Miss Dior品牌故事營銷策略分析

引言近年來，許多電視廣告都開始將廣告故事化，為的就是能讓觀眾更有共鳴，讓觀看者投入其中。例如著名食品品牌——統一，自2015年1月推出第一季3個廣告，以“小時光面館”為主題，在網絡上便引起話題。故事營銷在廣告業(yè)中出現的很晚，它有獨特的方式來營銷產品。目前的廣告以產品為中心的話它是為消費者情感為中心來引起消費者好奇。最近消費者的心理狀態(tài)影響品牌推廣，從初期到后期信息化時代的變遷中可以看出人類的感性比理性更大的作用?？梢哉f現社會消費者的感性的體驗滿足度會決定未來的商務生活的主要的鑰匙。當前故事營銷的研究還需要很大的努力和發(fā)展?；诖耍狙芯坎捎梦墨I研究法、案例分析等方法，以MissDior香水品牌為例，首先探討了與故事營銷有關的理論背景，包括奢侈品牌、故事以及故事營銷，并探討奢侈品在新時代下，其故事營銷面臨的新問題，以及在這樣的時代下，如何采取新的故事營銷策略來吸引消費者的關注。簡要的說現代社會多元化尊重多樣的價值觀的方向變化，復雜的社會中拒絕單一的日常憧憬另一個世界的消費者的脫離心理的因素，有故事營銷的產品消費帶來的情緒的安定與消除壓力會給消費者一種滿足。從而追求親密感的文化現象中可以看出來現社會的故事營銷。

第一章理論背景1.1奢侈品奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品與生活必須品之間的界限常常難以界定，奢侈品可以是生活必須品的形態(tài)，非生活必須品也不等同于奢侈品。奢侈品可以從兩個方向去定義：從消費者的觀點，以及從品牌本身的觀點。若以消費者的觀點來看，Gutsatz認為奢侈品包含物質和心理層面的作用，就物質面來說，包含了對商品和品牌的歷史等特殊知識的了解；GutsatzM.LELUXE:Représentationsetcompétences[J].DécisionsMarketing,1996(9):25-33.心理層面的影響則常被社會環(huán)境或者品牌的價值所左右。另一方面從品牌的層面來看奢侈品，Jackson認為奢侈品品牌主要是透過結合排他性、溢價，品牌形象和身份地位等，來創(chuàng)造消費者想獲得它們的渴望。GutsatzM.LELUXE:Représentationsetcompétences[J].DécisionsMarketing,1996(9):25-33.奢侈品產業(yè)始于19世紀工業(yè)革命：（1）19世紀～20世紀中葉：奢侈品市場誕生自19世紀發(fā)源于歐洲，隨著工業(yè)革命一起誕生的產業(yè)。資本主義逐漸鞏固造就許多工業(yè)資產階級，這些人為了彰顯自己的身份地位，高價購買可以代表生活方式的高質量商品。Hermes、Cartier、LouisVuitton等公司也在這個時期誕生，目的都是為了滿足這些企業(yè)家的需求。在經過幾個世代的品牌建立，商譽逐漸提高之后，這些品牌逐漸在世界各地設立分店。同時，隨著工業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多人消費得起這些商品，家族企業(yè)的經營模式漸漸無法妥善管理，下個時期也因此興起。（2）1970～1980年代：市場快速成長這段時期的產品無論是品項或是產量都大幅提升，通路也逐漸擴張，加上旅游的興盛，有更多人有能力消費這些高單價商品，許多品牌也因此紛紛成立。此外，一些舊有的公司，經營模式也漸漸改變，推出了價格稍低的產品或是建立復牌，將目標客群再擴大。為了讓更多消費者認識自己的品牌，也開始提高曝光率，增加銷量，帶來更大的成長。同時，許多投資人因此注意到這些成功的公司，在此一階段，許多品牌也由家族企業(yè)轉型為上市公司。（3）1990年代：公司開始合并，市場開始泡沫化隨者美國、東南亞和日本的經濟快速成長，各品牌透過合并來維持高收益和豐富的現金。1999年，整個奢侈品產業(yè)值估計超過1110億歐元。自LouisVuitton開始，許多集團包括Richemont,Swatchgroup,Gucci等，開始并購各領域的獨立品牌。這些包括手表、珠寶、流行服飾、皮件、香水、化妝品，選擇性零售。產業(yè)轉型由少數的龐大集團所掌控，藉此獲得更充裕的資本，可以有更多資金投入廣告和全球的通路。1.2故事營銷“故事”的內容象征了公司的理念和愿景，也是未來發(fā)展的基礎。所以說故事并不是為了營銷，更重要的是建立與消費者的連結，讓他們對產品或服務保持長期的忠誠度。故事營銷是夠過說故事的方式進行溝通營銷。2004年暢銷書《紫?！芬粫笆窃谛麚P“企業(yè)要成功，必須讓產品自己說故事”。面對這樣新的營銷型態(tài)，業(yè)界開始思考，怎么樣的故事內容才會進而吸引消費者？怎么樣的故事才是有創(chuàng)意的，真正傳達營銷目的？Fog,Budtz和Yakaboylu指出，說故事是采用能夠使消費者容易理解的方式，利用說故事，將情感與品牌價值扣連，這樣不僅容易傳達給消費者，也比較有意義。FogK,BudtzC,YakaboyluB.Storytelling:Brandinginpractice[J].SouthAsianJournalofManagement,2005,12(Jul-Sep).林佩蓉（2008）對故事營銷的定義，為透過文字、聲音圖像表達故事與傳遞其內容價值的一種營銷手法。綜合上述，可見故事營銷的影響力自然不同凡響。FogK,BudtzC,YakaboyluB.Storytelling:Brandinginpractice[J].SouthAsianJournalofManagement,2005,12(Jul-Sep).故事營銷是銷售手法中相當具有價值其潛力的方式。Gitomer認為越能與消費者產生共鳴的故事，越有價值。Gitomer也提及，故事在銷售情境中若要發(fā)揮效用，須遵守五項基本規(guī)則：（1）與故事建立密切關系；（2）故事具有感性的訴求；（3）故事令人印象深刻；（4）故事可增加商品的價值；（5）故事使愿景能更符合銷售。當然，有好的故事也需要有好的商品，如此一來，品牌才能真正的延續(xù)發(fā)展。丘宏昌（2014）也整理故事營銷六點要件，分別為真實性、簡潔性、曲折性、幽默性、引發(fā)共鳴、傳遞核心價值，尤其第六點是非常重要，若品牌故事都能涵蓋此六個要件，那要進而促使消費者消費的機會就非常大。而在中國臺灣網，一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺也提到說，有四點是一個好故事所要具備的：1.鮮明而有正能量的主題－勵志與夢想。2.個性化的人物。3.新穎而可視化的傳播形式－漫畫、視頻。4.故事的核心矛盾點與沖突－成長與創(chuàng)業(yè)中的堅持與特立獨行。

第二章MissDior品牌故事營銷現狀2.1MissDior香水品牌簡介ChristianDior在1946年創(chuàng)立同名品牌“Dior”，為法國奢侈品品牌。主要經營時裝、珠寶、香水，化妝品等高價位產品。Dior一直是華麗女裝的代名詞，時常帶給人高貴優(yōu)雅的印象，Dior在法語中是“上帝”和“金子”的組合，因此金色后來也成為Dior品牌最常見的代表色。ChristianDior曾經說過：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會，你便能感受到我的設計魅力，我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個性不可或缺的補充，只有它才能點綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時裝一起使得女人們風情萬種?！盌ior在挑選代言人，大多會請一些在線女明星擔任該系列的品牌代言人，但若是代言人有失言或是負面新聞，Dior也不惜更換，為的就是讓品牌維持好形象，維持品牌價值。Dior旗下有多達數十種香水系列。ChristianDior也曾說出一句名言：“替我創(chuàng)造一只聞起來像愛的香水！”“MissDior”就在1947與同名品牌一同被創(chuàng)立，一支代表著巴黎女性高貴的香水，也是Dior旗下推出的第一款香水，因此更具有代表性。Dior說道“能夠永世流傳的香水，必須先讓調香師念念不忘?！币虼薓issDior它具有大膽、充滿生命力以及自由氣息的精神，而它也延續(xù)Dior高貴優(yōu)雅的風格與精神。“MissDior”從1947年至今經歷了16個版本，為其詮釋了真愛的16種不同味道。在一次的服裝秀中，“MissDior”這個名字誕生了。而ChristianDior希望能透過香水向世人傳達他的靈感，而也不出他所料，在那場服裝秀中，大家也都沈浸在“MissDior”散發(fā)出的香味中，而也使得這款香水和巴黎高端時尚連結在一起。第一款“MissDior”的設計宗旨是還原ChristianDior對于現在優(yōu)雅知性女性的想象，瓶身的設計，給人一種女性曲線柔美的感覺，瓶身兩旁的雙耳設計象征里面存放著極珍貴的香水，瓶身的形狀也代表著恒久的美麗與青春。圖2-1MissDior第一款香水樣式而在1950年，他的設計師為“MissDior”再創(chuàng)造一款新造型，利用“蝴蝶結”與“千鳥格”，兩種代表女性的圖案，作為瓶身的設計，這也如同一件女式套裝?！昂Y”對于“MissDior”來說也是代表圖案之一，因為在1947年拍攝的廣告中，廣告里的天鵝就在脖頸佩戴一枚蝴蝶結，所以這就成為了MissDior香水的標志，也根據的香水濃度，瓶頸上分別莊是白色或黑色的絲質蝴蝶結。瓶身的字體，也采用“英式印刷體”，這種字體，爾后也成為Dior品牌的標志。這次的設計完全呈現了品牌精神和時裝設計的精髓，直到今天，雖然瓶身也改版無數次，整體的設計精神卻是不變的，每一款香水瓶身的設計，也都和他當年所設計的時裝，搭配的恰如其分，種種設計，背后都是Dior先生對于女性的看法與想象。圖2-21950年MissDior香水圖2-3現今MissDior香水設計根據前面所述，由于Dior創(chuàng)辦人希望能創(chuàng)造出一款“聞起來想愛”的香水，因此每一次MissDior推出的新香水，主題都會和愛情的相關。尤其，Dior系列的香水找的代言人多是在線明星，MissDior系列也不意外，請來NataliePortman擔任代言人并拍攝其系列廣告。Dior一直以來的設計都不會脫離他們想要帶給消費者的印象，就是高貴、奢華。而，MissDior也承襲了Dior的風格，再增添些許甜美、青春的氣息，讓它更加貼近年輕族群。MissDior的廣告也多會在電視及網絡露出，尤其每當只要有新產品推出，電視廣告出現頻率更是頻繁。本研究發(fā)現在2017年，MissDior在行銷上最大的轉變就是明確地說出當年主題“whatwouldyoudoforlove?”，并且聯合慈善公益組織WECharity發(fā)起一個“DiorLoveChain”的活動，為全球年輕女性的教育問題做出貢獻。他們這個活動在線線下一起進行，可以在網上分享話題，又可以實際付出力量。MissDior在2017年結合慈善公益，不僅是讓品牌好感度提升，也可以增強品牌形象。2.2故事營銷現狀分析當前品牌故事營銷存在品牌故事關聯度不強、.有儀式無內容的問題；缺乏情感連接；新媒體的應用開發(fā)不足等問題氣在對國內服飾品牌進行研究的基礎上，蕭然認為中國服飾品牌故事營銷存在盲目跟風；企業(yè)家眼界阻礙品牌發(fā)展；產品服務滯后于企業(yè)需求等不足。國外學者對故事營銷的研究早于國內，取得的成果也較為豐碩。他們介紹了品牌故事的四個構成要素，講述了故事營銷的基本原則，揭示了塑造品牌故事的五大步驟氣。從社會、營銷、品牌、文化四個維度探究了品牌故事營銷的策略，揭示了品牌故事與傳奇品牌之間的關系總結了闡述起源、溝通傳統、描述禁忌等故事營銷的十種功能與故事營銷的五大關鍵主題氣認為利用故事進行營銷是提高營銷效率的有效手段，對傳統營銷的誤區(qū)進行了具體解讀，對故事營銷的作用以及如何進行故事營銷進行了闡述。強調故事營銷是實現商業(yè)目標的一種工具，故事營銷可以通過含有不同目的的不同敘述模式加以實現社會的問題是過多的信息造成的惱和混亂。現在人們如果沒必要或者不愿意的信息來的話完全無視它?，F社會消費者已經擁有物質上的豐足卻經常不滿，有許多必要的東西或者更多的東西。但我們更渴望有感性和感動的東西來滿足自己。據說現在是體驗經濟時代，給顧客賣物品和服務的時代已經過去了給體驗消費的時代。消費者體驗產品和興趣，進一步把消費者變成忠誠顧客的時代。廣告上也不例外，廣告擴大化消費者的興趣、在加上廣告給消費者一種親密的感覺提高購買欲望。有學者說體驗經濟社會的顧客買的不是產品，而買的是產品里的故事。且產品的故事營銷會積極影響品牌和顧客關系，以這種關系為基本的敘述性的形成使顧客拉進有趣的體驗而產生親密感。最近消費者的心理狀態(tài)影響品牌推廣，從初期到后期信息化時代的變遷中可以看出人類的感性比理性更大的作用?？梢哉f現社會消費者的感性的體驗滿足度會決定未來的商務生活的主要的鑰匙。簡要的說現代社會多元化尊重多樣的價值觀的方向變化，復雜的社會中拒絕單一的日常憧憬另一個世界的消費者的脫離心理的因素，有故事營銷的產品消費帶來的情緒的安定與消除壓力會給消費者一種滿足。從而追求親密感的文化現象中可以看出來現社會的故事營銷。所以大多數消費者希望未來的消費不僅僅取決于一個小小的故事。

第三章MissDior品牌故事營銷存在的問題3.1品牌目標消費群體的變化MissDior香水誕生之初受眾主要是貴族階層，如今隨著時代的發(fā)展，MissDior香水受眾早已不再局限于以往的貴族階層。為了適應新市場的變化MissDior香水將主要目標群體集中到擁有較高支付能力和消費品味的消費者階層上。近年來，“千禧一代”人群引起國內外專家的注意，這一代人在互聯網的環(huán)境下成長，善于接受新鮮事物，追求時尚，對高科技產品運用嫻熟。相關報告指出，這一代人已經成為新時代奢侈品目標市場的消費群體。相對于傳統的消費用戶，千禧一代有著顯著的差別，往往容易以自我為中心，消費奢侈品的目的往往是為了奢侈品品牌賦予其額外的注意力。此外，新一代消費群體更加注重差異化，希望與其他人保持差異和維持自己的獨特個性，因此更加青睞于個性化產品、定制化的服務和情懷化的品牌故事。3.2受眾在傳播中地位的改變近幾年，新媒體的出現打破了傳統的傳播機制。傳統的傳播往往一點對多點，時間，空間都受到媒介、受眾、方式等的影響。然后，新媒體時代，傳播機制發(fā)生了翻天覆地的變化，由之前的一點對多點，變成了多點對多點，且不再受時間，空間，媒介等的影響，表現出全方位，立體化的特點。受到傳統媒介特點的影響，以往的發(fā)布的信息往往被控制面板或者媒體壟斷者所控制。信息在傳到到受眾之前，往往會受到專門人士的控制，因此，信息往往從源頭上被控制。而新媒體時代，人人都可以是信息的發(fā)布者，這一特點打破了傳統消費者只是受眾的局限。新媒體時代下，受眾在傳播中的地位發(fā)生重大變化。3.3受眾媒介接觸習慣的改變傳統媒介下，受眾往往只能通過報紙，電視，廣播接受信息。然而在新媒體時代，傳播工具變得豐富：微博、論壇、微信、Facebook、推特等等。由此，受眾接觸媒體的習慣也在發(fā)生著翻天覆地的變化。一方面，受眾對新媒體的依賴越來越強，在上面花費的時間越累越多；另一方面，受眾對傳統媒體越來越冷淡，電視、廣播等是使用越來越少。消費者習慣的改變意味著MissDior香水需要根據當下情況，及時調整故事營銷的策略，不斷探尋和創(chuàng)新新媒體時代下故事營銷的新模式。只有這樣，MissDior香水才能夠在新時代的背景下，持續(xù)保持著競爭優(yōu)勢，維持品牌價值。

第四章MissDior品牌故事營銷建議4.1密切關注受眾需求俗話說顧客就是上帝，顧客的需求就是上帝的需求。在一個以市場需求為導向的自由市場經濟中，消費者的需求就是產品的生命，抓住了消費者這得需求就是抓住了產品的靈魂。滿足了消費者的需求就是維護的產品的價值。因此，在當今這樣的國際市場形勢下，MissDior香水有必要注重整改，塑造其在消費者心中的印象。由于千禧一代的獨特個性和獨立意識，以及其對獨特審美的要求，決定了MissDior香水在新的時代背景下，需要密切關注目標群體的這些變化，有針對性的為消費群體的需求退出相應的產品以及品牌故事，用品牌故事的力量，將產品的價值觀和服務信息傳遞給消費者。4.2増強與受眾的互動互聯網背景下，消費者與產品的接觸不再僅僅是傳統意義上的廣告信息的傳播。各類互動平臺，例如BBS、貼吧等等。新一代的消費者大部分時間都活躍在這些互聯網平臺上，并且常常主動搜集他們感興趣產品的信息。在這種情況下，MissDior香水在進行品牌故事營銷時，可以選擇恰當的時機，在各大交流互動平臺上制造有故事力、興趣力以及新穎力的話題和事件，與消費者積極聯系，產生關聯，增進與他們之間的交流，達到傳播品牌故事傳播的效果。4.3隨時監(jiān)測故事傳播效果市場不斷變化，品牌故事的傳播策略也需要跟隨市場的變化而變化，做出相應的調整。尤其是在當今數據化時代，數據作為重要的資源，收到各大企業(yè)的重視。針對MissDior香水具體來說，其在故事傳播之后，需要利用大數據等檢測工具，檢測和分析品牌故事的傳播效果，獲得最新的回饋。如果通過分析發(fā)現問題，則有必要進行一定的調整和引導，確保品牌故事傳播的最佳效果。結論本文為了優(yōu)化MissDior品牌香水的故事營銷能力，在消費者心中樹立良好形象，通過對新時代下MissDior品牌故事營銷面臨問題的分析，為其故事營銷策略提出合理化建議。首先，新一代品牌目標消費群體發(fā)生變化。消費群體更加注重差異化。并且新媒體時代，人人都可以是信息的發(fā)布者，受眾在傳播中的地位發(fā)生重大變化，由此導致消費者群體的接觸習慣發(fā)生了改變。其次，針對以上情況，MissDior品牌需要密切關注受眾的需求，以需求為導向，尤其是千禧一代的消費者群體；其次堅持“簡單”原則，簡潔有序地講述故事，引起受眾的共鳴；在互聯網背景下，還要利用各種網絡平臺，增強品牌與受眾的互動。最后，為了保證故事傳播效果的進行，需要隨時監(jiān)測故事傳播效果，發(fā)現問題，則需要即使引導和調整。本文的創(chuàng)新點在于基于奢侈品的視角探討品牌故事營銷的策略，并從營銷學的角度提出了一些策略，研究視角獨特，專業(yè)性以及針對性更強。然而由于本次研究信息收集的方法比較單一，主要靠文獻研究，因此研究內容不夠深刻。希望以后引入定量分析的方法探究故事營銷對消費者的具體影響和相對于的措施。

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