《直播營銷與案例分析》試題試卷及答案4套

《直播營銷與案例分析》期末考試試卷1題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）1.常見的直播的形態(tài)有（ABC）A.電視直播B.網(wǎng)絡(luò)直播C.手機(jī)直播D.移動直播2.直播1.0時代的特點（ABD）。A.以PC端為主要觀看入口B.主播以用戶贈送的禮物作為主要收入來源C.直播中出現(xiàn)少量“帶貨”

D.娛樂化嚴(yán)重。3.直播營銷的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在（ABCD）A.行業(yè)B.用戶C.主播D.品牌4.一個優(yōu)秀的主播往往擁有(ACD)特質(zhì)。A.熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點。B.善于調(diào)動情緒。C.有鮮明的特色、風(fēng)格、個人魅力。D.能夠使用合適的話術(shù)打動用戶。5.按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊配置分為（ABC）A.初級版B.中級版C.高級版D.豪華版6.羅列商品賣點可以通過（ACD）。A商品外觀B商品功能C商品的直接或間接背書D商品使用感覺7.直播宣傳內(nèi)容一般包含（ABCD）A.直播時間B.直播主題C.直播福利D.主播名單8.抖音直播的主要類型（ABCDE）A電商類直播B秀場類直播C新聞類直播D銷講類直播E品牌活動類直播9.營造讀書場景的方法有：（BCD）A.品牌定制B.直播講書C.新書發(fā)布會D.陪伴式閱讀10.直播的主要特點是（D）A.即時事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播2.0時代的發(fā)展歷程及特點答：隨著計算機(jī)硬件的發(fā)展，用戶可以打開計算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的“YY語音”面世，并受到游戲用戶的推崇。在早期網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，使用YY語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者共同的習(xí)慣。YY游戲直播于2013年上線，斗魚直播于2014年上線，我國PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。在游戲直播發(fā)展的初期，很多主播在自己的直播間推銷鼠標(biāo)、鍵盤、攝像頭等與計算機(jī)相關(guān)的設(shè)備。這種“直播+推銷”的模式，是當(dāng)時主播創(chuàng)收的重要方式，也是直播商業(yè)化的早期形式。這一階段的直播主要有以下特點。①游戲主播與平臺相互成就。游戲直播平臺捧紅了大量的游戲主播，出現(xiàn)了很多高人氣的主播，主播與游戲平臺關(guān)系密切，相互依存。②直播中出現(xiàn)少量“帶貨”。游戲直播階段，禮物仍然是主播和平臺的主要收入來源。但此時部分主播已經(jīng)開始通過直播平臺售賣少量商品，實現(xiàn)依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”來變現(xiàn)，而售賣的商品也多與游戲相關(guān)，如計算機(jī)設(shè)備、游戲周邊產(chǎn)品等。③移動端直播開始盛行。隨著智能手機(jī)和4G技術(shù)的普及，隨時隨地可觀看的移動端直播開始盛行，直播用戶呈爆發(fā)式增長。直播市場逐漸變大，直播內(nèi)容也更加豐富，由此出現(xiàn)了更多直播平臺。④海量直播平臺上線，監(jiān)管更嚴(yán)格。在游戲直播階段，語音直播、秀場直播等也在繼續(xù)發(fā)展，涌現(xiàn)出了大量的直播平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2017年，有上千個直播平臺和軟件出現(xiàn)在大眾視野，隨之而來的是更加嚴(yán)格的監(jiān)管制度，僅僅在2017年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就依法關(guān)停了18款傳播低俗信息的直播類應(yīng)用。2.簡述直播營銷的特點答：當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點：1．重塑“人、貨、場”。營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費場景。商品簡稱為“貨”，用戶即“人”，消費場景是“場”。“人、貨、場”，即營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素。相比傳統(tǒng)營銷方式，直播營銷提升了用戶的購物體驗，是一個更加高效的新商業(yè)模式，具體表現(xiàn)如下。（1）人直播營銷中的“人”有兩個元素：用戶和主播。傳統(tǒng)的營銷方式以“貨”為核心，圍繞“場”進(jìn)行布局，“人”（用戶）到“場”中買“貨”，銷售人員為用戶提供銷售服務(wù)；而直播營銷則以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進(jìn)行“貨”和“場”的布局。（2）貨“貨”指直播間銷售的商品。與傳統(tǒng)營銷的“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營銷需要直播團(tuán)隊先站在用戶角度去“選貨”（“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制定優(yōu)惠的價格，最后通過主播在直播間對“貨”的充分展示引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中，選品決定了直播營銷的效果。在直播營銷中，選品的原則是低價、高頻使用、剛需、展示性強(qiáng)、高品質(zhì)。（3）場“場”主要是指消費場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于主播通過實時互動搭建消費場景，引發(fā)用戶的消費欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。2．基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)很常見了，但直播營銷將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)揮到了極致?；跀?shù)據(jù)對于直播的重要性，直播行業(yè)還催生了數(shù)據(jù)分析師這一崗位。相比傳統(tǒng)購物，直播營銷有兩個明顯的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)可視化和用戶可控化。3．場景化的購物體驗場景化營銷是指主播團(tuán)隊通過烘托氛圍等為用戶打造貼合產(chǎn)品使用場景的購物環(huán)境，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。在網(wǎng)購已經(jīng)能夠滿足大多數(shù)用戶的購物需求的情況下，直播營銷還能開辟出新的生存空間，歸根結(jié)底是與網(wǎng)購相比，直播營銷能為用戶提供場景化的購物體驗。3.簡述如何吸引精準(zhǔn)用戶？答：直播營銷的關(guān)鍵因素是吸引精準(zhǔn)用戶，這可以從以下幾個方面考慮。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準(zhǔn)用戶。對于短視頻平臺的賬號來說，其在最初進(jìn)行賬號定位和內(nèi)容策劃時就應(yīng)該考慮到后期的直播變現(xiàn)，結(jié)合“帶貨”商品去設(shè)計賬號內(nèi)容，即賬號應(yīng)該吸引怎樣的用戶，做什么樣的內(nèi)容才能吸引到對應(yīng)用戶，將用戶畫像向目標(biāo)用戶慢慢靠攏，然后逐漸積累精準(zhǔn)用戶，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對于電商平臺的店鋪來說，明確品牌和店鋪的定位、做好店鋪的日常導(dǎo)流和提升轉(zhuǎn)化率即為基本的運營方向。店鋪要保證商品質(zhì)量，依靠一定的店鋪活動和優(yōu)惠手段逐步吸引一定的用戶訂閱店鋪，再將這些用戶吸引到直播間就能帶來較高的轉(zhuǎn)化率。②投放定向推廣。直播團(tuán)隊在為直播間進(jìn)行付費推廣和購買流量時，可以定向選擇直播間的目標(biāo)用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，吸引對應(yīng)的用戶進(jìn)入直播間，從而提高轉(zhuǎn)化率。③積累私域流量，做好直播營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。在很多直播營銷的過程中，主播會反復(fù)強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)直播間用戶加入粉絲團(tuán)，或者關(guān)注、訂閱直播間，主要目的就是使直播間的公域流量有效地轉(zhuǎn)化為賬號的私域流量，以達(dá)到積累用戶和實現(xiàn)后期宣傳觸達(dá)的作用，從而逐漸提高直播間用戶的精準(zhǔn)度，提升轉(zhuǎn)化率。4、如何打造主播人設(shè)？答：①專業(yè)性人設(shè)。該類型主播能夠表現(xiàn)出在某一學(xué)科、行業(yè)或者某項技藝上的專業(yè)性，或擁有某個領(lǐng)域或多個領(lǐng)域的知識體系，能夠有效解決領(lǐng)域內(nèi)的各種問題，也能夠通過寫作、演講等方式持續(xù)輸出行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識。例如，有些主播在簡介中標(biāo)明其得到過行業(yè)內(nèi)的某些獎項，出版過行業(yè)內(nèi)的某些書籍，擔(dān)任過行業(yè)內(nèi)某個節(jié)目的金牌導(dǎo)師等，這都是專業(yè)性的體現(xiàn)。一般情況下，房地產(chǎn)服務(wù)、職場服務(wù)、法律服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、在線教育以及文化類商品等方面的主播，需要樹立專業(yè)性人設(shè)。②知己型人設(shè)。該類型主播一般是女性用戶群的“閨蜜”或男性用戶群的“好兄弟”。知己型人設(shè)的表現(xiàn)是該主播能站在用戶角度根據(jù)用戶的需求提供好建議，其特點是“與用戶站在一起”。知己型主播適合推薦家居用品、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品等。③榜樣型人設(shè)。榜樣型人設(shè)重在傳達(dá)其在某個或者某些方面能力突出，堪稱榜樣，也稱作“達(dá)人”。例如，有的人情商高，與人交往熱情、主動、言行得體，處理人際關(guān)系問題游刃有余，可被策劃為社交“達(dá)人”人設(shè)或者高情商人設(shè)。榜樣型主播適合推薦娛樂服務(wù)、生活服務(wù)、旅行服務(wù)等品類的商品。④偶像型人設(shè)。偶像型人設(shè)重在傳達(dá)其擁有比較突出的外在形象和才藝特長，鏡頭下的表現(xiàn)謙和而優(yōu)雅。偶像型人設(shè)的主播更適合推廣跟潮流相關(guān)的商品，如美妝、服飾、影音、運動、旅行商品等。確定人設(shè)時，可以根據(jù)直播間主要銷售商品的品類或者直播間主要用戶群的消費偏好，策劃合適的角色；也可以根據(jù)主播個人的特點，如年齡、形象、語言等特點，為其策劃合適的角色。但直播中的主播人設(shè)應(yīng)是主播個人特征的鞏固和維護(hù)，應(yīng)該基于一定的事實基礎(chǔ)，而不是為了直播營銷而刻意編造的。在短視頻平臺做直播，且主播就是短視頻的主要出鏡人員，那主播的人設(shè)需要與短視頻內(nèi)容中的人設(shè)保持一致。如果主播與短視頻包裝的形象有很大、很明顯的差別，用戶可能會感到失望，直播的營銷效果也就無從談起了。5、直播營銷的話術(shù)設(shè)計，需要考慮哪些要點答：直播營銷的話術(shù)設(shè)計，需要考慮以下5個要點。①話術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合主播的人設(shè)。主播的人設(shè)不同，在直播間的說話風(fēng)格也應(yīng)有所差別。例如，具有“專家”或“導(dǎo)師”人設(shè)的主播，需要傳遞“干練”“理性”的感覺，說話應(yīng)更強(qiáng)調(diào)觀點，簡潔明了，不過多重復(fù)，不拖泥帶水；具有“高情商”人設(shè)的主播，則需要多使用鼓勵、贊美和“自嘲”式的話語；具有“樸實”人設(shè)的主播，語言要平淡，盡量不使用華麗的辭藻，但需要把平淡的話語說出深意，以體現(xiàn)“大智若愚”的感覺；具有“才女”或“才子”人設(shè)的主播，應(yīng)詞匯量豐富，措辭準(zhǔn)確，連生活瑣事也能押韻表達(dá)，對大小事件都精準(zhǔn)點評；等等。②介紹商品特點時使用口語化的表達(dá)。商品的文案風(fēng)格多是嚴(yán)肅而正式的。③話術(shù)需要搭配合適的情緒表達(dá)。直播就像電視節(jié)目，主播就如表演節(jié)目的演員，演繹到位才能吸引用戶。演繹到位意味著，主播不僅要說好“臺詞”，還要為臺詞配上能打動人的面部表情和豐富的肢體動作。④不同的話術(shù)需要不同的語速。設(shè)計直播間的話術(shù)時，還應(yīng)考慮語速。在直播間，主播的語速不能太慢，慢語速適應(yīng)不了用戶獲取更多信息的需求，也容易讓用戶對主播產(chǎn)生無精打采、懈怠、拖沓的印象；語速也不宜過快，快語速會讓用戶聽不清內(nèi)容，來不及思考，影響用戶對內(nèi)容的接收。⑤整場直播的話術(shù)要有節(jié)奏感。一場直播從開場到結(jié)束話術(shù)的節(jié)奏為“吸引粉絲”“舒緩情緒”“刺激購買”“留下懸念”。三、論述題（共30分）1、論述直播營銷的籌備。（15分）團(tuán)隊策劃直播營銷之前必須做好各方面的籌備工作，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。（1）團(tuán)隊組建一場大型直播往往需要10人以上的直播團(tuán)隊，而一場簡單的手機(jī)直播可能只要主播1人就能完成，組建直播團(tuán)隊時可以依據(jù)自身實力和營銷需求來設(shè)置合理的人員搭配。按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。（2）主播打造主播是一場直播的核心人物，也是直播間的關(guān)鍵人物，直播團(tuán)隊的工作基本上圍繞主播進(jìn)行。人氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般主播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打造涉及主播能力、主播人設(shè)和打造個人IP三個方面。（3）選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊在選品時必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。（4）話術(shù)與腳本的編寫同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊一般會在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。2、論述抖音直播營銷策略。（15分）答：與電商平臺的直播營銷不同，抖音平臺的直播營銷多與抖音賬號的日常運營和賬號定位有關(guān)聯(lián)，受一定的用戶基數(shù)影響。在抖音平臺開展直播營銷，可以采取以下幾種策略。1．深化標(biāo)簽，提高內(nèi)容垂直度在抖音平臺上有不少賬號，日常視頻數(shù)據(jù)較好，用戶數(shù)量也較多，但直播效果卻不算好。例如，某劇情類賬號，粉絲數(shù)量高達(dá)上千萬，但直播間日常在線人數(shù)卻只有一兩百人。在抖音平臺上也有這樣一些賬號，賬號粉絲數(shù)量不到10萬，但直播間在線人數(shù)卻較高，成交率也較高。這兩者的差距，究其原因，是賬號內(nèi)容垂直度的問題。賬號內(nèi)容的垂直度決定了賬號的用戶精準(zhǔn)度，只有用戶足夠精準(zhǔn)才能為直播間帶來精準(zhǔn)流量，從而實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果。這就需要直播團(tuán)隊思考賬號內(nèi)容與直播的關(guān)聯(lián)度的問題，通過直播數(shù)據(jù)復(fù)盤，檢查直播間用戶群體與賬號核心用戶群體是否一致，在一次次的直播中總結(jié)經(jīng)驗，不斷深化直播間標(biāo)簽，提高系統(tǒng)推薦精準(zhǔn)度。2．利用短視頻做好直播宣傳抖音平臺以內(nèi)容為依托，直播團(tuán)隊要利用好這一優(yōu)勢，做好直播的宣傳與推廣。直播團(tuán)隊可以在賬號簡介中加入直播預(yù)告信息，提醒用戶預(yù)約直播。直播團(tuán)隊可以在直播前拍攝與發(fā)布直播預(yù)告視頻。直播團(tuán)隊可以用視頻直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩糁辈バ畔?，也可以根?jù)賬號日常風(fēng)格特色拍攝一期視頻內(nèi)容，在視頻結(jié)尾預(yù)告直播信息。直播團(tuán)隊可以在直播開始以后發(fā)布1～3條與直播相關(guān)或者能夠吸引用戶觀看的搞笑視頻，提醒用戶該賬號正在進(jìn)行直播。直播團(tuán)隊可以將直播間內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻片段進(jìn)行剪輯，發(fā)布在抖音賬號上，做直播后的二次宣傳。3．根據(jù)用戶需求打造商品賣點在電商直播平臺中，直播主體多是商家，依靠商品聚集用戶，在直播間多售賣店鋪自有商品，難以在品類上有所延伸，在銷售轉(zhuǎn)化中存在著數(shù)據(jù)天花板，難以拓展新用戶。但抖音平臺上更多的是“達(dá)人”式直播，用戶因“達(dá)人”和賬號內(nèi)容聚集。直播團(tuán)隊可以根據(jù)用戶需求和喜好來不斷調(diào)整商品類型，選擇合適用戶的商品，從而實現(xiàn)銷售額和轉(zhuǎn)化率的不斷上升。所以，想要開展抖音直播或正在進(jìn)行抖音直播的創(chuàng)作者，可以適當(dāng)根據(jù)用戶畫像和用戶需求來選品，根據(jù)用戶需求來打造商品賣點，利用一次次直播的數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整和優(yōu)化選品，從而盡可能地選擇符合用戶喜好的商品，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。4．適當(dāng)進(jìn)行付費推廣新榜的直播數(shù)據(jù)顯示，在一些頭部抖音“達(dá)人”賬號的直播間中，經(jīng)常有超過50%的直播間用戶來源于直播廣場，有些賬號甚至高達(dá)80%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以大致推測出，很多賬號在直播時購買了抖音的付費推廣，即“抖音巨量千川”。四、案例分析（20分）老黃講英語“老黃講英語”是快手平臺上一個講英語的知識類賬號，在快手平臺上擁有500多萬粉絲，全網(wǎng)各平臺粉絲總數(shù)量超過1000萬，是一個小有名氣的知識類IP。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年6月，“老黃講英語”的直播銷售額超過30萬元，直播場次超過200場，平均每天直播6場以上。不論是看粉絲數(shù)量還是看直播營銷成績，“老黃講英語”在快手平臺都算不上頭部賬號。但在知識類直播領(lǐng)域能夠做到如此成績，是比較難得的。請分析該賬號成功的原因。答：（1）小團(tuán)隊運作與一些知名主播不同，“老黃講英語”的背后沒有強(qiáng)大的公司和傳媒機(jī)構(gòu)支撐，只有一個小團(tuán)隊，從賬號運營到直播，再到商品的生產(chǎn)制作與銷售，全由團(tuán)隊成員完成?！袄宵S講英語”的賬號主體人物老黃與團(tuán)隊成員自主研發(fā)英語類課程、撰寫英語類書籍，再在各個短視頻平臺借助直播營銷進(jìn)行宣傳與銷售，是一個典型的依靠直播營銷助力后端銷售變現(xiàn)的案例。（2）單一品類銷售在“老黃講英語”的快手主頁上，有著這樣簡單的介紹：“中午12點50分直播講音標(biāo)，晚上8點50分直播講語法”。無論是“老黃講英語”日常的短視頻還是直播，全部圍繞英語知識展開，內(nèi)容較為垂直。直播間銷售的商品也多與英語相關(guān)，包括英語書籍、英語課程，以及相關(guān)文具等。這樣單一垂直的直播營銷，雖然限制了用戶群體，但經(jīng)過多次的直播篩選，直播間留下的也多是精準(zhǔn)用戶。（3）全平臺綜合發(fā)展“老黃講英語”團(tuán)隊不僅在快手、抖音等平臺開設(shè)視頻賬號和直播，還在微信公眾號、微信視頻號、小紅書、小鵝通等多個平臺展開運營，且經(jīng)常在多個平臺同時直播。這種全方位、多平臺式的發(fā)展也為打造賬號IP奠定了良好基礎(chǔ)。《直播營銷與案例分析》期末考試試卷2題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）1.常見的直播的形態(tài)有（ABC）A.電視直播B.網(wǎng)絡(luò)直播C.手機(jī)直播D.移動直播2.直播2.0時代的特點（ABCD）。A.游戲主播與平臺相互成就B.播中出現(xiàn)少量“帶貨”C.移動端直播開始盛行

D.海量直播平臺上線，監(jiān)管更嚴(yán)格3.用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景，主要有（ABCD）A.碎片式場景B.社交式場景C.消遣式場景D.需求式場景4.美食類直播形式主要有（ABCDE）A農(nóng)產(chǎn)品直播B線下餐飲店直播C零食品牌方自播D食品原產(chǎn)地直播E吃播5.常見的圖書類賬號表現(xiàn)形式：（ABC）A.真人出鏡類B.靜態(tài)文字書單類C.勵志素材類D.心靈雞湯類6.常見的房產(chǎn)介紹方式（ABCD）。A.視頻看房B.現(xiàn)場看房C.VR看房D.主播“連麥”7.非商業(yè)活動類直播內(nèi)容包括（ABCD）。A.新聞事件B.文藝活動C.發(fā)布會D.人物訪談。8.B站的直播的類型主要有（ABCD）。A游戲類B動畫類C知識分享類D娛樂生活類9.汽車類直播營銷的主播多為（ABCD）A.超級主播B.垂直領(lǐng)域主播C.4S店銷售人員D.品牌高管10.直播的主要特點是（D）A.即時事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播1.0時代的發(fā)展歷程及特點答：直播1.0時代的代表是秀場直播。所謂秀場直播，是指靠主播的形象、才藝、互動等吸引用戶的關(guān)注，以用戶贈送的禮物作為主播主要收入來源的一種直播類型。網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素，受這兩個因素的制約，最初的秀場直播，并不能支持用戶同時打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲，一邊直播”或“一邊看體育比賽，一邊解說”等操作，僅支持用戶利用PC端網(wǎng)頁或程序觀看秀場直播。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在我國興起。2005年，“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務(wù)模式以文化娛樂為主。自成立起，“9158”網(wǎng)站匯集了大量“草根”藝人和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡(luò)紅人”、歌手、“草根”藝人的發(fā)源地之一。2006年，“六間房”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺。這一階段的直播營銷主要有以下特點。①以PC端為主要觀看入口。限于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，秀場直播多以PC端為主要的觀看入口，直播畫面和形式都較為單一。②娛樂化嚴(yán)重。秀場直播多以主播的形象和才藝來吸引用戶眼球，以聊天互動為主要形式，內(nèi)容較為單一，娛樂化嚴(yán)重。③主播以用戶贈送的禮物作為主要收入來源。在秀場直播中，用戶贈送的禮物是主播及平臺的重要收入來源，除此之外還有少量的廣告收入、會員收入、付費直播收入等。同時，直播間用戶多懷著“看客”心理，只有少數(shù)用戶會花錢充值，主播后期轉(zhuǎn)型難，收入增長困難。2.為什么直播營銷將成為行業(yè)常態(tài)？答：未來將會有越來越多的行業(yè)入局直播，行業(yè)與直播的結(jié)合將會更加緊密。這些行業(yè)不一定局限于用直播營銷實現(xiàn)“帶貨”變現(xiàn)，還可以借助與直播結(jié)合，尋找新的行業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)增長點。首先，直播已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)傳統(tǒng)的線下行業(yè)，如餐飲業(yè)和旅游業(yè)。這種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)一般由用戶在線下消費，無法在線上完成消費過程，但越來越多的品牌餐飲店和旅行社開始通過直播營銷來獲客、宣傳產(chǎn)品，通過直播講解服務(wù)、發(fā)放優(yōu)惠券等，引導(dǎo)用戶購買餐飲券或旅游券，促進(jìn)線下消費。其次，直播將會逐漸替代傳統(tǒng)的宣傳方式，成為很多企業(yè)和單位必備的宣發(fā)工具。在過去，一個企業(yè)或者單位想要進(jìn)行宣傳工作，一般會通過報紙、電視或門戶網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳和報道，但以后，通過直播進(jìn)行品牌宣傳和政務(wù)信息公開將會是更高效的選擇。最后，市場對主播的需求將更加旺盛。主播將不再是一個專屬崗位，直播技能將成為很多崗位必需的技能。營銷人員、導(dǎo)購人員、新媒體工作人員、企業(yè)宣傳人員等都需要具備一定的直播技能。3.簡述直播營銷中“場”的內(nèi)涵答：直播營銷中的“場”有多重含義。一是指直播團(tuán)隊為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，其目的是讓用戶有身臨其境的感覺。目前主要有兩種場景類型：專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實物場景和圍繞商品特色及質(zhì)量等展示的虛擬場景。后者多以電子屏做背景展示商品細(xì)節(jié)。在5G和VR技術(shù)的加持下，未來的直播場景將會更加豐富，用戶能夠更加真實地感受商品。二是指用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景。4、如何建設(shè)主播個人IP?主播個人IP的打造要在主播人設(shè)的基礎(chǔ)上，做好以下布局。①全方位布局自媒體。除了在直播平臺發(fā)力，主播還應(yīng)該在各個自媒體平臺保持活躍狀態(tài)，包括但不限于抖音、快手、小紅書、B站、微信視頻號等短視頻平臺，微博、微信公眾號、豆瓣、知乎、今日頭條等圖文平臺。團(tuán)隊要對這些自媒體平臺的內(nèi)容做好把控，營銷信息占比不能太高，要讓用戶感受到主播鮮活、飽滿的人物形象。②開展跨界合作。很多主播除了在直播平臺進(jìn)行直播營銷外，還會參與很多其他領(lǐng)域的商業(yè)性或非商業(yè)性活動，以此達(dá)到提升知名度、拓展新用戶群的目的。例如，李佳琦就經(jīng)常參加各種綜藝節(jié)目和訪談節(jié)目，還積極參與公益項目，多次被授予“愛心大使”的榮譽稱號。③打造行業(yè)影響力事件。打造行業(yè)影響力事件是打造個人IP有效且快速的方法。5、怎樣進(jìn)行直播策劃？答：直播策劃是整場直播的總體規(guī)劃，包括直播主題、直播目標(biāo)、直播選品、優(yōu)惠活動、直播流程和直播分工等，是一場直播首先要確定的部分，有了詳細(xì)的直播策劃，后續(xù)事宜才能有序地開展?？偟膩碚f，直播策劃必須包括以下要點。（1）直播主題與直播目標(biāo)，直播主題決定了一場直播的主要內(nèi)容，直播目標(biāo)則代表一場直播的努力方向和可衡量的完成情況。（2）直播選品與優(yōu)惠活動，直播選品是圍繞直播主題來開展的，只有選品與主題深度結(jié)合，才能在直播時做到很自然地“帶貨”，也讓商品介紹更加有說服力。（3）直播流程與直播分工，一場高質(zhì)量的直播營銷，多是團(tuán)隊協(xié)作完成的，這就涉及直播的流程與分工。在直播策劃里，流程與分工要盡可能詳細(xì)。直播流程要將直播前的宣傳、對接、布場、測試等，直播中的分工、具體環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)記錄等，直播后的售后、收尾、復(fù)盤等包含在內(nèi)。直播分工要詳細(xì)到每個具體的環(huán)節(jié)和具體的執(zhí)行人員和負(fù)責(zé)人。三、論述題（共30分）1、論述直播營銷的必備元素。（15分）直播營銷的閉環(huán)是主播推薦—消費者購買—品牌或廠家供應(yīng)商品。這三個環(huán)節(jié)互相影響和促進(jìn)，本質(zhì)還是“人、貨、場”的問題。人—主播與用戶直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。主播向用戶推薦經(jīng)過挑選的商品，幫助用戶提高購物效率、節(jié)省決策成本；用戶因為信任下單購買，幫助主播實現(xiàn)收益。貨—選品與渠道在傳統(tǒng)銷售中，店鋪大多只賣固定品類的商品，導(dǎo)購或客服人員對用戶的決策不會產(chǎn)生太大影響，用戶的購買路徑大多是“自發(fā)需求—主動尋找—篩選下單”；且傳統(tǒng)銷售多采用貨架思維，商品的陳列、色彩、搭配等都是吸引用戶的關(guān)鍵，這種模式下，用戶和銷售人員缺乏溝通，轉(zhuǎn)化效果有限。而在直播營銷中，“貨”的價值被主播最大限度地展現(xiàn)出來，同時一個直播間能上架多種品類的商品，利用直播間的人流量，能夠達(dá)到商品的“集聚效應(yīng)”，形成搶購的氛圍。這時用戶的購買路徑多是“直播推薦—被‘種草’—下單”。2、論述快手直播營銷策略。（15分）答：基于快手直播用戶黏性較強(qiáng)、消費水平升級等特點，直播團(tuán)隊在快手平臺開展直播營銷可參考以下策略。1．先建立信任，再直播“帶貨”快手平臺的很多主播都擁有自己的忠實用戶，這些主播通過日常的視頻和直播互動與用戶建立情感紐帶，以一種對待朋友的態(tài)度對待用戶，久而久之深得用戶信任，直接帶動直播間的商品銷售。與淘寶、抖音等平臺的部分主播不輸出內(nèi)容直接“帶貨”的形式不同，快手主播更適合先做內(nèi)容，積累一定的用戶，贏得用戶信任后，再開展直播營銷。同時主播可以多為用戶謀取福利，直播時可以用一定的優(yōu)惠活動來留住用戶，做到對用戶負(fù)責(zé)，在選品、售后等各個環(huán)節(jié)把好關(guān)，而不是僅做到表面上的“待用戶如朋友”。2．貼近生活，貼近用戶快手平臺上的直播內(nèi)容和品類較為豐富，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、美妝、服飾、教育、汽車、游戲等多個領(lǐng)域。豐富的直播品類和用戶類型使得快手成為一個“接地氣”、貼近生活的平臺，很多網(wǎng)友形容快手“煙火氣十足”。在快手平臺上開展直播營銷需要適應(yīng)快手平臺的風(fēng)格與氛圍，要更貼近生活、貼近用戶。這不僅是指賬號或主播的日常視頻內(nèi)容應(yīng)貼近生活，更是指主播直播“帶貨”的風(fēng)格和銷售的商品品類應(yīng)該從日常生活著手，而不是只發(fā)力于大牌商品以及高價格、高利潤的商品，走所謂的“高大上”路線。3．擁抱平臺，尋找機(jī)遇快手平臺經(jīng)常會針對不同行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者開展各種直播活動，并對部分參與者給予流量扶持，這對于一些新手主播來說非常重要。四、案例分析（20分）“山村小杰”是快手平臺上的一個手藝人賬號，截至2021年7月，“山村小杰”在快手平臺擁有860多萬粉絲，在抖音平臺也有1600多萬粉絲，但“山村小杰”主要在快手平臺開展直播營銷。分析“山村小杰”直播的特點。答：（1）三農(nóng)自媒體，特色領(lǐng)域在“山村小杰”快手主頁的簡介中，有著“三農(nóng)自媒體”的認(rèn)證?！吧酱逍〗堋痹?019年獲得“電商扶貧帶頭人”榮譽，在2020年獲得快手“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”獎項。其賬號視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容都深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有著鮮明的個人特色。（2）堅持做手藝人，“帶貨”農(nóng)產(chǎn)品“山村小杰”在快手平臺發(fā)布的視頻都是以“手工作品+故事”的形式呈現(xiàn)的，每期視頻介紹一個手工作品，伴隨著親情或者愛情故事，很能打動用戶。而在“山村小杰”的直播中，直播背景多是鄉(xiāng)村瓦舍，銷售商品也都是木耳、鹿茸菇、紅糖等，賬號特色與直播風(fēng)格深度呼應(yīng)。在快手平臺，有著很多像“山村小杰”一樣的農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”主播，他們也得到了平臺的鼓勵和支持?？焓衷啻伍_展“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”，以達(dá)到賦能鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的目的。快手平臺有很多四、五線城市的用戶，鄉(xiāng)村用戶也較多，很多鄉(xiāng)村主播通過自身實踐和平臺賦能，以短視頻和直播的形式向用戶展示家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，從而獲得大量用戶的關(guān)注和喜愛，并帶動所在地區(qū)土特產(chǎn)、文化產(chǎn)品的銷售?！吨辈I銷與案例分析》期末考試試卷3題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）1.直播4.0時代有以下特點（ABC）A.出現(xiàn)超級“帶貨”主播B.內(nèi)容電商創(chuàng)造購物需求C.直播技術(shù)發(fā)展迅速D.移動直播直播平臺2.主播的打造涉及（ABC）三個方面。A.主播能力B.主播人設(shè)C.打造個人IP移動端直播開始盛行

D.海量直播平臺上線，監(jiān)管更嚴(yán)格5.直播間展示的商品可以被分為（ABCD）四種類型，主要有A.引流款C.“寵粉”款B.印象款D.利潤款4.美食類直播形式主要有（ABCDE）A農(nóng)產(chǎn)品直播B線下餐飲店直播C零食品牌方自播D食品原產(chǎn)地直播E吃播5.常見的圖書類賬號表現(xiàn)形式：（ABC）A.真人出鏡類B.靜態(tài)文字書單類C.勵志素材類D.心靈雞湯類6.常見的房產(chǎn)介紹方式（ABCD）。A.視頻看房B.現(xiàn)場看房C.VR看房D.主播“連麥”7.非商業(yè)活動類直播內(nèi)容包括（ABCD）。A.新聞事件B.文藝活動C.發(fā)布會D.人物訪談。8.B站的直播的類型主要有（ABCD）。A游戲類B動畫類C知識分享類D娛樂生活類9.汽車類直播營銷的主播多為（ABCD）A.超級主播B.垂直領(lǐng)域主播C.4S店銷售人員D.品牌高管10.直播的主要特點是（D）A.即時事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播3.0時代的發(fā)展歷程及特點答：隨著智能手機(jī)硬件的不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，移動端直播時代來臨，與之對應(yīng)的是大批移動端直播網(wǎng)站的火爆。2015年，映客、熊貓、花椒等網(wǎng)站紛紛布局移動端直播市場，相關(guān)直播創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上最多時出現(xiàn)了300余個直播平臺。2016年，移動端直播市場迎來了真正的爆發(fā)期，移動端的視頻直播備受各大直播平臺的青睞。移動端直播市場發(fā)展迅速，直播內(nèi)容也快速延伸至生活的方方面面，包括聊天、購物、游戲、旅游等。2017年，經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場上知名度較高的移動端直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有花椒直播、映客直播、一直播等?；ń分辈テ脚_利用“藝人+主播”的形式，采用請藝人助陣、對藝人進(jìn)行專訪、讓藝人做主播等方式，迅速占領(lǐng)了移動端直播的一部分市場。映客直播平臺與音樂人、綜藝節(jié)目等合作，邀請當(dāng)紅藝人入駐，也迅速“刷爆”朋友圈。一直播作為微博的直播戰(zhàn)略合作伙伴，其運營形式與微博的“藝人帶動用戶”的策略相似，通過邀請數(shù)百位藝人在直播中與用戶互動，直接帶動了一直播平臺用戶規(guī)模的增長。在這一階段，直播的商業(yè)變現(xiàn)功能依然處于探索中。然而，直播所擁有的流量、社交屬性、媒體屬性，以及內(nèi)容展現(xiàn)的場景化和互動特點，決定了直播營銷價值的存在。2.為什么垂直類主播更受歡迎？答：垂直類主播即“垂類”主播，指專門深耕某一專業(yè)領(lǐng)域的主播，如美妝主播、汽車主播等。主播行業(yè)技術(shù)門檻低、成本低，幾乎只需要一部手機(jī)就可以隨時隨地進(jìn)行直播營銷，這不僅為很多傳統(tǒng)行業(yè)打開了新思路，也使得很多普通人有了新的副業(yè)方向。根據(jù)不同級別的粉絲數(shù)量和“帶貨”能力，行業(yè)內(nèi)將主播分為“頭部主播”“肩部主播”“腰部主播”“尾部主播”。其中，頭部主播是指那些“帶貨”能力較強(qiáng)、有強(qiáng)大個人影響力、在行業(yè)內(nèi)有一定話語權(quán)的主播，其粉絲數(shù)量一般在千萬級別以上，如劉媛媛、李佳琦等。以此類推，肩部主播、腰部主播、尾部主播的“帶貨”能力和影響力依次下降。雖然頭部主播的銷售額貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他主播，但肩部主播、腰部主播、尾部主播的力量也不可忽視。數(shù)據(jù)顯示，頭部主播在綜合類商品的直播“帶貨”中銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他主播，但在某些垂直品類中，腰部主播的“種草”能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭部主播。例如，曾有汽車品牌商與某頭部主播合作，在直播間銷售汽車，最后的數(shù)據(jù)顯示銷售結(jié)果不盡如人意，但汽車品牌商與某些專注于汽車領(lǐng)域的垂直類主播合作直播，其直播效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于與頭部主播合作。隨著短視頻和直播營銷發(fā)展愈加繁榮、市場競爭愈加激烈，直播行業(yè)品類也將更加細(xì)分。在未來將會出現(xiàn)更多專注于某一品類的垂直類主播，如美妝類、汽車類、母嬰類、圖書類主播等。垂直類主播深耕所在領(lǐng)域，用戶群更加精準(zhǔn)，在單一品類直播上更有優(yōu)勢，將成為很多品牌的首選。3.選品時需要注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？答：首先，符合定位。符合定位即符合直播間的定位、符合直播賬號的定位或符合主播的人設(shè)、符合用戶意向及喜好等，直播團(tuán)隊?wèi)?yīng)在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選品。其次，“親測”好用。直播團(tuán)隊要保證測試使用過在直播間推薦的商品，因為只有認(rèn)真用過，才能做到深度了解商品，把真實的體驗傳達(dá)給用戶。如果主播只是像一個播報機(jī)器人一樣背商品簡介或說明書，不但無法打動用戶，而且隨時都可能“翻車”。再次，優(yōu)化品類組合。組合不同類型的商品可以保障收益，也可以滿足直播間用戶的不同需求。最后，有售后保障。4、簡述中級版直播團(tuán)隊的營銷策略答：中級版直播團(tuán)隊可以參考以下策略。①優(yōu)化直播內(nèi)容。由于主播和助理已經(jīng)擁有比較豐富的商品推薦經(jīng)驗，所以可以適當(dāng)縮減每款商品的推薦時間，增加商品的數(shù)量。在一場直播中，除了推薦商品之外，直播團(tuán)隊還可以設(shè)定固定的抽獎時間、互動時間，通過抽獎送福利、“寵粉”福利等來增加用戶對直播間的好感度。②制定業(yè)績目標(biāo)。此時的直播團(tuán)隊可以根據(jù)過往成績制定業(yè)績目標(biāo)，如先制定月度目標(biāo)，再規(guī)劃年度目標(biāo)，最后把月度目標(biāo)分解為每天的業(yè)績目標(biāo)。當(dāng)然，為了更好地實現(xiàn)目標(biāo)，直播團(tuán)隊需要在每場直播結(jié)束后迅速復(fù)盤查找不足之處，以逐漸優(yōu)化直播中的話術(shù)和互動策略。③進(jìn)一步優(yōu)化運營和選品工作。運營需要通過維護(hù)不同平臺的自媒體賬號，來增加主播和直播間的影響力，同時需要做好直播間引流和用戶運營，以增加直播間的人氣和用戶對直播間的黏性。團(tuán)隊還需要根據(jù)用戶的需求選出用戶認(rèn)可的高品質(zhì)商品，并盡可能地為用戶爭取更多的優(yōu)惠，以贏得用戶對直播間的信任。5、簡答B(yǎng)站直播營銷的核心。答：1、高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻。不同于其他直播平臺，在B站，UP主更適合先以原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，再進(jìn)行直播。由于禮物收入是多數(shù)主播的主要收入來源，所以吸引更多用戶、維系用戶關(guān)系顯得更加重要。2、主播是核心。B站的視頻內(nèi)容和直播都圍繞主播展開，主播的個人風(fēng)格和特色對用戶有著極大的吸引力和號召力，用戶贈送禮物也多出于對主播的喜愛。所以在B站開展直播營銷時，主播的選取很關(guān)鍵。3、向年輕用戶靠攏。B站的用戶以年輕一代為主，所以對想要在B站開展直播營銷的主播來說，了解年輕用戶的思維、喜好很重要。三、論述題（共30分）1、論述直播營銷的必備元素。（15分）答：直播營銷的閉環(huán)是主播推薦—消費者購買—品牌或廠家供應(yīng)商品。這三個環(huán)節(jié)互相影響和促進(jìn)，本質(zhì)還是“人、貨、場”的問題。人—主播與用戶直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。主播向用戶推薦經(jīng)過挑選的商品，幫助用戶提高購物效率、節(jié)省決策成本；用戶因為信任下單購買，幫助主播實現(xiàn)收益。貨—選品與渠道在傳統(tǒng)銷售中，店鋪大多只賣固定品類的商品，導(dǎo)購或客服人員對用戶的決策不會產(chǎn)生太大影響，用戶的購買路徑大多是“自發(fā)需求—主動尋找—篩選下單”；且傳統(tǒng)銷售多采用貨架思維，商品的陳列、色彩、搭配等都是吸引用戶的關(guān)鍵，這種模式下，用戶和銷售人員缺乏溝通，轉(zhuǎn)化效果有限。而在直播營銷中，“貨”的價值被主播最大限度地展現(xiàn)出來，同時一個直播間能上架多種品類的商品，利用直播間的人流量，能夠達(dá)到商品的“集聚效應(yīng)”，形成搶購的氛圍。這時用戶的購買路徑多是“直播推薦—被‘種草’—下單”。2、論述快手直播營銷策略。（15分）答：基于快手直播用戶黏性較強(qiáng)、消費水平升級等特點，直播團(tuán)隊在快手平臺開展直播營銷可參考以下策略。1．先建立信任，再直播“帶貨”?？焓制脚_的很多主播都擁有自己的忠實用戶，這些主播通過日常的視頻和直播互動與用戶建立情感紐帶，以一種對待朋友的態(tài)度對待用戶，久而久之深得用戶信任，直接帶動直播間的商品銷售。與淘寶、抖音等平臺的部分主播不輸出內(nèi)容直接“帶貨”的形式不同，快手主播更適合先做內(nèi)容，積累一定的用戶，贏得用戶信任后，再開展直播營銷。同時主播可以多為用戶謀取福利，直播時可以用一定的優(yōu)惠活動來留住用戶，做到對用戶負(fù)責(zé)，在選品、售后等各個環(huán)節(jié)把好關(guān)，而不是僅做到表面上的“待用戶如朋友”。2．貼近生活，貼近用戶?？焓制脚_上的直播內(nèi)容和品類較為豐富，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、美妝、服飾、教育、汽車、游戲等多個領(lǐng)域。豐富的直播品類和用戶類型使得快手成為一個“接地氣”、貼近生活的平臺，很多網(wǎng)友形容快手“煙火氣十足”。在快手平臺上開展直播營銷需要適應(yīng)快手平臺的風(fēng)格與氛圍，要更貼近生活、貼近用戶。這不僅是指賬號或主播的日常視頻內(nèi)容應(yīng)貼近生活，更是指主播直播“帶貨”的風(fēng)格和銷售的商品品類應(yīng)該從日常生活著手，而不是只發(fā)力于大牌商品以及高價格、高利潤的商品，走所謂的“高大上”路線。3．擁抱平臺，尋找機(jī)遇?？焓制脚_經(jīng)常會針對不同行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者開展各種直播活動，并對部分參與者給予流量扶持，這對于一些新手主播來說非常重要。四、案例分析（20分）秋葉大叔即秋葉，是一名典型的知識型“網(wǎng)紅”，也是一名高校副教授兼作家。他在全網(wǎng)多個平臺都有較多的粉絲，是一個典型的知識IP。經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，秋葉掌握了職場辦公技能、社群運營、打造個人品牌、新媒體運營、短視頻與直播等方面的專業(yè)知識，并帶領(lǐng)其團(tuán)隊開發(fā)了多門在線課程，通過直播銷講的形式進(jìn)行導(dǎo)流和銷售，在知識付費和在線教育領(lǐng)域取得了不錯的成績。作為一名知識型“網(wǎng)紅”，秋葉大叔在全網(wǎng)多個媒體平臺都設(shè)有賬號并維持著較好的運營。但秋葉大叔真正開始以穩(wěn)定的頻率直播是在2021年4月，以視頻號平臺為主，堅持每周直播一次。秋葉大叔開始在視頻號直播以前，在抖音平臺已經(jīng)有30萬粉絲，在快手平臺有10萬粉絲，在微博平臺有100多萬粉絲，在微信公眾號上有20多萬粉絲，請分析秋葉大叔在教育培訓(xùn)類直播上取得不錯成績的原因。答：（1）打造知識IP教育培訓(xùn)類直播對主播的要求較高，主播如果沒有知名度、沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗和背景，或者主播所在機(jī)構(gòu)和平臺沒有知名度，則很難令用戶信服。所以主播一般需要是行業(yè)“名師”或者有多年經(jīng)驗的講師，最好在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度和用戶認(rèn)可度。秋葉大叔經(jīng)過多年在多個媒體平臺的積累，已經(jīng)成為一個小有名氣的知識IP，這為他的教育培訓(xùn)類直播打下基礎(chǔ)。秋葉大叔從七八年前就開始進(jìn)行各種線下和線上的用戶積累，他參與各種線下活動，在每一場活動中積累用戶；在線上做各種答疑和知識講解。從早期的論壇，到后來的豆瓣、微博、公眾號，再到今天的視頻號，他一步步積累人氣，慢慢地有了自己的忠實用戶，也成功地打造了“秋葉”這個個人品牌。（2）有效運用私域流量對于知識IP來說，其有了一定知名度以后，還應(yīng)該將用戶聚集在自己的私域流量池中，從而能在每一次直播或者活動時觸達(dá)這些用戶。于是秋葉大叔建立了“秋葉書友會”粉絲群，從各個平臺導(dǎo)流用戶到社群。正因為有了社群這一私域流量的載體，每當(dāng)秋葉大叔有直播，或者出了新書、新的課程以及福利活動等，信息都能第一時間觸達(dá)用戶。這些私域用戶多是潛在用戶或精準(zhǔn)用戶，所以就算秋葉大叔的直播間人流量不如一些頭部或腰部主播，但最后的成交轉(zhuǎn)化率也不會太低。因為認(rèn)可秋葉大叔的個人品牌，所以很多用戶會毫不猶豫地購買直播間的產(chǎn)品甚至主動宣傳直播間。（3）選擇合適的平臺秋葉大叔在前期就積累了較多用戶在微信社群，所以在視頻號平臺開展直播對秋葉大叔來說是較為合適的選擇。視頻號直播支持直接分享直播間到社群以及朋友圈，還可以針對指定社群發(fā)放直播間紅包，可以有效引導(dǎo)社群中的用戶進(jìn)入直播間；而主播在直播間再通過福袋抽獎的方式激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間到朋友圈，形成裂變式的擴(kuò)散，吸引新用戶進(jìn)入直播間?！吨辈I銷與案例分析》期末考試試卷3題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）1.直播5.0時代有以下特點（BCD）A.出現(xiàn)超級“帶貨”主播B.“行業(yè)+直播”成為風(fēng)向C.“平臺+直播”成為趨勢D.多種直播形式并存，百花齊放2.通常情況下，選品需要從（ABC）進(jìn)行考慮。A.直播營銷目標(biāo)B.市場需求C.打用戶畫像D.監(jiān)管政策3、用戶畫像一般包含用戶的（ABCDE）A人口屬性B社會屬性C文化屬性D消費特征E行為偏好4、常見的直播宣傳渠道包括（ABCDEFG）A平臺店鋪B微信社群C微博D短視頻賬號E微信公眾號F今日頭條G知乎5.直播復(fù)盤可分為、、三個部分。常見的圖書類賬號表現(xiàn)形式：（ABD）A.回顧目標(biāo)B.分析原因C.總結(jié)歸納D.提煉經(jīng)驗6.目前主要的私域式直播平臺有（ABD）。A.騰訊課堂B.小鵝通C.千聊D.釘釘7.常見的圖書類直播形式包括（ABCD）。A.出版機(jī)構(gòu)自播B.品牌自播C.實體書店自播D.KOL直播8.房產(chǎn)類直播營銷類型包括（ABCD）。A現(xiàn)場看房型B房產(chǎn)解說型C房源介紹型D直接銷售型9.陪伴型直播的用戶特點有（ABC）。A.用戶以異性為主B.31～40歲用戶占比大C.UV價值較低D.有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力10.直播的主要特點是（D）A.即時事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播4.0時代的發(fā)展歷程及特點。答：直播4.0時代：電商直播2016年，專注時尚女性消費的“蘑菇街”軟件上線了直播功能，該功能成為其新的盈利點，使其營收明顯改觀。隨后，蘑菇街把企業(yè)的管理重心轉(zhuǎn)移到直播業(yè)務(wù)，在“電商+直播”領(lǐng)域占據(jù)了優(yōu)勢。同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個電商平臺也紛紛開啟直播功能。雖然電商直播讓直播行業(yè)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是在直播行業(yè)飛速成長的2016年，電商直播的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度還是比其他類型的直播稍遜一籌。2017年，淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速布局電商直播；而快手也推出了具有平臺保障的直播“帶貨”渠道，達(dá)到了快速挖掘平臺用戶消費潛力的目的。2018年和2019年，淘寶和快手通過電商直播達(dá)成的交易金額都實現(xiàn)了快速增長。2020年年初，電商直播開始盛行，從商場里的售貨員到企業(yè)管理者，都走進(jìn)了直播間，進(jìn)行直播“帶貨”。同年的7月6日，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正式成為國家認(rèn)證的職業(yè)，為“帶貨”主播提供了職業(yè)化發(fā)展的道路，也為電商“帶貨”的市場化和規(guī)范化增設(shè)了一層保障，使電商直播獲得了更好的發(fā)展。這一階段的直播主要有以下特點。①出現(xiàn)超級“帶貨”主播。李佳琦等“帶貨”主播開始名聲大噪，其影響力也延伸至其他平臺。這些主播參與一場直播就能創(chuàng)造上億元的銷售額，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的超級主播。②內(nèi)容電商創(chuàng)造購物需求。隨著短視頻平臺的發(fā)展，越來越多依靠短視頻火起來的“網(wǎng)紅大咖”開始直播，他們多通過短視頻積累了一定的用戶，有一定的個人話語權(quán)和影響力，依靠短視頻“帶貨”和直播“帶貨”實現(xiàn)變現(xiàn)。與此同時，越來越多的用戶開始在短視頻平臺和直播中購買商品。③直播技術(shù)發(fā)展迅速。需求促進(jìn)變革，這個階段的直播技術(shù)發(fā)展迅猛，在直播硬件方面和軟件方面都有較大提升。直播氛圍、直播道具、粉絲互動、虛擬背景等各方面的改進(jìn)和完善使得直播形態(tài)更加豐富，越來越多的用戶觀看直播，并開始習(xí)慣在直播中購買商品。2.品牌方以“品牌自投+自營主播”的形式開展直播營銷有哪些優(yōu)勢？答：①自營主播能夠為品牌方節(jié)省一定的品牌宣傳費用和“坑位費”，降低直播營銷的成本。②品牌方自主供貨，省去中間渠道，能夠加強(qiáng)用戶對直播間的信任，提升轉(zhuǎn)化率。③品牌方在產(chǎn)品成本和供貨渠道上具有先天優(yōu)勢，而自營主播能使品牌方在價格和渠道上都擁有最大的控制權(quán)，避免產(chǎn)生價格戰(zhàn)問題。④品牌方可以將直播間流量沉淀在品牌店鋪或者品牌的短視頻賬號上，有利于品牌用戶的沉淀以及后期的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。3.一個合格且優(yōu)秀的主播一般需要具備哪些能力？答：①口頭表達(dá)能力及鏡頭表現(xiàn)能力。良好的口頭表達(dá)能力和鏡頭表現(xiàn)能力是對一個主播的基本要求，如果一個主播面對鏡頭膽怯、沒有話講，說話詞不達(dá)意，總出現(xiàn)冷場、氣氛尷尬等現(xiàn)象，那么其對商品的講解自然沒有說服力，用戶也不愿意在直播間過多停留。②過硬的專業(yè)能力。過硬的專業(yè)能力體現(xiàn)在不同行業(yè)對主播的不同要求上。例如，美妝領(lǐng)域的直播主播應(yīng)該是愛好打扮、擅長化妝的，并且對美妝有專業(yè)的知識儲備。③靈活應(yīng)變的能力。直播是一項需要團(tuán)隊高度配合的復(fù)雜工作，在直播過程中可能會出現(xiàn)諸多問題，需要主播有良好的應(yīng)變能力，能夠從容處理各種突發(fā)的狀況。④銷售講解能力。直播營銷本質(zhì)上是銷售活動，主播的主要任務(wù)也是提高銷售業(yè)績，所以銷售講解能力很重要。主播要掌握一定的銷售技巧，能做到自然而然地推薦和“種草”，使用戶對主播產(chǎn)生信任。除了上述幾種能力以外，一個主播還應(yīng)該有良好的身體素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，能夠做到對工作持之以恒，保持責(zé)任心。4、簡述高級版直播團(tuán)隊的營銷策略答：高級版的直播團(tuán)隊可以從以下細(xì)節(jié)優(yōu)化直播。①由于直播團(tuán)隊的擴(kuò)大，團(tuán)隊可以充分了解直播平臺的運營規(guī)則、活動規(guī)則、用戶推送規(guī)則，關(guān)聯(lián)自媒體平臺的用戶運營策略，以及直播行業(yè)的發(fā)展趨勢、消費趨勢、競品動態(tài)等信息，從而通過專業(yè)化的運營，有策略地提升直播賬號和主播的影響力。②由于選品團(tuán)隊的擴(kuò)大，團(tuán)隊可以進(jìn)一步挖掘用戶需求，根據(jù)用戶需求去選擇更多合適的商品。③由于主播團(tuán)隊的擴(kuò)大，團(tuán)隊可以多培養(yǎng)副播，適當(dāng)增加每周的直播場次，也可以定期籌劃大型的直播營銷活動。5、簡述抖音直播的營銷優(yōu)勢答：抖音直播流量大，直播類型豐富。數(shù)據(jù)顯示，無論是總使用次數(shù)占比，還是總有效使用時間占比，抖音在同類型軟件中都具有領(lǐng)先地位。抖音以短視頻起步，平臺聚集了大量內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，很多內(nèi)容創(chuàng)作者依靠短視頻內(nèi)容積累了大量用戶，在此基礎(chǔ)上開展直播，有一定的基礎(chǔ)流量優(yōu)勢。抖音直播能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送。抖音平臺能夠利用畫像分析用戶的興趣愛好，進(jìn)行有針對性的推送，減少對不相關(guān)用戶的干擾，幫助直播賬號找到精準(zhǔn)用戶。抖音直播的投入成本低。抖音平臺上的計費方式靈活，主播及其團(tuán)隊在抖音平臺上進(jìn)行營銷推廣，只需開通櫥窗功能，就可以在直播間添加購物車，不需要支付一般店鋪前期運營所需的大額費用。三、論述題（共30分）1、論述視頻號直播營銷策略。（15分）答：利用視頻號開展直播營銷，在前期的宣傳、直播時的擴(kuò)散、直播中的技巧等方面都與其他平臺的直播營銷有所區(qū)別。1．利用微信做好直播宣傳直播宣傳是決定直播間人流量的關(guān)鍵，宣傳做得到位，直播間人數(shù)可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻號的粉絲數(shù)量和日常的視頻播放量。在視頻號里直播可以從多個方面對直播營銷展開宣傳。用戶在視頻號預(yù)約過直播會收到開播提醒，所以直播團(tuán)隊一定要在直播時間確定好后立刻設(shè)置直播預(yù)約，設(shè)置時間越早，預(yù)約的用戶數(shù)量就越多。直播團(tuán)隊可以在公眾號上宣傳視頻號直播。這有三種方式：一是在公眾號文章里插入直播預(yù)約按鈕；二是在直播前發(fā)布專門的直播宣傳文章；三是將視頻號與公眾號關(guān)聯(lián)，這樣當(dāng)視頻號直播時，公眾號界面顯示有“直播中”的提示，用戶點擊公眾號即可跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的視頻號直播。除此之外，直播團(tuán)隊還可以運用社群、朋友圈等開展視頻號直播宣傳。2．巧用視頻號直播功能視頻號直播可以針對指定社群發(fā)紅包，直播團(tuán)隊可以運用這一功能，在直播時吸引社群用戶進(jìn)入直播間觀看直播。視頻號直播可以被分享到朋友圈。在直播時主播可以引導(dǎo)直播間用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間到朋友圈，并給予一定的福利激勵，如參與抽獎或私信領(lǐng)取福利等，從而讓更多新用戶進(jìn)入直播間，這種裂變式傳播帶來的效果可能比購買付費流量要好得多。3．積累用戶到社群，做好私域流量沉淀如今，各個短視頻或者新媒體平臺都有一定的私域流量的屬性，內(nèi)容創(chuàng)作者都會設(shè)置平臺的個人粉絲群并引導(dǎo)用戶加入，但這些平臺的用戶黏性不夠，難以形成聚合力。而視頻號對添加微信好友沒有過多限制