讓王老吉從中國的貨架上消失加多寶,你的事件營銷做到位了嗎

讓王老吉從中國的貨架上消失加多寶,你的事件營銷做到位了嗎

“加德寶集團(tuán)（紅鈴?fù)趵霞闹圃焐蹋┫?008年救災(zāi)慈善慈善活動捐款1億元?！?008年5月18日，加德寶集團(tuán)宣布成立，全國各地的數(shù)億人也通過各種方式了解到，加德寶集團(tuán)是哪個。5月19日,在一個叫“天涯社區(qū)”的網(wǎng)絡(luò)論壇,出現(xiàn)了一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。帖子的內(nèi)容是:“王老吉,你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字,卻馬上引來許多支持者,短短幾分鐘,就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖。到6月2日,這個帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬,回帖多達(dá)5000多條。“封殺王老吉”的帖子,被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上,幾乎到了人人皆知的地步。從市場營銷的角度來看,加多寶集團(tuán)的這次捐款活動是運(yùn)用的事件營銷手段。所謂“事件營銷”(eventmarketing),是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力,所以被許多企業(yè)所推崇,成為一種非常流行的營銷手段。比如,2003年10月,蒙牛集團(tuán)利用“神州五號”飛船的成功發(fā)射,開展了“航天員專用牛奶”這一事件營銷,使“蒙?！弊兂伞懊团！?這屬于比較成功的事件營銷的案例。那么,此次加多寶集團(tuán)的事件營銷運(yùn)作得如何?有沒有不到位的地方?事件營銷的運(yùn)作過程,首先要“造勢”,即制造出轟動效應(yīng),而且轟動效應(yīng)越大越好;造勢一旦成功,就要善于“用勢”,即利用其它營銷手段配合已形成的轟動效應(yīng)使產(chǎn)品銷量得到較大的、持續(xù)的提升。按照這一過程來看,加多寶集團(tuán)在此次事件營銷中的“造勢”做得很好,但“用勢”不足。具體來說,至少有以下幾點做得不到位。一、加大品牌宣傳力度品牌是企業(yè)最重要的核心競爭優(yōu)勢之一。按照營銷理論,塑造一個具有強(qiáng)大市場感召力和持久生命力的品牌,必然要依次經(jīng)歷建立品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度和保持品牌忠誠度三個階段。如果僅有品牌知名度而沒有品牌美譽(yù)度,企業(yè)可能是花錢賺了吆喝,銷量得不到提升;如果有了品牌美譽(yù)度而沒有品牌忠誠度,企業(yè)的銷量就難以得到持續(xù)的提升。早在2003年,王老吉就已經(jīng)建立了品牌知名度。2003年,加多寶集團(tuán)在中央電視臺投入4000多萬元,圍繞著“怕上火,喝王老吉”的主題進(jìn)行廣告宣傳,紅罐王老吉的銷售額從2002年的1.8億元躍升到6億元。同年11月,加多寶集團(tuán)乘勝追擊,再斥6000萬元巨資購買了中央電視臺2004年部分黃金時段的廣告段位。采用這種急風(fēng)暴雨式的廣告投放方式,紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入目標(biāo)顧客的視線中,并給他們留下深刻的印象。加多寶集團(tuán)在2008年5月18日的捐款活動,感動了全國人民,不僅極大地提升了王老吉品牌的知名度也極大地提升了王老吉品牌的美譽(yù)度。隨著“封殺王老吉”的帖子被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上,加多寶集團(tuán)幾乎成為了“愛心企業(yè)”的樣板。人們把對加多寶集團(tuán)的敬意轉(zhuǎn)化為對王老吉品牌的贊譽(yù),有人為王老吉設(shè)計了新的廣告語:“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉!”“患難見真情,真愛王老吉”、“今年過節(jié)不收禮、收禮只收王老吉”、“每次喝王老吉,心中有一種莫名的感動!”等。建立了品牌知名度、提升了品牌美譽(yù)度后,加多寶集團(tuán)就應(yīng)該考慮:如何保持廣大消費(fèi)者對王老吉品牌的忠誠度?按照“MBA智庫百科”的解釋,所謂品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。通俗地說,品牌忠誠度與顧客的重復(fù)購買行為有關(guān);在一定時期內(nèi),顧客對某品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買率越高,則顧客對該品牌的忠誠度也越高。這個世界每天要發(fā)生成千上萬的事件,消費(fèi)者每天也要接收浩如煙海的信息,加多寶集團(tuán)的善舉很可能被其他事件淡化、被消費(fèi)者遺忘,從而讓“買光超市的王老吉”的盛況不再。怎么辦?地震事件雖然很快會過去,但地震災(zāi)區(qū)的重建卻必然是一個長期的過程。加多寶集團(tuán)完全可以圍繞災(zāi)區(qū)重建這一主題,適時推出一系列公益廣告或公關(guān)活動。比如,廣告或公關(guān)活動可以呼吁全國人民支援災(zāi)區(qū)重建,也可以號召全國人民向災(zāi)區(qū)重建中涌現(xiàn)的英雄人物學(xué)習(xí),還可以宣傳災(zāi)區(qū)重建中的感人事跡等。總之,適時開展這些活動的目的就是要在消費(fèi)者即將淡忘加多寶集團(tuán)的善舉、對王老吉品牌的美譽(yù)度逐漸減弱的時候,重新喚起他們對加多寶集團(tuán)善舉的記憶,讓他們能抵制住其他品牌的誘惑,仍然堅定不移地持續(xù)購買紅罐王老吉!二、進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)營活動,有利于和廣告或公關(guān)活動對接,避免“為他人做救濟(jì)”按照消費(fèi)者行為理論,消費(fèi)者的購買意識被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動刺激起來后,并不一定就會購買企業(yè)的產(chǎn)品,因為消費(fèi)者的購買行為還會受商場的購物環(huán)境和競爭對手的營銷策略等因素的影響。如果把廣告或公共活動的作用當(dāng)作“造勢”;那么,營業(yè)推廣活動就是一種“用勢”。企業(yè)在銷售終端開展相關(guān)的營業(yè)推廣活動,可以和廣告或公關(guān)活動遙相呼應(yīng)。在廣告或公共活動調(diào)動起消費(fèi)者的購買激情后,企業(yè)開展的營業(yè)推廣活動可以精準(zhǔn)地引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這兩者營銷手段相互配合、相互促進(jìn)。營業(yè)推廣活動使企業(yè)的廣告或公關(guān)活動形成的轟動效應(yīng)能落到實處,廣告或公關(guān)活動使企業(yè)的營業(yè)推廣活動高屋建瓴,從而最大限度地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量。如果加多寶集團(tuán)及時在各銷售終端開展和地震捐款活動相關(guān)的營業(yè)推廣活動,在很大程度上可以避免這種“為他人做嫁衣”的現(xiàn)象的發(fā)生。比如,加多寶集團(tuán)可以在各銷售現(xiàn)場的醒目位置,通過招貼、店堂VCD或派工作人員發(fā)放抗震救災(zāi)的宣傳資料的方式,或者直接以“回報廣大消費(fèi)者大力支持抗震救災(zāi)”的名義開展打折、送贈品等促銷活動,間接地把紅罐王老吉才是加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的信息傳遞給消費(fèi)者,引導(dǎo)被加多寶集團(tuán)捐款善舉感動的消費(fèi)者直接購買紅罐王老吉,從而避免競爭對手坐收漁利的情況發(fā)生。三、加多寶集團(tuán)的營銷意圖應(yīng)該是什么?產(chǎn)品包裝,不僅有保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸?shù)茸饔?在營銷競爭中也發(fā)揮著重要作用。產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”,消費(fèi)者通過包裝可以了解產(chǎn)品,引起消費(fèi)興趣,激發(fā)購買動機(jī),從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。著名的杜邦定律指出,大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行購買決策的。產(chǎn)品包裝必須能體現(xiàn)出營銷者的意圖,必須能傳遞出重要的營銷信息。營銷者的意圖和需要傳遞的營銷信息會變化,產(chǎn)品包裝也必須隨之變化,否則,就難以在營銷競爭中發(fā)揮重要作用。加多寶集團(tuán)捐款一個億的營銷意圖應(yīng)該是什么?毫無疑問,應(yīng)該是提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度,從而促進(jìn)銷量較大地、持久地上升。為了實現(xiàn)這些營銷意圖,加多寶集團(tuán)需要傳遞的最重要的營銷信息是什么?毫無疑問,應(yīng)該是和“捐款”、“抗震救災(zāi)”等相關(guān)的信息。加多寶集團(tuán)必須考慮把這些重要的營銷信息附加在紅罐王老吉的包裝上面。比如,可以讓包裝上面的“加多寶”字樣更醒目,或者直接在包裝上面設(shè)計與“抗震救災(zāi)、災(zāi)區(qū)重建”等有關(guān)的文字。這樣,不僅可以讓消費(fèi)者看見產(chǎn)品包裝上的有關(guān)信息就能想起加多寶集團(tuán)的善舉,刺激消費(fèi)者大量購買、重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品,使廣告或公關(guān)活動造就的“勢能”可以轉(zhuǎn)化成提升銷量的“動能”。另外,產(chǎn)品包裝附加上述重要的營銷信息還具有識別功能,可以有效地把自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來,對于阻斷競爭對手的“終端攔截”能起較好的作用。網(wǎng)上還流傳著這樣一條帖子:“加多寶捐了一億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺十億”。這條帖子表達(dá)了人們的一種愿望:希望