公司品牌營銷十大法寶

公司品牌營銷十大法寶

案例：三大名人；兩大營銷家；拖把。背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷;

滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育需求傳播的基礎(chǔ)：品牌傳播。結(jié)論：在產(chǎn)品過剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無意義的。需求教育則通過新的消費理由教育、調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護(hù)忠誠和建立概念屏障法寶。

秘訣一：攻心為上展示不敵教育品牌教育才能長久占據(jù)心智終端

自問給我的消費者找到新的消費理由了嗎？我用這個理由對他們進(jìn)行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？自問我是站在消費者的立場上說話嗎？我是用消費者的語言說話嗎？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲

品牌教育，品牌概念是個有力武器

案例：[康師傅、三環(huán)食品、]要點:消費者首先接受的是概念。判斷產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)也是概念。必須重視概念設(shè)定。用概念設(shè)置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導(dǎo)向概念，有利產(chǎn)品導(dǎo)入但無法獨享，品牌概念是長久的概念，獨享的概念。背景：純功能訴求無品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。概念------語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。品牌概念：核心優(yōu)勢的總結(jié)。

教育工程四要點：1：將站在生產(chǎn)者立場的產(chǎn)品概念訴求改為站在消費者立場的人性化概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈]2：運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐]3：運用概念的不可比性創(chuàng)造概念價值。[勁爆雞米花]4：運用品牌概念打擊竟品，維護(hù)忠誠。品牌價值包括：權(quán)威、信譽、文化、價值等形而上概念。自問給我的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？這個概念符合消費者的需求嗎？這個概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上

擺正品牌形象與產(chǎn)品功能、服務(wù)的關(guān)系、

案例：[郵局、買菜的、必勝客、標(biāo)準(zhǔn)化燈具、視聽極限]啟示：品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)品功能、、服務(wù)內(nèi)容不能涵蓋的。如信譽、內(nèi)在質(zhì)量、長遠(yuǎn)保證、體系服務(wù)、文化、價值感。產(chǎn)品功能與服務(wù)內(nèi)容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應(yīng)。結(jié)論：顧客滿意度來自品牌與服務(wù)之比。要知道，顧客消費功能的同時，也消費品牌。品牌力，謀勢之力。

秘訣五：品牌宣言有主張

要有獨特的銷售主張與品牌主張

問題：品牌要有主張，主張定位要準(zhǔn)確。沒有主張的品牌沒有支點。選準(zhǔn)支點是關(guān)鍵。案例：[要買房到建行。營養(yǎng)菜館、紅色幽靈]啟示：市場導(dǎo)向原則：需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴展。品牌需求將成為強力需求。操作：概念產(chǎn)品，不能定位在基本功能，必須準(zhǔn)確的定位在需求概念中，調(diào)動[潛在需求]。品牌主張的目的不只是維護(hù)忠誠、還要抵制竟品。

品牌主張結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、

輻射價值。也可歸納為物質(zhì)價值和品牌價值。

品牌價值，更多來自附加價值與輻射價值。

品牌附加值低的產(chǎn)品。只能靠出賣資源和廉價勞動力維持生存。[目標(biāo)：所謂品牌主張，就是總結(jié)出顧客對品牌的最關(guān)注的獨特利益點。通過準(zhǔn)確定位的主張，有效調(diào)動潛在需求。

獨特主張問題：產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動消費者？案例：[一穿就變][啤酒戰(zhàn)略]要點：找到目標(biāo)受眾最關(guān)注的興奮點，集中突破。引導(dǎo)關(guān)注一點，隱蔽不利因素，通過一點帶動全局的主張。[平價超市價格策略]

我的產(chǎn)品、銷售有主張嗎？我的主張是消費者感興趣的嗎？我會調(diào)整我的主張嗎？

秘訣六：光大品牌靠鮮明

功能主張的鮮明性將越來越重要

品牌主張的重要性越來越鮮明案例：雞精、三鹿、酒文化]中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨特訴求。這一歷程說明品牌內(nèi)涵正走向鮮明。要點：主張的階段：辨別、信任、愛好、價值。啟示：市場細(xì)分與主張訴求的鮮明性是市場的必然。鮮明的品牌主張的品牌力越來越顯現(xiàn)。[男人、女人、]自問我的主張比競爭對手更有特色嗎？我能找到適當(dāng)時機的細(xì)分主張嗎？我的主張背離了品牌核心價值嗎？

秘訣七：彎品牌之弓，射有的之箭

市場拓展的準(zhǔn)確性案例：[醫(yī)療器械的拓展。為什么沒有左撇子市場。虹橋市場的海爾]要點：品牌的受眾在那里，好接近嗎？有傳遞信息的載體嗎？如何優(yōu)化傳遞方式。載體的可載性。受眾的可接近性，決定了拓展準(zhǔn)確性的前提。但準(zhǔn)確性由我們把握。

秘訣之八：誘敵深入

縱深方略案例：[展示會][展板設(shè)計]問題：我們都認(rèn)為，消費者會在教室里專心致志的接受品牌教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣的信息。[戀愛程序]

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縱深方略要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實施。將‘10’目標(biāo)：通過例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’

‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標(biāo)分步實施。產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。自問

我的信息分幾步傳播最有效？每一部達(dá)到的分目標(biāo)是什么？我在營銷中如何使用縱向傳播？秘訣九：武林高手、推拉并用

推拉方略問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？幾句漂亮話會讓人跑十幾里嗎？用錯力的廣告，等于拿錢往水里扔。案例：[大藥房如何廣告]要點：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。自問我的產(chǎn)品適合推力還是拉力廣告？我的廣告內(nèi)容適合推力還是拉力？

秘訣之十：聚光方略

集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的廣告方略問題：.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？案例：批文與央視廣告要點：機會點向優(yōu)勢點轉(zhuǎn)化。因此，必須用競爭的眼光看問題。啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。2002、9、23、中央電視臺新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿[13個]天氣預(yù)報至晚10點160個共計：173個自問是用優(yōu)勢點找機會點嗎？能從競爭對手的優(yōu)勢點中找到劣勢點嗎？能抓準(zhǔn)一點帶起一片嗎？米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝的品牌謀略

看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達(dá)黎加-------[0：2]機會成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：