王老吉品牌營銷策略研究

王老吉品牌營銷策略研究

一、王老吉的利益2012年5月，廣州醫(yī)藥集團(tuán)恢復(fù)了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉的品牌正式回歸給了廣藥集團(tuán)。加多寶集團(tuán)在租賃了王老吉的品牌之后無論是在渠道還是在產(chǎn)銷方面都發(fā)展得很出色,以至于加多寶快速的占據(jù)了市場份額。廣藥集團(tuán)在2010年11月10日宣布了王老吉品牌價值已達(dá)到了1080億元,這些都少不了加多寶的功勞。廣藥集團(tuán)在“十二五”規(guī)劃中,將有意向把王老吉品牌往“大健康產(chǎn)業(yè)”發(fā)展,按照廣州醫(yī)藥規(guī)劃,王老吉品牌將出現(xiàn)在多個領(lǐng)域,酒、化妝品、保健品、食品、體育設(shè)備和其他產(chǎn)品,所以“廣藥王老吉回來”的說法顯然只是針對加多寶。早期的廣藥集團(tuán)內(nèi)部人士表示:“今年是一個開始,是廣藥集團(tuán)‘十二五’戰(zhàn)略中的第一年,領(lǐng)導(dǎo)人們都是處于一種很大的壓力下,政府還發(fā)布了一個任務(wù),未來3到5年,如果廣藥集團(tuán)不能做大做強(qiáng),很可能就會被別人兼并。對廣藥集團(tuán)的王老吉來說,加多寶強(qiáng)大的運(yùn)作能力和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是不可比擬的。作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),王老吉涼茶不僅僅是商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)的財富,也是咱們中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。在這么有爭議的情況下,王老吉將贏?或者是走向衰亡?這都是未知的。如何避免民族品牌內(nèi)部摩擦解體的悲劇不會重演?二、廣藥集團(tuán)的發(fā)展不足(一)品牌能高度延伸一個國家,地域廣闊,語言不一,可是什么把千千萬萬的人們聯(lián)系起來的呢?不錯,那就是文化。因為文化具有地域性,具有包容性,文化是人們精神與思想的鏈接紐帶。無獨(dú)有偶,一個企業(yè)作為一個法人代表,也具有自己獨(dú)有的文化特點,而正是這樣的文化將公司里的每一個員工都聯(lián)系在一起,這是一種文化的凝聚力,凝聚著一個團(tuán)體的精神,折射出一個企業(yè)的風(fēng)貌。廣藥集團(tuán),中國涼茶市場的“標(biāo)桿”,當(dāng)然也有著自己特有的企業(yè)文化,從而統(tǒng)一著這樣一個龐大的企業(yè)。在現(xiàn)今的市場上,廣藥集團(tuán)還生產(chǎn)了其他的很多產(chǎn)品,是有點偏廢一方的做法,讓王老吉的品牌價值被弱化,當(dāng)然也就削弱了它的文化內(nèi)涵。廣州醫(yī)藥集團(tuán)將王老吉品牌租賃給加多寶集團(tuán),這本身是一種企業(yè)文化的不尊重。廣藥集團(tuán)在將王老吉品牌租賃給了加多寶集團(tuán)之后,加多寶集團(tuán)盡心盡力的經(jīng)營著王老吉,無論是在渠道還是社會公益方面都發(fā)展的很好,從而消費(fèi)者就對加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉產(chǎn)生了一種共鳴,贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知,所以就算是在2012年廣藥集團(tuán)收回了王老吉品牌之后消費(fèi)者還會認(rèn)可市場上廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉嗎?相信品牌的力量,只有在消費(fèi)者長時間的考驗下,才有可能成為一種品牌,而成為了品牌就意味著廣大消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了此項產(chǎn)品。換言之,品牌便是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一個檢驗結(jié)果,這是由輿論的自發(fā)性決定的。與此同時,這也意味著品牌的內(nèi)部理念:優(yōu)質(zhì),可信度高。這也是為什么大家都愿意消費(fèi)品牌產(chǎn)品,哪怕為此付出更多的金錢與時間。滲透性的企業(yè)文化,對企業(yè)的長期發(fā)展的品牌意識,甚至生存起決定性作用。廣州醫(yī)藥集團(tuán)建立“136發(fā)展方略”,圍繞“王老吉”創(chuàng)造民族品牌向世界品牌的目標(biāo),產(chǎn)品管理,資本運(yùn)作的開發(fā)方式對“王老吉”進(jìn)行全新的打造。產(chǎn)業(yè)多元化不利于集中品牌優(yōu)勢,多元化破壞品牌代名詞,忘其成功之道,品牌的衍生及延伸將會稀釋品牌價值,企業(yè)品牌在顧客心中代表了什么,不要被延伸所稀釋。廣州制藥集團(tuán)站在原始的發(fā)展目標(biāo)上思考,廣藥集團(tuán)的健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,品牌延伸不可避免的損失是失去了“王老吉等于涼茶,涼茶就是王老吉”的心理認(rèn)知。如果廣藥集團(tuán)能從這點認(rèn)識問題,并且從收回品牌之后就開始專注涼茶生產(chǎn)并能夠從多方面發(fā)揚(yáng)歷史文化底蘊(yùn),那么廣藥集團(tuán)也就不至于會損失那么多忠實的消費(fèi)者且被加多寶占領(lǐng)了市場份額了。(二)行政決策的水平存在問題最近幾年來,廣藥集團(tuán)收回了王老吉品牌之后,一直發(fā)展受阻,再也回不去曾經(jīng)的“怕上火,喝王老吉”時期。究其原因有以下幾點。1.王老吉廣糧集團(tuán)規(guī)劃中發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的廣藥集團(tuán),將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧集團(tuán)生產(chǎn)“王老吉固元粥”與“王老吉蓮子綠豆爽”兩款產(chǎn)品。廣藥集團(tuán)把王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧集團(tuán),是不是在步租賃品牌的后塵。生產(chǎn)產(chǎn)品是需要一定的技術(shù),資源,資金和管理。廣糧集團(tuán)總資產(chǎn)20多億元,但是會分配多少的資金和人員來生產(chǎn)王老吉商標(biāo)的產(chǎn)品,廣糧會不會放棄自己的主營業(yè)務(wù)來細(xì)心的經(jīng)營,廣糧是不是具有產(chǎn)品的配方來生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這都是問題所在。2.王老吉:被讓加多寶來傳播廣告語是受法律保護(hù)的。廣藥集團(tuán),中國涼茶市場曾經(jīng)的“標(biāo)桿”。廣藥不知道在戰(zhàn)場上,時間在心中的損失,即使勝訴但失去了品牌。這體現(xiàn)在兩個方面:一是在最關(guān)鍵時,更名廣告在全國開始投放傳播,王老吉基本沒有采取有效的措施來阻止。除了有兩次聲明外,基本上沒有什么實質(zhì)性的行動。二是熱衷于頻繁打官司;事實上,通過媒體的力量,讓加多寶和王老吉聯(lián)系在一起,提供了在事實上認(rèn)知支持重命名的廣告。事實證明,這是它的健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一個錯誤后最致命的。即使是這些事件之后,王老吉贏得了訴訟也沒有了真正了意義,加多寶取代了王老吉的影響力,戰(zhàn)爭結(jié)束了。三、廣藥集團(tuán)發(fā)展的思路和建議(一)提高品牌意識,樹立品牌品牌現(xiàn)今是一個經(jīng)濟(jì)型社會,更是學(xué)習(xí)型社會,為了提高自身或團(tuán)隊的素質(zhì),各式各樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)隨處可見。在企業(yè)內(nèi)部也是同樣的道理,通過培訓(xùn)中新員工的表現(xiàn)為其安排合適的工作。這對剛進(jìn)入公司工作的新員工來講是必不可少的,同時,這對公司而言,也是具有潛在利益的。廣藥是一個擁有著上萬員工的大型公司,對此,公司就應(yīng)該以部門為單位,對部門所屬崗位進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn),爭取做到把企業(yè)文化滲透到員工自己的工作崗位上。品牌是企業(yè)的生命,也是很多非品牌企業(yè)的追求目標(biāo),強(qiáng)化品牌意識不是一句話,不是一大筆錢就能夠形成的。品牌蘊(yùn)涵著的高質(zhì)量,高可信度首先是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上的,也正是日積月累,幾十年如一日的高產(chǎn)品質(zhì)量才形成了一個好的品牌形象。廣藥集團(tuán)應(yīng)公布發(fā)展戰(zhàn)略,重新塑造王老吉新形象。(二)王老吉的財富觀“王老吉”的品牌是中華民族文化的歷史和傳奇色彩的品牌遺產(chǎn),它是結(jié)合了一套高質(zhì)量的產(chǎn)品,高水平的服務(wù)和提高的聲譽(yù)。它的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茶本身的地位,更多的是民族文化的弘揚(yáng),是健康的承繼和發(fā)揚(yáng)。我國傳統(tǒng)文化的健康,是一種傳統(tǒng)文化的載體,是品牌走向世界的寶藏中中草藥茶的代表。王老吉品牌的財富觀應(yīng)該做一些適當(dāng)?shù)母淖?不應(yīng)該僅僅是從大健康產(chǎn)業(yè)分散的發(fā)展最后可能導(dǎo)致是每方面都沒有抓好,往往想面面俱到卻總是偏廢一方。所以王老吉就應(yīng)該集中發(fā)展涼茶事業(yè),發(fā)揚(yáng)好我國的傳統(tǒng)的保健、養(yǎng)生文化。所以,我們應(yīng)該好好保護(hù)民族品牌,讓品牌發(fā)揮最大的價值,承載歷史的使命,讓王老吉的發(fā)展更上一層樓。(三)形成新的營銷策略今天的商品競爭,渠道是非常重要的,解決了渠道問題就解決了營銷策略的一道難題。營銷策略的應(yīng)用可以使“通道”展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格。如果我們建立了一個完整的營銷策略,這些問題都會迎刃而解了。尤其是具備品牌優(yōu)勢的企業(yè),可以建立起如此的營銷戰(zhàn)術(shù),那么在競爭中自然游刃有余。不管是誰的王老吉,相對于當(dāng)事人來說,唯有謀求共同發(fā)展,才能讓這個品牌展現(xiàn)它最大的價值。(四)王老吉動活動對品牌市場份額的影響和人員之間的互動一樣,長期進(jìn)行一些互動活動可以起到活躍氣氛,弱化矛盾,親密彼此間的關(guān)系這樣一個效果。王老吉作為國際知名的涼茶品牌,如果公司能與消費(fèi)者的互動活動更多,與消費(fèi)者親密接觸,可以使消費(fèi)者感受到知名品牌的親民性,同時王老吉產(chǎn)生的更高的心理認(rèn)知和認(rèn)可度能更好的使消費(fèi)者接受。這對提高王老