跨界營(yíng)銷一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式

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引：在越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流，而跨界合作更是這股潮流中最突出的典型代表。通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的傳播空間，開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)空間，正在成為越來(lái)越多具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)企業(yè)的共識(shí)。這種新的營(yíng)銷思維模式同樣也十分適合于煙草品牌的傳播，并有望成為煙草品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

“跨界〞，英文名稱為“Crossover〞，這是近幾年在營(yíng)銷界被反復(fù)提及的一個(gè)熱門詞匯?！翱缃绋曉馐侵覆煌袠I(yè)之間的合作，藝術(shù)家們經(jīng)常稱為“混搭〞。將“跨界〞這個(gè)熱門詞匯引伸到營(yíng)銷界，則代表著一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、相互滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。

“奔馳〞聯(lián)合“喬治·阿瑪尼〞打造特別版跑車、“LG〞聯(lián)合“普拉達(dá)〞生產(chǎn)限量版手機(jī)、“蘭博基尼〞聯(lián)合“諾基亞〞推出紀(jì)念版手機(jī)、“可口可樂(lè)〞聯(lián)合“魔獸世界〞進(jìn)行大規(guī)模宣傳??這些都是較為知名的跨界營(yíng)銷案例，特別是“奔馳〞與“喬治·阿瑪尼〞的跨界合作更是一次堪稱完美的經(jīng)典營(yíng)銷?！氨捡Y〞與“喬治·阿瑪尼〞的跨界合作開(kāi)始于2023年秋天的米蘭時(shí)裝周，在2023年的巴黎車展上，“奔馳〞向人們展示了由“喬治·阿瑪尼〞設(shè)計(jì)并賦予了特性化特色的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車。這款高級(jí)特別版CLK敞篷跑車采用了暖砂色系的特別油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使得這款跑車散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。這款高級(jí)特別版CLK敞篷跑車融入了“喬治·阿瑪尼〞的“少即是多、重視舒適〞的設(shè)計(jì)哲學(xué)，并迅速引起了極大的轟動(dòng)效應(yīng)，讓“奔馳〞與“喬治·阿瑪尼〞成為聚光燈下星光閃爍的品牌。

在越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流，而跨界合作更是這股潮流中最突出的典型代表。通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的傳播空間，開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)空間，正在成為越來(lái)越多具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)企業(yè)的共識(shí)。實(shí)際上，跨界營(yíng)銷在近幾年已經(jīng)越來(lái)越受到了企業(yè)的重視，跨界營(yíng)銷正在成為一種新的營(yíng)銷思維模式，而這種新的營(yíng)銷思維模式同樣也十分適合于煙草品牌的傳播，并有望成為煙草品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

跨界營(yíng)銷：打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式

跨界營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的單獨(dú)作戰(zhàn)的營(yíng)銷思維模式，跨界營(yíng)銷尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，這種新的營(yíng)銷思維模式打破了行業(yè)營(yíng)銷固有的藩籬，是一種真正跨行業(yè)的合作共贏。

跨界營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式的一次顛覆性的大膽創(chuàng)新，跨界營(yíng)銷讓一些原本毫不相干的元素重新組合在了一起，融合在了一起，跨界營(yíng)銷讓不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間有了共同的聯(lián)系，并充分發(fā)揮出了各自企業(yè)或品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，讓營(yíng)銷發(fā)揮出了更大的效用?？缃鐮I(yíng)銷帶來(lái)了新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合，幫助不同行業(yè)的企業(yè)或品牌跳出了才干域，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)，在越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的合作共贏。

不過(guò)，跨界營(yíng)銷要真正發(fā)揮出“1+1＞2〞的協(xié)同效應(yīng)，還需要選擇最適合的合作伙伴、選擇最相像的消費(fèi)群體等等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。如在選擇最適合的合作伙伴方面就需要注意“門當(dāng)戶對(duì)〞，如“中華〞與“茅臺(tái)〞，一個(gè)被譽(yù)為煙草界的“國(guó)煙〞，一個(gè)被譽(yù)為白酒界的“國(guó)酒〞，“國(guó)煙〞和“國(guó)酒〞如何能夠真正聯(lián)姻在一起，無(wú)疑將能夠產(chǎn)生極大的轟動(dòng)效應(yīng)，并讓“中華〞與“茅臺(tái)〞這兩大品牌得到最大化的營(yíng)銷。相反，假使選擇“中華〞同伴一個(gè)低檔的白酒品牌，或是選擇“茅臺(tái)〞同伴一個(gè)低檔的煙草品牌，這樣不僅起不到較好的協(xié)同效應(yīng)，而且還有可能對(duì)“中華〞與“茅臺(tái)〞這兩大品牌的原有價(jià)值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營(yíng)銷反倒是“得不償失〞。又如需要選擇最相像的消費(fèi)群體，這也是實(shí)施跨界營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)條件，如“奔馳〞聯(lián)合“喬治·阿瑪尼〞打造特別版跑車，“奔馳〞與“喬治·阿瑪尼〞這兩大品牌的高端消費(fèi)者都是較為相像，這樣的跨界營(yíng)銷比較簡(jiǎn)單讓雙方品牌之間的高端消費(fèi)者產(chǎn)生較好的共鳴?？缃鐮I(yíng)銷：煙酒的聯(lián)姻大有挖掘空間

那么，煙草行業(yè)的品牌與那些行業(yè)的品牌實(shí)施跨界營(yíng)銷更為適合呢？筆者個(gè)人覺(jué)得煙草行業(yè)的品牌與酒類行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界合作大有挖掘空間。俗話說(shuō)：“煙酒不分家〞，煙草行業(yè)和酒類行業(yè)本來(lái)就是兩個(gè)聯(lián)系十分密切的行業(yè)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，煙酒也是兩大密不可分的快速消費(fèi)品。具體在零售終端上，就有好多售賣煙草品牌的零售戶，同時(shí)也是兼售酒類品牌，煙酒在零售終端既有共同的銷售渠道，也有共同的消費(fèi)群體。

“好貓煙〞是享有盛譽(yù)的名煙。1993年，陜西寶雞卷煙廠就針對(duì)陜西市場(chǎng)無(wú)高檔香煙的市場(chǎng)空缺，推出“好貓煙〞一時(shí)成為了陜西高檔香煙的代表，人們形成的

認(rèn)知“送好禮，煙就要選擇好貓〞，并曾經(jīng)一度讓“好貓〞品牌壟斷了陜西高檔香煙的大部分市場(chǎng)份額?！拔鼬P酒〞是享有盛譽(yù)的名酒?！拔鼬P酒〞始于殷商，盛于唐宋，距今已經(jīng)有超過(guò)兩千年的歷史，遠(yuǎn)在唐代就列入了珍品，是中國(guó)八大名酒之一。一個(gè)是名煙，一個(gè)是名酒，這兩大品牌都是陜西乃至西北地區(qū)最具影響力的兩大著名品牌，“好貓煙〞與“西鳳酒〞就曾進(jìn)行過(guò)跨界合作，“好貓煙〞與“西鳳酒〞聯(lián)手推出了極具代表性的“好貓西鳳酒〞，并取得過(guò)不錯(cuò)的市場(chǎng)凡響。“好貓西鳳酒〞實(shí)現(xiàn)了煙酒產(chǎn)品的很好互補(bǔ)，形成了新的銷售概念，更廣泛地滿足了消費(fèi)需求?！昂秘埼鼬P酒〞不僅讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到了“買了好煙，又買了好酒〞的雙重滿足感，而且讓“好貓〞和“西鳳〞這兩大品牌的聯(lián)姻產(chǎn)生了“1+1＞2〞的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)更加讓“好貓〞和“西鳳〞這兩大品牌得到了最大化的營(yíng)銷。

其實(shí)，好多酒類行業(yè)的品牌就積極地在尋求能夠與煙草行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界合作的嘗試，讓好煙與好酒成功聯(lián)姻在一起，既能夠進(jìn)行相互滲透和相互融合，又能夠?qū)崿F(xiàn)較好的協(xié)同效應(yīng)。如在安徽省內(nèi)就曾有過(guò)好多酒類行業(yè)的品牌積極嘗試與當(dāng)?shù)責(zé)煵菪袠I(yè)的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，煙酒品牌的跨界合作就是一種很有意義的積極嘗試。

煙酒的聯(lián)姻大有挖掘空間，對(duì)于煙草品牌的傳播來(lái)說(shuō)，假使能夠與適合的酒類行業(yè)品牌進(jìn)行跨界合作，這就是一種很好的營(yíng)銷方式，如“喜煙〞與“喜酒〞的這種聯(lián)姻。

據(jù)了解，中國(guó)婚宴市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿κ志薮蟮氖袌?chǎng)。2023年全國(guó)城鎮(zhèn)居民因結(jié)婚產(chǎn)生的直接消費(fèi)總額就超過(guò)了6000億元人民幣，并保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，整個(gè)結(jié)婚消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。全國(guó)每年都有上千萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，這些新人的消費(fèi)也強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了婚宴市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)婚宴市場(chǎng)這是一塊巨大的蛋糕，巨

大婚宴市場(chǎng)需求潛力也吸引了不少主打婚宴用酒的“喜酒〞，如五糧液集團(tuán)的“婚宴酒〞、茅臺(tái)集團(tuán)的“貴州喜酒〞、貴州醇酒廠的“貴州醇喜酒〞、山東蘭陵酒廠的“喜臨門〞、XX雙溝酒廠的“今世緣〞、滬州老窯集團(tuán)的“瀘州老窖·天意喜〞等等，就以“今世緣〞這個(gè)品牌為例，“今世緣〞提出了以打造專業(yè)的婚宴用酒品牌，讓“今世緣〞就是美好姻緣的見(jiàn)證，并提煉出了“美滿姻緣，今世緣〞的廣告語(yǔ)，成功切入到了婚宴用酒市場(chǎng)。同樣，在國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)里也有不少主打婚宴用煙的“喜煙〞，如廣東中煙的“雙喜〞、上煙集團(tuán)的“紅雙喜〞、川渝中煙的“龍鳳呈祥〞以及好多品牌也專門推出主打婚宴用煙的產(chǎn)品規(guī)格等等。而“喜煙〞與“喜酒〞假使能夠聯(lián)合起來(lái)，在婚宴市場(chǎng)進(jìn)行跨界合作，無(wú)疑既能夠迎合消費(fèi)者的雙重需求，又能夠很好地發(fā)揮出“1+1＞2〞的協(xié)同效應(yīng)。與此同時(shí)，“喜煙〞與“喜酒〞這兩大品牌也可以共同聯(lián)合各地的婚慶公司、禮儀公司等進(jìn)行營(yíng)銷，開(kāi)拓出新的營(yíng)銷渠道，拓展新的營(yíng)銷空間，共同做大婚宴市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。

跨界營(yíng)銷這是一種新的營(yíng)銷思維模式，跨