市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論課件

第3章戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章要點(diǎn)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法企業(yè)開(kāi)展新業(yè)務(wù)的主要途徑市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成本章要點(diǎn)戰(zhàn)略方案市場(chǎng)營(yíng)銷管理：勾畫(huà)根本框架市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略方案：奠定堅(jiān)實(shí)根底市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的定義戰(zhàn)略：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮合統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取的具體行動(dòng)兩者區(qū)別：先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)逆向營(yíng)銷：康佳案例戰(zhàn)略從上而下制定戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向二、戰(zhàn)略方案及其過(guò)程〔一〕規(guī)定企業(yè)使命本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？制定企業(yè)使命報(bào)告書(shū)報(bào)告書(shū)特點(diǎn)：市場(chǎng)導(dǎo)向：目標(biāo)顧客的需要切實(shí)可行：防止太窄太寬籠統(tǒng)，不切實(shí)際煽動(dòng)性和感召力：“為中華之崛起而讀書(shū)〞具體明確：明確方向指導(dǎo)路線、統(tǒng)一遵循的準(zhǔn)那么企業(yè)使命要變嗎？多久？本企業(yè)制造化裝品本企業(yè)的使命是滿足顧客的美容需要第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向二、戰(zhàn)略方案及其過(guò)程〔二〕確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)：具體化的使命，分層級(jí)設(shè)置目標(biāo)目標(biāo)要求：層次化：按重要性排序數(shù)量化：具體量化的指標(biāo)，不要只是定性現(xiàn)實(shí)性：非主觀、適當(dāng)協(xié)調(diào)一致性：各類目標(biāo)相互協(xié)調(diào)，不矛盾第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向二、戰(zhàn)略方案及其過(guò)程〔三〕安排業(yè)務(wù)組合合理安排業(yè)務(wù)組合，有限的資金用于最好的業(yè)務(wù)1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)波士頓矩陣法通用電氣矩陣法

相對(duì)市場(chǎng)份額

明星問(wèn)號(hào)金牛瘦狗ⅱ?、＂やN售收入增長(zhǎng)率問(wèn)號(hào)：慎重考慮是否合算，不合算即淘汰明星：使用現(xiàn)金較多，會(huì)轉(zhuǎn)化為金牛現(xiàn)金牛：盈利多，可提供大量現(xiàn)金瘦狗：盈利少，有虧損四種戰(zhàn)略可選：1.開(kāi)展2.保持3.收割4.放棄第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向二、戰(zhàn)略方案及其過(guò)程〔四〕制定新業(yè)務(wù)方案未來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展戰(zhàn)略方案1.密集增長(zhǎng)2.一體化增長(zhǎng)3.多元化增長(zhǎng)密集增長(zhǎng)〔1〕市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售〔2〕市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：開(kāi)辟新網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售〔3〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)一體化增長(zhǎng)〔1〕后向一體化收購(gòu)原材料供給商〔2〕前向一體化兼并收購(gòu)批發(fā)商、零售商等〔3〕水平一體化收購(gòu)兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多元化增長(zhǎng)有選擇的增加產(chǎn)品種類、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍〔1〕同心多元化利用原有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展新產(chǎn)品，技術(shù)關(guān)聯(lián)性〔2〕水平多元化利用原有市場(chǎng)開(kāi)展新產(chǎn)品，市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性〔3〕集團(tuán)多元化擴(kuò)展其他行業(yè)，幾乎完全無(wú)關(guān)聯(lián)協(xié)同效應(yīng)海爾：中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型單一產(chǎn)品——電冰箱制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等全部家電——白色家電、黑色家電〔生產(chǎn)彩電，VCD等〕進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)〔海爾與中科院化學(xué)所共同投資組建“海爾科化工程塑料研究中心〞，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！车?節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向三、戰(zhàn)略過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略方案的奉獻(xiàn)依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的啟迪依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新時(shí)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新時(shí)機(jī)制定詳盡的方案市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的方案負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)擔(dān)任關(guān)鍵性的任務(wù)第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向三、戰(zhàn)略過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向〔二〕市場(chǎng)導(dǎo)向使用“市場(chǎng)導(dǎo)向〞(MarketOrientation)來(lái)表示對(duì)營(yíng)銷觀念的執(zhí)行，指出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織其行為應(yīng)與營(yíng)銷觀念保持一致市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀核心環(huán)節(jié)：以顧客為中心市場(chǎng)導(dǎo)向是三種活動(dòng)的集合結(jié)果：獲利能力高級(jí)管理因素強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)厭惡部門間動(dòng)態(tài)性沖突連續(xù)性組織系統(tǒng)正式化集權(quán)化鼓勵(lì)機(jī)制市場(chǎng)導(dǎo)向信息產(chǎn)生信息傳播組織響應(yīng)員工組織承諾團(tuán)隊(duì)精神環(huán)境市場(chǎng)波動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)波動(dòng)組織績(jī)效市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀三個(gè)行為要素構(gòu)成：顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向部門間協(xié)調(diào)顧客導(dǎo)向長(zhǎng)期觀點(diǎn)利潤(rùn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向部門間協(xié)調(diào)是一種文化，以最有效率和效果的方式進(jìn)行必要的行為，為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值，為企業(yè)取得不斷的優(yōu)越績(jī)效第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理：預(yù)期需求水平：預(yù)期交易水平實(shí)際需求應(yīng)對(duì)不同的需求狀況第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)負(fù)需求：厭惡，出錢回避>改變市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需求：毫無(wú)興趣>刺激市場(chǎng)需求潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足需求>開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求下降需求：需求下降>重振市場(chǎng)需求不規(guī)那么需求：不同時(shí)間需求波動(dòng)>協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求潛在需求：有需求無(wú)購(gòu)置力或有購(gòu)置力不急于購(gòu)置第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)充分需求：等于預(yù)期需求水平>維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求：超過(guò)預(yù)期需求水平>降低市場(chǎng)需求有害需求：對(duì)有害物品有需求>消滅市場(chǎng)需求第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)需求不斷變化，尋找新時(shí)機(jī)1.收集市場(chǎng)信息2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)需求不斷變化，尋找新時(shí)機(jī)3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了時(shí)機(jī)，還得有條件利用時(shí)機(jī)！“差異優(yōu)勢(shì)〞differentialadvantage利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)

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第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、一類產(chǎn)品、單一顧客群實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；風(fēng)險(xiǎn)大具有單一優(yōu)勢(shì)或資金有限或?qū)κ稚龠x擇專業(yè)化：不同子市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分散了力量產(chǎn)品專業(yè)化：同一產(chǎn)品多個(gè)子市場(chǎng)，產(chǎn)品過(guò)時(shí)市場(chǎng)專業(yè)化：滿足特定顧客群，需求改變市場(chǎng)全面化：為所有顧客提供所有產(chǎn)品第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案組織執(zhí)行控制計(jì)劃等于零，除非把它變成工作第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義：是指由人員、計(jì)算機(jī)程