市場營銷專業(yè) 唯品會的電子商務(wù)營銷策略研究

唯品會的電子商務(wù)營銷策略研究內(nèi)容摘要隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)延伸的新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，在人們經(jīng)濟(jì)收入增大以及消費(fèi)觀念的改變的條件下，電子商務(wù)營銷開始蓬勃發(fā)展。隨后，越來越多的企業(yè)加入爭奪這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的電子商務(wù)市場，使得該行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。對于新興的電商行業(yè)，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不再適用，擁有獨(dú)特的商業(yè)模式對目前電商企業(yè)來講尤為重要。本文以電商企業(yè)唯品會的電子商務(wù)營銷策略為研究對象，主要研究分析讓唯品會在競爭激烈的市場中占有一席之地的營銷策略，對唯品會基本狀況、營銷現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境等進(jìn)行探究，通過SWOT分析唯品會的優(yōu)勢與劣勢。在此過程中，發(fā)現(xiàn)唯品會在營銷時也存在一定的問題需要優(yōu)化解決。首先，網(wǎng)頁對用戶的精準(zhǔn)個性化推薦不足；第二，商品種類繁雜、分類過多；其次，客戶關(guān)系管理及售后服務(wù)有待提高；再者，其模式單一，特色易被模仿，優(yōu)勢被威脅；最后，其履約成本過高。為了讓唯品會得到進(jìn)一步的發(fā)展，需要對這些問題進(jìn)行優(yōu)化改善。而針對唯品會營銷中存在的問題，筆者結(jié)合相關(guān)理論及社會實(shí)際情況，提出有效可行的優(yōu)化方案，如優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺、減少商品類別、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)優(yōu)化、提高企業(yè)曝光率等。希望筆者的建議可以為唯品會或其他電商企業(yè)提供一份參考，幫助他們適應(yīng)瞬息萬變的電商市場。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷策略；SWOT分析ResearchonVipshop'sE-commerceMarketingStrategyAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetinrecentyears,emergingindustriesbasedontheextensionoftheInternetcontinuetoemerge.Withtheincreaseofpeople'seconomicincomeandchangesinconsumptionconcepts,e-commercemarketinghasbeguntoflourish.Subsequently,moreandmorecompaniesjoinedthee-commercemarket,whereopportunitiesandchallengescoexist,makingtheindustry'scompetitionmoreintense.Fortheemerginge-commerceindustry,traditionalmarketingstrategiesarenolongerapplicable,andhavingauniquebusinessmodelisparticularlyimportantforcurrente-commercecompanies.Thispapertakesthee-commercemarketingstrategyofe-commercecompanyVipshopastheresearchobject,andmainlystudiesandanalyzesthemarketingstrategiesthatmakeVipshopstandoutinacompetitivemarket.AndthispaperalsoexploresVipship’smarketingstatus,macroenvironmentandmicroenvironment,andanalyzestheadvantagesanddisadvantagesofVipshopthroughSWOT.Intheprocessofanalysisandresearch,itisfoundthattherearefiveproblemsinmarketingthatneedtobeoptimizedbyVipshop.Firstly,theprecisepersonalizedrecommendationofthewebpagetousersisinsufficient.Secondly,thevarietyofcommoditiesistoocomplicated.Thirdly,themanagementofcustomerrelationshipandafter-salesserviceneedtobeimproved.Fourthly,thesalesmodelofVipshopissingle,anditscharacteristicsareeasilyimitated,whichthreatensitsownadvantages.Finally,thecostofcomplianceofVipshopistoohigh.Inordertogetfurtherdevelopment,Vipshopneedstosolveandoptimizetheseproblemsmentionedabove.InviewoftheproblemsexistinginthemarketingofVipshop,thispaperwillcombinerelevanttheoriesandsocialreality,andputforwardeffectiveandfeasibleoptimizationsolutions,suchasoptimizingbigdataplatform,reducingcategoryofcommodities,optimizingtheinternetpublic-relationship,improvingcorporateexposureandsoon.ThispaperalsoexpectstoprovideareferenceforVipshoporothere-commercecompaniesandintendstohelpthemadapttotheever-changinge-commercemarket.Keywords:E-commerce;Marketingstrategy;SWOTanalysis目錄內(nèi)容摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 2（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.國外研究現(xiàn)狀 32.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 3（四）研究內(nèi)容和方法 41.研究內(nèi)容 42.研究方法 5二、唯品會營銷策略介紹 5（一）企業(yè)概況 5（二）唯品會經(jīng)營現(xiàn)狀 6（三）唯品會營銷策略整合 8三、唯品會營銷環(huán)境分析 9（一）宏觀環(huán)境分析 9（二）微觀環(huán)境分析 10（三）唯品會SWOT分析 101.優(yōu)勢 102.劣勢 113.機(jī)會 124.威脅 12（四）唯品會營銷問題整合 12四、唯品會營銷策略優(yōu)化方案及方案實(shí)施 13（一）唯品會營銷策略優(yōu)化方案 13（二）優(yōu)化依據(jù) 14（三）實(shí)施措施 15五、結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 18致謝 19一、緒論（一）研究背景近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展一直保持著快速上升的態(tài)勢。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也伴隨著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在基于互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)中，電子商務(wù)行業(yè)為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了不容小覷的貢獻(xiàn)。電子商務(wù)，是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動,其主要由商家、商品、物流及消費(fèi)者這四要素構(gòu)成?，F(xiàn)我國最常見的電子商務(wù)形式包括：企業(yè)對企業(yè)（Business-to-Business，即B2B），是企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)工具，尋求合作伙伴、發(fā)布供需信息，到確認(rèn)訂貨訂單、支付配送，實(shí)現(xiàn)交易的一種方式，阿里巴巴便是此模式中最具代表性的平臺；企業(yè)對消費(fèi)者（Business-to-Consumer，即B2C），是消費(fèi)者使用特定的網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)進(jìn)行交易的模式，此形式在我國運(yùn)用非常普遍，也是我國最早產(chǎn)生的一種模式，讓人較為熟知的便是天貓商城、京東商城以及唯品會等；個人對消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer，即C2C），是買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行自主交易的模式，此模式在我國最成功的例子便是百姓們常掛在嘴邊的淘寶了。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高及觀念的改變，越來越多的網(wǎng)民選擇在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%[1]。這些數(shù)據(jù)都在證明著電子商務(wù)模式已經(jīng)被大部分消費(fèi)者接受，更體現(xiàn)出電子商務(wù)正默默地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而吸引如此龐大數(shù)量的網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的原因，我們通過與在實(shí)體商場購物的對比也不難發(fā)現(xiàn)：首先便是最直觀的價格優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者用更低的價格購買商品；其次是精準(zhǔn)的搜索引擎，消費(fèi)者可以隨時搜索想購買的商品，并與不同商家進(jìn)行價格、品質(zhì)、客戶評價等各個公開透明的數(shù)據(jù)相比較，以挑選出更好的商品；最主要的還是要論到網(wǎng)上購物的便捷性，通過互聯(lián)網(wǎng)及物流配送，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了足不出戶拿到自己想要的商品的夢想。許多人聽到電子商務(wù)這一行業(yè)，最先在腦海里浮現(xiàn)的，是：新興行業(yè)、發(fā)展迅速、獲利容易等，人們甚至相信，電子商務(wù)行業(yè)終有一日會代替現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售行業(yè)。無可否認(rèn)，電子商務(wù)這一新興行業(yè)，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了猛烈的沖擊，而這一沖擊，讓許多看見機(jī)會的傳統(tǒng)生意人不管不顧想躋身進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，打算分一杯羹。但是亦是因?yàn)榘l(fā)展過于迅猛，導(dǎo)致無論是在平臺操作方面還是企業(yè)戰(zhàn)略管理等其他方面，都沒有幾個可借鑒的成功例子，使得這些“分羹人”在開始的道路上便猶如抹黑走路，處處碰壁。另一方面，由于越來越多的商人進(jìn)入電商行業(yè)，讓此行業(yè)間的競爭愈演愈烈，在外行看來無限前景的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)陷入水深火熱之中。在眾多的電商企業(yè)之中，能實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無幾，前期不計成本的投入，卻如石子扔進(jìn)了大海，面對著繼續(xù)投入可能會讓企業(yè)損失更大的情況，許多還未分到羹的商人們就已經(jīng)悄然退去。隨后，很多企業(yè)開始意識到，要開拓一條完全屬于自己企業(yè)的道路，才可能會在大流之中脫穎而出，這時，靈敏的商業(yè)嗅覺及機(jī)會的把握就顯得尤為重要了。2008年底，中國首個做特賣網(wǎng)站的企業(yè)唯品會成立了，隨后，2012年成功在美國紐約證券交易所上市，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)最大的特賣電商。唯品會能迅速地發(fā)展成為國內(nèi)著名的電商，是因?yàn)槠涫紫仍谖覈_創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，在小有成就之后，許多效仿的特賣網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，他們以唯品會為參考目標(biāo)，一邊借鑒著唯品會發(fā)展途中的經(jīng)驗(yàn)及做法，一邊亦發(fā)掘著一條條更適合自己企業(yè)的道路。本文分析了唯品會的營銷環(huán)境及其現(xiàn)存的電子商務(wù)營銷策略，深入研究唯品會所用的營銷策略對其發(fā)展的幫助，并希望能從中找出更優(yōu)的策略，幫助企業(yè)提升市場占有率及增加銷售份額，使其能發(fā)展得更遠(yuǎn)、更好。（二）研究目的與意義在企業(yè)成立后短短的十余年內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利，這說明了唯品會在努力、也極大地滿足了各類消費(fèi)者的需求，才會得到大部分消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注及認(rèn)可，才能在競爭激烈的電商市場中擁有屬于唯品會的一席之地。這成功的背后，往往是在發(fā)展過程中不斷完善、不斷改進(jìn)的營銷策略在默默支撐。而隨著具有針對性的營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的重要性被認(rèn)識、并重視起來，許多企業(yè)開始正視自身所處的環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢，制定富有特色的營銷策略，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。在國內(nèi)特賣網(wǎng)方面，唯品會占據(jù)著龍頭位置，身為領(lǐng)軍企業(yè)，其營銷策略也是一直被其他特賣網(wǎng)站參考借鑒。因此，本文希望更深層次地了解唯品會的各種內(nèi)外部影響因素，以研究唯品會的電商營銷策略，并通過分析唯品會現(xiàn)營銷中的商品來源、目標(biāo)消費(fèi)群體、推廣模式、銷售模式、物流模式、結(jié)算模式等方面，尋找出可能出現(xiàn)及已經(jīng)存在的問題，再結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的趨勢和競爭對手的競爭優(yōu)勢，得出解決問題的方案。希望能夠探索到更便捷、更高效的電商營銷策略，幫助唯品會適應(yīng)現(xiàn)時變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)市場、保障企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀電子商務(wù)營銷，是借助互聯(lián)網(wǎng)市場完成的一種營銷環(huán)節(jié)，也屬于市場營銷的一種。因?yàn)槠浠诨ヂ?lián)網(wǎng)的性質(zhì)，所以其也具有快速高效、低成本的特點(diǎn)，并且不分國界，所以電子商務(wù)營銷這一渠道得到了許多消費(fèi)者的贊許。在電子商務(wù)日漸成熟的今時今日，離不開前人對許多相關(guān)方面的研究探討，這些是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，所以，筆者在研究唯品會在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷時，收集了國內(nèi)外研究者對市場營銷、電子商務(wù)方面的研究狀況，并進(jìn)行整理及綜述。1.國外研究現(xiàn)狀在國外研究方面，PhilipKotler對市場營銷所下的定義為“個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程”，而1967年，PhilipKotler在其書《Marketingmanagement：analysis，planningandcontrol》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法[2]。MariherMorales（2005）分析了蘇利亞州服裝行業(yè)中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[3]，評估企業(yè)的內(nèi)部、外部環(huán)境，作出長期的策略并分析市場。Vieceli（2010）指出，品牌普遍影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及購買沖動，商家通過提升品牌的影響力，能更加刺激消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)甚至產(chǎn)生依賴。Robert（2004）與同伴研究探討了基于電商環(huán)境下，企業(yè)的商品定價策略及相關(guān)服務(wù)政策。CharlesDennis在《Marketingthee-Business》（2013）[4]一書中表示，選擇電子商務(wù)營銷，是非常艱巨的，因?yàn)殡娮由虅?wù)對于企業(yè)來說有太多的不確定性，所以選擇選擇電子商務(wù)營銷將面臨許多未知的挑戰(zhàn)。同時書中也給企業(yè)提供了一個最新的、有效的營銷策略。EricAllen就指出，在當(dāng)前如此龐大的電子商務(wù)環(huán)境下，唯有擁有極具創(chuàng)新形式的營銷策略，才能更吸引消費(fèi)者的關(guān)注及滿足他們的需求，才可以在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)研究方面，因?yàn)閲鈱2B及B2C等電子商務(wù)模式?jīng)]有國內(nèi)研究者研究分類得精細(xì)，所以國內(nèi)學(xué)者的針對性研究會更有參考價值及意義。陶紅亮在《“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典》（2016）[5]一書中選取了多個網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)案例，大量講述了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的各種方法，通過對案例的再現(xiàn)、分析，進(jìn)一步闡述如何推廣網(wǎng)絡(luò)營銷。施煒（2018）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓顧客的價值觀和購買行為有了很大的變化，而不同的企業(yè)文化會影響不同的購買行為。那如何通過企業(yè)文化推動讓消費(fèi)者認(rèn)同和接受產(chǎn)品及其特殊的營銷模式，著者也有獨(dú)特的分析及見解。李洋在其書《因唯有你：唯品會的電商邏輯》（2016）中[6]，從唯品會憑什么入局電商、如何發(fā)展電商開始，到其如何解決貨源之困、破解奢侈品在電商平臺上的水土不服，再到其真正的底層架構(gòu)、物流倉儲，都有較為深入的研究探索；對唯品會如何開創(chuàng)特賣模式、如何提高用戶購買率、如何把握機(jī)會趕超競爭者等運(yùn)營方式策略也有深度的解讀。上海立信會計金融學(xué)院許夢婕在現(xiàn)代商業(yè)期刊（2019）《電商時代市場營銷的新策略分析》[7]中總結(jié)了電商時代對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是：提升了市場交易效率、提升了服務(wù)質(zhì)量及加快了產(chǎn)品的更新；對企業(yè)營銷的影響是：降低了交易成本、經(jīng)營范圍擴(kuò)大、支付方式更多等，這些都是積極的影響。另外，著者還對電商營銷策略存在的問題及其解決方案亦有較為詳細(xì)的研究。此外，蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院馮煜、黃川在商訊（2019）《唯品會營銷策略研究》[8]中對唯品會現(xiàn)有的市場營銷策略作出分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了其營銷中活動和評價信息發(fā)布及客戶關(guān)系管理存在一定的問題，并提出了活動信息模塊的增加及客戶關(guān)系優(yōu)化的對策及建議。在尋找國內(nèi)外學(xué)者對相關(guān)信息的研究文獻(xiàn)時不難發(fā)現(xiàn)，國外的學(xué)者在市場營銷理論及營銷策略方法上有著成熟的見解，但對細(xì)分的電子商務(wù)模式、電子商務(wù)策略研究較少。相反，因?yàn)槲ㄆ窌鳛橹袊谝粋€做特賣網(wǎng)站，并且還能夠發(fā)展成為中國第一大特賣網(wǎng)，其所運(yùn)用的電子商務(wù)營銷策略讓許多國內(nèi)學(xué)者所關(guān)注，所以國內(nèi)學(xué)者對唯品會等B2C企業(yè)研究更加透徹。因此，本文將會在國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用得到國外學(xué)者肯定的理論方法及工具，并結(jié)合我國電子商務(wù)現(xiàn)時的發(fā)展?fàn)顩r，對唯品會企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)營銷策略的分析。（四）研究內(nèi)容和方法1.研究內(nèi)容本論文的研究內(nèi)容分為以下部分：第一部分：對研究對象做研究背景介紹，并解釋本文的研究目的及意義。查閱國內(nèi)外學(xué)者對研究對象相關(guān)的分析所發(fā)表的文獻(xiàn)資料，作出整理并概述，借此了解電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)營銷理論，并通過對文獻(xiàn)資料的學(xué)習(xí)研究，探索我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，為之后做相關(guān)分析提供理論基礎(chǔ)。第二部分：對研究對象唯品會企業(yè)的發(fā)展史及現(xiàn)狀作介紹，包括發(fā)展歷程、主營業(yè)務(wù)、取得的成績、現(xiàn)唯品會經(jīng)營方式等。運(yùn)用環(huán)境分析手法、波特五力模型及SWOT分析唯品會現(xiàn)時所處的環(huán)境。尋找唯品會營銷過程中存在的問題，包括商品方面、客戶方面、價格方面等，對尋找出的問題作歸類整理，以便一同解決。第三部分：結(jié)合唯品會現(xiàn)時所處的環(huán)境及電子商務(wù)發(fā)展趨勢，對出現(xiàn)的問題作出針對性的解決方法，包括重新制定營銷策略方案或策略優(yōu)化方案；最后，根據(jù)實(shí)施原則，就新的營銷策略提出具體可實(shí)行的做法建議，以達(dá)到改進(jìn)目標(biāo)。第四部分：結(jié)論。對以上部分的所有分析工作作總結(jié)，簡述本文的研究結(jié)果。2.研究方法本論文采用的主要研究方法如下：（1）文獻(xiàn)查閱法：研究之前對研究對象做相關(guān)文獻(xiàn)的搜索、收集，經(jīng)篩選后再對文獻(xiàn)作分析研究并整理綜述，從而了解前人對研究對象的相關(guān)研究成果，以作為本文論述的參考。（2）對比歸納法：本論文在運(yùn)用相關(guān)工具做唯品會分析時，會將唯品會與其他電子商務(wù)平臺如京東、聚美優(yōu)品等做對比，將對比得到的優(yōu)劣勢分析加以歸納，方便作進(jìn)一步優(yōu)化。二、唯品會營銷策略介紹（一）企業(yè)概況唯品會，是第一家將品牌特賣模式引進(jìn)我國的B2C企業(yè)，公司于2008年8月在廣州荔灣區(qū)成立，同年12月旗下網(wǎng)站也正式上線，其在中國開創(chuàng)了“品牌特賣+現(xiàn)時搶購+正品保證”的創(chuàng)新商業(yè)模式，主營業(yè)務(wù)是品牌折扣商品，包括服裝、配飾、化妝品、母嬰等。在公司創(chuàng)立的第四年便赴美國紐約證券交易所上市，成為中國最大的特賣網(wǎng)站。在2019年11月13日，唯品會披露了其2019年第三季度的財務(wù)報告，顯示已經(jīng)成功保持連續(xù)28個季度盈利，此季度唯品會的總訂單數(shù)為1.276億，比2018年同期增長了33%；活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長21%，活躍客戶的增加，強(qiáng)勁地推動了唯品會的營收增長；凈營收增至196億人民幣，同比增長10%；毛利潤42億人民幣，同比增長16.6%[9]。雖然近年在中國網(wǎng)購市場份額占比中，唯品會被蘇寧易購及2015年才成立的C2B企業(yè)拼多多所超越，但此數(shù)據(jù)亦代表唯品會的特賣模式仍然受許多網(wǎng)上消費(fèi)者的喜愛。唯品會原擁有五大物流倉儲中心，分布在廣東、天津、江蘇、四川和湖北地區(qū)，分別為華南、華北、華東、西南及華中的顧客服務(wù)，其意義是希望全國各地區(qū)的顧客都能盡快收到下單的商品，提高顧客體驗(yàn)。在2018年，唯品會東北物流中心開倉，2019年，西北倉儲中心投入使用，至此，唯品會倉儲面積已經(jīng)超過三百萬平方米。除了自建物流倉儲中心，在2013年，唯品會還創(chuàng)立了品駿快遞子公司，專門負(fù)責(zé)各倉的快遞業(yè)務(wù)。其這樣做的原因，一是當(dāng)時快遞業(yè)務(wù)方便發(fā)展還不夠成熟，第三方快遞公司也不能保證物流效率，這樣的后果是不堪設(shè)想的；二是，其希望保證除快速送貨到顧客手上之外，還能保證售后服務(wù)如退換貨的效率。但經(jīng)過多年的發(fā)展，我國快遞公司及業(yè)務(wù)水平也有了一定的規(guī)模，雖然品駿擁有員工超三萬人，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)千個，但是規(guī)模上比起現(xiàn)有的三通一達(dá)（圓通快遞、申通快遞、中通快遞、韻達(dá)快遞）還是差了不少，快遞業(yè)務(wù)運(yùn)營成本也過高，在2018年唯品會年報上有數(shù)據(jù)顯示，其平均每件的履約費(fèi)用成本為17.1元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)均價11.9元。因此，唯品會將快遞業(yè)務(wù)逐步進(jìn)行外包，2019年，唯品會旗下品駿快遞公告，說明唯品會已和快遞行業(yè)龍頭順豐達(dá)成物流戰(zhàn)略合作，品駿快遞公司將會解散，原員工可根據(jù)自身意愿申請入職順豐繼續(xù)工作或者轉(zhuǎn)崗、離職。這一舉措，降本效果明顯，而選擇順豐快遞，雖然成本會比三通一達(dá)高，但其無論是業(yè)務(wù)水平、運(yùn)輸效率、人員配備都是唯品會所追求的，這樣的合作，能讓唯品會走得更遠(yuǎn)。（二）唯品會經(jīng)營現(xiàn)狀唯品會發(fā)展至今，已擁有較為完善的運(yùn)營模式，筆者在研究唯品會營銷策略時，通過了以下幾方面進(jìn)行更深的了解。（1）主流商品類型唯品會的主營商品，主要來自一二線的名氣品牌，包括服裝方面的CORONACOLOUR女士皮衣、ARMANI男裝，母嬰方面的惠氏奶粉、幫寶適紙尿褲，美容美妝里的SK-II、圣羅蘭YSL等。目前唯品會已經(jīng)與超過20000個品牌合作，經(jīng)營項(xiàng)目也發(fā)展了居家用品、零食飲料、電子數(shù)碼等商品，更有金融業(yè)務(wù)及旅游業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。（2）目標(biāo)消費(fèi)群體在唯品會成立初期，其目標(biāo)消費(fèi)人群定位在一線城市的白領(lǐng)，希望在網(wǎng)站里上線的國內(nèi)外一線品牌折扣商品能滿足他們的需求，但是當(dāng)時許多消費(fèi)者對奢侈品牌的購買欲并不高，而有需求的消費(fèi)者亦難以相信唯品會能保證折扣商品的真?zhèn)巍０l(fā)現(xiàn)問題后，唯品會對消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，最終發(fā)現(xiàn)二、三城市的年輕用戶，特別是女性消費(fèi)者，更喜歡購買中高端品牌商品，所以確定目標(biāo)消費(fèi)群體為生活在二、三線城市的年輕人，而網(wǎng)站上的品牌除了一線品牌及奢侈品牌，還大量增加中高端品牌，而且同樣以折扣特賣模式銷售。這一改變，強(qiáng)烈地激起了我國大眾消費(fèi)者的購買欲望，如今，唯品會已記錄注冊會員已超過3億人。（3）商品來源唯品會既有“折扣品牌”，更有“正品保證”，那么其品牌商品的獲取方式，肯定異于常人。員工方面，唯品會擁有近2000名的買手團(tuán)隊(duì)，他們都有著獨(dú)特的時尚潮流見解，對潮流風(fēng)向有著敏銳的觸角，經(jīng)由他們精心挑選、仔細(xì)甄別，唯品會網(wǎng)站上的商品才會如此多樣新鮮。渠道方面，唯品會是直接與品牌商、供應(yīng)商商討合作，供應(yīng)商類型包括了官方授權(quán)的代理商、品牌分公司、品牌授權(quán)生產(chǎn)商等，除了審核必要的商家文件外，還會與合作商簽訂正品采購協(xié)議，從源頭上杜絕假冒偽劣的問題。若消費(fèi)者依舊對商品帶有懷疑態(tài)度，唯品會還支持商品的線下專柜驗(yàn)貨，進(jìn)一步讓消費(fèi)者安心無憂。（4）銷售模式唯品會的銷售模式，便能看出唯品會的主要特色。除了普通的線上零售，網(wǎng)站每天上午10點(diǎn)及晚上8點(diǎn)會更新精選特賣品牌商品，保證消費(fèi)者能每天看到不同品牌、不同商品的特賣會，滿足不同瀏覽消費(fèi)時段的消費(fèi)者。在其網(wǎng)站上還可見到吸人眼球的“最后瘋搶”和“唯品快搶”類別，還有不到1折的商品參與現(xiàn)時特賣活動。另外，此模式下的商品都是有時間限制的，品牌欄目旁邊精心設(shè)立了精確到秒的特賣倒計時，使得消費(fèi)者沒有過多的猶豫時間，盡快將心儀商品加入了購物車。但是，商品在購物車并不代表已經(jīng)完成購物，購物車中的物品，官方只會提供20分鐘的保留時間，各種時間壓力的沖擊下，刺激了更多消費(fèi)者的購買欲望。（5）物流模式唯品會從原來的5大物流倉儲中心升級成7個，擁有15個前置倉，4大保稅倉，9個自營海外倉，配合已經(jīng)達(dá)成合作的順豐快遞，物流效率將提升更多。而設(shè)立覆蓋全國的倉儲中心的意義在于，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽時，網(wǎng)站將獲取登錄網(wǎng)站的IP所在地，就近發(fā)貨，緩解地區(qū)缺貨、調(diào)換貨品不及時等問題的壓力。（6）推廣模式讀取識別了用戶IP所在地，除了方便物流外，更是針對不同地區(qū)的用戶推廣不同的商品。同一時間，不同地區(qū)登錄唯品會購物網(wǎng)，所顯示的商品不是相同的，同一特賣活動，有時也會因地區(qū)不一樣而會產(chǎn)生不同的活動時間，以確保輪流刺激消費(fèi)及確保貨品能及時調(diào)配。此外，唯品會更是邀請了周杰倫、昆凌做活動推廣，與各種綜藝節(jié)目、電視劇合作推廣，通過明星效應(yīng)及媒體效應(yīng)，讓更多消費(fèi)者了解到唯品會，大大提升了其知名度。（7）結(jié)算模式在網(wǎng)絡(luò)移動支付盛行的現(xiàn)代，唯品會亦不缺乏微信支付、支付寶支付及23家主流網(wǎng)銀支付和貨到付款方式，還支持唯品會內(nèi)設(shè)立的“零錢”、“唯品幣”及購物卡“唯品卡”支付。而為了照顧各類人群，唯品會還有“先消費(fèi)、后還款”的“唯品花”金融產(chǎn)品，用戶可隨心選擇還款期數(shù)后進(jìn)行貸款消費(fèi)。（三）唯品會營銷策略整合通過對唯品會從貨源獲取到貨品送到顧客手上的流程研究后，筆者總結(jié)了以下唯品會所運(yùn)用的營銷策略，方便后續(xù)的研究及改進(jìn)。（1）產(chǎn)品策略。擁有豐富的一線大牌商品，滿足各類喜歡不同品牌的消費(fèi)者。（2）價格策略。針對消費(fèi)者購買動機(jī)、購買欲望等行為，為不同的商品設(shè)定不同的折扣，保證利潤的同時，亦讓消費(fèi)者能用比其他平臺低的價格買到同樣的商品。（3）推廣促銷策略。根據(jù)消費(fèi)者位置定位進(jìn)行推廣，不同時段推廣不同商品；擴(kuò)大熒幕曝光率，作為電視劇、綜藝等節(jié)目的贊助商出現(xiàn)在觀眾視野中。（4）渠道策略。有大牌供應(yīng)商及授權(quán)廠家保證的商品，亦有著多重選擇的支付方式，再到高效率物流送貨上門，讓消費(fèi)者有完整的購物體驗(yàn)。三、唯品會營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析在對唯品會的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時，筆者運(yùn)用PEST分析模型，分別對唯品會的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)環(huán)境四方面展開研究。（1）政治環(huán)境。國家的政治、法律法規(guī)方面，對各行各業(yè)往往有著相對制約及一定的促進(jìn)作用。雖然電子商務(wù)行業(yè)作為新興行業(yè)，發(fā)展迅速，但國家針對性的規(guī)范也逐步完善，保證行業(yè)內(nèi)公平運(yùn)行外，還保障了消費(fèi)者的權(quán)益。相關(guān)法律法規(guī)有：《中華人民共和國電子商務(wù)法》，適合我國境內(nèi)電子商務(wù)活動；《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，自收到商品起的七天之內(nèi)，可申請無理由退貨等。在各種規(guī)范下，國家普及了電子商務(wù)的應(yīng)用，完善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，使電子商務(wù)得到了健康、穩(wěn)點(diǎn)的發(fā)展，也給消費(fèi)者帶來很大的便利。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?，F(xiàn)時人們經(jīng)濟(jì)水平，已經(jīng)有了很大的提高，我國網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增長，這促進(jìn)著電商的崛起，帶動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們也逐漸改變傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式，改為網(wǎng)上銀行支付、移動支付、手機(jī)支付軟件支付等，我國各類銀行，也漸漸發(fā)展了快速支付業(yè)務(wù)。在日漸完善的網(wǎng)絡(luò)信息安全體系下，消費(fèi)者可以安心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。此外，消費(fèi)能力的提高，讓有品質(zhì)追求的人更愿意為品牌產(chǎn)品付出，而能夠以低價買入有正品保障的品牌商品，更是這類人群所希望的。（3）社會環(huán)境。我國社會相比于大多數(shù)國家，最大的優(yōu)勢便是人口眾多，8.54億的網(wǎng)民規(guī)模，6.39億網(wǎng)絡(luò)購物用戶，是電子商務(wù)發(fā)展的基底，是電子商務(wù)市場的保障。但這也是一把雙刃劍，我國人口已趨于老齡化，使得企業(yè)制定戰(zhàn)略時所需要做的市場細(xì)分及目標(biāo)人群定位難度提高，這是每個企業(yè)都需要克服的難題。（4）技術(shù)環(huán)境。網(wǎng)上購物、交易，消費(fèi)者最害怕的便是個人信息泄露、支付環(huán)境不安全等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題，不過，唯品會在這方面做得顯然讓消費(fèi)者放心。各種電子技術(shù)的完善，除了保護(hù)消費(fèi)者隱私外，還能為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，像根據(jù)消費(fèi)者瀏覽類型作關(guān)聯(lián)推薦、虛擬試妝等等，這些都是技術(shù)帶來的便利之處。（二）微觀環(huán)境分析針對唯品會的微觀環(huán)境分析，筆者對唯品會的供應(yīng)商、競爭者、消費(fèi)者三方面展開了研究。（1）供應(yīng)商。在分析唯品會經(jīng)營現(xiàn)狀時，筆者已對唯品會的商品來源做了初步了解，與超過20000個品牌合作，足以穩(wěn)點(diǎn)地滿足貨品的需求。另外，唯品會獲取的商品，大部分是過季產(chǎn)品和尾貨，常見的便是服裝類別，幫助品牌商把尾貨庫存清空了之外，還能帶給消費(fèi)者深度的折扣，一舉兩得。（2）競爭者。同樣作為B2C商業(yè)模式的京東商城，是唯品會強(qiáng)大的競爭者之一，2018年中國網(wǎng)購市場份額占比中，除了行業(yè)龍頭阿里巴巴獨(dú)占58.2%，第二便是占了16.3%的京東了。雖然京東不像唯品會常年有著特賣活動，但其也有一個“京東秒殺”欄目，對一些電子產(chǎn)品、服裝等進(jìn)行降價出售，而且京東也會不定期為客戶提供大額的滿減優(yōu)惠券的獲取機(jī)會，這種優(yōu)惠券往往定時限量搶奪，并且優(yōu)惠力度大，對于有心儀產(chǎn)品的用戶搶到大額優(yōu)惠券之后，肯定會毫不猶豫地下單購買?；楦偁幷撸袎毫σ嘤袆恿?，取長補(bǔ)短是各企業(yè)都需要做的基本功，在競爭壓力下，唯品會更不能掉以輕心，不斷提高服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)優(yōu)勢，才能力爭上游。（3）消費(fèi)者。掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，可以更有針對性地為消費(fèi)者展示適合的商品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。年輕消費(fèi)者在追求品牌及質(zhì)量時，也追求方便省心。奢侈品牌門店在國內(nèi)二三線城市并不常見，居住二三線城市的品牌追求者往往需要海外代購渠道，或是專門去一趟門店挑選，海外代購費(fèi)時、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)高，門店上新慢、少有折扣，這對于忙碌的上班族來說，無疑是打擊性的。而唯品會的目標(biāo)消費(fèi)人群，正是這些上班族，品牌特賣、正品保證、就近倉庫發(fā)貨，都讓他們能夠感受到唯品會的方便，讓唯品會成為他們的購物首選。（三）唯品會SWOT分析除了宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析，筆者還運(yùn)用了SWOT分析法，即對唯品會企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）四方面進(jìn)行分析，并從分析結(jié)果中得到有效的調(diào)整方案。1.優(yōu)勢（1）銷售模式。與其他電商平臺相比，唯品會最大的優(yōu)勢是其獨(dú)特的特賣模式，以特賣品牌為板塊，按時限時上新，讓消費(fèi)者每天能瀏覽到不一樣的特賣品牌、特賣折扣。更因?yàn)槭蔷€上銷售，解決了品牌門店上新不及時、無折扣及門店運(yùn)營費(fèi)用等問題，能給消費(fèi)者最低的價格買上一線品牌商品。（2）正品保障。正品保障也是唯品會的亮點(diǎn)之一，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的時候，只能通過商家提供的圖片、視頻及其他消費(fèi)者的評論等信息自行辨認(rèn)真?zhèn)危ㄆ窌脑搭^上杜絕了假貨，與多家行業(yè)巨頭簽訂正品采購協(xié)議，并為每一件商品購買保險，更支持消費(fèi)者線下專柜驗(yàn)貨，多重保障下，使消費(fèi)者對唯品會的信任度提高，不用再在混雜的電商平臺上有所顧慮。（3）倉儲物流體系完善。自建七個倉儲中心，面積超300萬平方米，服務(wù)范圍覆蓋全國，網(wǎng)站根據(jù)用戶IP地址自動匹配發(fā)貨倉庫，就近配送，減少了跨省運(yùn)輸時間及費(fèi)用成本。兩日之內(nèi)便能讓顧客收到商品，七日無條件退貨，并可上門取貨，都是自建倉儲的優(yōu)勢。2.劣勢（1）產(chǎn)品方面：不能滿足品牌忠誠者需求。特賣模式，是限時、限量銷售，而且每天會有不同品牌參與特賣，但是，此模式下，顯然不能夠滿足對某一品牌忠誠度高的用戶。對這類用戶來講，購物方式便是在搜索框搜索自己所鐘情的品牌，再瀏覽款式，而他們選擇某天想要在唯品會特賣模式下選到自己喜歡的品牌商品，只能靠運(yùn)氣。另外，唯品會還沒有一個完全屬于自己的產(chǎn)品，以至于出現(xiàn)一個狀況就是，消費(fèi)者會說去唯品會買東西，而不是買唯品會的東西，這對唯品會品牌的宣傳也是不利的。（2）渠道方面：履約成本過高。唯品會在2019年底宣布與順豐合作之前，是用自己成立的子公司品駿快遞，當(dāng)時選擇自建物流，是第三方快遞公司效率難以保證，而追求用戶體驗(yàn)的唯品會顯然不能接受。但經(jīng)過多年的發(fā)展，第三方快遞逐漸成熟、規(guī)模擴(kuò)大，而唯品會的自建物流規(guī)模開始比不上第三方，運(yùn)營費(fèi)用增大，2018年其平均每件履約成本高于行業(yè)均價一半左右，至使其開始將快遞業(yè)務(wù)外包，降低履約成本，最終在2019年底宣布與順豐合作，合作之后會有何改善，筆者會繼續(xù)關(guān)注。（3）推廣方面：網(wǎng)站元素偏向女性。以偏女性為主的色彩元素填充著網(wǎng)站，搜索框、購物袋、分類欄目文字等等，都是以粉色為主，首頁大廣告推薦的大多是女裝、美膚產(chǎn)品等，給首次進(jìn)入網(wǎng)站的用戶的第一印象便是女性購物網(wǎng)。而筆者亦親自在網(wǎng)站嘗試選購，發(fā)現(xiàn)一些服裝類別，如休閑褲，并無發(fā)現(xiàn)有男款選擇，但女款卻細(xì)分多項(xiàng)，如外套分類中，亦有分女款外套、女款大衣、女款西服等。而男性想在唯品會購買服裝，只能從男士襯衣或者數(shù)量較少的運(yùn)動服中選擇，這會導(dǎo)致男士客戶流失。在2018年，手機(jī)唯品會APP男士男士版悄然上線，但PC端網(wǎng)站上依舊如此。3.機(jī)會（1）消費(fèi)觀念改變。在21世紀(jì)初，各地區(qū)基本還在從農(nóng)村向城市發(fā)展的路途上，人們努力賺取的錢，除了生活必需品外，很少會花在其他地方。而如今2020年，正是國家步入全面小康社會目標(biāo)的最后沖刺階段，二三線城市發(fā)展良好，曾經(jīng)有無數(shù)夢想的90后已步入職場甚至成家立室，00后也逐漸成年，他們將會影響著年輕一代的消費(fèi)，他們所追求的、所夢想的，也將改變社會的消費(fèi)觀念。他們不像上一輩的消費(fèi)方式，對于他們來說，高質(zhì)量、性價比、實(shí)用性都是挑選商品時所關(guān)注的。（2）市場廣闊，資源充足。我國人口眾多，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模大，雖然唯品會的目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者，但在網(wǎng)民中年輕人占比居多，更是網(wǎng)購人群的主力軍。而唯品會的正品、特賣、物流效率，正正消除了年輕消費(fèi)者選品的顧慮。另外，B2C模式下的商家，比其他模式下的商家突出的方面是品牌質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及配送質(zhì)量，把握好這個優(yōu)勢，發(fā)展前途無量。4.威脅（1）企業(yè)特色被模仿復(fù)制。電子商務(wù)市場雖大，但能做到突出位置的很少，能排在行業(yè)前端的幾大企業(yè)幾乎都會被其他中小企業(yè)模仿借鑒，甚至他們也會相互參照活動類型。像淘寶網(wǎng)的聚劃算、京東的京東秒殺等，都與唯品會的特賣模式相類似，而且淘寶、京東無論是客流量、成交量還是規(guī)模方面，都比唯品會更大，如此一來，唯品會可能會面臨消費(fèi)者流失的問題。（2）客戶關(guān)系維持問題。發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大后，唯品會的退貨訂單及投訴增加，雖然有著正品保障，并支持線下檢驗(yàn)，但居住在四線部分消費(fèi)者扔抱有懷疑態(tài)度的話，他們是難以找到品牌專柜去驗(yàn)貨，導(dǎo)致有退貨發(fā)生。而唯品會退貨流程中，會返還唯品幣作為退貨的郵費(fèi)補(bǔ)償，但退貨款周期長、客服服務(wù)不積極等細(xì)節(jié)問題仍然存在。（四）唯品會營銷問題整合對唯品會企業(yè)環(huán)境分析以后，將其營銷過程中存在的問題整合如下。（1）精準(zhǔn)的個性化推薦不足。參與特賣的品牌及商品雖然很多，但讓消費(fèi)者每天關(guān)注有否自己鐘愛的品牌顯然不可行，而在特賣模式外，還有精準(zhǔn)的推薦，客戶肯定樂于繼續(xù)瀏覽。（2）沒有屬于自己品牌的產(chǎn)品，不利于企業(yè)的宣傳。（3）商品分類不完善，商品類別過多導(dǎo)致顯得過雜過亂。（4）客戶關(guān)系管理及售后服務(wù)有待提高。提高用戶體驗(yàn)，在電子商務(wù)行業(yè)是非常重要的，商品服務(wù)有不良評價的后果，可能會讓潛在客戶流失更多。（5）模式單一、優(yōu)勢被威脅。唯品會主要促銷手段便是特賣模式，此模式外的商品鮮有消費(fèi)者關(guān)顧，且模式被同行模仿，原有的模式競爭優(yōu)勢被減弱。（5）履約成本過高。唯品會已于2019年底與順豐合作，效果及相關(guān)數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計，筆者會持續(xù)關(guān)注。四、唯品會營銷策略優(yōu)化方案及方案實(shí)施（一）唯品會營銷策略優(yōu)化方案（1）優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺。支撐唯品會對客戶進(jìn)行個性化推薦的是其與微軟合作的智能平臺，但用戶畫像信息、用戶數(shù)據(jù)獲取渠道較少，數(shù)據(jù)質(zhì)量亦不高，所以出現(xiàn)個性化推薦不夠精準(zhǔn)的問題，從而導(dǎo)致營銷效果不佳。而對于商務(wù)企業(yè)來說因此，大數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)化是必要的。（2）減少商品類別，做精做細(xì)。電子商務(wù)的多元化發(fā)展是大潮流，現(xiàn)在唯品會與其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城及淘寶商城等，所銷售的物品類別繁多，目的是希望盡可能地滿足各類消費(fèi)者的需求。但對于一家專門做特賣的網(wǎng)站，把自身精品、高端產(chǎn)品特賣的特色、優(yōu)勢擴(kuò)大，提高自己品牌以及產(chǎn)品的競爭力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，才能減少競爭者的威脅。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)優(yōu)化?？头稍兗笆酆蠓?wù)都是消費(fèi)者購物過程的體驗(yàn)，對消費(fèi)者的信息反饋應(yīng)作出及時的處理，才能與客戶的關(guān)系更緊密。此外，不定時給消費(fèi)者提供一些驚喜活動或者服務(wù)，更能觸動消費(fèi)者的心。（4）提高企業(yè)曝光率，從各渠道吸引更多客源。雖然唯品會有邀請明星做代言及舉辦線下活動，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣渠道廣闊，唯品會可以培養(yǎng)或者引進(jìn)更專業(yè)的精準(zhǔn)營銷人才，用年輕人的方式提高企業(yè)形象。同時，可以打造制作一個屬于自己品牌的產(chǎn)品，他可以是隨消費(fèi)者購物贈送的小禮物，也可以是做公益目的的長期活動等等，這可以讓唯品會多一個方式宣傳自己。（二）優(yōu)化依據(jù)（1）對比京東商城及天貓商城的數(shù)據(jù)庫，唯品會肯定處于較為劣勢的局面，而數(shù)據(jù)更是每個企業(yè)用長時間、大精力去累積、運(yùn)營的，所以在這大數(shù)據(jù)的時代中，每個企業(yè)所收集、獲取到的數(shù)據(jù)，都會是他們成長的利器，更是每個行業(yè)都想爭奪的“寶藏”。目前，唯品會收集用戶信息渠道主要包括：用戶在瀏覽時的商品類別、瀏覽時長；用戶的每個已付款商品的類別及支付時長等。收集到的數(shù)據(jù)，會根據(jù)特定的算法，實(shí)現(xiàn)用戶畫像的完善，然后對用戶實(shí)行個性推薦。但由于數(shù)據(jù)的不足，難以將所有用戶畫像進(jìn)行完善，為了解決該問題，數(shù)據(jù)平臺會加入部分相似的虛擬數(shù)據(jù)，以幫助進(jìn)一步完善，所有會導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量不高的情況。（2）現(xiàn)在的幾大電商，所售賣的產(chǎn)品幾乎涵蓋所有類別，小至精密零件、大至定制家具。而對于B2C企業(yè)唯品會來講，很多商品都無法專門做特賣，只能存在于分類欄目里，產(chǎn)品類別擴(kuò)張延伸較快，會導(dǎo)致商品與目標(biāo)人群不匹配，使商品被冷落。另一方面，唯品會主打“品牌特賣”的模式，已開始被同行模仿，客流量面臨流失。消費(fèi)者所需求的，一是擁有足夠低價的商品、不論品牌，二是擁有足夠低價的高端品牌、不論樣式，把特賣商品做得更好，是消費(fèi)者們所希望的。（3）消費(fèi)者的投訴，主要原因是貨品不符合、不喜歡或者是對品牌真?zhèn)斡袘岩蓱B(tài)度。很多消費(fèi)者在看見自己喜歡的商品之后，選好尺碼或簡單與客服交流后便直接下單，兩者間的互動較少，問題便自然增多。其次，是對店內(nèi)的各類促銷活動具體內(nèi)容及范圍不了解或不會進(jìn)行相關(guān)操作，導(dǎo)致不能享受優(yōu)惠進(jìn)而產(chǎn)生不滿，進(jìn)行投訴，這些問題，都需要客服與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。（4）既然是在中國，那就要把握人口所帶來的優(yōu)勢，現(xiàn)代年輕人除了看電視玩游戲外的休閑活動，便主要圍繞網(wǎng)絡(luò)的活動了：刷短視頻、刷微博、看直播等。這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，一旦有足夠的流量，便能帶來巨大的利益，而唯品會亦可以利用這些資源，讓自己的品牌多出現(xiàn)在這些社交平臺，讓更多網(wǎng)民看見，即使只有1%的人會留意點(diǎn)擊，也是一個不可小覷的數(shù)字。此外，如今唯品會給消費(fèi)者的印象是一個打折的購物平臺，可以用這個平臺去買到其他品牌的折扣商品，雖然唯品會屬于“4P”渠道里的中間商，但是作為一個成熟的電商平臺，他也需要打造一個屬于自己品牌的產(chǎn)品，不論是服飾配飾，還是服務(wù)、公益等類型。打造屬于自己品牌的產(chǎn)品，不僅僅是一個宣傳自身品牌的途徑，還是一個證明自己有實(shí)力、有沖勁的機(jī)會。（三）實(shí)施措施（1）大數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)化，首先是要增加獲取用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的途徑，除了網(wǎng)站上用戶的行為習(xí)慣外，還可以與社交平臺合作，互交數(shù)據(jù)、資源共享，但前提是要確保用戶個人信息私密，及向用戶說明數(shù)據(jù)的用處。其次，互交的數(shù)據(jù)要及時更新，累積的信息越多，用戶數(shù)據(jù)便更能體現(xiàn)效果。而且，通過社交平臺的信息，能更好地了解用戶的日常喜好及需求，從各方面統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù)后，便能做到向用戶提供精準(zhǔn)的個性化推薦及商品排序，而不是單一的畫面。而進(jìn)行增加、完善用戶數(shù)據(jù)，必須是在一個穩(wěn)定且強(qiáng)大的硬件設(shè)備上進(jìn)行的，所以相關(guān)的IT設(shè)備，需要不定時更新或購置，確保平臺對數(shù)據(jù)的分析速度及分析能力，提高用戶瀏覽購物的體驗(yàn)。（2）根據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以每年或每半年為周期，適當(dāng)適量減少周期統(tǒng)計出購買量較少的商品類別；對銷量較大的商品，爭取加大與品牌商的合作力度，并尋求更多此類品牌新產(chǎn)品的合作，爭取獲得更低的進(jìn)貨價，從而增大特賣折扣，以吸引更多的消費(fèi)者瀏覽關(guān)注，薄利多銷，以量取勝。像唯品會首頁瘋搶、快搶頻道，近年持續(xù)吸引大量新客，唯品會便可注入更多的人力，往更優(yōu)的方向發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)。還可以優(yōu)化促銷策略，對周期銷量最大的商品或品牌做匯總，放在首頁；亦可每月設(shè)定一日為超一線品牌特賣日，照顧對品牌忠誠度高的消費(fèi)者等等，把特賣做精，以絕對的價格優(yōu)勢增大企業(yè)的競爭力。（3）在線下的門店，導(dǎo)購員會與消費(fèi)者充分交流，包括商品用處、用料等等，如遇上店內(nèi)有消費(fèi)活動，還會很耐心地為消費(fèi)者講解活動的詳情，有讓消費(fèi)者了解商品特性后，再選擇是否購買，因此線下門店的退貨率及投訴率會比線上購物低。所以，線上購物亦可參照這一點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者與客服進(jìn)行溝通，增加與每一位客戶的交流，在客戶購買時與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶的真正需求后推薦最好的商品?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，會經(jīng)常開展各種促銷活動吸引消費(fèi)者，筆者也在各類平臺上瀏覽過這些活動，發(fā)現(xiàn)這些活動更多的是吸引消費(fèi)者進(jìn)店選商品，卻在消費(fèi)者即將支付結(jié)算時告知消費(fèi)者某些商品并不參與活動，大大打擊了消費(fèi)者的欲望。對此，除了策劃優(yōu)惠促銷活動，還需對各種促銷商品作出標(biāo)識，讓在平臺瀏覽的顧客清晰活動的范圍及優(yōu)惠力度，并及時回答客戶提出的問題及疑慮，才是解決客戶售前、售后問題的最好方法。（4）增加企業(yè)曝光率的方式很多?？梢栽黾泳€下大型現(xiàn)場活動，最好能與電視臺、社交平臺等合作直播，讓國內(nèi)外地區(qū)的人民也能觀看活動現(xiàn)場，提前給現(xiàn)場觀眾提供各種優(yōu)惠活動或者免費(fèi)抽獎等，吸引大家參與到現(xiàn)場，而對網(wǎng)民可用線上實(shí)時活動，如“搖一搖”活動等等。更可利用各種新媒體渠道，開啟屬于唯品會的直播社交，與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動、推銷，或創(chuàng)作多種帶有品牌特色的短視頻發(fā)布在短視頻平臺，進(jìn)行引流。而作為唯品會CEO，沈亞也應(yīng)該多參與出席活動，為自己的企業(yè)品牌樹立一個良好的形象，這也是一種有效的方式。此外，唯品會還可以成立一個專業(yè)團(tuán)體，用作打造一個屬于唯品會的產(chǎn)品，可以是服裝服飾，在平臺上一同售賣；可以是小飾品，例如手鏈、耳墜、衣襯等等，隨消費(fèi)者所購的商品贈送；也可以是一個長期的公益項(xiàng)目，與某貧困地區(qū)學(xué)?；蛘哚t(yī)院對接，承諾每當(dāng)有訂單交易成功并沒有退貨時，從利潤中抽取或每50單、100單便捐贈固定金額，并將實(shí)時的捐贈金額寫在公益項(xiàng)目內(nèi)。再配合新媒體的傳播，會讓每個消費(fèi)者都知道唯品會有特價折扣商品，更可以享受唯品會的獨(dú)立產(chǎn)品。適時順應(yīng)社會文化發(fā)展風(fēng)向，并不斷去尋求新的宣傳途徑，這是一個企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的工作。五、結(jié)論電子商務(wù)營銷策略是所有從事電子商務(wù)企業(yè)必不可缺的策略，它統(tǒng)領(lǐng)、指引著企業(yè)營銷的方向，帶企業(yè)走向與眾不同的發(fā)展道路，賦予企業(yè)鮮明的特色，更對提高企業(yè)市場競爭力有著重要作用。但營銷策略并不是一成不變的，電子商務(wù)時代的不斷發(fā)展，讓消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要