而是須要的存在引發(fā)了市場營銷。但市場營銷可以影響消費者的欲望和需求。欲望是指想得到根本須要的詳細滿足物的愿望。需求是指消費者生理及心理的需求。這種需求是對有實力購置并且情愿購置的某個詳細產(chǎn)品的欲望。6.市場營銷觀念是對社會市場營銷觀念的修改和補充。答案：錯誤。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為啟程點的，即"顧客須要什么，就生產(chǎn)什么"。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的須要、欲望和利益，并比競爭者更有效、更有利地向目標市場供給能夠滿足其須要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的須要、欲望和利益，并以愛護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場供給能夠滿足其須要、欲望和利益的物品或效勞。因此，社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。7.市場營銷觀念是對社會市場營銷觀念的修改和補充。答案：錯誤。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為啟程點的，即"顧客須要什么，就生產(chǎn)什么"。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的須要、欲望和利益，并比競爭者更有效、更有利地向目標市場供給能夠滿足其須要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的須要、欲望和利益，并以愛護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場供給能夠滿足其須要、欲望和利益的物品或效勞。因此，社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷環(huán)境1.競爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。答案：錯誤。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次：品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、平行競爭者和愿望競爭者四種形式。上述不同的競爭對手，與企業(yè)形成了不同的競爭關系，其中品牌競爭者和產(chǎn)品形式競爭者屬于同行業(yè)競爭，平行競爭者和愿望競爭者那么不是同行業(yè)競爭關系。這些不同的且不斷變更著的競爭關系，是企業(yè)開展營銷活動必需考慮的特別重要的制約力氣。2.企業(yè)的微觀營銷環(huán)境體此時此刻供給商、營銷中介、顧客、競爭者等四個方面。答案：錯誤。答案不完整，企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供給商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參加營銷的各部門組成。這里缺少了企業(yè)內(nèi)部以及公眾兩個方面。企業(yè)微觀環(huán)境的假設干層次中，首要的層次就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。公眾即對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。3.教育是文化環(huán)境的一個組成局部，對企業(yè)營銷會產(chǎn)生必須影響。答案：正確。文化環(huán)境體此時此刻教育、宗教、價值觀、風俗習慣、亞文化群等多個方面，它們對企業(yè)影響產(chǎn)生必須影響。教育對營銷活動的影響體此時此刻對企業(yè)目標市場的選擇上。處于不同教育水平的國家和地區(qū)，消費者對商品有不同的需求。教育狀況對營銷的影響還表此時此刻促銷方式方面。在產(chǎn)品設計和制訂產(chǎn)品策略時，應考慮當?shù)氐慕逃剑巩a(chǎn)品的困難程度、技術性能與之相適應。4.當今世界的自然環(huán)境變更具有三大趨勢，即：自然資源短缺、人工合成替代品增加、環(huán)境污染加劇。答案：錯誤。當今世界的自然環(huán)境變更具有三大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的將來走向?！?〕．自然資源漸漸枯竭目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟進一步開展的制約力甚至反作用力。對于企業(yè)來說，最干脆的威逼就是資源本錢上升?！?〕．環(huán)境污染日益緊要隨著工業(yè)化和城市化的開展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土地沙化、溫室效應、物種滅亡和臭氧層破壞等一系列生態(tài)環(huán)境危機。對此，全世界各方面都在日益關注，這在另一種意義上也為企業(yè)的開展供給了市場營銷時機?！?〕．很多國家對自然資源管理的干預日益加強隨著經(jīng)濟開展和科學進步，很多國家的政府都對自然資源管理加強干預。但是，政府為了社會利益和長遠利益而對自然資源加強干預，往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營效果相沖突。儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購置力，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。答案：正確。在必須時期內(nèi)貨幣收入水平不變的狀況下，假設儲蓄增加，購置力和消費支出便削減；反之，假設儲蓄削減，購置力和消費支出便增加。消費者信貸是指消費者憑信用先取得商品運用權，然后按期歸還貸款以購置商品。假設信貸增加，購置力和消費支出便增加；反之，假設信貸削減，購置力和消費支出便削減。6.作為一名營銷經(jīng)理，如何分析經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響？答案：企業(yè)營銷的經(jīng)濟環(huán)境體此時此刻經(jīng)濟開展水平、消費者收入狀況、消費者支出模式和消費者儲蓄和信貸四個方面的影響。衡量一國經(jīng)濟開展水平的指標有國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等，市場營銷學關注的主要指標有：國民生產(chǎn)總值與國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入。在其他因素不變的狀況下，一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入越高，對企業(yè)營銷者越有吸引力。消費者的收入是消費者購置實力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的凹凸制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或效勞市場的需求狀況。分析消費者收入時考察個人可支配收入和個人可隨意支配收入對企業(yè)來說是特別有意義的。在進展經(jīng)濟環(huán)境分析時，對消費者收入還要區(qū)分為貨幣收入和實際收入。探究實際收入變動的意義在于它干脆影響著消費者的支出行為和購置力投向。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變，而用于服裝、消遣、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平凹凸的標準。恩格爾系數(shù)越小說明生活越富有，越大那么生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小可以了解市場的消費水平和變更趨勢，進而對本行業(yè)和企業(yè)的營銷時機有個明確判定。消費者儲蓄和信貸狀況對其購置力的影響截然相反。在必須時期內(nèi)貨幣收入水平不變的狀況下，假設儲蓄增加，購置力和消費支出便削減；反之，假設儲蓄削減，購置力和消費支出便增加。消費者信貸增加那么會增加消費者的現(xiàn)期購置力。第三章購置者市場行為分析1.影響產(chǎn)業(yè)市場購置決策的主要因素有環(huán)境因素、社會因素、個人因素和心理因素。答案：錯誤。影響生產(chǎn)者購置行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。環(huán)境因素是指產(chǎn)業(yè)組織所面臨的無法限制的宏觀環(huán)境及其變更因素，主要包括一個國家的經(jīng)濟開展狀況、財政收支狀況、市場需求的變更、市場競爭的狀況、科學技術開展狀況和政治、法律因素等。組織因素是指產(chǎn)業(yè)組織的內(nèi)部狀況，主要包括組織目標、構(gòu)造、政策、工作程序和選購 制度。人際因素是企業(yè)內(nèi)部的人事關系的因素。"選購 中心"的成員由質(zhì)量管理者、選購 申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，勸服力有區(qū)分，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的選購 確定所起的作用也不同，因而在購置確定上呈現(xiàn)較紛繁困難的人際關系。2.信念會影響消費者的行為，信念必須是科學的。答案：錯誤。信念是人們對事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學的根底上的，真實客觀；有些那么可能帶有偏見，包含情感成分。因此，信念不必須是科學的。3.消費者購置決策過程的其次個階段是收集信息。答案：正確。消費者的購置決策，是指在特定心理驅(qū)動下，遵照必須程序發(fā)生的心理和行為過程。典型的消費者購置決策過程包括相識需求、收集信息、品牌評估、購置決策和購后評價與行動五個階段。消費者購置決策過程的第一個環(huán)節(jié)是相識需求。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其需求之間有必須差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購置的決策便起先了。而收集信息是消費者購置決策的其次個階段。消費者信息的來源主要有四個方面：個人來源、商業(yè)性來源、公共來源、經(jīng)驗來源。第四章市場細分與目標市場1.假設你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進展定位？答案：市場定位的主要任務，就是通過集中企業(yè)的假設干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)分開來。企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟：一是調(diào)查探究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1>．識別目標市場的競爭優(yōu)勢〔1〕目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競爭者正在供給何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競爭者的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢與劣勢，競爭者的營銷狀況如何。并據(jù)此進展自己的市場定位?！?〕目標市場消費者的需求狀況。即要精確地發(fā)覺目標市場消費者的需求，了解購置者對其所要購置產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么，以此作為定位決策的依據(jù)?！?〕目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種根本類型；一是低本錢，即在同樣條件下比競爭者定價低；一是差異性，即供給更多的特色以滿足顧客的特定須要，從而抵消價格高的不利影響。為此，企業(yè)必需先清晰自己的優(yōu)勢在哪里，是本錢的優(yōu)勢還是有差異化方面的優(yōu)勢。前一種狀況下，企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈來尋求降低單位本錢的途徑；在后一種狀況下，那么應努力開展特色產(chǎn)品，供給有別于其他競爭者的特色效勞。2>．選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)須要確定定位戰(zhàn)略，在這個問題上，企業(yè)要幸免四種主要的定位錯誤。第一種是定位過低，購置者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象，購置者并沒有真正感受到它有什么特殊之處。其次種是定位過高，購置者可能對該產(chǎn)品的了解特別有限。第三種是定位混亂，使得顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位疑心，即顧客可能發(fā)覺很難堅信某品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關傳播。3>．向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位市場定位確定以后，企業(yè)必需采納必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達給消費者，否那么企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略就會前功盡棄?！?〕建立與市場定位相一樣的形象。企業(yè)必需踴躍、主動而又奇妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標顧客知道、了解和熟識本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場定位。使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜愛和偏愛?！?〕穩(wěn)固與市場定位相一樣的形象。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的相識，是一個持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程。同時要始終保持目標顧客對企業(yè)及其市場定位的了解，其形象才能穩(wěn)固?！?〕矯正與市場定位不一樣的形象。2,市場細分的第一個環(huán)節(jié)是列舉潛在顧客的根本需求。答案：錯誤。市場細分的第一個環(huán)節(jié)是選定產(chǎn)品的市場范圍。這是市場細分的根底，即確定企業(yè)要進入什么行業(yè)，進展何種產(chǎn)品的營銷工作。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求來確定，而不是以產(chǎn)品本身特性來確定。假設企業(yè)不確定市場細分的范圍，就不行能進入下一環(huán)節(jié)即列舉潛在顧客的根本需求。3.不是全部市場細分都是有效的。答案：正確。勝利、有效的市場細分應遵循以下根本原那么：〔1〕可衡量性。指用來細分市場的依據(jù)和細分后的市場是可以衡量的，不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判定?！?〕可占據(jù)性。是指細分后的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力有效到達并為之效勞的市場?！?〕可盈利性。是指細分后的市場有值得占據(jù)的價值，能夠使企業(yè)獲利。〔4〕穩(wěn)定性。市場細分所劃分的子市場必需具有相對穩(wěn)定性，以便企業(yè)可以長期有效地占據(jù)該市場。4.但凡具有必須規(guī)模和開展?jié)摿Φ募毞质袌鼍褪瞧髽I(yè)適當?shù)哪繕耸袌觥４鸢福哄e誤。企業(yè)評估細分市場主要從以下幾個方面考慮：(1)．細分市場的規(guī)模和開展?jié)摿?2)．細分市場構(gòu)造的吸引力產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，或者削減供給數(shù)量，那么該公司所在的細分市場就不具有吸引力。．企業(yè)本身的目標和資源市場競爭戰(zhàn)略1.本錢事先戰(zhàn)略的運用必需具備必須的條件。答案：正確。本錢事先戰(zhàn)略不能在任何狀況下運用，其必需的適用條件是：〔1〕產(chǎn)品的需求價格彈性較大?！?〕所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化，價格競爭確定企業(yè)的市場地位?！?〕實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。〔4〕多數(shù)客戶以一樣的方式運用產(chǎn)品。〔5〕用戶從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換本錢，因而特殊傾向于購置價格最低的產(chǎn)品。2.集中戰(zhàn)略既可以采納本錢優(yōu)勢也可以采納差異化優(yōu)勢。答案：正確。集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購置者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)內(nèi)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。集中戰(zhàn)略的運用可以是著眼于企業(yè)目標市場上的本錢優(yōu)勢，從某些細分市場上本錢的差異中爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標市場上取得差異化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費者的需求來獲得競爭優(yōu)勢。3.在任何狀況下，企業(yè)都是可以采納差異化戰(zhàn)略的。答案：錯誤。差異化戰(zhàn)略的適用條件：〔1〕有多種使產(chǎn)品或效勞差異化的途徑，這些差異化是被某些用戶視為有價值的?！?〕消費者對產(chǎn)品的需求是不同的?！?〕奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。4,假設你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者，試為本企業(yè)制定差異化競爭戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略的特點。答案：差異化戰(zhàn)略是指通過開展企業(yè)獨具匠心的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或效勞等方面獨具特色，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。假設本企業(yè)采納差異化戰(zhàn)略，可以從如下方面進展競爭戰(zhàn)略設計：第一，利用產(chǎn)品設計實施差異化，如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室構(gòu)造等方面進展差異化設計。其次，在冰箱運用功能上實施差異化，如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進展差異化設計。第三，在冰箱外觀方面實施差異化，如在冰箱外型、顏色、圖案、門型、把手等方面實行差異化設計。第四，在冰箱品牌方面實施差異化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出特性化特征。第五，在冰箱效勞、推銷方式等方面實施差異化，如在送貨、安裝、回訪、詢問、以舊換新等方面實施差異化，形成在同行業(yè)中獨具匠心的企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點：(1)．實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感度，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領先地位。(2)．顧客對企業(yè)產(chǎn)品〔效勞〕的忠誠性形成了較高的進入壁壘，進入者要進入該行業(yè)須要花費很大力氣。(3)．產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增加企業(yè)對上游供給商討價還價的實力。)4)．由于購置者別無選擇、對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來減弱購置者的討價還價實力。(5)．由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與替代用品的比賽中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的缺點：(1)．保持產(chǎn)品的差異化往往以高本錢為代價，因為企業(yè)須要進展廣泛地探究開發(fā)、產(chǎn)品設計、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。(2)．并非全部的顧客都情愿或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有必須支付極限的，假設超過這一極限，低本錢低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。(3)．企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是沖突的。第六章產(chǎn)品策略1.新產(chǎn)品開發(fā)的最終一個階段是商業(yè)性投放。答案：正確。新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)驗產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念開展與測試、制定營銷戰(zhàn)略打算、效益分析、新產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商業(yè)性投放八個階段。商業(yè)性投放是新產(chǎn)品開發(fā)的最終一個階段，該階段往往要就以下四個問題進展決策：〔1〕上市時機，〔2〕上市地點，〔3〕目標顧客，〔4〕營銷策略。對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應有不同的營銷策略，因地制宜。2.假設你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當彩電進入成熟期后，企業(yè)該采納哪些營銷策略？答案：成熟期的主要特點是：第一，產(chǎn)品的銷售量漸漸到達頂峰，但增長的速度放緩。其次，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)實力發(fā)生過剩，導致劇烈的價格競爭而快速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。企業(yè)對進入成熟期的產(chǎn)品所應采納的根本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到上升?？晒┻x擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場營銷組合改良策略。市場改良策略。所謂市場改良就是開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場改良的可能方式有兩種：一是開展產(chǎn)品的新用途；二是開拓新的市場?！?〕產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對產(chǎn)品作某種改良而吸引新的運用者，或者為現(xiàn)有運用者開拓新用途，而使趨于呆滯的銷售量獲得上升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等?！?〕市場營銷組合改良策略。所謂市場營銷組合改良就是對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的市場因素組合加以改良，以刺激銷售量的上升。常用的方法有降價、增加廣告、改善銷售渠道及供給更完善的售后效勞等。3.現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝三個層次。答案：錯誤?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次：〔1〕核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品中給購置者帶來的根本利益和效用，即產(chǎn)品的運用價值?！?〕形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場供給的實體或勞務的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等根本特征構(gòu)成。〔3〕附加產(chǎn)品：是指顧客購置形式產(chǎn)品時所能得到的附加效勞和利益，包括供給信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等。產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心，也就是以顧客的需求為啟程點。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝只是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品中的相關內(nèi)容。價格策略1.假設你是一位零售商店的營銷人員，你可以采納哪些心理定價策略？答案：心理定價是指企業(yè)定價時，利用顧客心理有意識地將產(chǎn)品價格定高些或低些，以擴大銷售。對于零售商店而言，可以考慮如下定價策略：第一，尾數(shù)定價一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精細計算的，因而產(chǎn)生一種真實感、信任感、廉價感，可以順應某些地區(qū)、民族的風俗習慣，從而有利于擴大銷售。其次，整數(shù)定價這種定價策略是把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。零售店對古董、名畫、高檔時裝等可以采納整數(shù)定價。第三，聲望定價聲望定價策略主要適用于以下兩種狀況：〔1〕產(chǎn)品本身的價值較高。這種商品價格假設按生產(chǎn)本錢定價，往往價格偏低，反而使運用者感到有失身份。這類商品宜運用聲望定價策略，把價格定得高一些?！?〕企業(yè)和產(chǎn)品聲譽較高。假設企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，其產(chǎn)品在消費者心目中已有了聲望，那么，企業(yè)推出的新產(chǎn)品，價格可定得高些。這樣，高價格和名商標交相映輝，使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中形象更加完備。第四，習慣定價很多商品，尤其是日用消費品，其價格一旦固定下來，習慣了這一價格的消費者在心理上會形成一種價格傾向。對這類產(chǎn)品的價格一般不宜輕易變動，否那么，價高會引起"漲價"的社會反響，價低了會引起是否貨美價實的疑心。如必需變價時，那么應同時采納加強傳播等配套措施。第五，分檔定價分檔定價，是指把同類商品比較簡潔地分成幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)約顧客時間。如此分檔定價，既表達了商品質(zhì)或量上的差異，又提高了營銷效率，顧客還會感到賣方謹慎負責，提高了滿足度。第六、招徠價格招徠價格，是指低于一般市價，個別的甚至低于營業(yè)本錢，以招徠顧客的定價技巧。2.假設競爭者調(diào)價，企業(yè)不必須必需隨之調(diào)價。答案：正確。競爭者調(diào)價，企業(yè)未必必需隨之調(diào)價，關鍵看詳細狀況。在同質(zhì)產(chǎn)品市場下，假設競爭者削價，企業(yè)也必需隨之削價，否那么消費者就會購置競爭者的產(chǎn)品而不購置本企業(yè)的產(chǎn)品；假設某一企業(yè)提價，其他企業(yè)可能會隨之提價(假設提價對整個行業(yè)有利)，但是，假設一個企業(yè)不隨之提價，那么，最先發(fā)動提價的企業(yè)也不得不取消提價。在異質(zhì)市場上，企業(yè)對競爭者價格變動的反響那么有更大的盤旋余地。顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品的價格凹凸，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、牢靠性等因素，因而在這種產(chǎn)品市場上，消費者對于較小的價格差異沒什么反響或反響不敏感。3.產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟依據(jù)是市場需求，最高經(jīng)濟依據(jù)是本錢。答案：錯誤。產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟依據(jù)是本錢。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必需高于本錢費用，只有這樣才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用，否那么就無法經(jīng)營。產(chǎn)品定價的最高經(jīng)濟依據(jù)取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品價格不能超過消費者的承受實力。4.整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更廉價。答案：正確。尾數(shù)定價是給價格留個尾數(shù)，一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精細計算的，因而產(chǎn)生一種真實感、信任感、廉價感。同時，由于定價非整數(shù)，顧客在柜臺前等待售貨員找零錢的時間較長，可能會看到其他商品，引起購置動機，增加銷售時機。整數(shù)定價是把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。第八章分銷策略1.渠道流程構(gòu)造中主要有實體流程、全部權流程和信息流程三種。答案：錯誤。構(gòu)成渠道的各種機構(gòu)由很多個不同的“流程”貫穿聯(lián)系。其中最主要的有實體流程、全部權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實體流程〔物流〕，是指實體原料及成品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。全部權流程，是指貨物全部權從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程，是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流淌過程。信息流程，是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常，渠道中每一相鄰機構(gòu)間會進展雙向的信息溝通，而互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。促銷流程是指廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、傳播報道等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。2.假設你是一家大型家電企業(yè)，此時此刻打算向大城市消費者銷售冰箱產(chǎn)品，試分析在渠道選擇時須要考慮哪些因素。答案：企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，影響分銷渠道選擇的因素是多方面的?？蓺w納為產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商特性等。第一，產(chǎn)品因素〔1〕產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格高的商品，宜采納短渠道，盡量削減流通環(huán)節(jié)，降低流通費用；而單位產(chǎn)品價格低的商品，那么宜采納較長和較寬的分銷渠道，以便利消費者購置。冰箱價格較高，應當采納較短的渠道?！?〕產(chǎn)品的重量和體積。重量和體積干脆影響運輸費用和儲存費用。因此，對于體積和重量過大的商品，宜采納短渠道，以削減商品損失，節(jié)約儲運費用；體積和重量較小的商品，可采納較長渠道。由于冰箱產(chǎn)品體積大，也相宜采納較短的渠道?！?〕產(chǎn)品的時尚性。對于時尚性強、款式花色變更快的商品，應選用短渠道，以免商品過時；而款式花色變更較小的商品，渠道那么可長一些。該產(chǎn)品的時尚特征并不明顯?！?〕產(chǎn)品本身的物理化學性質(zhì)。但凡易腐、易毀商品，應盡可能選擇短而寬的渠道，以保持產(chǎn)品別致，削減腐壞等損失。該產(chǎn)品不是易腐產(chǎn)品。〔5〕產(chǎn)品的技術效勞要求。技術困難、售后效勞要求高的商品，宜采納短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便供給周到效勞?！?〕產(chǎn)品的通用性。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、運用面廣，分銷渠道一般較長、較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)干脆銷售?！?〕產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、對分銷渠道的要求也不同。其次，市場因素目標市場范圍。市場范圍大的商品，消費者地區(qū)分布較廣泛，企業(yè)不行能干脆銷售，因而渠道較長、較寬；假設目標市場較小，那么可采納短渠道?！?〕市場的集中程度。市場比較集中的產(chǎn)品，可采納短渠道；假設顧客比較分散，那么須要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采納較寬、較長的渠道。因該產(chǎn)品的顧客比較分散，因此也適合采納較寬、較長的渠道?！?〕每次的銷售批量。每次銷售批量大的商品，可采納短渠道；批量小及零星購置的商品，交易次數(shù)頻繁，那么須要采納較長、較寬的渠道。因是消費者零星購置，所以適合較長、較寬的渠道?！?〕消費者購置習慣。如消費品中的便利品，消費者要求購置便利，隨時隨地都能買到，〔5〕需求的季節(jié)性。季節(jié)性商品由于時間性強，要求供貨快，銷售也快，要充分利用中間商進展銷售，渠道相應就寬一些。〔6〕市場競爭狀況。企業(yè)出于市場競爭的須要，有時應選擇與競爭對手一樣的分銷渠道。因為消費者購置某些商品，往往要在不同品牌、不同價格的商品之間進展比較、選擇，這些商品的生產(chǎn)者就不得不采納競爭者所運用的分銷渠道；有時那么應幸免"正面交鋒"，選擇與競爭對手不同的分銷渠道。〔7〕市場形勢的變更。市場旺盛、需求上升時，生產(chǎn)者應考慮擴大其分銷渠道，而在經(jīng)濟蕭條、需求下降時，那么需削減流通環(huán)節(jié)。第三，企業(yè)因素〔1〕企業(yè)的規(guī)模和聲譽。企業(yè)規(guī)模大、聲譽高、資金雄厚、銷售力氣強，具備管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和實力，在渠道選擇上主動權就大，甚至可以建立自己的銷售機構(gòu)，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中間商進展銷售。因企業(yè)規(guī)模雄厚，可以考慮較短的渠道。〔2〕企業(yè)的營銷經(jīng)驗及實力。企業(yè)市場營銷經(jīng)驗豐富，那么可考慮較短的分銷渠道。反之，缺乏營銷管理實力及經(jīng)驗的企業(yè)，就只有依靠中間商來銷售。〔3〕企業(yè)的效勞實力。假設生產(chǎn)企業(yè)有實力為最終消費者供給各項效勞，如安裝、調(diào)試、修理及操作效勞等，那么可取消一些中間環(huán)節(jié)，采納短渠道。假設效勞實力有限，那么應充分發(fā)揮中間商的作用。因企業(yè)主要集中精力與生產(chǎn)，效勞實力有限，還是應當發(fā)揮中間商的作用。〔4〕企業(yè)限制渠道的愿望。有的企業(yè)盼望限制分銷渠道，以便有效限制商品價格和進展傳播促銷，傾向于選擇短渠道；有些企業(yè)那么無意限制分銷渠道，那么采納寬而長的渠道。第四，中間商特性中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。此時此刻家電大賣場已成為大城市的主流家電銷售渠道。中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商數(shù)目不同的狀況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷、獨家分銷。因此，綜合以上狀況，企業(yè)應當利用中間商來分銷產(chǎn)品。鑒于企業(yè)現(xiàn)狀和市場競爭狀況，企業(yè)可以采納寬而短的渠道。3.對中間商渠道的調(diào)整包括增減分銷渠道中的個別中間商和增減某一個分銷渠道兩種方式。答案：錯誤。一般說來，對分銷渠道的調(diào)整有三個不同層次：〔1〕增減分銷渠道中的個別中間商。由于個別中間商的經(jīng)營不善而造成市場占有率下降，影響到整個渠道效益時，可以考慮對其進展削減，以便集中力氣協(xié)助其他中間商搞好工作，同時可重新找尋幾個中間商替補?！?〕增減某一個分銷渠道。當生產(chǎn)企業(yè)通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就要考慮增減某一分銷渠道。〔3〕調(diào)整整個分銷渠道。這是渠道調(diào)整中最困難、難度最大的一類，因為它要變更企業(yè)的整個渠道策略，而不只是在原有根底上縫補綴補。4.經(jīng)銷商和代理商在商品全部權和利潤來源方面有所不同。答案：正確。代理商是指承受托付，從事營銷業(yè)務，但不擁有商品全部權的中間商，它利潤的獲得來自于傭金收入。而買進商品，取得商品全部權，然后再出售商品的中間機構(gòu)是經(jīng)銷商，其利潤來自于進銷差價。5.分銷渠道選擇的一般步驟是先確定渠道長度，再確定渠道寬度兩個階段。答案：錯誤。分銷渠道選擇的步驟大致包括：(1．確定渠道長度，即是干脆渠道還是間接渠道；是長渠道還是短渠道。(2．確定渠道寬度，即確定渠道寬度。依據(jù)產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄等，可相應選擇廣泛性渠道策略、選擇性渠道策略或?qū)I性渠道策略。(3．選擇適宜的中間商，選擇中間商時，應主要考慮目標市場、地理位置、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、促銷措施、供給效勞、運輸和儲存條件、財務狀況、管理實力。(4．規(guī)定渠道成員彼此的權利與責任選定中間商以后，企業(yè)就要規(guī)定與中間商彼此之間的權利和責任，如價格折扣、交易條件、特定效勞等方面的內(nèi)容。因此，分銷渠道選擇的一般步驟應當包含上述四個環(huán)節(jié)。6.對中間商渠道的調(diào)整包括增減分銷渠道中的個別中間商和增減某一個分銷渠道兩種方式。答案：錯誤。一般說來，對分銷渠道的調(diào)整有三個不同層次：〔1〕增減分銷渠道中的個別中間商。由于個別中間商的經(jīng)營不善而造成市場占有率下降，影響到整個渠道效益時，可以考慮對其進展削減，以便集中力氣協(xié)助其他中間商搞好工作，同時可重新找尋幾個中間商替補?！?〕增減某一個分銷渠道。當生產(chǎn)企業(yè)通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就要考慮增減某一分銷渠道?！?〕調(diào)整整個分銷渠道。這是渠道調(diào)整中最困難、難度最大的一類，因為它要變更企業(yè)的整個渠道策略，而不只是在原有根底上縫補綴補。第九章促銷策略1.市場營銷調(diào)研依次經(jīng)驗打算階段、實施階段和整理分析階段。答案：錯誤。市場營銷調(diào)研要經(jīng)驗四個階段，即打算階段、實施階段和整理分析階段和撰寫調(diào)研報告。打算階段事實上是對調(diào)研全過程的設計。調(diào)研實施階段是組織調(diào)研人員親臨調(diào)研工作現(xiàn)場，遵照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式，確定調(diào)研單位，收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研完畢之后對所得到的資料進展整理和分析，從總體上把握相關市場營銷信息，形成對調(diào)研問題本質(zhì)的初步相識。調(diào)研報告是調(diào)研活動的結(jié)論，撰寫調(diào)研報告是市場調(diào)研最終階段的主要工作。2.企業(yè)營業(yè)推廣的目標主要有針對消費者和針對中間商兩類。答案：錯誤。企業(yè)的營業(yè)推廣目標主要有三類：一是針對消費者的，二是針對中間商的，三是針對推銷人員的。針對消費者的目標包括：鼓舞續(xù)購，促進新用戶試用、鼓舞運用者購置新包裝商品、吸引習慣購置其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對中間商的目標包括：鼓舞中間商大量進貨，增加商品儲存，特殊是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓舞中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關系等。針對推銷人員的目標包括：鼓舞推銷人員推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，找尋更多的潛在顧客，大力推銷積壓產(chǎn)品等。3.人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告那么是消費品的主流促銷方式。答案：正確。一般來說，具有廣泛的消費者，價值較小、技術難度較弱的消費品，促銷組合中廣告的成分要大一些，而具有較集中的消費者，價值較大、技術難度較強的工業(yè)品，運用人員推銷方式的成分要大一些。公共關系、營業(yè)推廣兩種方式在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反響相對較均衡，應依據(jù)詳細狀況而定。4.設你企業(yè)開發(fā)出一種新的洗發(fā)水，在確定促銷組合策略時須要考慮哪些因素？答案：確定促銷組合策略，主要應考慮以下因素：第一，促銷目標。在總目標的前提下，在特定時期對特定產(chǎn)品，企業(yè)又有詳細的促銷目標。在進展促銷組合時，要依據(jù)詳細而明確的營銷目標對不同的促銷方式進展適中選擇，組合運用，從而到達促銷目標的要求。企業(yè)假設是想快速翻開市場，實現(xiàn)銷售，利用廣告媒體比較有效，特殊是電視廣告。其次，產(chǎn)品性質(zhì)。一般來說，具有廣泛的消費者，價值較小、技術難度較弱的消費品，促銷組合中廣告的成分要大一些，而具有較集中的消費者，價值較大、技術難度較強的工業(yè)品，運用人員推銷方式的成分要大一些。公共關系、營業(yè)推廣兩種方式在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反響相對較均衡，應依據(jù)詳細狀況而定。鑒于該產(chǎn)品是快速消費品，促銷手段應當以廣告為主。也可以采納營業(yè)推廣手段。第三，產(chǎn)品生命周期。投入期重點是讓消費者了解產(chǎn)品，所以主要采納廣告方式，同時也可通過人員推銷誘導中間商選購 。成長期和成熟期重點是增進消費者的愛好、偏好，多采納不同形式的廣告介紹商品特點、效用。衰退期重點是促成持續(xù)的信任和刺激購置，多做廣告效果已不大，相宜多采納營業(yè)推廣的方式增進購置。因為該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，應當主要采納廣告方式，并通過人員推銷來誘導中間商購置。第四，市場性質(zhì)。從市場的地理范圍來說，范圍廣的應以廣告為主，目標市場窄而集中，那么應以人員推銷為主；從市場類型來說，面對消費者市場，應更多地利用廣告，面對組織市場，那么應更多地利用人員推銷；從市場潛在顧客的數(shù)量來說，潛在顧客多，適合廣告方式，潛在顧客少，適合人員推銷。本企業(yè)應當采納廣告為主要手段。第五，促銷預算。一般來說，競爭劇烈的產(chǎn)品，促銷預算往往較大。不同的預算額度，從根本上確定了企業(yè)可選擇的促銷方式。例如，促銷預算大，就可以選擇電視廣告等費用較大的促銷方式。反之，那么只可能選擇費用較低的促銷方式。假設該洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)的促銷預算大，可以選擇電視廣告的方式。第六，購置過程。不同階段，促銷組合次序一般為：知曉階段：廣告——銷售促進——人員推廣；理解階段：廣告——人員推廣；信服階段：人員推廣——廣告；行動階段：人員推銷為主，銷售促進為輔。由于是快速消費品，消費者對其的購置過程比較快，應當以廣告為主要溝通手段。因此，企業(yè)可以主要通過廣告來吸引消費者，加上必須的營業(yè)推廣。并通過必須的人員推銷手段誘導中間商。5.推銷人員的任務就是銷售商品。答案：錯誤。推銷人員是公司、產(chǎn)品和顧客之間獨特的紐帶，它的任務詳細表現(xiàn)為：〔1〕探尋市場。推銷人員應當尋求時機，發(fā)覺潛在顧客，締造需求，開拓新的市場?！?〕傳遞信息。推銷人員是企業(yè)重要的信息通道，他們在把企業(yè)和產(chǎn)品信息傳遞給顧客的同時，也剛好將顧客的看法和要求反響回企業(yè)，從而實現(xiàn)雙向信息溝通?！?〕銷售產(chǎn)品。推銷人員通過與顧客接觸，引薦產(chǎn)品、解答疑問，從而促成交易。這是推銷人員的中心工作，要求推銷人員駕馭必須推銷技巧，具備綜合的學問、修養(yǎng)及實力?！?〕收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反響信息?！?〕開展售前、售中、售后效勞。推銷人員不僅要在售前向顧客供給有關產(chǎn)品的信息，在售后也要擅長協(xié)助顧客熟識產(chǎn)品性能、解決一般技術問題，從而親密雙方關系，穩(wěn)固推銷成果。6.廣告創(chuàng)意就是廣告設計。答案：錯誤。廣告創(chuàng)意和廣告設計是有較大差異的。首先，廣告創(chuàng)意一般是對企業(yè)某個經(jīng)營目標下的整體廣告籌劃而言，往往能對企業(yè)一個階段中的全部廣告活動具有指導意義；而廣告設計那么通常是對某一個詳細的廣告所進展的創(chuàng)作活動，同一個創(chuàng)意可以生成多種設計。其次，廣告創(chuàng)意只是提出一種初步的設想或輪廓，概念比較模糊；而廣告設計是它的詳細化，沒有設計過程，廣告創(chuàng)意就無法轉(zhuǎn)化成可視、可聽的廣告作品，繼而展示于受眾面前。7.與其他促銷方式比較，營業(yè)推廣有三個不同的特點，即干脆溝通、造就感情和反響快速。答案：錯誤。這三個特點是人員推銷的特點，而非營業(yè)推廣的特點。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個不同的特點：〔1〕干脆溝通。人員推銷是推銷人員與購置者面對面的干脆的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能視察到對方的看法和要求，且能剛好地作出適當?shù)牟呗哉{(diào)整?！?〕造就感情。人員推銷可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，開展到建立深厚的個人友情，保持長期的聯(lián)