XX化妝品公司多渠道銷售管理的研究

PAGEPAGEII 相宜本草化妝品公司多渠道銷售管理的研究摘要隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，各行業(yè)的市場競爭更加激烈，每個企業(yè)面對嚴(yán)峻的市場形勢，都需要制定并實(shí)施適合自身的市場營銷和渠道管理策略?；谶@一背景，本文以相宜本草化妝品公司為具體案例，對其營銷渠道的優(yōu)化進(jìn)行研究。本文在市場營銷與渠道的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，分析相宜本草化妝品公司在渠道管理中存在的問題，并針對性地提出解決方案，并對相宜本草化妝品公司所處行業(yè)的營銷手段升級也提出建設(shè)性的意見，重點(diǎn)提出了相宜本草化妝品公司營銷渠道管理優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：營銷渠道；優(yōu)化方案；代理商AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyandsociety,theeraofeconomicglobalization,themarketcompetitionismoreintense,eachenterpriseisfacedwithseveremarketsituation,weneedtodevelopandimplementtheirownmarketingchannelsandmanagementstrategies.Basedonthisbackground,thispapertakesChinesemateriamedicacosmeticscompanyasthecasestudytooptimizethemarketingchannel.Inthispaper,relatedtheoriesinmarketingandchannelanalysis,affordableherbalcosmeticscompanyexistsinthechannelmanagementproblems,andputforwardsolutions,andthecheapherbalcosmeticscompanywhichupgrademarketingmeansindustryalsoputforwardconstructivesuggestions,putforwardtheschemeoptimizationofmarketingchannelmanagementofaffordableherbalcosmeticscompany.Keywords:marketingchannel;optimizationscheme;agent

目錄摘要 IAbstract I一、營銷渠道相關(guān)綜述 1（一）營銷渠道管理 1（二）營銷渠道的重要性 1（三）多渠道管理 1二、相宜本草化妝品公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 2（一）相宜本草化妝品公司概況 2（二）相宜本草化妝品公司多渠道的現(xiàn)狀分析 21.營銷渠道的構(gòu)成 22.線上渠道 33.分品牌的渠道策略 4（三）相宜本草化妝品公司多渠道存在的問題 51.渠道成員的質(zhì)量不高 52.渠道忠誠度不高 53.渠道運(yùn)作成本較高，運(yùn)作效率低 54.相宜本草公司對營銷渠道的投入較低，重視程度不夠 55.渠道寬度與廣度有待提高，營銷渠道覆蓋率較低，且呈逐漸萎縮的態(tài)勢 66.渠道決策混亂及執(zhí)行不力 6三、相宜本草品牌的多渠道營銷策略 6（一）廣州地區(qū)渠道間跨區(qū)域沖竄貨及管理 6（二）廣州地區(qū)渠道低價銷售及管理 7（三）廣州地區(qū)減少渠道沖突的建議 8（四）廣州地區(qū)代理商的激勵與考核 9（五）廣州地區(qū)給予經(jīng)銷商銷售支持銷售政策、廣告支持、人員支持和其他支持 9（六）廣州地區(qū)給予零售商的支持特價商品、贈品支持、物料 10（七）廣州地區(qū)渠道激勵方面有待改進(jìn)的問題 10結(jié)語 12參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE1一、營銷渠道相關(guān)綜述（一）營銷渠道管理營銷渠道管理是通過協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作，有效的完成渠道任務(wù)。因此，相比較一般的企業(yè)管理更復(fù)雜有著其自身的特點(diǎn)。簡單概括，營銷渠道管理的特點(diǎn)可以包含以下幾個方面：（1）營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部和外部管理的跨組織管理。在整個管理的過程中將會涉及不同企業(yè)的利益主體的組織和個人。（2）營銷渠道管理有跨組織的目標(biāo)體系。主要有：共同目標(biāo)；每個渠道成員間有其獨(dú)立的目標(biāo)；渠道成員的目標(biāo)之間，并非總是相容的。（3）營銷渠道管理具有自身的特點(diǎn)。不僅僅要考慮自己企業(yè)行為，而且要考慮到渠道成員間的行為。（4）在管理方式上，企業(yè)跨組織的管理較少地依靠制度或者權(quán)力，更多地依靠合同或規(guī)范。（二）營銷渠道的重要性營銷渠道策略是市場營銷理論研究的重要組成部分，渠道策略是4P組合策略中的一個重要構(gòu)成。因此渠道策略在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)著重要的位置，并較大地影響著企業(yè)4P組合策略中的其他三個組合。4P組合相互影響，共同作用，決定著企業(yè)能否占領(lǐng)目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。（三）多渠道管理（1）一個制造商和一個零售商。這種渠道結(jié)構(gòu)相對簡單，但對于深刻理解渠道效率低下和雙重邊際效益有著深遠(yuǎn)意義。眾多的學(xué)者針對效率低下的問題提出了供應(yīng)鏈利潤最大化的策略。其中以合同研究最為流行。Cachon（2003）就供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和合同方面的問題進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)。四個基本合同為批發(fā)價格合同（WholesalePriceContract），回購合同（BuyBackContract）、收益共享合同（RevenueSharingContract）、數(shù)量彈性合同（QuantityFlexibilityContract。在此基礎(chǔ)上形成的衍生合同包括：數(shù)量折扣合同(QuantityDiscountContract）、數(shù)量承諾合同（QuantityCommitmentContract）、延遲補(bǔ)償合同（PaytoDelayContract）、預(yù)購合同（AdvancePurchaseContract）、回饋與懲罰合同（RebateandPenaltyContract）等。（2）一個制造商和多個零售商。這種結(jié)構(gòu)主要考慮零售商之間的競爭，并假設(shè)制造商的產(chǎn)能無限制，制造商可以在產(chǎn)品種類和渠道激勵方面有各種各樣的選擇。例如Anthony02009)就討論了在產(chǎn)品受歡迎程度不同的情況下，制造商在產(chǎn)品種類方面和銷售渠道方面額決策。（3）多個制造商和一個零售商。這種結(jié)構(gòu)下主要考慮制造商的競爭，也就是在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中零售商占據(jù)相對主動的位置。二、相宜本草化妝品公司營銷渠道現(xiàn)狀分析（一）相宜本草化妝品公司概況相宜本草自成立以來，一直致力于“本草養(yǎng)膚”概念的研究、探索和實(shí)踐工作。公司以幾千年來悠久的中醫(yī)藥文化為理論指導(dǎo)，將傳統(tǒng)的本草功效與現(xiàn)代美容化妝品科技相結(jié)合，開發(fā)了一系列療效顯著、安全有效、質(zhì)量可靠的本草護(hù)膚品。公司一直注重科研創(chuàng)新，與上海中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行長期的產(chǎn)學(xué)研合作研究項(xiàng)目，創(chuàng)立了本草護(hù)膚研究中心，取得了多項(xiàng)發(fā)明專利。（二）相宜本草化妝品公司多渠道的現(xiàn)狀分析1.營銷渠道的構(gòu)成截至2018年12月，相宜本草化妝品公司已在國內(nèi)擁有31家授權(quán)經(jīng)銷商商，基本上形成覆蓋了全國的化妝品銷售市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要通過授權(quán)經(jīng)銷商以及區(qū)域二級經(jīng)銷商與客戶簽單，及個別情況下，客戶有特別要求的也可與廠家簽訂銷售合同。通過這個營銷網(wǎng)絡(luò)，相宜本草化妝品公司能更加及時的了解市場動態(tài)、客戶需求，以便更加快捷的制定相應(yīng)的營銷策略；更加準(zhǔn)確的將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳達(dá)到客戶那里，以達(dá)到宣傳公司及產(chǎn)品的目的。公司的主要銷售人員分布在公司總部和這11個辦事處中?？偛啃姓藛T較多，且主要的財務(wù)部、市場部、售后服務(wù)部、商務(wù)部、人力資源等后勤部門及營銷管理人員都集中在此。辦事處一般有1-2名行政人員，其他人員都是各事業(yè)部在當(dāng)?shù)氐匿N售人員。每個辦事處負(fù)責(zé)附近的1-2個省的銷售工作，他們也是相宜本草化妝品公司的主要銷售力量及市場信息的主要來源。2.線上渠道（1）針對用戶的服務(wù)生產(chǎn)模式相宜本草O2O商業(yè)模式中不在和實(shí)體店合作，所以這個模式和由線下流量主導(dǎo)的大眾點(diǎn)評是有本質(zhì)區(qū)別的。相宜本草利用互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)分析技能吸引大量的時尚達(dá)人以及消費(fèi)群體，公司通過對平臺進(jìn)行直接的信用以及消費(fèi)管理，去除實(shí)體店這一中間環(huán)節(jié)，化妝品師采取上門的方式進(jìn)行服務(wù)。（2）面對服務(wù)提供者成本控制優(yōu)勢以往的化妝品營銷模式中，化妝品師只是化妝品店聘請過來的工作人員，他的收入是底薪加提成的發(fā)放模式。并且底薪以及提成并不由他的工作能力決定，由店鋪所開的位置以及店鋪的等級決定。因?yàn)榈曛餍枰袚?dān)各項(xiàng)固定成本以及可變動成本，所以營業(yè)額的大部分是老板所得，化妝品師能夠得到的工資大概是單價的30%。相宜本草O2O商業(yè)模式對以往這一領(lǐng)域的成本控制方式進(jìn)行了革新，實(shí)體店的去除，也就沒了人力、租金、水電費(fèi)等支出。最大的支出就是管理以及人員部分。（3）美業(yè)平臺的自身定位相宜本草通過公司自主研發(fā)的APP把專業(yè)的化妝品師和顧客有效的聯(lián)系起來。這個APP的使用把店鋪?zhàn)饨?、物業(yè)費(fèi)、普通員工工資等都去除了，把產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了精簡，然后在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)。公司對化妝品的生產(chǎn)線營銷線都進(jìn)行了精簡、整合，所以這不只是對化妝品師，也有產(chǎn)品來料，護(hù)膚品、化妝品年齡分類系列等，此外還有客戶的細(xì)分、區(qū)域的劃分等方面。通過全方位的整合，使得化妝品師和客戶能夠零距離接觸；也確保了產(chǎn)品的安全、使用性能好、效果明顯，做讓客戶放心的產(chǎn)品以及服務(wù)。（4）線下地推的快速擴(kuò)張安全健康、功效好的原料才能確保我們的產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量，每個商業(yè)模式下都會有針對消費(fèi)者而設(shè)置的服務(wù)體系，無論你的CRM體系有多么完善、人性化，最終我們的消費(fèi)者依然相當(dāng)重視產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品本身、服務(wù)。相宜本草在市場戰(zhàn)略上，第一是每天有一定量的訂單，積累一定客戶后才能夠形成規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者會選擇下單是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)效果。所以，創(chuàng)新質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品、提高服務(wù)品質(zhì)才能符合消費(fèi)者的需求，但這兩方面都需要化妝品師來做橋梁，把它們很好的帶給客戶。相宜本草O2O商業(yè)模式通過線下迅速擴(kuò)大市場份額，以此促進(jìn)平臺的平穩(wěn)運(yùn)營。由于化妝品師是從實(shí)體店辭職再到公司平臺任職，因此公司和實(shí)體店老板成為競爭者，要想招到優(yōu)秀的化妝品師就得和店鋪助進(jìn)行資源競爭。除此之外，平臺在取得一定知名度后開始使用客戶市場，公司讓會員免費(fèi)享受一次上門服務(wù)，化妝品師也可以借助一些社交平臺把產(chǎn)品以及自身品牌宣傳推廣出去。3.分品牌的渠道策略相宜本草化妝品公司旗下所有品牌都有各自明確的理念和訴求。同時，旗下品牌的代言人以特定的視覺形象強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同。時至今口，各路媒體充斥感官，各種品牌的代言人也在不經(jīng)意間成為化妝品行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。相宜本草紅景天系列的代言人阿蘭·達(dá)瓦卓瑪，相宜本草芯凈自然凈膚系列的廣告代言人周冬雨，都具有和品牌特征相對應(yīng)的氣質(zhì)。相宜本草化妝品公司通過這些角色演繹出充滿魅力的時尚神話，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專業(yè)感。針對分品牌的特點(diǎn)，相宜本草化妝品公司采用了不同的宣傳渠道：（1）高檔的時尚類雜志高檔品牌的主要宣傳渠道。在《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，相宜本草品牌投放了大量精美的硬性廣告，同時在軟性文章方面也聘請知名的化妝師暢談護(hù)膚心得，取得了良好的效果。（2）普通大眾類的雜志如《都市麗人》、《女友》等是大眾類化妝品品牌的主要宣傳渠道。（3）網(wǎng)絡(luò)相宜本草化妝品公司品牌的整體營銷平臺。2004年6月，相宜本草化妝品公司聯(lián)手網(wǎng)易共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費(fèi)者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。2009年相宜本草化妝品公司官方網(wǎng)站開通分品牌類別的BBS論壇，起到了很好的品牌文化傳播以及會員維系作用。（4）會員沙龍活動相宜本草品牌經(jīng)常性的開展會員沙龍活動，廣泛邀請會員，相互溝通護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。但是，各個品牌會根據(jù)分品牌特點(diǎn)實(shí)施不同的策略向客人傳遞品牌理念和文化，甚至包括會場布置格調(diào)的不同。（三）相宜本草化妝品公司多渠道存在的問題1.渠道成員的質(zhì)量不高由于近年來護(hù)膚品行業(yè)競爭更趨激烈，且相宜本草護(hù)膚品在競爭處于弱勢地位，近年來銷量下降較快，因此難以吸引到行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行合作代理。所以相宜本草護(hù)膚品在廣州的代理商質(zhì)量普遍不高，多以創(chuàng)業(yè)階段的年輕人逐漸培養(yǎng)起來，其資金實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力、客情關(guān)系和管理能力等均難以達(dá)到公司的要求。2.渠道忠誠度不高在僅僅代理相宜本草護(hù)膚品一家的產(chǎn)品，難以滿足代理商對利潤的要求的情況下，相宜本草公司無法要求代理商進(jìn)行專營專銷。部分優(yōu)質(zhì)代理商也原本就代理其他品牌。而部分渡過創(chuàng)業(yè)階段步入快速成長階段的代理商，逐步同時代理其他品牌甚至是競爭品牌的護(hù)膚品。因此廣州相宜本草護(hù)膚品的代理商對相宜本草公司的忠誠度較低，在利益的誘惑下很容易放棄代理相宜本草護(hù)膚品而轉(zhuǎn)向競爭品牌，使相宜本草公司難以與代理商形成穩(wěn)定而牢固的利益共同體，共同克服市場困難和問題。3.渠道運(yùn)作成本較高，運(yùn)作效率低由于廣州特殊的地理及交通條件，物流配送成本高；而且人口居住較為分散，消費(fèi)不集中，導(dǎo)致了超市進(jìn)場費(fèi)用、陳列費(fèi)高，而實(shí)際銷量較低。因此這些因素導(dǎo)致了廣州省相宜本草護(hù)膚品，市場成本較高，投入較大，銷售渠道運(yùn)作效率低。4.相宜本草公司對營銷渠道的投入較低，重視程度不夠由于近年來相宜本草公司整體效益較差，連年巨虧，對廣州市場的投入一直較低。在廣州省從未投入電視廣告及其他廣告；銷售團(tuán)隊(duì)投入也從高峰期的20人左右逐步裁減到6人；銷售人員待遇及收入較低，難以吸引優(yōu)秀的銷售人才加盟和激勵現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性；相宜本草公司對代理商的各種合理的要求如市場費(fèi)用支持、臨期產(chǎn)品處理等長期未能滿足。這些因素長期累積，都導(dǎo)致了渠道各成員對相宜本草公司的信心嚴(yán)重不足。5.渠道寬度與廣度有待提高，營銷渠道覆蓋率較低，且呈逐漸萎縮的態(tài)勢由于上述種種原因的存在，導(dǎo)致了相宜本草護(hù)膚品在廣州不僅對電商等新興銷售渠道的重視程度不夠，而且對已經(jīng)逐步成長起來的日化專賣店、包場商等渠道反應(yīng)極其遲鈍。這些渠道成員快速成長的過程中，對原有傳統(tǒng)渠道的擠占壓縮日益嚴(yán)重，而相宜本草護(hù)膚品又未能及時跟進(jìn)覆蓋新興渠道，所以導(dǎo)致了在廣州市場相宜本草護(hù)膚品的市場渠道覆蓋面不夠廣，且處于快速的萎縮之中。6.渠道決策混亂及執(zhí)行不力相宜本草公司總部領(lǐng)導(dǎo)層近年來更換頻繁，導(dǎo)致了公司整體營銷戰(zhàn)略不清且缺乏長期性和連續(xù)性，部分新舊營銷決策存在相互沖突的現(xiàn)象，這種混亂的營銷決策給廣州省相宜本草護(hù)膚品團(tuán)隊(duì)及渠道成員的銷售執(zhí)行帶來極大困難。廣州銷售團(tuán)隊(duì)成員自身素質(zhì)參差不齊且人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺編，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)素質(zhì)多數(shù)較差，這導(dǎo)致了總部的部分決策在執(zhí)行的過程中往往難以徹底執(zhí)行到位或大大折扣。三、相宜本草品牌的多渠道營銷策略（一）廣州地區(qū)渠道間跨區(qū)域沖竄貨及管理1、相宜本草護(hù)膚品在廣州市場面臨著省外經(jīng)銷商往省內(nèi)市場惡意沖貨、省內(nèi)部分經(jīng)銷商惡意沖貨及省內(nèi)部分渠道如沃爾瑪?shù)却笮唾u場貨物流出至批發(fā)市場等問題。2、相宜本草護(hù)膚品沖貨的危害有：⑴嚴(yán)重沖擊了相宜本草護(hù)膚品的正常價格體系，影響了經(jīng)銷商的利潤。代理商經(jīng)營相宜本草護(hù)膚品的根本動力在于獲取利潤，而低價沖貨嚴(yán)重沖擊了原有的正常價格體系，大大拉低了相宜本草代理商的利潤，使代理商對繼續(xù)代理相宜本草護(hù)膚品喪失信心；⑵沖貨破壞了原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)是相宜本草公司與代理商、零售商之間通過合作形成的一種利益共同體。而低價沖貨損害了銷售網(wǎng)絡(luò)中相宜本草代理商的利益，并破壞了零售終端對代理商的信任和代理商對相宜本草公司管理有效性的信任，從面對相宜本草護(hù)膚品銷售渠道體系的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊；⑶假冒偽劣產(chǎn)品借機(jī)流入市場。部分代理商在沖貨的過程中獲得更大價格優(yōu)勢，置相宜本草品牌形象與消費(fèi)者的利益于不顧，將相宜本草護(hù)膚品的假貨與正品相宜本草護(hù)膚品摻雜在一起銷售，這樣也打擊了那些遵守游戲規(guī)則沒有進(jìn)行沖貨的代理商的信心；⑷打擊了消費(fèi)者對相宜本草品牌的信任。消費(fèi)者購買相宜本草護(hù)膚品是基于對相宜本草護(hù)膚品的信任，如果竄貨導(dǎo)致相宜本草護(hù)膚品的價格體系混亂，將使消費(fèi)者對該產(chǎn)品的真實(shí)價格與價值產(chǎn)生懷疑。而且在有假貨借機(jī)流入市場的情況下，購買到仿冒相宜本草護(hù)膚品的消費(fèi)者會喪失對相宜本草品牌的信任。3、解決措施：⑴加強(qiáng)渠道建設(shè)；加強(qiáng)對代理商的甄選，盡可能地選擇那些認(rèn)同相宜本草公司企業(yè)文化、管理理念和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)銷商，在合作的過程中對代理商進(jìn)行有效溝通，并加以培訓(xùn)和管理，這些對控制沖貨大有益處。同時，建立代理商、相宜本草公司銷售團(tuán)隊(duì)與相宜本草公司的利益共同體，使得渠道的主要參與者從渠道穩(wěn)定健康發(fā)展中獲得長期而穩(wěn)定的利益。合理劃分代理商的代理區(qū)域也能有效防止沖貨；⑵加強(qiáng)銷售管理制度；加強(qiáng)對沖貨行為的懲罰力度，建立沖貨保證金制度，一旦沖貨就扣罰保證金。在經(jīng)銷合同中強(qiáng)化對跨區(qū)域銷售行為的約束，輕者扣除返利和保證金，重者取消代理權(quán)。明確對沖貨的處理措施和制度，由公司專職人員進(jìn)行定期或不定期的明察暗訪代理商，來具體執(zhí)行避免沖貨的制度；⑶加強(qiáng)價格體系管理和產(chǎn)品管理；正對不同層級的渠道成員，建立合理而統(tǒng)一的價格體系，保證各渠道成員合理的利潤要求。而在同一層級上的不同渠道成員，盡可能地同樣的價格政策，杜絕比較大的價差以避免部分代理商沖貨的誘因。在護(hù)膚品生產(chǎn)發(fā)貨時，應(yīng)該與生產(chǎn)日期一起噴上相應(yīng)代理商的區(qū)域編碼，使沖貨行為一目了然，方便查處與監(jiān)督，這是行之有效的解決措施。（二）廣州地區(qū)渠道低價銷售及管理1、低價銷售與竄貨是一對雙胞胎，是渠道沖突的兩個突出的表現(xiàn)形式。低價銷售是指經(jīng)銷商或零售商在經(jīng)營的過程中，將產(chǎn)品以低于廠家指導(dǎo)價格下限進(jìn)行批發(fā)或零售的一種行為。2、相宜本草護(hù)膚品低價銷售的主要危害：⑴助長竄貨；在低于正常價格銷售的情況下，商人的逐利性竄貨行為將不可避免地發(fā)生。而在低價銷售的促使下，沖貨的其他誘因?qū)⒊杀斗糯?，極大地助長竄貨行為；⑵嚴(yán)重擾亂了相宜本草公司銷售體系。當(dāng)相宜本草護(hù)膚品的當(dāng)?shù)卮砩桃哉５膬r格向超市進(jìn)行推銷時，超市發(fā)現(xiàn)在批發(fā)市場還有更便宜的相宜本草護(hù)膚品可以進(jìn)貨，這時超市便會拒絕向相宜本草經(jīng)銷商進(jìn)貨，相宜本草代理商存在的意義便會喪失；⑶嚴(yán)重挫傷相宜本草代理商的合作積極性。區(qū)域代理商都簽訂有月度任務(wù)和年度任務(wù)，在下游客戶均可以低價進(jìn)貨時，代理商正常價格相宜本草護(hù)膚品又銷售不出去，相宜本草公司規(guī)定的銷售任務(wù)難以完成，返利又拿不到，所以相宜本草代理商就對繼續(xù)代理相宜本草喪失信心，轉(zhuǎn)而尋求代理其他競爭品牌的護(hù)膚品。3、相宜本草護(hù)膚品低價銷售的解決措施：⑴建立保證金制度。在與代理商簽訂的銷售合同中明確代理商有管理自己區(qū)域范圍內(nèi)價格體系的責(zé)任，并明確規(guī)定價格的浮動范圍。但此舉也容易招致代理商對相宜本草公司違反《反壟斷法》相關(guān)條款的控告，宜謹(jǐn)慎使用規(guī)避法律風(fēng)險；⑵通過返利制度控制低價銷售行為。對于違反代理合同中有關(guān)價格管理的行為，相宜本草公司有權(quán)扣取部分月度合同返利和年度返利；⑶停止向亂價者供貨或終止合作關(guān)系。對于亂價者，前期進(jìn)行警告，采取停止供應(yīng)某些暢銷款相宜本草護(hù)膚品的懲罰措施能有效阻止代理商的亂價沖動。如果亂價代理商繼續(xù)采取對抗性行為，就應(yīng)采取果斷措施，終止與該代理商的合作關(guān)系，以儆效尤并維護(hù)全省的銷售價格及渠道體系的穩(wěn)定。（三）廣州地區(qū)減少渠道沖突的建議1、增強(qiáng)相宜本草護(hù)膚品的品牌影響力是從根本上減少或有效控制渠道沖突；代理商與相宜本草公司合作的基礎(chǔ)和根本動力是利益關(guān)系，如果代理相宜本草護(hù)膚品的品牌影響力強(qiáng)大，銷量穩(wěn)定增長，能夠給代理商帶來長期利益和現(xiàn)實(shí)利益，代理商自然能夠珍惜與相宜本草公司的合作關(guān)系，自覺遵守相宜本草公司的價格管理及渠道管理政策。在相宜本草品牌影響力足夠強(qiáng)大的情況下，相宜本草公司對個別代理商違反價格及沖貨政策的行為，也能理直氣壯的進(jìn)行處罰，或選擇愿意遵守公司相關(guān)政策的代理商來進(jìn)行更換。2、加強(qiáng)相宜本草公司的內(nèi)部管理。首先加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的管理，從制度上約束銷售人員支持、縱容或默許代理商進(jìn)行沖貨的行為。其次加強(qiáng)對部分產(chǎn)品區(qū)域編碼的管理，實(shí)行明碼與暗碼相結(jié)合的制度，杜絕代理商刮明碼后沖貨逃避懲罰的想法。3、加強(qiáng)與代理商的溝通與協(xié)調(diào)。在相宜本草公司與代理商之間除了相關(guān)制度外，應(yīng)及時將公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化、發(fā)展中遇到的問題等及時傳達(dá)給代理商，加強(qiáng)代理商對公司相關(guān)戰(zhàn)略的參與和理解，增強(qiáng)對相宜本草公司長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，愿意與相宜本草公司形成長期利益共同體，從而自覺自愿遵守相宜本草公司的相關(guān)政策和制度。同時，在廣州省內(nèi)應(yīng)建立相宜本草代理商的非正式組織相宜本草經(jīng)銷商俱樂部，加強(qiáng)省內(nèi)經(jīng)銷商之間的對沖貨問題與價格管理問題溝通與協(xié)調(diào)，統(tǒng)一思想認(rèn)識，共同應(yīng)對省外沖貨行為。（四）廣州地區(qū)代理商的激勵與考核代理商是相宜本草公司營銷渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)，起著承上啟下，連接廠家與零售終端的關(guān)鍵作用，優(yōu)秀的代理商能夠迅速使得市場面貌煥然一新。對代理商的激勵與考核主要從兩個方面來進(jìn)行。1、物質(zhì)方面。給予積極配合相宜本草公司工作，能夠遵守公司渠道管理和價格管理的相關(guān)政策，且能完成或超額完成當(dāng)期銷售合同任務(wù)，給予合同返利之外的其他獎勵。2、精神方面。對于各方面表現(xiàn)積極的代理商，授予年度最佳合作伙伴榮譽(yù)稱號，并邀請其參加公司年度營銷戰(zhàn)略的制定，提出合理化的建議；組織優(yōu)秀代理商面向全國代理商分享其成功經(jīng)驗(yàn)。這些措施都對部分代理商有一定的激勵作用，并能向其他代理商傳達(dá)正面的信息。（五）廣州地區(qū)給予經(jīng)銷商銷售支持銷售政策、廣告支持、人員支持和其他支持1、在銷售政策支持方面，2、在廣告方面，除在廣州當(dāng)?shù)仉娨暸_、公交車、樓宇、戶外廣告牌等給予適度的支持外，更應(yīng)采取一些投入小，效益高的廣告支持形式，比如鋪市車輛車身廣告，超市內(nèi)外廣告宣傳費(fèi)用支持等。3、在銷售人員支持方面，應(yīng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)銷量和區(qū)域銷售潛力，給予代理商配置廠方的銷售代表，協(xié)助指導(dǎo)代理商與相宜本草公司一起進(jìn)行市場的深度分銷。4、根據(jù)經(jīng)銷商向上游廠家現(xiàn)款進(jìn)貨，向下游超市賒銷導(dǎo)致資金占用較大較大的情況，相宜本草公司可以與有關(guān)銀行的信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，幫助代理商統(tǒng)一申請較大透支額度的信用卡，代理商可以刷信用卡向相宜本草公司購進(jìn)護(hù)膚品，然后正常還款于信用卡。這樣就能在一定程度緩解代理商的資金壓力。（六）廣州地區(qū)給予零售商的支持特價商品、贈品支持、物料支持、陳列費(fèi)用支持和場外促銷活動的支持對于零售商而言，除了關(guān)注利潤外，更關(guān)注產(chǎn)品動銷和品牌形象。因此給予零售商的支持應(yīng)從拉動產(chǎn)品在零售末端的動銷入手。1、在學(xué)生開學(xué)季、趕集日等季節(jié)性的銷售旺季，給予超市提供特價護(hù)膚品的支持，能有效提升超市銷量；2、對于護(hù)膚品新品上市與部分滯銷護(hù)膚品，提供一定數(shù)量的贈品以拉動消費(fèi)者選購；3、結(jié)合超市的實(shí)際情況，給予超市門頭、招牌、包柱等帶有相宜本草品牌形象的宣傳物料，能有效提升超市的整體形象，也能提升相宜本草品牌的影響力，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買；4、在部分人流量較大的超市，為了提升銷量，采取投入陳列費(fèi)用買斷貨架進(jìn)行相宜本草護(hù)膚品的陳列，既能有效提升銷量又能打擊競爭品牌。5、在超市開張日、店慶日、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集日、學(xué)生開學(xué)日和節(jié)假日等，派駐流動促銷隊(duì)員，在超市門口進(jìn)行擺臺促銷，能夠幫助超市提升人氣，又能帶來實(shí)際的銷量，很受超市方面的歡迎。（七）廣州地區(qū)渠道激勵方面有待改進(jìn)的問題渠道激勵是有效減少渠道沖突必不可少的潤滑油，能夠在一定程度上緩解渠道沖突，促進(jìn)渠道成員和相宜本草公司一起實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。但采取激勵措施的同時，也應(yīng)該注意如下問題：1、渠道激勵應(yīng)適度。渠道激勵不能常規(guī)化，否則代理商將要求獲取額外的激勵才會繼續(xù)合作，因此渠道激勵應(yīng)掌握一定的度，根據(jù)實(shí)際需要才進(jìn)行。2、渠道激勵應(yīng)核算成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。渠道激勵對于廠家來說，是額外的費(fèi)用開支，如果能使用恰當(dāng)，能有效提升渠道成員合作的積極性，快速實(shí)現(xiàn)銷量增長。但如果渠道激勵措施失控，將大大提升成本，得不償失。3、渠道激勵應(yīng)恰當(dāng)?shù)姆绞?，解決市場實(shí)際問題，滿足渠道成員的合理要求。渠道成員除了對利潤的共同追求外，還有各自獨(dú)特的需求，廠方的渠道激勵措施如能滿足這些需求將能事半功倍。如代理商看重資金與庫存的周轉(zhuǎn)狀況、相宜本草品牌影響力、相宜本草護(hù)膚品的銷售長期增長潛力和對代理商內(nèi)部管理方面的幫助等。零售商更注重短期的毛利、護(hù)膚品的動銷問題和相宜本草護(hù)膚品對客流拉動作用等。第6章結(jié)論及展望相宜本草公司更處于日化行業(yè)之中，行業(yè)洗牌頻繁，競爭激烈，如何提高市場競爭力以面對來自各個方面的競爭壓力是其必須面對的問題。本文通過案例研究的方法，探討了相宜本草護(hù)膚品在廣州的營銷渠道所面臨的市場環(huán)境、渠道現(xiàn)狀、渠道變革的動因、渠道變革的策略、渠道變革所需具備的條件、成果及存在的不足之處。本文主要有一下幾方面的結(jié)論：⑴在當(dāng)前的市場形勢下，相宜本草公司原有的金字塔性的渠道結(jié)構(gòu)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣州市場新的競爭態(tài)勢，需要尋求一種對市場變化反應(yīng)迅速、效率高，成本低的渠道體系。而相宜本草公司原有的渠道體系，存在著僵化、保守、市場分銷效率低下等缺點(diǎn)。因此必須使用新的渠道體系來取代原有的渠道體系。結(jié)合廣州市場的特點(diǎn)，選擇了扁平化的渠道模式，對市場進(jìn)行精細(xì)化管理，這一模式有效地彌補(bǔ)了原有渠道體系的缺點(diǎn)，適應(yīng)了廣州當(dāng)前的市場現(xiàn)狀。⑵營銷渠道體系的變革必須穩(wěn)中求進(jìn)。相宜本草護(hù)膚品廣州市場渠道變革必須立足于廣州市場的實(shí)際情況，充分了解廣州地理、交通、人文、消費(fèi)習(xí)慣等特性，同時尊重原有渠道成員的合理利益訴求，再結(jié)合相宜本草品牌目前的市場影響力和公司整體狀況，穩(wěn)妥中求發(fā)展，切不可盲目急于求成。⑶保證扁平化的渠道體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開渠道激勵和精細(xì)化管理。扁平化的渠道體系良性健康運(yùn)轉(zhuǎn)，需要渠道成員的通力配合，這就需要從各方面來對渠道成員進(jìn)行有效激勵，盡力避免渠道沖突。扁平化渠道體系的管理，須輔之以精細(xì)化的市場管理手段，才能最大程度發(fā)揮其效力。最后，營銷渠道的變革不是一勞永逸的，而應(yīng)該隨著各種市場因素的變化而適時進(jìn)行調(diào)整。在當(dāng)今電商崛起，新的營銷理念不斷推陳出新的情況下，如果不思進(jìn)取，將很快就會在市場競爭中被淘汰。只有充分結(jié)合市場實(shí)際情況，在發(fā)展中變革，在變革中求發(fā)展。結(jié)語本文選擇了相宜本草化妝品公司進(jìn)行營銷渠道分析，以渠道營銷理論、營銷渠道特點(diǎn)、化妝品營銷特點(diǎn)以及相宜本草化妝品公司背景作為研究基礎(chǔ)，對相宜本草化妝品公司渠道環(huán)境、特點(diǎn)進(jìn)行深入剖析，結(jié)合相宜本草化妝品公司現(xiàn)在的渠道管理狀況，指出其優(yōu)勢及存在的不足。在研究中，筆者深刻地認(rèn)識到對化妝品行業(yè)渠道營銷的研究非常有必要，也是非常有價值，但限于本人的水平有限，文章中不足之處在所難免，希望能得到各位老師和同學(xué)的批評指正。參考文獻(xiàn)[1]周祿順．對市場營銷組合策略中4P理論的探討．科技經(jīng)濟(jì)市場，2015（5）：92．[2]劉宇偉．營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變．審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2002（9）：57-59．[3]鄧剛．營銷渠道構(gòu)建及整體績效評價研究．西南石油學(xué)院．2005．[4]施娟．營銷渠道管理．上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2014．[5]吳宏舉．渠道管理在市場營銷中的主要作