【房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)卷調(diào)研分析（附問(wèn)卷）17000字（論文）】

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響問(wèn)卷調(diào)研分析目錄TOC\o"1-2"\h\u26795房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響問(wèn)卷調(diào)研分析 17380INTRODUCTION緒論 1217721.1BackgroundoftheStudy研究背景 1216241.2StatementoftheProblem問(wèn)題陳述 3111121.3researchobjective研究目的 3324341.4SignificanceoftheStudy研究意義 3136881.5researchmethod研究方法 452272.1.1國(guó)外研究綜述 5282092.1.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 5152802.1.3文獻(xiàn)評(píng)述 6180972.2TheoreticalFramework理論框架 7326082.2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義 7275662.2.2房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 7146952.2.3綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù) 822339METHODOLOGY 9275943.3Surveydataanalysis調(diào)查數(shù)據(jù)分析 1067383.4.1對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知分析 11263803.4.2綠色營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 12250503.4.3信息獲取方式 12206553.5.1房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量提高 1381613.5.2房地產(chǎn)建設(shè)環(huán)保技術(shù)改進(jìn) 13294153.5.3房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大 1418103Summary,Conclusions,andrecommendations 177728總結(jié)、結(jié)論與建議 17297035.3.1優(yōu)化綠色產(chǎn)品定價(jià) 19280725.3.2明確綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1980675.3.3完善相關(guān)法規(guī)和制度 20156615.3.4了解綠色市場(chǎng)需求 21236055.3.5加強(qiáng)綠色產(chǎn)品促銷(xiāo) 2286985.3.6加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理 23Chapter1第一章 INTRODUCTION緒論 1.1BackgroundoftheStudy研究背景 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存，而把生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)概念（GreenMarketing）產(chǎn)生于二十世紀(jì)七、八十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的發(fā)展方向。雖然對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念，理論界對(duì)其的定義沒(méi)有統(tǒng)一的表述，但筆者認(rèn)為可將其概括為以下的觀點(diǎn)：所謂的綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心，是按照環(huán)保與生態(tài)穩(wěn)定原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的美容法，它是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，其最終目的是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然和諧相處。它是一種不同于以往的新的思維方式和操作模式，它把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)、消費(fèi)者間的二點(diǎn)一線的線性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)不再局限于企業(yè)與潛在也逐漸的使用價(jià)值與價(jià)值的讓渡，而更多的關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者間利益的調(diào)節(jié)與均衡。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)組合要素全方位的綠色化，形成企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)力，體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品的綠色化，即從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到建筑材料的選擇，施工技術(shù)的采用，直至竣工后的物業(yè)管理活動(dòng)，都時(shí)刻考慮到對(duì)環(huán)境的營(yíng)響，力求物業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和廢棄的全過(guò)程無(wú)廢、無(wú)污、無(wú)害，做到對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響降至最小，把環(huán)境目標(biāo)置于與質(zhì)量、成本、進(jìn)度三目標(biāo)并重的地位；二是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的綠色化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的定價(jià)主要考慮房地產(chǎn)的生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，而綠色營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)綠色物業(yè)的定價(jià)反映了環(huán)境成本，即綠色物業(yè)通常會(huì)吸收與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境所指出的成本，并將這些費(fèi)用計(jì)入綠色價(jià)格中；三是營(yíng)銷(xiāo)渠道的綠色化，要求所選擇的渠道成本低，所借助的中間商相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中間商而言不僅具有成本意識(shí)，而且還要具有環(huán)保意識(shí)；四是促銷(xiāo)方式的綠色化，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)綠色媒體傳遞綠色物業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象，引起消費(fèi)者對(duì)綠色物業(yè)的需求及購(gòu)置行為。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使生態(tài)文明時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對(duì)城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)受到城市生態(tài)資源的硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化和消費(fèi)者綠色需求引導(dǎo)市場(chǎng)新走向的雙重背景下，綠色營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)成為房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。1.2StatementoftheProblem問(wèn)題陳述本文首先通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、理論依據(jù)和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，進(jìn)而指出開(kāi)展房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)和用戶(hù)非常關(guān)鍵。作者在文獻(xiàn)研究和實(shí)踐調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，主要包括綠色營(yíng)銷(xiāo)成本高、目標(biāo)不明確和法律體系不完善等等。為了有效使促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，本文提出要轉(zhuǎn)變綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，從綠色產(chǎn)品的消費(fèi)流程入手，實(shí)施改進(jìn)策略，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。1.3researchobjective研究目的本論文的研究目的是在前人研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)構(gòu)建企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新體系，運(yùn)用系統(tǒng)分析，對(duì)企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的理論、方法和對(duì)策進(jìn)行總結(jié)。論文著眼于對(duì)企業(yè)微觀層面的綠色經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新體系的研究，同時(shí)也對(duì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)綠色創(chuàng)新的宏觀環(huán)境政策進(jìn)行分析和闡述，并給出了相應(yīng)的對(duì)策建議，旨在為我國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)我國(guó)環(huán)境保護(hù)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提供一定的研究參考。 1.4SignificanceoftheStudy研究意義現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)正在面臨著使企業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間矛盾的問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)尤其是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施和發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求的關(guān)鍵措施。然而，由于中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)方法的沒(méi)有得到有效的開(kāi)發(fā)和利用，因此中國(guó)在理論研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面仍然落后于外國(guó)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略不僅要針對(duì)特定的消費(fèi)市場(chǎng)做合理的分析，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的視角之下，分析我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，充分發(fā)揮研究的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)考察生活的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)住房產(chǎn)品的興趣。另外，本文還分析了綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者的概念，以期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)觀念，房地產(chǎn)產(chǎn)品要利用先進(jìn)環(huán)保的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式，還要進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)利用。當(dāng)然企業(yè)的選擇是否準(zhǔn)確以滿(mǎn)足實(shí)際要求，能否跟上市場(chǎng)的變化，綠色營(yíng)銷(xiāo)策略符合社會(huì)發(fā)展環(huán)境的要求，符合消費(fèi)者的購(gòu)房心理，這些都決定著房地產(chǎn)企業(yè)的在新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局下的前進(jìn)方向。大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也沒(méi)有引起大多數(shù)企業(yè)的重視。綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能難以考慮是否有消費(fèi)的意愿，公司缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體推廣，綠色銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)不完善。綠色營(yíng)銷(xiāo)難以在中國(guó)的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)獲得足夠的發(fā)展空間。本文的研究目的在為房地產(chǎn)企業(yè)提供的綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的參考，通過(guò)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的各個(gè)層面展開(kāi)論述，以提高消費(fèi)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以及社會(huì)大眾的環(huán)保意識(shí)和綠色生活的態(tài)度為核心。希望在一定程度上降低了綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本和整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的成本，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠具備強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力和優(yōu)化空間。1.5researchmethod研究方法文獻(xiàn)資料法：首先，要確定研究選題的范圍，明確“搜索”的方向。其次，閱讀與房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究主題相關(guān)的幾篇文章，了解大致研究的相關(guān)范圍，并從這些綠色營(yíng)銷(xiāo)研究文章中列出的參考資料中尋找新的線索，然后擴(kuò)大搜索對(duì)象。廣泛收集有關(guān)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)和資料報(bào)告，首先了解房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際發(fā)展和企業(yè)實(shí)施的銷(xiāo)售，不僅可以有效了解當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施規(guī)模，還可以總結(jié)其中存在的問(wèn)題，然后在分析文獻(xiàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出有效地解決策略。查閱國(guó)家及各省市有關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料、研究成果、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、期刊雜志等，為分析研究提供理論支持。實(shí)地調(diào)查法：實(shí)地調(diào)查是通過(guò)實(shí)地走訪和調(diào)查以獲取第一手資料和情報(bào)，使研究工作能夠有效、順利地開(kāi)展的科學(xué)方法。通過(guò)實(shí)地調(diào)查的方式了解房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體情況，例如通過(guò)走訪一些房地產(chǎn)企業(yè)的售樓部了解他們關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的看法，實(shí)地考察企業(yè)綠色物業(yè)管理情況等。Chapter2第二章2.1RelatedLiteratureandStudies相關(guān)文獻(xiàn)與研究 2.1.1國(guó)外研究綜述20世紀(jì)以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境資源之間矛盾的加劇及生態(tài)科學(xué)的迅速發(fā)展，面對(duì)日益惡化的地球環(huán)境，人類(lèi)已經(jīng)逐漸意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。如Daly（1996）在衡量經(jīng)濟(jì)效率時(shí)采用物質(zhì)資本產(chǎn)出與自然資本消耗之比，并說(shuō)明只有在產(chǎn)出最大化的同時(shí)最小化資源消耗和環(huán)境污染，才是真正的有效率。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家波爾?。?966）最早提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞。按照波爾丁的觀點(diǎn)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是指在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及廢棄的全過(guò)程中，把傳統(tǒng)的依賴(lài)資源消耗的線形增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)資源循環(huán)來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。波爾丁的循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念，可以看作是循環(huán)經(jīng)濟(jì)思想的基礎(chǔ)。Gustavo（2021）等人認(rèn)為，由于營(yíng)銷(xiāo)者了解迫在眉睫的生態(tài)危機(jī)，因此他們能夠而且也最有可能改變營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。但是他們也忽視了信息的不完全問(wèn)題。這些觀點(diǎn)在有關(guān)環(huán)境友好消費(fèi)者的研究中被繼承了下來(lái)。Danish（2020）提出了“關(guān)心生態(tài)的消費(fèi)使用者”概念。根據(jù)他們的定義，這些消費(fèi)使用者受過(guò)良好的教育并受著政府和營(yíng)銷(xiāo)組織的激勵(lì)，也知道其行為的長(zhǎng)期影響，并且主張承擔(dān)消費(fèi)使用中的環(huán)境或社會(huì)責(zé)任。他認(rèn)為，供求的市場(chǎng)力量將強(qiáng)加它的限制從而控制對(duì)環(huán)境的影響。由于具有這種認(rèn)識(shí)，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般反對(duì)政府的干預(yù)。2.1.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)的理論和實(shí)踐，起源于20世紀(jì)90年代。它是在全球面臨嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)、資源危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)下產(chǎn)生的，它是走可持續(xù)發(fā)展道路的一個(gè)重要組成部分；它是當(dāng)今世界上企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一次根本性的變革。它要求企業(yè)從過(guò)去逃避、抵制和被迫承擔(dān)環(huán)境治理的社會(huì)責(zé)任，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)地承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。它的核心內(nèi)容，是把環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心環(huán)節(jié)，把企業(yè)的營(yíng)利活動(dòng)建立在環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。張慶普（2002）對(duì)包含在企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)中的企業(yè)綠色管理模式作了如下的描述：同時(shí)依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和生態(tài)優(yōu)化原理，以提高生態(tài)經(jīng)濟(jì)綜合效益為根本目標(biāo)，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)決策、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝流程、生產(chǎn)組織、成本核算、環(huán)境控制和產(chǎn)品銷(xiāo)售等全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的“綠色”化管理。企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)管理模式把生態(tài)過(guò)程的特點(diǎn)引申到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，不造成或很少造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，是與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理新模式，這是其最本質(zhì)的特征。蘇榮芳（2020）認(rèn)為，企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)，就是根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)的要求，把環(huán)境保護(hù)觀念融于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，注重對(duì)資源、環(huán)境的管理，通過(guò)節(jié)約資源和控制污染，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)外部生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的影響所進(jìn)行的重新定位，是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇?？仔聵?lè)（2020）認(rèn)為，綠色經(jīng)營(yíng)管理則是指人類(lèi)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，從保護(hù)生態(tài)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，以綠色理念為價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色消費(fèi)為中心，通過(guò)制定和實(shí)施相應(yīng)的綠色制度和策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)公眾的綠色需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)整體目標(biāo)的統(tǒng)一。童山中（2019）認(rèn)為企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)，就是指把環(huán)境保護(hù)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，使環(huán)境保護(hù)和企業(yè)發(fā)展融為一體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。趙睿（2017）認(rèn)為綠色經(jīng)營(yíng)不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，更不是一種促銷(xiāo)手段，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大變革，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2.1.3文獻(xiàn)評(píng)述隨著國(guó)外綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究理論和具體發(fā)展模式的迅速豐富，國(guó)內(nèi)對(duì)它們的研究也在蓬勃發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)具有不同的理論模型和理論范式，但是總體而言它的發(fā)展過(guò)程可以大致分為四個(gè)階段，即以產(chǎn)品為中心的理論，以環(huán)境為中心的理論，以利益為中心的理論和以發(fā)展為中心的理論。通過(guò)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，隨著自然環(huán)境進(jìn)入社會(huì)變革和公眾討論的范圍，無(wú)論是房地產(chǎn)公司、消費(fèi)者還是作為監(jiān)管角色的政府都經(jīng)歷了從外生環(huán)境向內(nèi)生環(huán)境轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要表現(xiàn)為四個(gè)階段，即忽略環(huán)保階段、抵制環(huán)保階段、偏愛(ài)環(huán)保階段、促進(jìn)環(huán)保階段。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變角度分析了其他研究，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展大致從生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，然后加入可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)階段，在一段時(shí)期之后又轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了三大發(fā)展時(shí)期。對(duì)近三十年來(lái)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式演變的研究表明：（1）可以從不同所有者的角度研究綠色營(yíng)銷(xiāo)模式；（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的演變是多種力量共同作用的結(jié)果；（3）不同的社會(huì)環(huán)境和不同的歷史現(xiàn)階段，綠色營(yíng)銷(xiāo)所需的動(dòng)力結(jié)構(gòu)是不同的。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越快的大環(huán)境中，由于區(qū)域間的發(fā)展不平衡，各個(gè)地方的發(fā)展差距也在變大。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益并重是歷史發(fā)展的趨勢(shì)，一些地區(qū)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益惡化，所以環(huán)境保護(hù)的工作已開(kāi)始受到社會(huì)各界的重視。因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)符合生態(tài)發(fā)展規(guī)律和我國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，社會(huì)各界開(kāi)始在我國(guó)探索其可行性。2.2TheoreticalFramework理論框架2.2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種集保護(hù)及有效利用資源、改善環(huán)境生態(tài)和協(xié)調(diào)人類(lèi)身心健康于一體的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一立足于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的概念是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要理論來(lái)源。綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有時(shí)代特色和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的痕跡，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等一系列促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和營(yíng)銷(xiāo)理論作為一種剛剛興起的模式指導(dǎo)原則，并且在大眾心目中留下美好印象的事物，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步在房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中的具體表征。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo),是指社會(huì)和房地產(chǎn)企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者逐漸增加的環(huán)保意識(shí)和對(duì)無(wú)污染產(chǎn)品的需求,創(chuàng)新市場(chǎng),通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境的需要,使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)在于符合環(huán)保和生態(tài)的原則，選擇和確定合適的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以綠色技術(shù)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和綠色經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。2.2.2房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變,主要是綠色營(yíng)銷(xiāo)理念順應(yīng)了市場(chǎng)環(huán)境的新變化。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比,它有以下幾個(gè)顯著的特征。一是全方位的綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)合環(huán)保的理念。在開(kāi)發(fā)、施工、裝飾等過(guò)程中實(shí)施生態(tài)管理，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)綠色媒體,如綠色宣傳、綠色公共關(guān)系等,使其達(dá)到綠色管理的目的。二是使社會(huì)的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，涉及社會(huì)各界。設(shè)計(jì)單位要給出人性化的設(shè)計(jì)，施工單位在建設(shè)過(guò)程中也要使用環(huán)保技術(shù)，采用環(huán)保類(lèi)型的建材等，這種生產(chǎn)方式使得各個(gè)相關(guān)方面受到影響，加強(qiáng)了所涉及行業(yè)人員的環(huán)保意識(shí)。2.2.3綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論：房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是將人與自然的和諧穩(wěn)定發(fā)展作為一種高度概括化的原則作為指導(dǎo)的理論，是將綠色環(huán)保、人居環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合的方式。在這個(gè)理論導(dǎo)向的要求之下，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)于消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保住宅的個(gè)性化需求要做好調(diào)查和分析工作，將消費(fèi)者的個(gè)人利益與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，要努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)與企業(yè)利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，發(fā)揮創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)、資源利用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展三位一體的格局在可持續(xù)發(fā)展理論的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)企業(yè)必須在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下展開(kāi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論：生態(tài)環(huán)境的惡化不僅對(duì)傳統(tǒng)的高污染、高排污的重工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)提出了嚴(yán)格的要求，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也做出相應(yīng)的指示。如今綠色經(jīng)濟(jì)理論逐漸成為各行各業(yè)發(fā)展的必然主題。一方面，可持續(xù)發(fā)展是綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展內(nèi)涵與必要原則，企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間的發(fā)展矛盾，需要提高人們環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)之間倡導(dǎo)綠色開(kāi)發(fā)理念。另一方面，貫徹綠色發(fā)展的生態(tài)理念，尤其是在工程建設(shè)和宣傳過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)資源的有效利用。在理論發(fā)展的角度上看，綠色經(jīng)濟(jì)理論是可持續(xù)發(fā)展理論的深入和旁支，倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是遵循可持續(xù)發(fā)展的理念。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論：房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用,也就是說(shuō)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論是房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略,綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào),促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在綠色營(yíng)銷(xiāo)理論下的房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)了其別具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式一一房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”,即在營(yíng)銷(xiāo)中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程。因此,在房地產(chǎn)業(yè)中科學(xué)合理的運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)理論,形成房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論,更具有針對(duì)性。Chapter3 METHODOLOGY 3.1Questionnairedesignandselectionofrespondents問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查對(duì)象的選擇本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，先設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后將問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給被調(diào)查人員，以便了解他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)的真實(shí)想法。問(wèn)卷分為二個(gè)部分：第一部分是消費(fèi)者的基本特征。主要包含其性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入五個(gè)方面。第二部分是影響購(gòu)買(mǎi)行為，了解消費(fèi)群體對(duì)每個(gè)維度的關(guān)注點(diǎn)。課題小組各個(gè)成員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)、修改，然后開(kāi)展了小范圍預(yù)調(diào)研，對(duì)評(píng)估問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性進(jìn)行確定。經(jīng)過(guò)與導(dǎo)師和成員的多次討論，依據(jù)本文的研究目的以及數(shù)據(jù)可獲得性等問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行多次修整，最終定稿(見(jiàn)附錄)。本次的調(diào)查時(shí)間為2021年10月1日至2021年12月20日，因本文探討的是消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，因此受訪對(duì)象為綠色營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者以及曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)王濱溝地瓜的消費(fèi)者。3.2Questionnairedistributionandcollection問(wèn)卷發(fā)放與收集為確保問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，本文采取匿名形式進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)出400份，收回382份，其中有效問(wèn)卷368份，有效率92.4%。隨機(jī)訪談共20人，留存訪談?dòng)涗?0份。3.3Surveydataanalysis調(diào)查數(shù)據(jù)分析通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本信息，包括性別、婚姻、年齡、每月的基本收入和支出等。表3.1被調(diào)查者基本信息情況（N=368）類(lèi)別選項(xiàng)頻數(shù)百分比（%）性別男14138.3女22761.7年齡20歲及以下5414.721-35歲16244.035-50歲9626.150歲以上5615.2月收入水平3000元以下8322.63000元到5000元9525.85000元到10000元14739.910000元以上4311.7婚姻狀況單身13336.1已婚23563.9學(xué)歷水平高中及以下359.5大專(zhuān)學(xué)歷18851.1本科學(xué)歷11330.7碩士及以上328.7從上表可知從年齡來(lái)看，被調(diào)查對(duì)象中，有38.3%的男性消費(fèi)者，有61.7%的女性消費(fèi)者。從年齡來(lái)看，絕大部分消費(fèi)者年齡在21-35歲之間，這部分消費(fèi)者占比最多，占到了44.0%，其次是35-50歲的消費(fèi)者，占比為26.1%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，20歲以下的消費(fèi)者和50歲以上的消費(fèi)者占比較少，分別只占14.7%和15.2%。從月收入水平來(lái)看，月收入水平在5000元到1000元的消費(fèi)者占比最多，占到了39.9%，月收入水平在3000元以下的消費(fèi)者占比22.6%，月收入在10000元以上的消費(fèi)者占到了11.7%。從這些數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者月收入水平處于中等水平。從婚姻狀況來(lái)看，單身的消費(fèi)者占比36.1%，已婚的消費(fèi)者占比63.9%，可見(jiàn)，已婚的消費(fèi)者占比稍多于單身消費(fèi)者，這可能是因?yàn)橐鸦榈南M(fèi)者對(duì)健康生活品質(zhì)的追求更為強(qiáng)烈，特別是有小孩的家庭。從學(xué)歷水平來(lái)看，大專(zhuān)學(xué)歷的消費(fèi)者占比最多，占到了51.1%，其次是本科學(xué)歷的消費(fèi)者，占到了30.7%，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者和碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比較少。3.4Characteristicsofconsumerbehavior消費(fèi)者行為特點(diǎn)3.4.1對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知分析對(duì)消費(fèi)者有關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表示非常了解的只有2.2%的消費(fèi)者，比較了解的消費(fèi)者也只占到了12.5%，大部分消費(fèi)者了解一些，這部分消費(fèi)者占到了43.8%，但有16.5%的消費(fèi)者表示完全不了解，有25.0%的消費(fèi)者表示一般。從這一結(jié)果可知，不了解綠色營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者占比不少，但只有少部分消費(fèi)者完全了解，不了解的消費(fèi)者自然不太清楚綠色營(yíng)銷(xiāo)相比一般營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之處。表3.2消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知認(rèn)知頻數(shù)占比(%)完全不了解6116.5了解一些16143.8一般9225.0比較了解4612.5非常了解82.23.4.2綠色營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者有關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)中房產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有40.8%的消費(fèi)者是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠而購(gòu)買(mǎi)的，有31.0%的消費(fèi)者是因?yàn)榘踩判牟少?gòu)買(mǎi)的，有17.1%的消費(fèi)者是因?yàn)榻】淡h(huán)保才購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，大部分消費(fèi)者比較看重環(huán)保和安全等方面。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大多局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面。表3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)頻數(shù)占比(%)積極實(shí)惠15040.8安全放心11431.0健康環(huán)保6317.1其他4111.13.4.3信息獲取方式對(duì)消費(fèi)者有關(guān)房地產(chǎn)的信息獲取方式進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都是通過(guò)鄰里朋友來(lái)知曉的，這部分消費(fèi)者占到了35.9%，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知曉信息的消費(fèi)者，占到了18.4%，這部分消費(fèi)者大多是喜歡上網(wǎng)的年輕消費(fèi)者，通過(guò)銷(xiāo)售人員獲取的消費(fèi)者占比也達(dá)到了15.8%，還有10.9%的消費(fèi)者是通過(guò)廣播電視了解，少部分消費(fèi)者通過(guò)新聞報(bào)道和報(bào)刊雜志等渠道來(lái)獲取的信息，選擇這些傳統(tǒng)渠道來(lái)獲取的消費(fèi)者多是中老年消費(fèi)者。從這一信息可知，消費(fèi)者非常注重企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，大部分消費(fèi)者都是通過(guò)鄰里朋友的介紹來(lái)了解和購(gòu)買(mǎi)。圖3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信息獲取方式（%）3.5Mainachievementsofgreenmarketingofrealestate房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要成效3.5.1房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量提高目前的市場(chǎng)環(huán)境決定了各個(gè)房地產(chǎn)相繼在綠色安居方面下足功夫，打造具有環(huán)保風(fēng)格的綠色住宅區(qū)，吸引消費(fèi)者的注意。開(kāi)發(fā)商耗費(fèi)大量精力使住宅功能質(zhì)量、工程質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量得到了極大提高。房屋整體安全和保障功能有所改變，在綠色安居的理念倡導(dǎo)下，不僅有效保暖、消音、通風(fēng)、充足光照，同時(shí)在必要的電燃?xì)庠O(shè)備應(yīng)用方面也有新的突破。住宅其他生活設(shè)備設(shè)施也在加快完善，包括綠色廚衛(wèi)設(shè)備、環(huán)?？照{(diào)采暖設(shè)備、智能科技設(shè)備等，配套齊全的居住環(huán)境成為主要特點(diǎn)。住宅的功能空間和配置得到了改進(jìn)和創(chuàng)新，利用自然、回歸自然、享受自然的居住環(huán)境理念在建設(shè)和居住中得到實(shí)踐，因此綠色住宅不僅充分發(fā)揮了住宅的傳統(tǒng)安居功能，更體現(xiàn)了環(huán)保精神。3.5.2房地產(chǎn)建設(shè)環(huán)保技術(shù)改進(jìn)在房地產(chǎn)建設(shè)技術(shù)角度，得益于新技術(shù)的利用和新工藝的開(kāi)發(fā)，一方面是房地產(chǎn)工程建設(shè)成本在一定程度上降低，另一方面也使得環(huán)保理念逐步得以落實(shí)到具體的施工建設(shè)中。首先是建筑材料的新發(fā)展，不僅使得建筑體本身的質(zhì)量得以減輕，減少對(duì)地基的壓力，增加抗震效果；同時(shí)新型的建筑材料在許多方面利用污染小、具有可回收性、施工方便等特點(diǎn)，使得對(duì)環(huán)境的破壞沒(méi)有那么大，也減少了對(duì)建筑材料的過(guò)度使用和浪費(fèi)。這種建筑材料同時(shí)具備良好的隔音和保暖效果，可以給住房用戶(hù)提供良好的居住體驗(yàn)。其次在建筑工藝方面的新發(fā)展方面，新的施工技術(shù)可以減少對(duì)建筑材料的浪費(fèi)，提高建筑材料的利用效率；同時(shí)可以減少在具體施工過(guò)程中對(duì)周邊環(huán)境的破壞，采取綠色建設(shè)模式。由于技術(shù)的綜合化，在居住環(huán)境的改造方面也具有出色的優(yōu)勢(shì)，不僅可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)信息智能化管理，還可以塑造建筑風(fēng)格，這些都是傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)所不具備的3.5.3房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大在綠色發(fā)展理念下，對(duì)于房地產(chǎn)等高能耗高污染行業(yè)，走綠色低碳發(fā)展方式是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的正確選擇。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，建設(shè)工程時(shí)會(huì)直接消耗大量的電氣能源和工業(yè)資源，而且在施工中過(guò)程中由于管理不當(dāng)甚至?xí)霈F(xiàn)大量浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生大量的難以處理的建筑垃圾。隨著近年來(lái)，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了相關(guān)政策文件，以制定監(jiān)督建筑行業(yè)節(jié)能生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。城市綠色建筑比重不斷提高，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)取得了初步成效。在流動(dòng)性減弱的環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)可以將綠色建筑材料作為施工建設(shè)的主要材料，節(jié)省建筑和運(yùn)營(yíng)能耗以及使用清潔和可再生能源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和循環(huán)利用。一方面，它可以最大程度地使房屋的建造和使用成本得到降低，間接促進(jìn)房地產(chǎn)消費(fèi)需求的提高；另一方面，它有助于達(dá)成達(dá)成環(huán)境效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的動(dòng)態(tài)平衡，不僅有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)了環(huán)境保護(hù)。因此，在國(guó)家政策指導(dǎo)和提高公眾環(huán)境意識(shí)的雙重影響下，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)行綠色低碳發(fā)展、優(yōu)化綠色營(yíng)銷(xiāo)模式已成為必然趨勢(shì)。Chapter4第四章存在的問(wèn)題4.1Thecostofgreenmarketingistoohigh綠色營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況加強(qiáng)綠色房地產(chǎn)建設(shè)，并被動(dòng)采用先進(jìn)的綠色建設(shè)技術(shù)和綠色發(fā)展理念。各種原因都會(huì)增加房地產(chǎn)企業(yè)的綠色投資成本。這些材料雖然能有效減少建筑材料對(duì)施工地區(qū)生態(tài)環(huán)境的污染，但自身成本和價(jià)格都很高，盡可能減少對(duì)周邊環(huán)境的污染是房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榻ㄔO(shè)綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目，與傳統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目存在很大的區(qū)別，必須采用先進(jìn)的環(huán)保建筑技術(shù)。眾所周知，綠色建筑材料往往比普通材料的購(gòu)買(mǎi)成本高。這意味著房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)需要投入更多的資源，不僅可能影響正常綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，還會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)的日常運(yùn)作造成巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由于房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中，為了利用綠色材料而投入的過(guò)多建設(shè)成本，勢(shì)必會(huì)在后續(xù)建設(shè)完成后，增加這部分消費(fèi)者的超額成本，從而滿(mǎn)足自身利益的需要。為了保護(hù)企業(yè)自身利益，以維持必要的資金鏈，保障必要的投資回收率，不少房地產(chǎn)企業(yè)提高了綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就需要通過(guò)更多的資金購(gòu)入合適的綠色產(chǎn)品，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不得不考慮自身消費(fèi)能力是否能滿(mǎn)足自己對(duì)綠色住宅產(chǎn)品的需要，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)存在許多猶豫。這是房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)容易遇到的問(wèn)題。部分消費(fèi)者由于消費(fèi)能力不足，無(wú)力承擔(dān)綠色建筑的高額成本。綠色材料的使用雖然能在一定程度上阻止污染物的產(chǎn)生和擴(kuò)散，影響了綠色地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售成績(jī)，同時(shí)也影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步擴(kuò)大。4.2Uncleargreenmarketingobjectives綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確目前我國(guó)許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者逐漸對(duì)住宅產(chǎn)品中的其他功能產(chǎn)生了興趣。從中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)類(lèi)型來(lái)分析，我國(guó)的高端消費(fèi)者通常在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)價(jià)格并不特別敏感，但是他們對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和其他非住宅功能有較高的要求，人們逐漸對(duì)傳統(tǒng)的宜居舒適要求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)綠色生活和低碳享受的要求。這種對(duì)住房綠色安居的理念在日常生活中日益占有重要地位。隨著購(gòu)房需求從剛性需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩枨?，?gòu)房者越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)量，對(duì)綠色建筑的關(guān)注也將增加。健康，環(huán)保，低碳節(jié)能等概念以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視正逐漸普及，并正在改變房地產(chǎn)和建筑業(yè)的發(fā)展格局。目前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)公司傾向于將其產(chǎn)品定位為普通房屋。這個(gè)總體方向沒(méi)有錯(cuò)，但是總體結(jié)構(gòu)仍處于原始的營(yíng)銷(xiāo)概念中。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中并沒(méi)有把“綠色”理念合理運(yùn)用，仍然將銷(xiāo)售目標(biāo)集中在中低端消費(fèi)群體，對(duì)高端消費(fèi)者群體注意度不夠，沒(méi)有打好“環(huán)保牌”4.3Imperfectlegalsystemofgreenmarketing綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系不完善首先，從政策法規(guī)的角度看，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程尚處于發(fā)展的上升階段，還存在許多復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，相關(guān)的環(huán)境保護(hù)法律制度尚不完善，尤其是針對(duì)房地產(chǎn)建設(shè)和銷(xiāo)售領(lǐng)域的保護(hù)監(jiān)督法則，在法律監(jiān)督和政府監(jiān)管上還存在相當(dāng)多的空白。有關(guān)環(huán)境保護(hù)和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的政策法規(guī)是由于它們的支持性質(zhì)、缺乏系統(tǒng)性、可操作性差、執(zhí)法不嚴(yán)等、約束不足；現(xiàn)有的一些法律規(guī)定在房地產(chǎn)行業(yè)不適用，法律責(zé)任不明確，難以在房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)際執(zhí)行。更嚴(yán)重的是，由于地方保護(hù)主義勢(shì)力的干擾，執(zhí)法人員往往松懈應(yīng)對(duì)，犯罪者不予調(diào)查是很普遍的。其次，從制度的角度來(lái)看，評(píng)估各級(jí)政府官員的主要依據(jù)是他們的經(jīng)濟(jì)和政治表現(xiàn)，但是很少包括環(huán)境保護(hù)，特別是當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)建設(shè)要求與生態(tài)價(jià)值理念之間存在沖突時(shí)，環(huán)境是通常為了經(jīng)濟(jì)繁榮而犧牲。而且由于房地產(chǎn)綠色開(kāi)發(fā)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的落后，在生產(chǎn)建設(shè)環(huán)節(jié)中容易產(chǎn)生資源的浪費(fèi)，同時(shí)對(duì)綠色房地產(chǎn)產(chǎn)品資格認(rèn)證不嚴(yán)格，相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和立法保障。政府對(duì)綠色開(kāi)發(fā)技術(shù)的扶持力度太低，而且往往限制企業(yè)的相關(guān)發(fā)展，推廣力度還不夠，特別是在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。由于綠色環(huán)保意識(shí)的淡薄會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成極大的破壞，而一些房地產(chǎn)公司利用環(huán)保法規(guī)的漏洞欺騙消費(fèi)者。4.4Insufficienteffectivedemandforgreenmarketingproductsofrealestate房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的有效需求不足我國(guó)居民收入水平與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比相對(duì)較低，且我國(guó)地產(chǎn)價(jià)格也繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)，這也在一定程度上抑制了其對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求。通過(guò)對(duì)我國(guó)部分地區(qū)的調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越注重生活、工作的便利性。因此很多人在購(gòu)房時(shí)都會(huì)考慮住房的區(qū)位因素，特別是與工作單位的交通距離更是需要考慮的首要問(wèn)題，這樣對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)處于弱勢(shì)地位。當(dāng)然，對(duì)于那些具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更偏重于舒適的住房，對(duì)居住條件以及居住環(huán)境也會(huì)有更高的要求。可見(jiàn)，房?jī)r(jià)合適、離工作單位近和生態(tài)環(huán)境好是潛在購(gòu)房者的前三個(gè)首選因素。這恰好反應(yīng)了三種不同購(gòu)房群體的需求①工薪階層②白領(lǐng)階層③富裕階層。其中工薪階層對(duì)于物業(yè)的價(jià)格最為關(guān)注，而這個(gè)群體也是所占比例最高的群體白領(lǐng)階層作為生活質(zhì)量已有一定保障的群體，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注程度已有一定降低，但由于工作忙碌的緣故，愿意選擇離工作單位近的物業(yè)居住而對(duì)于已有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的富裕階層，以上兩個(gè)因素的重要性已經(jīng)弱化，生活質(zhì)量成為其關(guān)注的重心，因此生態(tài)環(huán)境如何自然成為購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的重要原因此外，舊房拆遷、配套齊備和交通便利也是潛在購(gòu)房者較為關(guān)注的因素。這個(gè)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，我國(guó)市場(chǎng)存在了潛在的對(duì)綠色住宅的需求，但是對(duì)綠色住宅的有效需求仍然不足。Chapter5第五章Summary,Conclusions,andrecommendations總結(jié)、結(jié)論與建議5.1Summary5.1總結(jié)城市建設(shè)步伐越來(lái)越快，就我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)而言，受中國(guó)龐大的人口數(shù)量和對(duì)住房條件要求的影響，正在從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須能夠開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足住房不同消費(fèi)者群體不同需求的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。因?yàn)槲覈?guó)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控出現(xiàn)很多市場(chǎng)難以預(yù)料的變化，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在穩(wěn)定中求變。同時(shí)加上人們的環(huán)保意識(shí)和生態(tài)安居的需求也在逐步上漲，對(duì)于住房的基本條件和其他功能尤其是綠色環(huán)保的要求越來(lái)越高，相應(yīng)地行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽、競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。在此背景下，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式和具體實(shí)施策略提出了更高的要求，迫切需要整合綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展與生產(chǎn)效益提高，增強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境影響深遠(yuǎn)，可以有效提高企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)建設(shè)時(shí)的資源利用效率，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)集約型發(fā)展。但是現(xiàn)實(shí)中一些售樓部仍然按照傳統(tǒng)模式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售工作，而不是利用各種具有環(huán)保意識(shí)的渠道吸引大多數(shù)住房消費(fèi)者。間接銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中綠色營(yíng)銷(xiāo)得到了很多方面的應(yīng)用，但在綠色營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用中還存在著綠色營(yíng)銷(xiāo)成本高、綠色技術(shù)相對(duì)落后、營(yíng)銷(xiāo)策略不合理等問(wèn)題。它嚴(yán)重影響了綠色營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用效果，尤其中各種企業(yè)不明白綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，難以順利進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。 5.2Conclusions 5.2結(jié)論 消費(fèi)市場(chǎng)的變化和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是休戚相關(guān)的，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代潮流，不能只是關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)利益，要積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)工作。本文首先通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、理論依據(jù)和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，進(jìn)而指出開(kāi)展房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。其次在數(shù)據(jù)資料和實(shí)踐調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量提高、相關(guān)建設(shè)的環(huán)保技術(shù)優(yōu)化、綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，主要包括綠色營(yíng)銷(xiāo)成本高、綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確和綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系不完善等等。為了有效使促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，本文提出要轉(zhuǎn)變綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，從綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)流程入手，分別在綠色市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、銷(xiāo)售、企業(yè)品牌形象和綠色營(yíng)銷(xiāo)管理等方面實(shí)施改進(jìn)策略，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今大力促進(jìn)內(nèi)循環(huán)格局中的發(fā)展，在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中推動(dòng)綠色生態(tài)文明的進(jìn)步。 5.3Recommendations5.3建議 5.3.1優(yōu)化綠色產(chǎn)品定價(jià)公司在對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)可以利用基于成本的成本導(dǎo)向定價(jià)的定價(jià)方式，以消費(fèi)者需求導(dǎo)向的定價(jià)方式，還有以競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方式。但是由于房地產(chǎn)作為商品的特殊性，房地產(chǎn)公司可以在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)時(shí)根據(jù)實(shí)際情況將這三種方法結(jié)合使用。綠色產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)分析，通過(guò)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)定價(jià)規(guī)定綜合考慮。綠色產(chǎn)品不是一定必須定價(jià)高于傳統(tǒng)產(chǎn)生的產(chǎn)品。例如具備生態(tài)保溫的住房具有普通房屋所不具備的某些生態(tài)環(huán)保屬性，因此它們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)了其他的功能和價(jià)值，因此銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較高。但是房地產(chǎn)公司在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要將消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平納入考量，要做好在市場(chǎng)調(diào)研之下開(kāi)展工作。該定價(jià)系統(tǒng)比傳統(tǒng)價(jià)格更合理的地方在于，，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以在其中獲得物質(zhì)與精神上的滿(mǎn)足，這些產(chǎn)品必須具備一些傳統(tǒng)產(chǎn)品所沒(méi)有的特征，能夠吸引消費(fèi)者去投入自己的金錢(qián)，以獲得不一樣的消費(fèi)感覺(jué)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在先了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)為自己獲得經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)原則一定地調(diào)整，改變綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)方法，以適應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。5.3.2明確綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)綠色發(fā)展意味著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)原則作為起點(diǎn)。企業(yè)要對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)布周期有詳細(xì)周密的安排和管理，首先要嚴(yán)格做好規(guī)劃和設(shè)計(jì)住宅產(chǎn)品，然后將開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品投放消費(fèi)市場(chǎng)，最后根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身經(jīng)營(yíng)的情況合理考慮退出市場(chǎng)。整個(gè)過(guò)程是企業(yè)將產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到脫離市場(chǎng)的過(guò)程。因?yàn)槿颦h(huán)境保護(hù)的聲浪一潮高過(guò)一潮，因此綠色發(fā)展已成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品必須遵循的發(fā)展路徑，不能再一味要求經(jīng)濟(jì)利益的提升，同時(shí)也應(yīng)該注意到環(huán)境保護(hù)和低碳生活越來(lái)越受到人們的追捧。在綠色規(guī)劃的基礎(chǔ)上，綠色發(fā)展的理想狀態(tài)應(yīng)該是使用環(huán)保的綠色技術(shù)建設(shè)綠色建筑。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，房地產(chǎn)公司必須始終把握綠色宜居的主題，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者在綠色營(yíng)銷(xiāo)中真正體會(huì)到環(huán)保的重要性。因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)已成為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有助于他們能夠得到良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障，客戶(hù)也會(huì)重新認(rèn)識(shí)綠色房地產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色開(kāi)發(fā)是對(duì)于其自身產(chǎn)品建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)能力的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要適應(yīng)這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，以應(yīng)對(duì)綠色市場(chǎng)的變化。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，綠色房地產(chǎn)項(xiàng)目需要政府加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的管理和監(jiān)督，尤其是綠色開(kāi)發(fā)中一些法律覆蓋不到的地方，政府需要針對(duì)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)調(diào)查，以在必要時(shí)維護(hù)客戶(hù)的合法權(quán)益。5.3.3完善相關(guān)法規(guī)和制度由于我國(guó)在綠色住宅方面的建設(shè)正處于學(xué)習(xí)和探索階段，而我國(guó)的綠色住宅建設(shè)更是剛剛處于起步階段，相關(guān)的法規(guī)和制度存在很多不完善的地方，因此在一定程度上制約了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的推廣。因此，政府應(yīng)以更優(yōu)化的法律制度來(lái)營(yíng)造綠色市場(chǎng)環(huán)境。在綠色消費(fèi)和綠色市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)中獲得足夠的超額利潤(rùn)。因此，在沒(méi)有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在動(dòng)力，政府必須通過(guò)完善的綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系來(lái)規(guī)范企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化具體為進(jìn)一步完善環(huán)保法律、法規(guī)配套完善與環(huán)保法律配套的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)法律法規(guī)，規(guī)范綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)行為加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)法。做到有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。另外，政府要依法加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，把好綠色產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)、價(jià)格關(guān)，保護(hù)綠色消費(fèi)者的合法權(quán)益，形成綠色生產(chǎn)—綠色銷(xiāo)售—綠色消費(fèi)的良勝循環(huán)。為保障我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)順利的開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)在政策、資金方面給予支持。第一，建立引導(dǎo)綠色住宅的激勵(lì)政策。對(duì)建筑實(shí)施強(qiáng)制節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，并建立綠色建筑與節(jié)能建筑的稅收和收費(fèi)優(yōu)惠制度。第二，加大對(duì)綠色住宅開(kāi)發(fā)投入。房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，其對(duì)綠色住宅的投資和發(fā)展需要大量的資金支持，政府應(yīng)在資金上給予一定的支持。第三，做好綠色住宅小區(qū)的示范工作。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，一是要按照宏觀調(diào)控的要求調(diào)整結(jié)構(gòu)，二是要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，打造綠色地產(chǎn)，改變建筑和房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，推動(dòng)綠色建筑行業(yè)的快速健康發(fā)展。在某種意義上講，綠色產(chǎn)業(yè)是被動(dòng)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有政府的支持，很難有環(huán)保業(yè)的興盛。所以，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，急需國(guó)家政策、資金方面的大力支持。國(guó)家應(yīng)制定一套鼓勵(lì)綠色產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，不斷增加對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的研究與投資。5.3.4了解綠色市場(chǎng)需求由于目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)于快速，房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢趨向飽和，所以大部分房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展階段。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者和銷(xiāo)售部門(mén)需要弄清楚消費(fèi)者的心理狀態(tài)和個(gè)需求，以及對(duì)于住房的具體習(xí)慣。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)到：無(wú)論是什么類(lèi)型的開(kāi)發(fā)商始終難以全面覆蓋高、中、低端市場(chǎng)。因?yàn)橛捎谙M(fèi)者的不同需求和消費(fèi)心理，房地產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)要做好不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。本文根據(jù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，將房地產(chǎn)需求市場(chǎng)大致分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)三個(gè)不同需求結(jié)構(gòu)。對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，需求市場(chǎng)是巨大的。對(duì)于那些物質(zhì)生活優(yōu)越而且開(kāi)始要求精神上的滿(mǎn)足的群體，他們對(duì)綠色生活比較熱情，居民對(duì)綠色環(huán)保、低碳消費(fèi)的意識(shí)更強(qiáng)，成為企業(yè)宣傳綠色住宅的銷(xiāo)售目標(biāo)。對(duì)于中端消費(fèi)著來(lái)說(shuō)，他們的市場(chǎng)定位是充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，因?yàn)檫@一階層的人數(shù)眾多，需要開(kāi)發(fā)者花費(fèi)巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入。對(duì)于低端消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，定位低端目標(biāo)市場(chǎng)同樣存在著的不確定的政策因素，因?yàn)檎С值拿嫦蚱胀ò傩眨üと穗A級(jí)）的中小套型微利住房，所以在面向這些群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意國(guó)家政策導(dǎo)向。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)他們需要獲得有用的產(chǎn)品信息，需要企業(yè)對(duì)他們的消費(fèi)需求有一定的了解，客戶(hù)在接受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)也會(huì)考慮到自己處于市場(chǎng)的特定位置。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)加強(qiáng)對(duì)綠色市場(chǎng)的調(diào)研與分析工作是他們順利開(kāi)展工作的先決條件，企業(yè)務(wù)必了解潛在的客戶(hù)市場(chǎng)，以有效應(yīng)對(duì)綠色銷(xiāo)售開(kāi)展的問(wèn)題。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的監(jiān)管是其重要職責(zé)，企業(yè)需要對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具備應(yīng)有的知識(shí)，建立必要的監(jiān)管制度和相應(yīng)的法律條款，以應(yīng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)這樣的新型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系。5.3.5加強(qiáng)綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)綠色促銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的最后活動(dòng)，在這一階段中，相關(guān)公司規(guī)劃部門(mén)通過(guò)多種媒介向消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品及相關(guān)信息，是潛在消費(fèi)者能夠充分了解這些產(chǎn)品的功能和價(jià)值。買(mǎi)家可以在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)收到他們感興趣的綠色住房信息。由于考慮到這一環(huán)節(jié)猶如“臨門(mén)一腳”般重要，企業(yè)需要努力引導(dǎo)他們的綠色消費(fèi)行為；從房地產(chǎn)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這種促銷(xiāo)方式可以使綠色住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值可以影響潛在買(mǎi)家的對(duì)于產(chǎn)品的最終看法。企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)設(shè)樣板房和開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，達(dá)到吸引人氣，擴(kuò)大口碑的效果。在公開(kāi)發(fā)售之前，為了最大化市場(chǎng)關(guān)注度，在宣傳中使用了密集廣告來(lái)吸引市場(chǎng)關(guān)注；同時(shí)，工程節(jié)點(diǎn)被用來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)并增強(qiáng)市場(chǎng)信心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)建設(shè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益統(tǒng)一的發(fā)展格局具有重要作用。綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染，它的發(fā)展本質(zhì)是低碳的、與自然融合的。所以為了減少不必要的廣告投資，以避免生產(chǎn)資源的浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境污染。為了實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的推廣，營(yíng)造自然，生態(tài)，舒適的景觀生活環(huán)境。樹(shù)立企業(yè)綠色形象必須在企業(yè)展開(kāi)多項(xiàng)活動(dòng)，倡導(dǎo)員工需要重視自然和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，共同努力為人類(lèi)創(chuàng)造和諧美好的未來(lái)。除了引入環(huán)境保護(hù)和低碳概念外，綠色建筑開(kāi)發(fā)商還應(yīng)更加關(guān)注同時(shí)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們需要根據(jù)企業(yè)形象展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)和氛圍進(jìn)行選擇，尤其是需要與自身的需求的需求特點(diǎn)進(jìn)行比較觀察，從中選擇合適的企業(yè)產(chǎn)品；在這一過(guò)程中企業(yè)形象在無(wú)形中得到建立和傳播，讓綠色發(fā)展的企業(yè)文化通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞到消費(fèi)者那里。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代臨近并渴望可持續(xù)發(fā)展的綠色文明時(shí)代，有必要傾聽(tīng)和理解客戶(hù)的需求，然后滿(mǎn)足這些需求，讓消費(fèi)者明白企業(yè)形象的設(shè)計(jì)來(lái)源。在政府看來(lái)，企業(yè)形象的塑造策略具有兩個(gè)方面的意義，一方面是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的發(fā)展面貌和企業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，另一方面則是關(guān)系到經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)環(huán)境效益的統(tǒng)一，政府在其中需要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和組織工作，促進(jìn)兩者的和諧發(fā)展。同時(shí)也使他們?cè)诰G色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中了解綠色產(chǎn)品的價(jià)值所在，并且能夠?qū)W會(huì)參與到綠色消費(fèi)的過(guò)程中來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)工作是企業(yè)需要加強(qiáng)培訓(xùn)的工作環(huán)節(jié)和工內(nèi)容之一，通過(guò)綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)，企業(yè)的投資獲得回報(bào)的同時(shí)，利用綠色廣告減少對(duì)環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)；使用了一系列有力的廣告來(lái)樹(shù)立綠色和低碳項(xiàng)目的健康形象，塑造文化品位，并增強(qiáng)獨(dú)特的氣質(zhì)。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，是生態(tài)文明和物質(zhì)文明雙重發(fā)展的重要體現(xiàn)，是政府推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明建設(shè)的重要途徑。5.3.6加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理房地產(chǎn)公司選應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇最適合公司發(fā)展的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。無(wú)論是4C混合營(yíng)銷(xiāo)策略還是6P營(yíng)銷(xiāo)混合策略，在實(shí)際應(yīng)用中都可以取得可觀的效果。增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略建立在有效的市場(chǎng)需求之上，占有更大的市場(chǎng)份額，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，并獲得更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。與其他生產(chǎn)公司相比，房地產(chǎn)公司在生產(chǎn)建設(shè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中具有更加突出的特點(diǎn)。盡管存在明顯差異，但他們?nèi)匀豢梢晕掌渌麪I(yíng)銷(xiāo)理論并從中學(xué)習(xí)。房地產(chǎn)公司選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)實(shí)際工作績(jī)效具有深遠(yuǎn)的影響。在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，許多房地產(chǎn)公司只希望快速壯大，而又不關(guān)注企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的優(yōu)化。綠色建筑提案是企業(yè)應(yīng)用綠色產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品的重要體現(xiàn)。在綠色建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)不僅產(chǎn)生了豐富的經(jīng)濟(jì)效益，而且努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)和環(huán)境效益的相統(tǒng)一，最終形成企業(yè)的綜合效益。實(shí)際上，我們提倡的綠色人文科學(xué)想要做原始的低碳建筑，并追求建筑和住房的概念?？梢詮V泛宣傳住宅工業(yè)化和節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用，并促進(jìn)優(yōu)先發(fā)展，以支持低碳房地產(chǎn)技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)、示范和使用。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，對(duì)居住環(huán)境的要求已經(jīng)不再是以往傳統(tǒng)管理模式，而且消費(fèi)者也是環(huán)境問(wèn)題的主要當(dāng)事人，消費(fèi)者有義務(wù)、有責(zé)任對(duì)影響自身利益的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略的過(guò)程中，不僅要結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)需求，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)需要考慮自己的實(shí)際發(fā)展水平，以及采用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否可以有效地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)公司進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和管理，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上是一個(gè)新事物，需要政府提供相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的支持，在科技創(chuàng)新方面為企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)助力。綠色企業(yè)可以享受減稅、優(yōu)惠貸款和發(fā)行綠色債券的權(quán)利；國(guó)家設(shè)立綠色基金和綠色銀行，積極支持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。REFERENCES參考文獻(xiàn)[1]GustavoJorgeUbirajara(2021).Greenmarketinginsupermarket