市場(chǎng)營(yíng)銷-網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究-以保健品為例論文

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究——以保健品為例【摘要】隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)口碑（I-WOM）影響力越來越大。有很多行業(yè)都乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“東風(fēng)”急速發(fā)展，而保健品行業(yè)便是其中之一。而當(dāng)前保健品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究卻還大多“停留”在之前的“線下時(shí)代”，所以，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)保健品購(gòu)買意愿的影響因素是十分有必要的。本文整理了中外文獻(xiàn)建構(gòu)模型，使用調(diào)查問卷法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0進(jìn)行分析。研究得出研究結(jié)論：（1）口碑信息發(fā)送者的專業(yè)性以及同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者保健品購(gòu)買意愿沒有正面影響；（2）口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響；（3）消費(fèi)者涉入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響；（4）口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響；（5）基于本次研究，消費(fèi)者購(gòu)買保健品意愿方面的影響順序?yàn)椋合M(fèi)者涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量。最后，根據(jù)本研究結(jié)論結(jié)合實(shí)際情況為保健品企業(yè)提出合理的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷建議?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑；保健品；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者行為ResearchontheEffectsofInternetWord-of-MouthonConsumers’PurchaseIntention——TakingDietarySupplementasanExample[Abstract]WiththedevelopmentofInternettechnologyandthepopularizationofonlineshoppinginChina,Internetword-of-mouthisgainingmoreandmoreinfluence.Therearemanyindustriesareridingthe"eastwind"ofthedevelopmentoftheInternettechnologydevelopment,andhealthcareproductsindustryisoneofthem.However,thecurrentonlinemarketingresearchofhealthcareproductsindustryisstillmostlyinthe"offlineera"before"staying",soitisnecessarytostudytheinfluencefactorsofonlineword-of-mouthonthepurchaseintentionofhealthcareproducts.Inthispaper,amodelwasconstructedbysortingoutChineseandforeignliterature,anddatawerecollectedbyquestionnairemethodandanalyzedbydataanalysissoftwareSPSS19.0.Researchconclusions:(1)theprofessionalismandhomogeneityoftheword-of-mouthinformationsenderhasnopositiveimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts;(2)thequalityofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(3)consumerinvolvementhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(4)thenumberofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(5)theinvolvementofconsumershasthegreatestimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts,followedbythequalityofword-of-mouthinformation,andfinallythequantityofword-of-mouthinformation.Finally,accordingtotheresearchconclusioncombinedwiththeactualsituationforhealthproductsenterprisestoputforwardareasonableInternetwordofmouthmarketingrecommendations.[Keywords]InternetWord-of-Mouth;DietarySupplements;PurchaseIntention;ConsumerBehavior目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 緒論選題背景（1）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)的影響力超凡隨著信息技術(shù)的告訴發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日漸興旺，中國(guó)已經(jīng)成了“手機(jī)上的民族”：電子商務(wù)、手機(jī)支付、線上購(gòu)物占據(jù)更大比例或逐漸成為主流；網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)口碑信息，成為我們生活中越來越重要的部分。在這個(gè)過程中，電子商務(wù)受益極大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)助力消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。這點(diǎn)能在數(shù)據(jù)上得到扎實(shí)的支持：中國(guó)權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新報(bào)告顯示，僅去年一年的在線交易總金額達(dá)10.63萬億元，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有在線消費(fèi)的用戶也達(dá)到了空前的7.10億，這使得網(wǎng)絡(luò)口碑（I-WOM）影響力越來越大。消費(fèi)者也受益匪淺，從先前的只能從企業(yè)廣告中獲取產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪佑|更多網(wǎng)絡(luò)口碑信息、獲得能多元、可信的商品信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、判斷商品是否符合自己的需要。網(wǎng)絡(luò)口碑在便利消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)提出了新的要求：消費(fèi)者喜歡什么樣特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)口碑？應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷產(chǎn)品？合理的網(wǎng)絡(luò)口碑信息管理和推廣，能讓企業(yè)獲得更好的口碑，是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有信心，并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)“百利而無一害”；但是，由于消費(fèi)者能更方便地通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體、或在消費(fèi)平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而若發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性以及自由性，簡(jiǎn)單的問題可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下急速放大或惡化。企業(yè)應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并采取針對(duì)性的刺激措施，以引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)其自身盈利能力。（2）我國(guó)保健品行業(yè)正高速發(fā)展伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人們健康意識(shí)提高，人們變得更希望通過補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)保健品變得更加健康、精力充沛。根據(jù)全球知名的著名咨詢公司羅蘭貝格對(duì)中國(guó)境內(nèi)保健品行業(yè)研究報(bào)告，中國(guó)保健品市場(chǎng)能在短短三十年內(nèi)迅猛發(fā)展的四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素為：第一、隨著人們收入水平的提高，我國(guó)國(guó)民對(duì)健康需求呈現(xiàn)精細(xì)化特點(diǎn)，該特點(diǎn)推動(dòng)保健品市場(chǎng)形成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第二、由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，伴隨而來的是更大的社會(huì)壓力和更多的社交事務(wù)，人們的健康意識(shí)逐漸提高，對(duì)保健產(chǎn)品的需求量上升，使用保健品的人群從以前以青少年和老年人為主，到現(xiàn)在各個(gè)年齡段的全覆蓋；第三、人們收入提高的同時(shí)對(duì)高品質(zhì)保健品需求也在上升，促進(jìn)了高端保健產(chǎn)品的銷量；第四、國(guó)民健康意識(shí)已經(jīng)從“以治療為主”到“以預(yù)防為主”，“以預(yù)防為主”的意識(shí)成為人們購(gòu)買保健品的重要?jiǎng)右?。羅蘭貝格根據(jù)我國(guó)保健品市場(chǎng)近十年發(fā)展速度預(yù)計(jì)，我國(guó)保健品市場(chǎng)在未來五年有望保持8%的年均增速，超過我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2020年能達(dá)到1800億元，成為全球第二大保健品市場(chǎng)。另外，我國(guó)醫(yī)療體系在政策層面從“以治療為主”走向“以預(yù)防為主”，該政策突出了保健品行業(yè)在我國(guó)國(guó)民健康產(chǎn)業(yè)中的支柱地位，資本市場(chǎng)對(duì)保健品行業(yè)的投資將掀起又一輪高潮。例子之一就是廣州市合生元生物制品有限公司在在2016年完成對(duì)澳洲著名保健品品牌Swisse完全控股，收購(gòu)了其下全部股權(quán)。這一并購(gòu)交易成為中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外保健品企業(yè)最大的一樁并購(gòu)案，也是中國(guó)保健品企業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)縮影。研究意義本研究有以下方面的意義：第一，在理論上填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者在保健品行業(yè)的影響。目前，有關(guān)保健品的營(yíng)銷研究都是老舊的、針對(duì)中老年人的、線下藥店的調(diào)查，沒有貼合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代線上購(gòu)物的潮流。本研究貼合當(dāng)下的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，選取當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售商第一位的淘寶/天貓平臺(tái)，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者保健品購(gòu)買意愿的影響。第二，本論文在研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響問題這個(gè)情形中，加入了“雙過程理論”心理學(xué)范疇的理論，在理論上能夠幫助人們更清晰地認(rèn)識(shí)、了解消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)口碑信息影響的整個(gè)過程和其中的心理因素。第三，幫助中國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的保健品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷上提出一定的市場(chǎng)營(yíng)銷建議。本論文可在一定程度上厘清消費(fèi)者在淘寶/天貓平臺(tái)上著重的網(wǎng)絡(luò)口碑信息特點(diǎn)，幫助企業(yè)有的放矢，做出針對(duì)性的改進(jìn)，從而更好地吸引消費(fèi)者，達(dá)成銷售目的。研究?jī)?nèi)容與框架研究?jī)?nèi)容本文通過查閱、歸納、整理國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，基于消費(fèi)者行為理論相關(guān)理論，考慮雙過程理論，參考技術(shù)接受模型（TAM），建立了本研究的模型。模型選用口碑信息發(fā)布者專業(yè)性、同質(zhì)性、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量、口碑信息推薦和消費(fèi)者產(chǎn)品涉入一個(gè)變量。因變量為購(gòu)買意愿。通過查閱論文，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷并對(duì)有網(wǎng)絡(luò)口碑使用經(jīng)驗(yàn)的保健品消費(fèi)者發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。隨后，借助數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0分析所收集的數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證假設(shè)是否成立，以及模型的真實(shí)性。研究框架研究背景與問題提出研究背景與問題提出相關(guān)文獻(xiàn)綜述模型構(gòu)建與研究假設(shè)研究模型的構(gòu)建研究假設(shè)的提出研究設(shè)計(jì)變量的定義與測(cè)量問卷設(shè)計(jì)問卷發(fā)放實(shí)證研究描述統(tǒng)計(jì)性分析信度分析效度分析相關(guān)分析回歸分析結(jié)論與展望圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s11研究框架研究方法本文在研究中采用文獻(xiàn)分析法、調(diào)查問卷法、實(shí)證研究法。（1） 文獻(xiàn)分析法。通過CNKI、谷歌學(xué)術(shù)檢索并獲取網(wǎng)絡(luò)口碑、信息傳播、消費(fèi)者購(gòu)買意愿、消費(fèi)者行為理論的相關(guān)文獻(xiàn)資料。仔細(xì)閱讀，并進(jìn)行歸納整理，依此提出新的模型，對(duì)保健品銷售領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行研究。（2） 調(diào)查問卷法。本研究使用調(diào)查問卷，收集網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者保健品購(gòu)買意愿影響的數(shù)據(jù)。（3） 實(shí)證研究法。借助數(shù)據(jù)分析使用軟件SPSS19.0，對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。相關(guān)定義及文獻(xiàn)綜述保健品的定義在中國(guó)，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》于2016年7月1日正式施行，其中明確嚴(yán)格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品[1]?！侗＝∈称纷?cè)與備案管理辦法》及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB16740-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》將保健食品定義為[1]：并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品保健食品是具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)身體功能，保健食品主要包括27項(xiàng)功能，如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、緩解視疲勞、促進(jìn)鉛排出、清嗓利咽、輔助降血壓、改善睡眠質(zhì)量、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、減肥、祛黃褐斑、改善皮膚油份、促進(jìn)消化等[1]?？诒南嚓P(guān)研究網(wǎng)絡(luò)口碑表2-1為國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s11網(wǎng)絡(luò)口碑定義定義來源網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室等方式將自己對(duì)某一產(chǎn)品或企業(yè)的正負(fù)面體驗(yàn)分享給其他消費(fèi)者的行為[3]BUSSIERE（2000）指通過互聯(lián)網(wǎng)向其他消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)布和展示的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的正面或負(fù)面評(píng)論[4]Hennig-Thurau（2004）依附于互聯(lián)網(wǎng)以文本為媒介，在擁有強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種雙向、非營(yíng)利性的溝通；其內(nèi)容具有一定的極性，是與產(chǎn)品(或服務(wù))等和消費(fèi)者行為相關(guān)的評(píng)論信息[2]董大海（2012）先前消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所做的正面或負(fù)面評(píng)論[5]賴勝?gòu)?qiáng)（2014）來源：筆者整理基于對(duì)以上學(xué)者研究的整理，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：消費(fèi)者通過在虛擬空間發(fā)布的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的積極或消極的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播相關(guān)研究Bickart&Schindler（2001）指出信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者搜尋口碑信息的原因[7]。在相關(guān)研究中，最突出的是Henning-Thurau等人的研究。Henning-Thurau等人對(duì)已有研究進(jìn)行歸納，包括Chan&Misra（1990）、Flynn,Goldsmith&Eastman（1996）等關(guān)于對(duì)獲得相關(guān)購(gòu)買信息的研究；并且借鑒Dichter（1996）對(duì)動(dòng)機(jī)類型的劃分進(jìn)行研究。Henning-Thurau（2004）等對(duì)虛擬意見平臺(tái)上的口碑搜尋行為做了研究，將口碑搜尋動(dòng)機(jī)劃分為五個(gè)維度：獲得相關(guān)購(gòu)信息的動(dòng)機(jī)、社交導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、成為社區(qū)成員動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)以及學(xué)習(xí)使用動(dòng)機(jī)[6]。Henning-Thurau等的研究是網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋動(dòng)機(jī)的代表，后來許多相關(guān)研究都基于這個(gè)研究。消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s12購(gòu)買意愿定義總結(jié)定義來源購(gòu)買意愿消費(fèi)者的購(gòu)買意愿體現(xiàn)在實(shí)際消費(fèi)巧為中的購(gòu)買意愿和最終的購(gòu)買決策[41]Fishbein等（1975）消費(fèi)者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的大小[42]Dodds等（1991）消費(fèi)者在決定其購(gòu)買行為之前的態(tài)度的顯現(xiàn)[43]Fishbein＆Manfredo（1992）來源：筆者整理結(jié)合表2-3結(jié)論，本文運(yùn)用“在真正購(gòu)買之前，消費(fèi)者愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的程度”作為購(gòu)買意愿的定義。購(gòu)買意愿影響因素研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素有很多，而這個(gè)問題也是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、工商管理學(xué)科等許多學(xué)科所重點(diǎn)關(guān)注的問題，其主要研究?jī)?nèi)容如表2-4所示。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s13購(gòu)買意愿影響因素研究?jī)?nèi)容基于計(jì)劃行為理論的研究計(jì)劃行為理論最早是由Ajzen（1991）所提出來的，該理論用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此理論被國(guó)外許多學(xué)者應(yīng)用，并證明了通過研究消費(fèi)者的計(jì)劃行為能夠有效預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿和行為[16]基于感知價(jià)值的研究Zeithaml（1988）[44]和Dodds等（1991）[47]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，就越想購(gòu)它基于消費(fèi)者態(tài)度的研究Kim等（2001）[45]和S?ndergaard（2005）[46]認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度影響著消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成，他們指出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)正面的肯定的態(tài)度能夠促使其產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿來源：筆者整理網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者信息的搜索、態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變、購(gòu)買決策等都有很大的影響[8]。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在虛擬世界中的作用進(jìn)行了研究。相關(guān)研究和結(jié)論如表2-2總結(jié)。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s14網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究整理實(shí)驗(yàn)內(nèi)容結(jié)論來源Bickart&Schindler進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們將消費(fèi)者分成兩組，分別從在線論壇和企業(yè)主頁獲取產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買意愿等信息從在線論壇獲取信息的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更有興趣[9]Bickart&Schindler（2001）Smith將消費(fèi)者的信任做為模型的中介變量，探索了對(duì)購(gòu)買決策造成的影響個(gè)體差異以及推薦者特征通過中間變量對(duì)決策的制定有直接影響，而個(gè)體間的差異也會(huì)影響購(gòu)買決策[10]Smith（2002）Godes&Mayzlin從眾多新聞組中搜集到的消費(fèi)者口碑信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的擴(kuò)散進(jìn)行研究，歸納出網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量主要包括數(shù)據(jù)的收集、分解和編輯，并指出網(wǎng)絡(luò)溝通信息的存儲(chǔ)容量空前巨大[11]Godes&Mayzlin（2004）林彥宏網(wǎng)絡(luò)的使用者作為研究對(duì)象，在傳統(tǒng)口碑研究模型的基礎(chǔ)上，探究人際力量、非人際力量以及它們之間的相互關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響信息搜尋能力、發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果[12]林彥宏（2005）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響在一定程度上會(huì)隨著信息類型、產(chǎn)品卷入度以及口碑方向的不同而不同；網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響[13]金立印（2007）章晶晶從口碑?dāng)U散和傳播的環(huán)節(jié)著手，以謠言擴(kuò)散、口碑傳播等理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿模型在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑接收者再傳播的意愿受網(wǎng)絡(luò)口碑源、口碑內(nèi)容和口碑接收者特征因素的影響[14]章晶晶（2007）Chevalier＆Mayzlin通過實(shí)驗(yàn)得出，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買之前，會(huì)通過在線評(píng)論來了解欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息來降低其感知不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)性，從而形成最終的購(gòu)買意愿及購(gòu)買決策[15]Chevalier＆Mayzlin（2006）來源：筆者整理從表2-2可以證明網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者意愿與行為。理論基礎(chǔ)消費(fèi)者購(gòu)買行為理論計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論認(rèn)為人的行為時(shí)經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的[16]。具體內(nèi)容如圖2-1所示。圖圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s11計(jì)劃行為理論模型購(gòu)買決策理論消費(fèi)者購(gòu)買決策分為五階段，如圖2-2所示。圖STYLEREF1\s圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s12購(gòu)買決策五階段技術(shù)接受理論技術(shù)接受理論認(rèn)為個(gè)人對(duì)系統(tǒng)的感知、態(tài)度會(huì)影響其行為意向，提出對(duì)系統(tǒng)的感知有用性、感知易用性會(huì)影響個(gè)人對(duì)科技的態(tài)度，導(dǎo)致其使用意愿產(chǎn)生變化[22]。模型如2-3所示。圖圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s13技術(shù)接受模型雙過程理論信息性影響力和規(guī)范性影響力這兩類不同的影響力被隸屬心理學(xué)的理論——雙過程理論提了出來。Burnkrant&Cousineau（1975）認(rèn)為，雙過程理論除描述了信息本身的影響外，還描述了他人對(duì)某一消費(fèi)者的影響[17]。Kaplan&Miller（1987）指出信息性影響力包含信息陳述方式、來源可信度、信息面向以及論點(diǎn)強(qiáng)度，而規(guī)范影響力包含信息一致性及信息本身評(píng)價(jià)[18]。另外，Sia,Tan&Wei（2002）的研究也指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組觀點(diǎn)的討論時(shí)，雙過程理論能很好地提升溝通效率[19]。雙過程理論認(rèn)為，較可靠信源所發(fā)出的信息更多地被人們接受。Lim,Sia,Lee等（2006）認(rèn)為信息源可信性同樣可以被應(yīng)用到虛擬環(huán)境中[20]。根據(jù)Cheung等（2009）的觀點(diǎn)，人們往往更青睞有理有據(jù)的信息[21]。在選擇時(shí)，個(gè)體因?yàn)樯缛褐衅渌蓡T明示或暗示的信息改變自己的選擇被歸類為規(guī)范性影響。在網(wǎng)絡(luò)口碑中，則隸屬于推薦一致性和推薦評(píng)價(jià)這兩類規(guī)范性意見。這是評(píng)判雙過程理論作用的規(guī)范性指標(biāo)。模型的建立及假設(shè)的提出模型的建立及假設(shè)的提出本文通過整理歸納，包括國(guó)內(nèi)外有關(guān)購(gòu)買意愿、網(wǎng)絡(luò)口碑等相關(guān)文獻(xiàn)及技術(shù)接受模型、消費(fèi)者行為理論、雙過程理論等理論，并結(jié)合保健品消費(fèi)過程中的特殊性，構(gòu)建出本文的研究模型。本文在使用TAM的基礎(chǔ)上，綜合章晶晶（2007）[14]、陳惠（2016）[22]、吉小葉（2016）的相關(guān)模型[23]，并結(jié)合保健食品消費(fèi)過程中的具體情況，構(gòu)建出了本文的研究模型，以保健品購(gòu)買意愿為研究對(duì)象，探究網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文選用口碑信息發(fā)布者專業(yè)性、同質(zhì)性、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量、口碑信息推薦一致性和消費(fèi)者涉入。研究的因變量為購(gòu)買意愿。模型如圖3-1所示。購(gòu)買意愿口碑信源特征購(gòu)買意愿口碑信源特征口碑信息特征消費(fèi)者特征口碑信息專業(yè)性口碑信息同質(zhì)性質(zhì)量數(shù)量推薦一致性涉入圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11論文研究模型變量定義與研究假設(shè)口碑發(fā)送者專業(yè)性的研究假設(shè)發(fā)送者專業(yè)性指的是信息發(fā)布者在在線評(píng)論中體現(xiàn)的特性，主要是指針對(duì)某一領(lǐng)域的、獨(dú)特的觀點(diǎn)。在本文中，其特指那些在口碑信息中顯現(xiàn)的、正確反饋保健品產(chǎn)品及服務(wù)的口碑發(fā)送者特性。Gilly等（1998）指出，專業(yè)性顯著影響口碑接收者的購(gòu)買決策，專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)口碑接受者的影響越大[24]。Bansal&Voyer（2000）也證明了這一點(diǎn)[25]。Smith等（2005）指出，口碑接收者所關(guān)注以及接受的信息，往往來自于高專業(yè)性評(píng)論者。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者潘可心（2013）[26]和陳法杰（2015）[27]證明，人們的購(gòu)買意愿可以被專業(yè)的評(píng)論刺激。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系；口碑信息發(fā)送者同質(zhì)性的研究假設(shè)“一個(gè)人的消費(fèi)模式往往與同質(zhì)性高的人重疊”，同質(zhì)性程度更高的消費(fèi)者，相互之間口碑更容易影響到相互的購(gòu)買決策。Gilly等（1998）提出當(dāng)你確信另一人與你同質(zhì)，無論他向你推薦什么品類的產(chǎn)品，你都更易接受[24]。Brown（2007）認(rèn)為某人對(duì)產(chǎn)品的看法在其處于頻繁交流意見的興趣小組環(huán)境下，會(huì)發(fā)生變化，導(dǎo)致其做出不同的購(gòu)買決策[28]。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H2：口碑信息發(fā)送者的同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系；口碑信息質(zhì)量的研究假設(shè)越高質(zhì)量的口碑信息，其信息有效性越高、邏輯越明確。Cheung、Lee&Rabjohn（2008）指出消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，人們的購(gòu)買意愿往往隨著評(píng)論質(zhì)量的提高而增強(qiáng)[29]。王貴斌（2012）研究發(fā)現(xiàn)，提升旅游者的感知價(jià)值的重要因素之一，便是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量[30]。曹歡歡和姜錦虎（2013）提出，消費(fèi)者能夠從高質(zhì)量的在線評(píng)論中獲取到更加全面的、有用的產(chǎn)品或服務(wù)信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有全面的了解并對(duì)該在線評(píng)論產(chǎn)生信任感，反之則產(chǎn)生不信任感，所以質(zhì)量高的口碑信息對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)說服力[31]。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H3：口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量指的是某服務(wù)或產(chǎn)品的在線評(píng)論的總數(shù)[32]。Anderson&Salisbury（2003）[33]和鄭小平（2008）[34]都指出，隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增大，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也會(huì)增加。Godes&Mayzlin（2004）[35]以及Amblee&Bui（2007）[36]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有顯著影響。David,A.&Khazanchi,D.（2008）提出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解會(huì)隨著在線口碑的數(shù)量和視覺線索而改變，進(jìn)而改變他們的購(gòu)買態(tài)度和行為[37]。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H4：口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)口碑推薦一致性的研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦一致性指的是某一網(wǎng)絡(luò)口碑信息，與其他傳播者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)的一致性。Clemons,Gao&Hitt（2006）認(rèn)為識(shí)別出產(chǎn)品評(píng)級(jí)稍低的顧客比識(shí)別出產(chǎn)品評(píng)級(jí)高的顧客更有利于企業(yè)提高產(chǎn)品銷售額，因?yàn)槟切┢樊a(chǎn)品評(píng)級(jí)稍低的顧客會(huì)將他們認(rèn)為產(chǎn)品“需完善”的缺點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式反饋給企業(yè)，并且積極反應(yīng)于相關(guān)信息，引起“共振”，利于企業(yè)做到共振營(yíng)銷以及企業(yè)盈利[38]。Cheung,Luo,SIA等（2007）的研究發(fā)現(xiàn)在虛擬環(huán)境中（互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中）推薦信息的一致性會(huì)對(duì)所述信息的可信度程度相當(dāng)大的影響，有改變私人意見的能力[39]。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)口碑推薦一致性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系；消費(fèi)者產(chǎn)品涉入的研究假設(shè)消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度指的是消費(fèi)者對(duì)某商品或服務(wù)的態(tài)度，包括兩種情形：一，是某人高度重視該商品；二，其對(duì)某人很關(guān)鍵[22]。Verbeke＆Vackier（2004）的研究表明，人們對(duì)商品看法，以及是否選擇購(gòu)買某商品受他們的涉入度影響[40]。如果某人對(duì)保健品的參與度越高，保健品對(duì)他的重要性就越大，他愿意花更多的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去尋找與產(chǎn)品相關(guān)的信息，甚至牢牢記住這些信息，這將進(jìn)一步影響他最終的購(gòu)買決定。綜合先前學(xué)者的研究，本文提出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系。假設(shè)匯總本文共提出了7個(gè)假設(shè)，整理如表3-1所示。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11本文研究假設(shè)序號(hào)研究假設(shè)H1網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系H2口碑信息發(fā)送者的同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系H3口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系H4口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系H5網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦一致性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系H6消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查變量定義與測(cè)量本問卷在綜合己有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀，本研究擬采用消費(fèi)者在淘寶/天貓平臺(tái)上受網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買保健品的經(jīng)歷驗(yàn)證提出的假設(shè)。據(jù)艾瑞咨詢2019中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示，淘寶/天貓?jiān)?019年中國(guó)網(wǎng)上零售商位居第一，年度銷售額為300億元。淘寶/天貓是大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇的購(gòu)物平臺(tái)，各大保健品品牌在淘寶/天貓也有相關(guān)旗艦店，或相關(guān)商店出售其商品，符合現(xiàn)實(shí)，具有一定的可行性和現(xiàn)實(shí)意義。變量定義本研究各變量定義如表4-1所示。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11研究變量的定義變量名稱定義口碑發(fā)送者專業(yè)性口碑發(fā)送者在某一領(lǐng)域具有獨(dú)特的見解，比普通人知道或能處理更多有關(guān)該產(chǎn)品或服務(wù)的問題口碑發(fā)送者同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者與接收者身份特征接近，具有相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、經(jīng)歷、具有相同的喜好與思維方式等網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的完整程度、信息傳遞是否真實(shí)以及措辭是否準(zhǔn)確等網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑的總數(shù)推薦一致性一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦信息，與其他傳播者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)的一致性消費(fèi)者產(chǎn)品涉入消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注程度或者該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要程度購(gòu)買意愿消費(fèi)者在真正地實(shí)施購(gòu)買行為之前，愿意去購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能性的大小變量的測(cè)量本調(diào)查問卷涉及6個(gè)自變量和1個(gè)因變量。各測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)量問項(xiàng)以及來源如表4-2所示。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s12測(cè)量量表變量名編號(hào)測(cè)量問項(xiàng)來源口碑發(fā)送者專業(yè)性A1A2A3A4我認(rèn)為信息發(fā)送者很了解該產(chǎn)品我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有專業(yè)性我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有相關(guān)技能我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)Gilly等（1998）；Bansal&Voyer（2000）口碑發(fā)送者同質(zhì)性B1B2B3我認(rèn)為口碑發(fā)送者與我個(gè)性相似我認(rèn)為口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀與我相同我認(rèn)為口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品的興趣愛好與我一樣Gilly等（1998）；Brown（2007）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C1C2C3C4我感覺口碑信息與產(chǎn)品的相關(guān)性很高我感覺口碑信息很真實(shí)、可靠口碑信息排版清晰、有相應(yīng)的視覺線索（圖片、gif等）對(duì)我的決策而言，這些口碑信息提供了提供了大量有用的信息McKinney等（2002）；DeLoneden等（2003）；曹歡歡和姜錦虎（2013）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量D1D2網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量與該商品相關(guān)的口碑信息該產(chǎn)品受到了很高的關(guān)注畢繼東（2010）推薦一致性E1E2E3E4我在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看過與此類似的口碑該貼或評(píng)價(jià)信息下有很多留言和支持者關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是點(diǎn)贊數(shù)是最高的關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是超過其他同類商品的龔詩陽等（2012）消費(fèi)者產(chǎn)品涉入F1F2F3我對(duì)保健品很感興趣保健品是我需要的購(gòu)買了不合適、效果不好的保健品，我會(huì)感到煩惱Zaichkowsky（1985）購(gòu)買意愿G1G2G3這些口碑信息使得我的購(gòu)買決策變得清晰有時(shí)候沒有需求，但會(huì)因?yàn)g覽分享者的信息而產(chǎn)生購(gòu)買欲望這些口碑信息對(duì)我最終的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響陳蓓蕾（2008）；Bristor（1990）；Smith（2002）；鄭小平（2008）問卷設(shè)計(jì)為了提高問卷的效度及信度，本研究通過一些訪談修改了問卷?？偣苍L談了4人，包括2名工商管理系學(xué)生和2名已工作人。訪談針對(duì)測(cè)量本問卷各測(cè)量項(xiàng)是否合理這個(gè)問題，同時(shí)確認(rèn)了問卷設(shè)置表意清晰、無歧義、易理解。問卷采用李克特（Likert）五級(jí)量表對(duì)涉及問項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意。問卷由四部分組成：第一部分主要對(duì)保健品、網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行定義解釋，讓受訪者清晰定義。第二部分詢問受訪者是否在淘寶/天貓平臺(tái)購(gòu)買保健品，是否瀏覽過保健品口碑，若沒有查閱則問卷結(jié)束。第三部分詢問受訪者基本信息。第四部分對(duì)共7個(gè)衡量指標(biāo)設(shè)置了相應(yīng)的問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。問卷發(fā)放本次數(shù)據(jù)收集主要使用調(diào)查問卷法，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的，而其影響的人群為對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶，所以本次調(diào)查通過便利抽樣法，通過問卷星程序以及網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式進(jìn)行問卷的發(fā)放，使受訪者可以直接打開問卷網(wǎng)頁進(jìn)行問卷填寫，并且在多個(gè)微信群、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行發(fā)布，調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)口碑信息瀏覽/參考經(jīng)歷的保健品消費(fèi)者。實(shí)證分析本次調(diào)查問卷主要采取問卷星程序在線上收集數(shù)據(jù)，在多個(gè)微信群、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行發(fā)布，調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)口碑信息瀏覽/參考經(jīng)歷在淘寶/條碼平臺(tái)有購(gòu)物經(jīng)歷的保健品消費(fèi)者。以此方式共回收有效問卷202份。在本章，將運(yùn)用SPSS19.0，對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)性分析、信度及效度分析、相關(guān)分析、回歸分析，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。描述性統(tǒng)計(jì)分析（1）人口統(tǒng)計(jì)特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5-1所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s11描述性統(tǒng)計(jì)分析表統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)樣本數(shù)值百分比性別男8542.08%女11757.92%年齡19歲及以下115.45%20-29歲14873.27%30-39歲3818.81%40-49歲41.98%50歲及以上10.50%教育水平?？萍耙韵?57.43%本科16380.69%研究生2210.89%博士及以上20.99%月收入3000元及以下11054.46%3001-5000元4924.26%5001-8000元2914.36%8001-10000元83.96%10000元以上62.97%根據(jù)調(diào)查結(jié)果，性別上，比例情況符合實(shí)際——男性樣本共85人占42.08%，女性117人占57.92%。年齡分布上，19歲以下占5.45%，20-29歲占73.27%，30-39歲占18.81%，40-49歲占1.98%，50歲及以上占0.50%。樣本主要年齡段區(qū)間為20-29歲，這是因?yàn)?0-29歲的年輕人有上網(wǎng)的習(xí)慣，并且更關(guān)注瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑，滿足研究需求。學(xué)歷上，?？萍耙韵抡?.43%，本科占80.69%，研究生占10.89%，博士及以上占0.99%。本科及以上學(xué)歷占總樣本92.57%，學(xué)歷較高的人群更重視身體健康，并且愿意為保健品付錢。月收入上，3000元及以下占樣本總體的54.46%，3001-5000元占24.46%，5001-8000元占14.36%，8001-10000元占3.96%，10000元以上占2.97%，該樣本分布合理，符合網(wǎng)民收入分布情況。（2）保健品購(gòu)物情況保健品購(gòu)物情況如表5-2所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s12保健品購(gòu)物情況數(shù)值百分比品牌Swisse7838.61%HealthyCare4120.30%Blackmore3215.84%善存8140.10%鈣爾奇136.44%修正00.00%普萊普利20.99%湯臣倍健6331.19%Fancl4622.77%同仁堂10.50%其他52.48%功能維生素補(bǔ)充類15777.72%微量元素補(bǔ)充類（鈣、鋅等）13265.35%益生菌類2914.36%美容類5225.74%補(bǔ)肝類00.00%抗氧化類136.44%輔助改善記憶00.00%減肥類31.49%改善睡眠類5627.72%促進(jìn)消化類3215.84%輔助降血脂血壓00.00%通便類20.99%其他20.99%根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者主要消費(fèi)的保健品品牌前三位是善存，占40.10%，其次是Swisse，占38.61%，再次是湯臣倍健，占31.19%。而消費(fèi)者注重的功能前三位是維生素補(bǔ)充類，占77.72%，其次是微量元素補(bǔ)充類，占65.35%，再次是改善睡眠類，占27.72%。（3）主體部分問項(xiàng)部分的描述統(tǒng)計(jì)分析如表5-3所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s13描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)1202153.51.836A2202153.44.863A3202153.46.909A4202153.45.858B1202153.36.877B2202153.36.910B3202153.30.888C1202153.67.819C2202153.50.812C3202253.69.776C4202153.65.852D1202253.70.800D2202253.67.831E1202153.68.828E2202253.73.815E3202153.52.842E4202253.58.776F1202153.15.952F2202153.21.986F3202154.00.946G1202153.72.837G2202153.58.944G3202153.76.873有效的N（列表狀態(tài)）202信度分析本研究問卷量表的總體Cronbach’sα系數(shù)如表5-4所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s14可靠性分析Cronbach’sα系數(shù)表根據(jù)表5-4中數(shù)據(jù)，本研究問卷量表總體Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到了0.941，說明本次調(diào)查問卷的信度較高，問卷有很好的的內(nèi)部一致性，適合進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的分析。效度分析由表5-5所示，對(duì)本文研究變量進(jìn)行巴特利特球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，其KMO統(tǒng)計(jì)量為化0.903，大于0.50，Sig小于0.01，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明本研究的效度較好，各量之間并非各自獨(dú)立，取值相關(guān)，適合做因子分析。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s15KMO和Bartlett檢驗(yàn)通過SPSS軟件使用主成分分析法對(duì)原始的變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，進(jìn)行6次迭代后運(yùn)算，得到本研究的因子荷載表。觀察因子荷載表，并去除未滿足“因子載荷值于0.5”要求的問項(xiàng)。最終，本研究中總計(jì)23個(gè)問項(xiàng)中，19個(gè)因子變量在7個(gè)變量上有較高的載荷，7個(gè)因子累計(jì)解釋的方差百分比為78.091%，高于40%的要求；各測(cè)量問項(xiàng)載荷情況符合本研究的設(shè)計(jì)模型，并且最大負(fù)荷超過0.5。按順序分別將因子命名為專業(yè)性、同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、推薦一致性、消費(fèi)者產(chǎn)品涉入和購(gòu)買意愿。相關(guān)數(shù)據(jù)如表5-6所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s16整理后因子載荷表變量名編號(hào)成分1234567專業(yè)性A1.749.081-.014.035.005.226-.307A2.941.027-.081.027.040-.115.055A3.883-.025.043.083.003-.115.045A4.838.027-.015-.027-.113.106.139同質(zhì)性B1.076.818-.005.086.198-.141-.058B2.055.810-.006-.079-.013.095.087B3-.019.746.129-.009-.028.172-.041口碑信息質(zhì)量C2.127.091-.045-.253-.094.887.155C3-.117.065-.121.407.067.667-.126C4-.075-.034.056.238.086.678.003口碑信息數(shù)量D1.087.068.051.870.058-.134-.016D2.051-.078-.005.809-.162.098.245推薦一致性E3-.071.390.030.120-.093.025.599E4.028-.125-.035.088.225.066.774消費(fèi)者涉入F1.060.042.951.027-.034-.084-.089F2-.128.073.921.002-.053-.005.065購(gòu)買意愿G1.083.119.139-.072.528.087.086G2-.097.157-.171-.028.994-.095.076G3.131-.278.278-.033.542.191.062整理后問卷維度及測(cè)量指標(biāo)如表5-7所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s17整理后研究量表變量名編號(hào)測(cè)量問項(xiàng)口碑發(fā)送者專業(yè)性A1A2A3A4我認(rèn)為信息發(fā)送者很了解該產(chǎn)品我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有專業(yè)性我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有相關(guān)技能我認(rèn)為信息發(fā)送者在該領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)口碑發(fā)送者同質(zhì)性B1B2B3我認(rèn)為口碑發(fā)送者與我個(gè)性相似我認(rèn)為口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀與我相同我認(rèn)為口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品的興趣愛好與我一樣網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C2C3C4我感覺口碑信息很真實(shí)、可靠口碑信息排版清晰、有相應(yīng)的視覺線索對(duì)我的決策而言，這些口碑信息提供了提供了大量有用的信息網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量D1D2網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量與該商品相關(guān)的口碑信息該產(chǎn)品受到了很高的關(guān)注推薦一致性E3E4關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是點(diǎn)贊數(shù)是最高的關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是超過其他同類商品的消費(fèi)者產(chǎn)品涉入F1F2我對(duì)保健品很感興趣保健品是我需要的購(gòu)買意愿G1G2G3這些口碑信息使得我的購(gòu)買決策變得清晰有時(shí)候沒有需求，但會(huì)因?yàn)g覽分享者的信息而產(chǎn)生購(gòu)買欲望這些口碑信息對(duì)我最終的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響相關(guān)分析相關(guān)性是指兩個(gè)或多個(gè)因素之間存在關(guān)系。本研究使用SPSS19.0軟件，分析因子間的相關(guān)程度。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s18各變量間相關(guān)分析系數(shù)表專業(yè)性同質(zhì)性口碑信息質(zhì)量口碑信息數(shù)量推薦一致性消費(fèi)者涉入購(gòu)買意愿專業(yè)性Pearson相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）N202同質(zhì)性Pearson相關(guān)性.440**1顯著性（雙側(cè)）.000N202202口碑信息質(zhì)量Pearson相關(guān)性.344**.493**1顯著性（雙側(cè)）.000.000N202202202口碑信息數(shù)量Pearson相關(guān)性.527**.546**.503**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000N202202202202推薦一致性Pearson相關(guān)性.500**.431**.500**.566**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000N202202202202202消費(fèi)者涉入Pearson相關(guān)性.347**.316**.407**.455**.433**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000買意愿Pearson相關(guān)性.486**.402**.386**.448**.371**.417**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000.000N202202202202202202202從表5-8中可以看出，各因素相關(guān)系都大于0.3，Sig.<0.00，各因素顯著正相關(guān)，根據(jù)此結(jié)果可得，口碑發(fā)送者專業(yè)性、同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、推薦一致性、消費(fèi)者涉入，與保健品購(gòu)買意愿相關(guān)?；貧w分析本文通過建立多元線性回歸模型，以判斷研究假設(shè)是否成立。本文采用逐步回歸的方法，不斷地引入、剔除自變量，以避免多重共線造成偽回歸。通過回歸分析，口碑信息質(zhì)量、消費(fèi)者涉入和口碑信息數(shù)量被選入模型，而專業(yè)性、同質(zhì)性、推薦一致性被剔除。從表5-9可知，模型1（自變量為口碑信息質(zhì)量）的模型R方為0.527，模型2（自變量為口碑信息質(zhì)量，消費(fèi)者涉入）的模型R方為0.597，模型3（自變量為口碑信息質(zhì)量，消費(fèi)者涉入，口碑信息數(shù)量）的模型R方為0.630，網(wǎng)絡(luò)口碑信源特征能夠解釋保健食品購(gòu)買意愿的39.7%表，明回歸方程對(duì)樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)的擬合程度比較合適，具有一定穩(wěn)定性，回歸效果顯著。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s19模型匯總模型RR方調(diào)整R方標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差1.527a.277.274.852142392.597b.356.349.806627883.630c.397.388.78237704a.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量。b.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量,消費(fèi)者涉入。c.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量,消費(fèi)者涉入,口碑信息數(shù)量。從表5-10可知，方差分析結(jié)果為：口碑信息質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的模型F值為76.804，的顯著性為0.00，小于0.05；口碑信息質(zhì)量和消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿的模型F值為54.961，顯著性為0.00，小于0.05，口碑信息質(zhì)量、消費(fèi)者涉入和口碑信息數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的模型F值為43.457，顯著性為0.00，小于0.05，說明口碑信息質(zhì)量、消費(fèi)者涉入和口碑信息數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s110Anovad模型平方和df均方FSig.1回歸55.771155.77176.804.000a殘差145.229200.726總計(jì)201.0002012回歸71.521235.76054.961.000b殘差129.479199.651總計(jì)201.0002013回歸79.801326.60043.457.000c殘差121.199198.612總計(jì)201.000201a.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量。b.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量,消費(fèi)者涉入。c.預(yù)測(cè)變量:(常量),口碑信息質(zhì)量,消費(fèi)者涉入,口碑信息數(shù)量。d.因變量:購(gòu)買意愿從表5-11可知，口碑信息質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.261，消費(fèi)者涉入的回歸系數(shù)為0.277，口碑信息數(shù)量的回歸系數(shù)為0.249，對(duì)應(yīng)的t檢驗(yàn)的P值分別為：P1=P2=P3=0.000，t檢驗(yàn)結(jié)果均小于0.05，表明口碑信息質(zhì)量、消費(fèi)者涉入和口碑信息數(shù)量顯著影響保健品購(gòu)買意愿。假設(shè)H3、H4、H6成立。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s111系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)6.673E-17.060.0001.000口碑信息質(zhì)量.527.060.5278.764.0002(常量)8.406E-17.057.0001.000口碑信息質(zhì)量.386.064.3866.069.000消費(fèi)者涉入.313.064.3134.920.0003(常量)1.059E-16.055.0001.000口碑信息質(zhì)量.261.070.2613.711.000消費(fèi)者涉入.277.063.2774.423.000口碑信息數(shù)量.249.068.2493.678.000a.因變量:購(gòu)買意愿實(shí)證分析小結(jié)研究結(jié)果本文根據(jù)研究模型，提出了攻擊6個(gè)假設(shè)。通過使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0分析有效數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)各變量與購(gòu)買意愿之間是否存在線性關(guān)系，得出研究結(jié)果。研究結(jié)果如表5-12所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s112假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果序號(hào)研究假設(shè)結(jié)論H1網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系不成立H2口碑信息發(fā)送者的同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系不成立H3口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系成立H4口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系成立H5網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦一致性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系不成立H6消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系成立討論假設(shè)3、4、6成立，假設(shè)1、2、5不成立。不成立的假設(shè)分析原因如下：口碑發(fā)送者專業(yè)性和口碑發(fā)送者同質(zhì)性的假設(shè)都不成立，可能是由于：淘寶/天貓平臺(tái)屬于購(gòu)物平臺(tái)，而非像新浪微博、小紅書等社交屬性明顯的社交平臺(tái)，其主功能為商品購(gòu)買，而不是社交，此外，其評(píng)論匿名的特性也是其沒有形成“明星口碑發(fā)送者”的基礎(chǔ)；而口碑瀏覽者（購(gòu)物者）主要是希望通過瀏覽商品口碑，了解產(chǎn)品的實(shí)用性信息，所以也不太在乎口碑發(fā)送者的個(gè)人特質(zhì)?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑的推薦一致性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系”的假設(shè)不成立，可能原因是由于：淘寶/天貓?jiān)u論顯示的順序是時(shí)間順序?yàn)橹?，而且不著重顯示評(píng)論的點(diǎn)贊、評(píng)論情況，所以對(duì)口碑瀏覽者影響有限；而且瀏覽者可能看到的只有該商品本身的口碑評(píng)論，平臺(tái)沒有能夠與其他商品，甚至跨網(wǎng)站的評(píng)論比較功能，所以影響有限?？偨Y(jié)與展望研究結(jié)論本研究進(jìn)行了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)保健品購(gòu)買意愿影響的探討，經(jīng)過研究前人學(xué)者網(wǎng)絡(luò)口碑、購(gòu)買意愿等相關(guān)文獻(xiàn)及消費(fèi)者行為理論相關(guān)理論、技術(shù)接受模型、雙過程理論等理論進(jìn)行整理歸納，在此基礎(chǔ)上結(jié)合保健食品消費(fèi)過程中的特殊性，選擇采用消費(fèi)者在淘寶/天貓平臺(tái)上受網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買保健品的經(jīng)歷驗(yàn)證提出的假設(shè)。研究選擇口碑發(fā)送者專業(yè)性、同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑信息推薦一致性、消費(fèi)者涉入6個(gè)變量，研究這些因素與消費(fèi)者保健品購(gòu)買意愿的影響關(guān)系。通過實(shí)證方法檢驗(yàn)了文章構(gòu)建的理論模型，研究結(jié)果表明，在本研究6個(gè)假設(shè)中，有3個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，3個(gè)假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。詳細(xì)分析如下：口碑信息發(fā)送者的專業(yè)性以及同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者保健品購(gòu)買意愿沒有正面影響。分析原因如下：在淘寶/天貓平臺(tái)下，消費(fèi)者都以“購(gòu)買者”身份發(fā)布評(píng)論、購(gòu)買物品，沒有形成如新浪微博中“大V”的存在，口碑發(fā)送者特征影響不明顯?？诒畔①|(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。在淘寶/天貓平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息中，評(píng)價(jià)詳細(xì)、點(diǎn)評(píng)清晰、帶有圖片或者視頻的口碑信息，能更清晰說明產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)等，更利于口碑瀏覽者收集信息，所以口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正面影響。消費(fèi)者涉入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者基于自身需求對(duì)某產(chǎn)品所感知到的重要性和相關(guān)程度。消費(fèi)者的涉入度越高，保健品對(duì)消費(fèi)者就越重要，消費(fèi)者就愿意花更多時(shí)間和精力搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息，甚至?xí)卫斡涀∵@些信息，所付出的“沉沒成本”更多，消費(fèi)者就更可能購(gòu)買產(chǎn)品?？诒畔?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。保健品口碑?dāng)?shù)量是消費(fèi)者判斷口碑的重要依據(jù)，缺少口碑?dāng)?shù)量的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者缺乏信心、質(zhì)疑評(píng)論的真實(shí)性與偶然性，不利于商品的銷售?；诒敬窝芯?，消費(fèi)者購(gòu)買保健品意愿方面的影響順序?yàn)椋合M(fèi)者涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量。分析原因如下：消費(fèi)者若對(duì)一個(gè)產(chǎn)品涉入度高，在消費(fèi)者看來產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更重要，那么消費(fèi)者就會(huì)更用心瀏覽該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，也更易受網(wǎng)絡(luò)口碑影響。而質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)從微觀層面帶給消費(fèi)者更全面的產(chǎn)品評(píng)論，讓消費(fèi)者更好地了解該產(chǎn)品口碑信息瀏覽者可以獲得更詳細(xì)、全面的信息。數(shù)量更大的的某保健品口碑信息對(duì)于消費(fèi)者更有影響力，表明該產(chǎn)品更多人使用，代表了消費(fèi)群體對(duì)該商品更有信心。研究建議由研究結(jié)論可知網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、消費(fèi)者涉入對(duì)保健食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。結(jié)合本研究結(jié)論的分析和探討，筆者對(duì)保健品企業(yè)有以下幾點(diǎn)建議：通過教育宣傳，提高消費(fèi)者涉入企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上，通過KOL、特約營(yíng)養(yǎng)師等形式，科普保健品作用，增加潛在消費(fèi)者對(duì)健康、保健的了解，認(rèn)識(shí)保健盤的作用，甚至學(xué)習(xí)保健品相關(guān)信息，提高潛在消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)品涉入，有利于保健品的銷售。采用會(huì)員制度，促進(jìn)評(píng)論數(shù)量提升，加深與消費(fèi)者聯(lián)系可以采用“專屬會(huì)員”制度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，一次口碑信息評(píng)論等于多少積分，積分可以抵用多少金額，或是可以在特定時(shí)候使用積分換購(gòu)產(chǎn)品、或規(guī)格更小的試用品等，促使評(píng)論數(shù)量的增加。同時(shí)還可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者“二次購(gòu)買”的可能性。優(yōu)惠券、積分引導(dǎo)，提升網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量消費(fèi)者喜愛看到質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論，評(píng)價(jià)詳細(xì)、點(diǎn)評(píng)清晰、帶有圖片或者小視頻的口碑信息，能更好地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)。所以，企業(yè)應(yīng)重視引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)送質(zhì)量高的評(píng)論，可以通過優(yōu)惠券、會(huì)員積分制度，引導(dǎo)消費(fèi)者在評(píng)論時(shí)加入更多細(xì)節(jié)和圖片。研究中的不足與展望研究中的不足(1)本研究所構(gòu)建的模型因素通過總結(jié)前人研究文獻(xiàn)，可能存在一定的不足。(2)調(diào)查問卷的樣本量不足。本次硏巧中總體樣本量偏小，這可能結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果會(huì)造成一定的影響。研究展望隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，再加上5G技術(shù)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響力以及影響范圍越來越大，保健品行業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，提高其營(yíng)銷策略。另外，在進(jìn)入web3.0的現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求亦趨追求“個(gè)性化”、“個(gè)性定制”，所以，在今后的研究中，需要學(xué)者針對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行測(cè)量，以便更有針對(duì)性地得出更精確可行結(jié)論。此外，往后的研究需要學(xué)者挖掘更大數(shù)量的數(shù)據(jù)，以更全面地對(duì)問題（/現(xiàn)象）進(jìn)行分析解釋。最后，后來的學(xué)者更需要結(jié)合當(dāng)下時(shí)代的新興技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的新元素、新變化作相應(yīng)的研究，以解決現(xiàn)今我國(guó)保健品以及其他行業(yè)營(yíng)銷中存在的諸多問題。參考文獻(xiàn)中華人民共和國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.保健食品注冊(cè)與備案管理辦法[Z].2018—01—18董大海,劉琰.口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析[J].管理學(xué)報(bào),2012,9(03):428-436.BUSSIERED.EvidenceandImplicationsofElectronicWord-of-mouth[J].DevelopmentsinMar-ketingScience，2000，23:361~362.Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52.賴勝?gòu)?qiáng).基于調(diào)節(jié)定向理論的網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究[J].財(cái)經(jīng)論叢,2014(02):72-78.Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?[J].Journalofinteractivemarketing,2004,18(1):38-52.BickartB,SchindlerRM.Internetforumsasinfluentialsourcesofconsumerinformation[J].Journalofinteractivemarketing,2001,15(3):31-40.HelmS.Viralmarketing-establishingcustomerrelationshipsby'word-of-mouse'[J].Electronicmarkets,2000,10(3):158-161.BickartB,SchindlerRM.Internetforumsasinfluentialsourcesofconsumerinformation[J].Journalofinteractivemarketing,2001,15(3):31-40.SmithDN.Trustme,wouldisteeryouwrong?Theinfluenceofpeerrecommendationswithinvirtualcommunities[M].UniversityofIllinoisatChicago,2002.GodesD,MayzlinD.Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].Marketingscience,2004,23(4):545-560.林彥宏."網(wǎng)路口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響之探討,國(guó)立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文."(2005).金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(22):36-42.章晶晶.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D].浙江大學(xué),2007.ChevalierJA,MayzlinD.Theeffectofwordofmouthonsales:Onlinebookreviews[J].Journalofmarketingresearch,2006,43(3):345-354.AjzenI.Thetheoryofplannedbehavior[J].Organizationalbehaviorandhumandecisionprocesses,1991,50(2):179-211.BurnkrantRE,CousineauA.Informationalandnormativesocialinfluenceinbuyerbehavior[J].JournalofConsumerresearch,1975,2(3):206-215.KaplanMF,MillerCE.Groupdecisionmakingandnormativeversusinformationalinfluence:Effectsoftypeofissueandassigneddecisionrule[J].JournalofPersonalityandsocialpsychology,1987,53(2):306.SiaCL,TanBCY,WeiKK.Grouppolarizationandcomputer-mediatedcommunication:Effectsofcommunicationcues,socialpresence,andanonymity[J].InformationSystemsResearch,2002,13(1):70-90.LimKH,SiaCL,LeeMKO,etal.DoItrustyouonline,andifso,willIbuy?Anempiricalstudyoftwotrust-buildingstrategies[J].Journalofmanagementinformationsystems,2006,23(2):233-266.CheungMY,LuoC,SiaCL,etal.Credibilityofelectronicword-of-mouth:Informationalandnormativedeterminantsofon-lineconsumerrecommendations[J].Internationaljournalofelectroniccommerce,2009,13(4):9-38.陳惠.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].天津師范大學(xué),2016.吉小葉.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿影響機(jī)理研究[D].中北大學(xué),2016.GillyMC,GrahamJL,WolfinbargerMF,etal.Adyadicstudyofinterpersonalinformationsearch[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,1998,26(2):83-100.BansalHS,VoyerPA.Word-of-mouthprocesseswithinaservicespurchasedecisioncontext[J].Journalofserviceresearch,2000,3(2):166-177.潘可心.基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿實(shí)證研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2013.陳法杰,崔登峰,王站杰.社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(25):68-69.BrownJ,BroderickAJ,LeeN.Wordofmouthcommunicationwithinonlinecommunities:Conceptualizingtheonlinesocialnetwork[J].Journalofinteractivemarketing,2007,21(3):2-20.CheungCMK,LeeMKO,RabjohnN.Theimpactofelectronicword-of-mouth:Theadoptionofonlineopinionsinonlinecustomercommunities[J].InternetResearch:ElectronicNetworkingApplicationsandPolicy,2008,18(3):229-247.王貴斌.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游決策的影響研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2012,35(03):270-275.曹歡歡,姜錦虎.在線評(píng)論實(shí)證研究綜述[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào),2013(1):125-136.郭東飛.網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2017(03):140-144.AndersonEW,SalisburyLC.Theformationofmarket-levelexpectationsanditscovariates[J].JournalofConsumerResearch,2003,30(1):115-124.鄭小平.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究[J].中國(guó)人民大學(xué):北京,2008.GodesD,MayzlinD.Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].Marketingscience,2004,23(4):545-560.AmbleeN,BuiTX.Theimpactofelectronic-word-of-mouthondigitalmicroproducts:anempiricalinvestigationofAmazonshorts[J].2007.DavisA,KhazanchiD.Anempiricalstudyofonlinewordofmouthasapredictorformulti‐productcategorye‐commercesales[J].Electronicmarkets,2008,18(2):130-141.ClemonsEK,GaoGG,HittLM.Whenonlinereviewsmeethyperdifferentiation:Astudyofthecraftbeerindustry[J].Journalofmanagementinformationsystems,2006,23(2):149-171.CheungMY,LuoC,SIACL,etal.Howdopeopleevaluateelectronicw