工商企業(yè)管理-新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略的研究

PAGEPAGEI新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略的研究摘要在企業(yè)營銷方面，傳統(tǒng)的營銷模式及渠道依然在發(fā)揮著作用，但是在現(xiàn)代這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的社會(huì)，新媒體營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正在逐漸被人們認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，并發(fā)揮著巨大的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)作為一種新興的媒體企業(yè)，在一定程度上講，將成為企業(yè)營銷變革的典型。本文將以騰訊視頻營銷策略為突破口，分析騰訊視頻及整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，闡明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的營銷難點(diǎn)。后期著重分析騰訊視頻目前的發(fā)展?fàn)顩r和營銷策略。最后，圍繞騰訊視頻營銷中存在的問題，提出新媒體環(huán)境下騰訊視頻的營銷提升對(duì)策。通過對(duì)騰訊視頻營銷策略的分析，可以總結(jié)出更多的新的視頻營銷策略、營銷理念和成功經(jīng)驗(yàn)，為其他同類視頻網(wǎng)站提供參考和借鑒，并對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展有所啟示。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；騰訊視頻；營銷策略

目錄摘要 I第一章引言 1第二章新媒體環(huán)境下騰訊視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀 12.1競爭激烈的市場環(huán)境 12.2日益收緊的政策環(huán)境 22.3有待完善的盈利模式 3第三章新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視臺(tái)與騰訊視頻的營銷策略比較 53.1傳統(tǒng)電視臺(tái)營銷策略 53.1.1創(chuàng)新的節(jié)目編排，多樣的播出方式 53.1.2版權(quán)歸電視臺(tái)獨(dú)有 53.1.3量身打造，風(fēng)險(xiǎn)可控，成功率高 63.1.4成本低，可利用資源豐富，收入高 63.2騰訊視頻營銷策略 63.2.1制作流程簡化，版權(quán)歸制作方獨(dú)有 63.2.2臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)返銷電視臺(tái)增加收益 73.2.3可為廣告主量身打造節(jié)目，廣告投放更精準(zhǔn) 73.2.4互動(dòng)傳播模式、打造全新網(wǎng)絡(luò)營銷 8第四章騰訊視頻營銷中存在的問題 84.1營銷缺乏趣味性 84.1.1營銷方法不具創(chuàng)造性 84.1.2營銷內(nèi)容不夠清晰 94.2獲利方式單一 94.3缺乏與觀眾的互動(dòng) 94.3.1無直播交互模式 94.3.2缺乏與線下活動(dòng)的互動(dòng) 104.3.3論壇和彈幕不夠活躍 104.4個(gè)性化營銷并不明顯 114.4.1沒有精確的營銷和個(gè)性化推送 114.4.2會(huì)員制模式不夠靈活 11第五章新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷提升對(duì)策 125.1堅(jiān)持走精準(zhǔn)化營銷道路 125.2構(gòu)建完善的版權(quán)管理系統(tǒng) 145.3大力扶持原創(chuàng)，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 145.4激活粉絲經(jīng)濟(jì)，打造專屬品牌 15結(jié)語 16參考文獻(xiàn) 17PAGE19第一章引言當(dāng)前國內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還正在處于不成熟的階段中，雖然發(fā)展迅猛，但還是存在很多不足之處，對(duì)其營銷存在的問題解決辦法也不是很多。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，國內(nèi)大部分對(duì)騰訊視頻策略的研究都是從傳統(tǒng)媒體營銷的角度出發(fā)，但是從新媒體營銷的角度來研究騰訊視頻營銷策略的優(yōu)化，少之甚少。本文將通過對(duì)目前騰訊視頻網(wǎng)站的新媒體營銷策略分析并研究其不足之處，并對(duì)此提出針對(duì)性的意見，具有一定的創(chuàng)新意義；其次，突破營銷理論在新媒體方面上的運(yùn)用。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，為人們開辟了獲取信息的新途徑，用戶可以從不同的媒介來選擇自己感興趣的節(jié)目資源，通過網(wǎng)站的數(shù)據(jù)流量，平臺(tái)可以有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)目選擇和編排。因此新媒體能夠更有效、更精準(zhǔn)地為用戶傳播信息，新媒體在傳播途徑上也要比傳統(tǒng)媒體傳播更有優(yōu)勢。豐富的新媒體形態(tài)也為視頻網(wǎng)站提供了更多的營銷傳播渠道。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，本文就新媒體下視頻網(wǎng)站營銷策略的創(chuàng)新進(jìn)行研究，更新了營銷的理念。第二章新媒體環(huán)境下騰訊視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀自2004年起，國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了不斷的淘汰、調(diào)整和轉(zhuǎn)型，大浪淘沙中的幸存者在步入平穩(wěn)發(fā)展期后仍然積極進(jìn)行各自的探索和發(fā)展，以求走出一條差異化的生存發(fā)展道路，騰訊視頻從早期的單純型技術(shù)平臺(tái)，到如今的新媒體平臺(tái)，從業(yè)內(nèi)個(gè)別網(wǎng)站的動(dòng)作來看，騰訊視頻將來甚至可以發(fā)展成為全媒體平臺(tái)。騰訊視頻從誕生之初就不是單純的媒體屬性，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以騰訊視頻網(wǎng)站為代表的新媒體必須自食其力，在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，隨著視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的帶寬、版權(quán)等成本，騰訊視頻網(wǎng)站也在投入巨大的內(nèi)容制作成本、人力資源成本和營銷推廣成本，騰訊視頻網(wǎng)站必須在競爭激烈的市場環(huán)境和日益收緊的政策環(huán)境中尋找更具成效的盈利模式，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，維持自己的良性運(yùn)營，為受眾提供更加豐富多彩的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，豐富社會(huì)文化生活，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站應(yīng)該具有的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前騰訊視頻主要面臨著市場環(huán)境、政策環(huán)境和盈利模式三大困境。2.1競爭激烈的市場環(huán)境2018年6月艾瑞咨詢iUserTracker發(fā)布我國網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時(shí)間排名，綜合視頻服務(wù)以月平均瀏覽市場16.9億小時(shí)排名第一。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)仍然是當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，聚集了大量的用戶流量。comScore在2018年3月出具了中國視頻網(wǎng)站月度播放量排名，優(yōu)酷土豆合并之后的合一集團(tuán)處于領(lǐng)跑地位，以540萬播放量暫居行業(yè)老大，依靠騰訊的強(qiáng)大實(shí)力，騰訊視頻近年來不斷發(fā)力，以536萬播放量緊隨其后。其他還有樂視，愛奇藝，搜狐等網(wǎng)站也成績不菲。國內(nèi)視頻網(wǎng)站自2014年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，改革進(jìn)一步深化，推動(dòng)新媒體發(fā)展上升到國家政策層面，對(duì)于處于新媒體行業(yè)水深火熱位置的視頻網(wǎng)站來說，即使機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。同時(shí)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站與資本的結(jié)盟進(jìn)一步加速了視頻網(wǎng)站與傳媒媒體、新媒體以及網(wǎng)站之間的競爭關(guān)系。根據(jù)群邑智庫的調(diào)查報(bào)告顯示，無論是從覆蓋面還是用戶粘性上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面超過傳統(tǒng)電視媒體，而這其中，網(wǎng)絡(luò)視頻是最接近于傳統(tǒng)電視媒體的新媒體類型。各大視頻網(wǎng)站之間的競爭則顯得更為白熱化。根據(jù)群邑的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，2018年上半年愛奇藝首次超越優(yōu)酷網(wǎng)，在用戶使用份額上占總體的兩成，優(yōu)酷則緊跟其后，相差2個(gè)百分點(diǎn)的距離，排名第二，PPTV、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、騰訊視頻均占1成左右的使用份額，競爭激烈。在有效播放時(shí)長上，愛奇藝2018年上半年一路保持領(lǐng)先，優(yōu)酷網(wǎng)在前十五周占據(jù)著第二的有利地位，但是在第16周與20周、21周的使用份額上，卻與PPTV進(jìn)行了激烈的爭奪戰(zhàn)。截止2018年底，大部分依靠天使投資發(fā)展起來的老牌創(chuàng)業(yè)型視頻網(wǎng)站都經(jīng)歷了幾輪與資本的結(jié)盟。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為視頻網(wǎng)站帶來了大量的投入資本，各種商業(yè)視頻網(wǎng)站借勢發(fā)力，都想要在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.2日益收緊的政策環(huán)境我國的經(jīng)濟(jì)制度是社會(huì)主義制度下的市場經(jīng)濟(jì)制度，也就是說我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開國家的調(diào)控。國內(nèi)視頻網(wǎng)站早期的版權(quán)問題確實(shí)制約了網(wǎng)站自身的良性發(fā)展，單純依靠市場的力量并不能快速有效地解決這些問題，這個(gè)時(shí)候還得需要政府進(jìn)行引導(dǎo)，通過產(chǎn)業(yè)政策等手段整合市場的資源配置。我國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)政策的制訂主體主要有國務(wù)院、文化部以及國家廣電總局。三個(gè)部門分別從宏觀到微觀對(duì)我國的視頻網(wǎng)站乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展制訂了若干政策條例。2000年國務(wù)院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播管理的主要依據(jù)，該辦法對(duì)經(jīng)營性與非經(jīng)營性的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)進(jìn)行了界定，并規(guī)定了明確的管理辦法，是我國最早的互聯(lián)網(wǎng)信息關(guān)系管理宏觀政策。自此以后，諸多管理法規(guī)、政策不斷出臺(tái)，既反映了我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度之快，也顯示出了我國政府對(duì)視頻網(wǎng)站這一新生事物的密切關(guān)注。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的邊界正在不斷交融滲透，網(wǎng)絡(luò)電視就是視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視媒體融合之后形成的產(chǎn)物，無論是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站乃至電信運(yùn)營商，近年來都在積極部署自己的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈，電視盒子等產(chǎn)品開始走進(jìn)普通觀眾的客廳。2014年9月，國家廣電總局通過官方網(wǎng)站重申網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定，根據(jù)《廣播電視管理?xiàng)l例》等有關(guān)法規(guī)規(guī)定，用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇應(yīng)依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》（以下簡稱“雙證”）?！半p證”規(guī)定一出，對(duì)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容監(jiān)管進(jìn)一步加深。此項(xiàng)規(guī)定頗有效仿“國產(chǎn)電影保護(hù)制度”的意味，雖然“雙證”制度在某種程度上限制了國外進(jìn)口影視劇在國內(nèi)視頻網(wǎng)站上的傳播，起到為國產(chǎn)內(nèi)容開道護(hù)航的作用，但是正如“國產(chǎn)電影保護(hù)制度”并不能提升國產(chǎn)電影的質(zhì)量一樣，“雙證”規(guī)定也并不能有效促進(jìn)國內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的提升，反面對(duì)于騰訊視頻的受眾來說是某種程度上的“驅(qū)逐”，在視頻網(wǎng)站還沒有引起國外影視劇的早期，國內(nèi)眾多美劇迷韓劇迷通常通過建立論壇交流圈等方式進(jìn)行國外影視劇的傳播、分享和下載，比如知名的人人影視，但是隨著騰訊視頻購買大量正版國外影視作品，劇迷們轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊視頻，為騰訊視頻帶來了一大批用戶流量，而如今“雙證”規(guī)定一出，國外影視劇的數(shù)量、更新速度并不能滿足國內(nèi)聚劇迷的需求，騰訊視頻用戶流量將遭受損失。縱觀我國視頻網(wǎng)站相關(guān)行業(yè)政策的制訂頒布?xì)v程，現(xiàn)有的政策多傾向于制約性條款為主，鼓勵(lì)性政策為輔。國家廣電總局等政策制訂部門對(duì)我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展主體、發(fā)展渠道、網(wǎng)站內(nèi)容等具有嚴(yán)格的控制和制約。但是在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)越來越深化、產(chǎn)業(yè)變革不斷深入的背景之下，強(qiáng)制性和約束性的政策對(duì)騰訊視頻網(wǎng)站發(fā)展是一種桎梏。2.3有待完善的盈利模式國內(nèi)騰訊視頻目前的盈利模式主要有以下三種類型：廣告型：目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站最主要的盈利模式。企鵝智庫&騰訊視頻在《2017中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，從2011年至2015年，廣告收入一直是騰訊視頻最主要的收入來源，廣告收入在視頻網(wǎng)站收入構(gòu)成中占比63.4%。目前騰訊視頻的廣告類型主要有：首頁推送廣告：以貼片或者視頻的形式插在網(wǎng)頁的各個(gè)角落，是最常見的形式；視頻插播廣告：通常在網(wǎng)站的視頻片頭、片尾乃至片中插播的從幾秒乃至幾分鐘不等的視頻類廣告；定制廣告：近年來隨著各種自制內(nèi)容的不斷上線，商家從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，無論是傳統(tǒng)的貼片廣告還是插播廣告都是強(qiáng)制性的植入廣告，容易引起受眾的反感，于是廣告商通過將廣告內(nèi)容和自制內(nèi)容緊密結(jié)合，打造非常具有目標(biāo)針對(duì)性的定制廣告直擊目標(biāo)消費(fèi)者，這種廣告是一種良好的軟性植入，易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。收費(fèi)型：企鵝智庫的調(diào)查報(bào)告同時(shí)顯示，自2013年開始，騰訊視頻的廣告收入占比開始縮減，但是會(huì)員收費(fèi)等增值服務(wù)收費(fèi)僅占5.1%，增長空間較大。收費(fèi)的形式主要有點(diǎn)播型和會(huì)員型兩種形態(tài)，點(diǎn)播型通常針對(duì)當(dāng)下熱門的影視劇進(jìn)行按部收費(fèi)，而大多數(shù)視頻網(wǎng)站也會(huì)采取讓用戶先免費(fèi)試看幾分鐘的方式誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)觀看全部內(nèi)容。而會(huì)員制則是大部分網(wǎng)站都在積極發(fā)展的收費(fèi)模式，用戶只要花費(fèi)幾十元，就能夠享有視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)利，比如免費(fèi)觀看當(dāng)下影院同步的熱門電影、經(jīng)典好萊塢電影、熱播電視劇，還有會(huì)員免廣告等服務(wù)。產(chǎn)品型：所謂產(chǎn)品型，是指視頻網(wǎng)站通過購買或者自制內(nèi)容產(chǎn)品，再通過將產(chǎn)品銷售出去產(chǎn)生盈利的模式。比較常見的形式有版權(quán)分銷和網(wǎng)站自制內(nèi)容出版。騰訊視頻早期的主要成本是帶寬和正版影視劇版權(quán)，隨著版權(quán)價(jià)格的水漲船高，有時(shí)候騰訊視頻采用購買版權(quán)以后再進(jìn)行分銷的方式來分擔(dān)壓力，同時(shí)，分銷也能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶來一定的收入回報(bào)。近年來騰訊視頻也在不斷探索其他盈利模式，比如鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)用戶上傳作品，與用戶共享視頻點(diǎn)擊率帶來廣告收入分成；發(fā)展線下衍生產(chǎn)品，拓展視頻產(chǎn)業(yè)鏈；與通信運(yùn)營商合作，在定制版手機(jī)中搭載視頻網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端等等。盡管騰訊視頻本身也在進(jìn)行不斷地努力和嘗試，但是行業(yè)整體營收模式仍然依賴傳統(tǒng)廣告收入，用戶付費(fèi)模式尚未成型，因此，盈利模式仍然是騰訊視頻發(fā)展中的自身制約因素。第三章新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視臺(tái)與騰訊視頻的營銷策略比較3.1傳統(tǒng)電視臺(tái)營銷策略3.1.1創(chuàng)新的節(jié)目編排，多樣的播出方式在傳媒行業(yè)更加發(fā)達(dá)的美國，由于季播更能符合西方人的生活作息和心理需求，因此電視劇一般采取“季”的形式播出。國內(nèi)的電視臺(tái)也紛紛效仿，一直以大膽創(chuàng)新的湖南衛(wèi)視首先開始創(chuàng)新，早在《丑女無敵》播出的時(shí)候，就創(chuàng)新性的結(jié)合了我國觀眾的生活習(xí)慣，利用寒暑假以及春節(jié)的時(shí)間，真對(duì)其特有的目標(biāo)受眾，制定出符合其需求的自制劇，得到了良好的效果。電視劇，一直以來都是傳統(tǒng)電視媒體的重要運(yùn)作資源，電視劇的編排方式也是其運(yùn)作的核心。目前，國內(nèi)很多電視臺(tái)都創(chuàng)新了編排方式，將自制劇放在每晚22點(diǎn)之后播出。電視臺(tái)自制劇大多數(shù)都是為都市年輕白領(lǐng)及青年學(xué)生量身打造，播出時(shí)間的創(chuàng)新更加符合觀眾的需求，因此類似《一起來看流星雨》和《丑女無敵》才能突出重圍，取得十分優(yōu)異的收視率。江蘇衛(wèi)視隨后也創(chuàng)新了播出方式，及采取三集聯(lián)播，從七點(diǎn)半延續(xù)到十點(diǎn)，這樣的轉(zhuǎn)變也使得其平均收視率位居同時(shí)段衛(wèi)視冠軍。3.1.2版權(quán)歸電視臺(tái)獨(dú)有對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來說，現(xiàn)有的電視劇、節(jié)目購銷體制并不能夠給他們帶來完全客觀的利益。因?yàn)殡娨晞『凸?jié)目的版權(quán)大多數(shù)是屬于制作方，及電視劇和節(jié)目的制作公司。而電視臺(tái)購買的僅僅是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的播出權(quán)，有可能是三到五年，也有可能僅僅一個(gè)季度，并且電視劇的品牌也不是獨(dú)享。這樣一來，相比傳統(tǒng)的電視劇，電視臺(tái)自己投資，拍攝，制作，發(fā)型的自制劇和自制節(jié)目的優(yōu)勢就可以顯現(xiàn)出來。其版權(quán)，品牌，營銷權(quán)都是完全歸電視臺(tái)獨(dú)有，這樣才真正做到了掌握電視臺(tái)自制劇資源獨(dú)有，其品牌衍生的各種經(jīng)濟(jì)利益也都?xì)w電視臺(tái)所獨(dú)有。版權(quán)的獨(dú)有很大程度上解決了目前市場上花錢搶購版權(quán)的惡性競爭，而其自制的電視劇及節(jié)目如果播出效果好，電視臺(tái)還完全可以進(jìn)行二次、三次甚至多次播出。3.1.3量身打造，風(fēng)險(xiǎn)可控，成功率高由于我國民族眾多，幅員遼闊，各個(gè)地方都有不同的民俗風(fēng)情和興趣愛好，因此傳統(tǒng)的電視媒體往往可以根據(jù)不同地區(qū)人民的喜好，為其量身定做節(jié)目。例如，天津是曲藝之鄉(xiāng)，而天津人民往往喜愛相聲藝術(shù)，幽默感十足。天津衛(wèi)視的自制劇《陽光的快樂生活》系列就獲得了一致的好評(píng)，深受當(dāng)?shù)厝罕娤矏?；再比如湖南衛(wèi)視立足于湖南本地的方言綜藝節(jié)目《越策越開心》，也取得了巨大的成功，與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的特色相結(jié)合，相輔相成；而江蘇衛(wèi)視一直以來以“幸福中國”為宗旨，打造具有鮮明特色的情感類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》，通過一段段感人的故事，獲得了全國觀眾的認(rèn)可，同時(shí)段收視率牢牢占據(jù)第一。對(duì)于電視臺(tái)自制劇和自制綜藝節(jié)目的營銷來說，在播出之前，電視臺(tái)就進(jìn)行了相應(yīng)的市場調(diào)研，在進(jìn)行廣泛的宣傳活動(dòng)時(shí)，還可以了解到觀眾對(duì)于即將制作的電視劇或節(jié)目的意見及看法，哪一種題材能得到觀眾認(rèn)可，觀眾心中最愛的演員是誰等等，然后根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)制作節(jié)目，從而獲得事半功倍的效果。如果觀眾反響平平，或者批評(píng)意見眾多時(shí)，電視臺(tái)還可以根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整或者停止拍攝，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。3.1.4成本低，可利用資源豐富，收入高對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來說，電視臺(tái)的收益完全取決了電視劇及節(jié)目播出后的廣告播出效果及收視效果而定。早期的電視劇和電視節(jié)目市場來說，由于類似于央視，各省級(jí)衛(wèi)視的影響力較大，并且付款較為及時(shí)，因此制作方往往在利潤較小的情況下，也會(huì)出售，僅僅獲取少量的盈余。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及人民文化生活水平的日益豐富，我國電視劇及電視節(jié)目的產(chǎn)量每年以井噴似的速度快速增長，而電視劇和節(jié)目的制作方也紛紛增加成本以提升節(jié)目的質(zhì)量，這樣一來，成本也就相對(duì)提高。特別是廣電總局對(duì)于商業(yè)廣告時(shí)長的限制，也使得傳統(tǒng)電視劇十分苦惱。而電視臺(tái)的自制劇和自制節(jié)目就可以通過軟植入成功避開這一法規(guī)，更好地提升廣告的增值空間。3.2騰訊視頻營銷策略3.2.1制作流程簡化，版權(quán)歸制作方獨(dú)有相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，騰訊視頻節(jié)目和電視劇的制作流程相對(duì)簡化多了。一般來說，國內(nèi)的影視劇播出前首先要經(jīng)過國家廣電相關(guān)部門的審核，但這一流程需要的時(shí)間相對(duì)較長，有的需要幾個(gè)月甚至半年的時(shí)間，再加上影視劇的制作周期也需要大量的時(shí)間，因此使得傳統(tǒng)電視媒體的影視劇和電視節(jié)目前期準(zhǔn)備時(shí)間都很長，對(duì)于瞬息萬變的市場來說，并不利好。然后，對(duì)于騰訊視頻來說，大多數(shù)自制劇或者自制節(jié)目制作周期相對(duì)較短，投資相對(duì)較少，成本也可以很好地控制，這樣一來也可以很好的減少了風(fēng)險(xiǎn)。例如，根據(jù)時(shí)下熱門小說改編的自制劇《暗黑者》，僅僅2個(gè)月的后期制作就在騰訊視頻獨(dú)家開播，從劇集品質(zhì)到明星陣容，從制作模式到播出平臺(tái)，《暗黑者》可以說是一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)劇。同傳統(tǒng)媒體自制劇的版權(quán)類似，視頻網(wǎng)站自制劇的版權(quán)也歸視頻網(wǎng)站自身所有，例如騰訊視頻將自制劇《暗黑者》的版權(quán)賣到了11個(gè)國家和地區(qū)，不僅能夠獲得極高的點(diǎn)擊量及廣告回報(bào)，更在一定程度上彰顯了視頻網(wǎng)站自制的力量，同時(shí)也為視頻網(wǎng)站的盈利形式提供了全新的思路。3.2.2臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)返銷電視臺(tái)增加收益同傳統(tǒng)電視媒體相比，騰訊視頻的受眾結(jié)構(gòu)有著很大的區(qū)別，因此，騰訊視頻自制的內(nèi)容在取得市場和觀眾認(rèn)可之后，可以將自制內(nèi)容反向輸出給傳統(tǒng)電視媒體，這樣一來可以形成影視資源信息的互動(dòng)播出，優(yōu)秀的影視劇可以更全面的覆蓋電視和網(wǎng)絡(luò)全部人群，從而進(jìn)一步提升收視率，其次，騰訊視頻把版權(quán)銷售給傳統(tǒng)媒體時(shí)，除了獲取二次的銷售利益，對(duì)于廣告主來說，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)可以更好地拓展收視人群，例如視頻網(wǎng)站對(duì)于年輕人吸引力較大，而傳統(tǒng)電視媒體則對(duì)于中老年受眾影響較大，廣告主可以根據(jù)實(shí)施情況反饋，作出對(duì)電視臺(tái)的有效投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻網(wǎng)站投放的有效補(bǔ)充。例如，騰訊視頻2015自制大劇《超級(jí)大英雄》，3月在騰訊視頻上映后，隨后將在臺(tái)灣中天電視播出，正是對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的最好展現(xiàn)。3.2.3可為廣告主量身打造節(jié)目，廣告投放更精準(zhǔn)隨著騰訊視頻飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在以每年200%、300%的數(shù)字增長，而電視臺(tái)的廣告已經(jīng)很難有這種增速了。騰訊視頻的主要收入點(diǎn)來源于廣告播放的多種形式、贊助、冠名、媒體合作、資源共享等，廣告商通過與視頻網(wǎng)站之間的合作，將廣告的播放形式多樣化，比如在電視劇、綜藝節(jié)目、電影播放前、中、后階段插播廣告，根據(jù)專業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)測，判斷用戶在觀看時(shí)哪一時(shí)間段會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞并在此插播廣告。在視頻正在播放的時(shí)候，界面上顯示參與活動(dòng)或者廣告。在錄制娛樂節(jié)目時(shí)，布置場景可以擺放品牌廣告。在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。3.2.4互動(dòng)傳播模式、打造全新網(wǎng)絡(luò)營銷人們身處在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境中，信息互通的時(shí)代，觀眾不喜歡一味的觀看沒有參與到其中，成為了信息的接受者，觀眾積極主動(dòng)的參與到其中，不僅會(huì)給節(jié)目提出寶貴的意見，也能讓提高節(jié)目的互動(dòng)性，這樣就產(chǎn)生了大量用戶流量，觀眾不僅僅是接受者也是傳播者更是視頻的使用者。因此，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作必須以受眾為基礎(chǔ)，尊重受眾群體的意見。騰訊視頻的自制劇《暗黑者》打破了傳統(tǒng)電視劇的拍攝方法，采用了邊剪輯邊播出的方法，電視劇的制作方根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上觀眾的反饋以及集中吐槽的熱點(diǎn)來不斷修正劇情，這樣一來既能夠迎合觀眾的口味，又極大提高了互動(dòng)性。網(wǎng)友全情參與到其中，不僅僅作為一個(gè)觀眾，而是作為電視劇制作的一份子，觀眾的意見可以左右演員的選擇，劇情的走向，甚至電視劇的結(jié)局，這種全新的方式，開創(chuàng)了國內(nèi)“全民制片人”的新模式，也給整個(gè)視頻行業(yè)提供了新的思路。第四章騰訊視頻營銷中存在的問題在當(dāng)今社會(huì)，市場營銷的發(fā)展受到越來越多的關(guān)注。作為視頻網(wǎng)站行業(yè)中的前三，騰訊視頻網(wǎng)站仍然存在很多營銷問題，運(yùn)用營銷理論來分析騰訊視頻網(wǎng)站目前存在的問題，大體分為以下的四個(gè)部分：營銷缺乏趣味性、獲利方式單一、缺乏與觀眾的互動(dòng)以及個(gè)性化營銷并不明顯。4.1營銷缺乏趣味性4.1.1營銷方法不具創(chuàng)造性騰訊視頻的營銷方法多數(shù)是傳統(tǒng)上的營銷方法，它們不具有創(chuàng)造性，視覺體驗(yàn)上會(huì)讓用戶經(jīng)常感覺到審美疲勞。從本質(zhì)上講，線上營銷只推廣視頻主頁上的最新節(jié)目或官方微博廣告中播放的節(jié)目和電視劇。然而，線下營銷并沒有引起足夠的關(guān)注。營銷方法已經(jīng)過時(shí)了，給用戶沒有帶來新鮮體驗(yàn)感。在廣告營銷方面中，一是長時(shí)間的片頭和片尾廣告會(huì)導(dǎo)致觀看者的反感，二是騰訊視頻網(wǎng)站最近在節(jié)目和電影中也添加了廣告，以及在用戶觀看電影的過程中同樣也插播廣告。在電影播放過程中插入廣告，會(huì)給用戶帶來很大的不滿，特別是當(dāng)用戶看到節(jié)目中最有趣的故事情節(jié)時(shí)，這時(shí)突然插播廣告會(huì)直接降低用戶的熱情及興趣，同時(shí)，會(huì)給用戶帶來極不好的用戶體驗(yàn)。更糟糕的是，將會(huì)使用戶去選擇其他視頻網(wǎng)站，從而降低了用戶流量。4.1.2營銷內(nèi)容不夠清晰騰訊視頻網(wǎng)站目前的營銷內(nèi)容并不夠豐富。騰訊視頻網(wǎng)站上的大部分廣告內(nèi)容也都太常見了。非會(huì)員情況下有些視頻雖然播放不限制時(shí)間，用戶可以觀看整集，但在電腦或手機(jī)上觀看電視是不可能體驗(yàn)到觀看的視覺效果的。因此，如果廣告質(zhì)量相同，用戶可以在網(wǎng)站上觀看直播電視或播放視頻。電視觀眾觀看的畫質(zhì)不一樣。此外，面對(duì)優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻等競爭對(duì)手，如果騰訊視頻在網(wǎng)站上有與其競爭對(duì)手相同的電影或綜藝節(jié)目，用戶應(yīng)該選擇內(nèi)容更具吸引力的網(wǎng)站。同時(shí)，廣告商也會(huì)選擇能夠吸引更多流量的視頻網(wǎng)站來展示廣告。好的內(nèi)容營銷將是多元化的，讓用戶喜歡看營銷和廣告，如節(jié)目和電影，讓用戶在觀看的同時(shí)被廣告所吸引，而觀看后，用戶仍然滿意。相反，用戶在觀看廣告后可以得出結(jié)論：這是一個(gè)廣告，我不感興趣。4.2獲利方式單一騰訊視頻網(wǎng)站獲利可以從兩個(gè)方面受益：一方面是廣告商的冠名和贊助，另一方面則是用戶加入會(huì)員機(jī)制。在中國視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，一些主要的視頻網(wǎng)站每年都在虧損。2017年上半年，只有騰訊視頻網(wǎng)站才盈利，但為什么是騰訊視頻網(wǎng)站盈利？大部分資源都來自自制劇原創(chuàng)視頻。但是，如果僅僅依靠湖南衛(wèi)視電視的視頻資源和少量的自制劇原創(chuàng)視頻，則沒有其競爭優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展前景。為了使視頻網(wǎng)站更好地發(fā)展并帶來利潤，有必要根據(jù)這兩種收益方式，即廣告和會(huì)員制，研究這兩種盈利方式創(chuàng)造更多的盈利模式。4.3缺乏與觀眾的互動(dòng)4.3.1無直播交互模式近些年來，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，通過語音視頻或文字聊天，用戶可以在直播間中與主播之間進(jìn)行實(shí)時(shí)交談。2016年，湖南衛(wèi)視推出了《夏日甜心》節(jié)目，以直播的方式來選拔偶像。明星經(jīng)常通過直播來和粉絲開啟互動(dòng)，淘寶賣家開放直播和買家互動(dòng)，然后在每一個(gè)活動(dòng)中展示淘寶和天貓的新款商品，賣家會(huì)展示新商品，現(xiàn)場直播來設(shè)置優(yōu)惠券金額讓粉絲領(lǐng)取，粉絲下單購買時(shí)可以使用此優(yōu)惠券更劃算。在電視頻道電視劇播出之前，明星也會(huì)開通直播來大力宣傳他們演出的電視劇。例如，湖南電視臺(tái)即將播出的《人間至味是清歡》，佟大為和陳喬恩通過視頻直播軟件開通視頻，并與觀眾互動(dòng)，聊一些電視劇相關(guān)話題，比如電視劇人物關(guān)系介紹和電視劇的最大看點(diǎn)，并在直播間發(fā)放小禮物抽取幸運(yùn)觀眾，從而達(dá)到電視劇宣傳的作用。直播營銷是如今一種非常流行的營銷方式，騰訊視頻網(wǎng)站從未嘗試過接受實(shí)時(shí)在線營銷，無論是自制劇創(chuàng)作視頻直播還是電視劇宣傳直播，都沒有實(shí)時(shí)在線營銷。4.3.2缺乏與線下活動(dòng)的互動(dòng)騰訊視頻網(wǎng)站上的線下活動(dòng)很少，僅有的幾項(xiàng)活動(dòng)然而并沒有受到關(guān)注。在騰訊視頻網(wǎng)站上比較受歡迎的自制劇也僅僅是幾場線下的活動(dòng)，其他綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)影視劇也沒有進(jìn)行任何線下活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的線下的發(fā)布會(huì)與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)外，騰訊視頻網(wǎng)站沒有舉行線下名人見面會(huì)和演唱會(huì)，也沒有頻繁的粉絲互動(dòng)等活動(dòng)。4.3.3論壇和彈幕不夠活躍騰訊視頻網(wǎng)站的論壇特色一直沒有愛奇藝視頻受歡迎，湖南電視連續(xù)劇《老男孩》就是一個(gè)例子。湖南衛(wèi)視的電視劇《老男孩》也將在芒果視頻網(wǎng)站和愛奇藝頻網(wǎng)站上播出。當(dāng)用戶在愛奇藝視頻上觀看《老男孩》時(shí)，他們可以發(fā)表自己的觀看體驗(yàn)，在愛奇藝的泡泡圈中發(fā)表。泡泡圈是由愛奇藝創(chuàng)建的粉絲社區(qū)，粉絲和用戶可以在這里評(píng)論電影、電視劇和節(jié)目內(nèi)容。泡泡圈就像是百度貼吧和新浪微博的集合。主要部分是每個(gè)圈都有一個(gè)圈主，圈主可以制定圈規(guī)和發(fā)布公告，好消息和評(píng)論被放在最上面并加以完善。每個(gè)用戶都可以共享內(nèi)容，其他人可以共享、關(guān)注和評(píng)論。這里的評(píng)論只是簡單的回答和關(guān)注。自2018年3月13日以來，《老男孩》視頻已收到11000個(gè)評(píng)論，而騰訊視頻播出的《老男孩》評(píng)論只有851條。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，騰訊視頻網(wǎng)站表現(xiàn)不佳。彈幕功能出現(xiàn)在日本的視頻網(wǎng)站上，這是中國第一次推出這個(gè)功能——AcFun的視頻網(wǎng)絡(luò)，俗稱“電視臺(tái)”，說到彈幕功能，你不能說彈幕是動(dòng)態(tài)的。該網(wǎng)站通常被稱為“B站”。A站和B站是以二次元素為主要元素的網(wǎng)站。近年來，視頻的彈幕功能逐步應(yīng)用于愛奇藝視頻、芒果電視、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻網(wǎng)站等綜合網(wǎng)站上。彈幕是一種非常有趣的視頻評(píng)論。它實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的評(píng)論。用戶可以實(shí)時(shí)邊看電視劇邊看其他用戶的評(píng)論，并且也可以實(shí)時(shí)的在視頻某個(gè)節(jié)點(diǎn)評(píng)論或者回復(fù)其他人的評(píng)論。95后和00后的青少年們大多都喜歡邊看視頻邊發(fā)彈幕評(píng)論。他們是在線視頻用戶的一大群體之一，來完成視頻頁面的點(diǎn)評(píng)，從而提高網(wǎng)站的播放量。觀看彈幕評(píng)論是一種愉快的氛圍。通過彈幕評(píng)論，用戶可以表達(dá)自己對(duì)觀看視頻后的感想或者觀看體驗(yàn)，然而，有趣的彈幕同樣也會(huì)使用戶更加愿意觀看視頻。騰訊視頻在播放電視節(jié)目和電影時(shí)，實(shí)時(shí)的彈幕不是很多，一些視頻節(jié)點(diǎn)甚至沒有彈幕，而嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站播放時(shí)會(huì)有很多彈幕，多到可以把整個(gè)視頻覆蓋住?？梢钥闯觯v訊視頻網(wǎng)站上的彈幕功能并不活躍。4.4個(gè)性化營銷并不明顯4.4.1沒有精確的營銷和個(gè)性化推送精準(zhǔn)營銷是指利用先進(jìn)的信息技術(shù)，建立基于精準(zhǔn)定位的個(gè)性化客戶服務(wù)體系。優(yōu)酷視頻由于有百度的后臺(tái)數(shù)據(jù)支持和分析功能，很容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。騰訊視頻網(wǎng)站沒有與之合作的數(shù)據(jù)后臺(tái)，也無法具體的理解用戶的偏好和觀看習(xí)慣。因此，它不能在廣告營銷中做到精確的營銷。個(gè)性化推送看上去似乎不是一個(gè)重要的營銷方式，但它一旦實(shí)施將會(huì)推送給用戶想要的產(chǎn)品，無疑會(huì)有很好的效果。例如，京東和淘寶的活動(dòng)一更新就會(huì)以郵件、系統(tǒng)消息、短信消息等方式來告知用戶。京東和淘寶根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，將通過用戶瀏覽過的商品、收藏過的商品或店鋪以及購買過的商品的記錄，為用戶推薦相關(guān)或類似的商品，在推送商品時(shí)要滿足用戶需求和偏好，這樣用戶購買的可能性將大大增加。如果網(wǎng)站不向用戶推薦用戶想要的商品，而是隨便向用戶推薦商品的話，這樣網(wǎng)站會(huì)推薦給用戶不喜歡或者不需要的商品，久而久之，用戶會(huì)討厭這種推薦方式，會(huì)屏蔽掉所有推薦信息的消息接收。騰訊視頻網(wǎng)站具有推送功能，但只提供最新的視頻信息，無法實(shí)現(xiàn)京東、天貓等精準(zhǔn)的個(gè)性化推送信息，然而這種推送方式并沒有發(fā)揮其最大的作用。4.4.2會(huì)員制模式不夠靈活騰訊視頻網(wǎng)站有兩種類型的會(huì)員，一種涉及PC移動(dòng)影視會(huì)員，另一種涉及全屏影視會(huì)員。PC移動(dòng)影視會(huì)員享有網(wǎng)頁、移動(dòng)客戶端和平板客戶端的所有特權(quán)。全屏影視會(huì)員享有TV端專屬特權(quán)和PC移動(dòng)端的所有特權(quán)。正如騰訊視頻網(wǎng)站的會(huì)員特權(quán)所示，騰訊視頻網(wǎng)站的會(huì)員享有的待遇相同，并沒有細(xì)化。無論用戶注冊(cè)成為這兩種會(huì)員的哪一種，不管開通會(huì)員是一個(gè)月、一季度、半年還是一年，享有的特權(quán)是一樣的。觀看視頻都會(huì)跳過廣告，并且會(huì)贈(zèng)送一定數(shù)量的觀影券和專享影片。在享有相同的特權(quán)下，用戶更愿意開通時(shí)限較短的會(huì)員。此外，包月和包年的騰訊視頻網(wǎng)站的會(huì)員還可以觀看其獨(dú)家視頻資源，還有一些電影是需要在開通會(huì)員后還需另外再付券才能觀看，但是對(duì)于觀眾來講，并不是視頻網(wǎng)站上所有的視頻他們都想看，有些用戶可能只想看他們感興趣的一個(gè)或多個(gè)視頻資源，那這種情況下，用戶就需要即開通會(huì)員又要付券，那么用戶可能就不會(huì)開通會(huì)員了，會(huì)考慮其他視頻網(wǎng)站或者不觀看此電影資源。第五章新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷提升對(duì)策5.1堅(jiān)持走精準(zhǔn)化營銷道路21世紀(jì)是品牌的時(shí)代，無論是傳統(tǒng)的電視媒體還是新的視頻網(wǎng)站，要想在市場競爭中取得領(lǐng)先地位，就一定要建立起自己的品牌優(yōu)勢。通過品牌的競爭，從而進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播，才能更好地贏得目標(biāo)受眾的好感與喜愛，也可以更好地提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。雖然，我國視頻網(wǎng)站已經(jīng)走過了7個(gè)年頭，但仍然是媒體行業(yè)中的新生力量，隨著行業(yè)競爭的日益加劇已經(jīng)市場環(huán)境的多變，騰訊視頻一定要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)經(jīng)營模式，打響自己的品牌，并且堅(jiān)持品牌經(jīng)營路線。第一，騰訊視頻順應(yīng)宏觀環(huán)境需要。騰訊視頻的健康發(fā)展需要順應(yīng)宏觀環(huán)境，要根據(jù)宏觀環(huán)境的變化，適當(dāng)?shù)淖龀鱿鄳?yīng)政策和戰(zhàn)略的改變來適應(yīng)。是否有強(qiáng)大的市場競爭力的關(guān)鍵是企業(yè)間的品牌競爭。對(duì)于騰訊視頻甚至視頻網(wǎng)站行業(yè)來說，品牌傳播與戰(zhàn)略都是取得成功的關(guān)鍵。騰訊視頻從開始就一直面對(duì)著來自行業(yè)規(guī)范、內(nèi)容服務(wù)機(jī)制缺失等多方面的挑戰(zhàn)與壓力。諸如侵權(quán)行為屢教不改、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、低級(jí)惡俗信息過多等問題一直是騰訊視頻向前發(fā)展的攔路虎。視頻網(wǎng)站發(fā)展的不健全，也加速了相關(guān)政府部門的行政干預(yù)，早在2008年，為了規(guī)范和管理網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)廣電總局就曾發(fā)布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，對(duì)于視頻網(wǎng)站行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范。但是行政干預(yù)只能暫時(shí)緩解行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，而不能從根本上解決媒介在市場經(jīng)濟(jì)中的長遠(yuǎn)發(fā)展問題。因此，騰訊視頻必須在經(jīng)營策略上的突破，才能有可能實(shí)現(xiàn)良好健康的發(fā)展，同時(shí)還要在目標(biāo)受眾、內(nèi)容服務(wù)、廣告商之間實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，吸引最廣大的目標(biāo)受眾，最大限度地提高廣告商的效益，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。目前為了順應(yīng)宏觀環(huán)境的需要，騰訊視頻一定要堅(jiān)持自身企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而市場宏觀環(huán)境以及整體行業(yè)未來的發(fā)展趨勢也同時(shí)要求視頻網(wǎng)站一定要釆取細(xì)分市場戰(zhàn)略，最大程度的實(shí)現(xiàn)差異化。騰訊視頻要打造屬于自己的品牌特色，樹立自己品牌的競爭優(yōu)勢，這樣才有可能獲得更多的市場回報(bào)。騰訊視頻已經(jīng)意識(shí)到了品牌優(yōu)勢所帶來的好處，行業(yè)領(lǐng)先者正努力建立更加完善的內(nèi)容服務(wù)機(jī)制、不斷探索盈利發(fā)展的新模式，通過差異化的品牌服務(wù)，從而提升自我的核心競爭力。第二，騰訊視頻的核心競爭力，品牌是關(guān)鍵。借助品牌傳播，增強(qiáng)騰訊視頻的核心競爭力，從而使得網(wǎng)站品牌可以迅速趕超其他同質(zhì)性網(wǎng)站，促進(jìn)視頻網(wǎng)站的品牌在目標(biāo)受眾心中占據(jù)最有一席之地，最大程度地獲得受眾的認(rèn)可。在不久的將來，我國視頻網(wǎng)站之間的競爭也正在走向強(qiáng)勢網(wǎng)站競爭的態(tài)勢。同時(shí)，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)見格局也在不斷趨于穩(wěn)定?？梢钥闯?，視頻網(wǎng)站行業(yè)格局雖然暫時(shí)處于穩(wěn)定狀態(tài)，但在未來，其競爭一定會(huì)更加慘烈，市場競爭日趨殘酷，也會(huì)不斷促使視頻網(wǎng)站市場的擴(kuò)大?？梢钥吹剑袌龅募ち腋偁幫苿?dòng)了品牌的發(fā)展。品牌營銷戰(zhàn)略是提升與擴(kuò)展視頻網(wǎng)站核心競爭力、奪取市場份額的關(guān)鍵所在。如今，隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)競爭日趨激烈，騰訊視頻要堅(jiān)持差異化的服務(wù)和內(nèi)容的提供，這樣一來，更好的堅(jiān)持品牌傳播的戰(zhàn)略定位。在原創(chuàng)與自制并行的現(xiàn)狀下，樹立自己的品牌定位，向用戶提供更加多元化的內(nèi)容資源和更高質(zhì)量的視聽體驗(yàn)，從而最大限度地提升企業(yè)核心競爭力。第三，贏得用戶與廣告市場的利器。通常說來，騰訊視頻的營銷實(shí)際上就是要向自己的目標(biāo)受眾傳達(dá)自身的品牌信息，其終極目的則在于要打入以這一部分用戶為代表的市場中去。目前，騰訊視頻的業(yè)務(wù)鏈，是通過其品牌戰(zhàn)略提供差異化的內(nèi)容以及服務(wù)，同時(shí)通過公關(guān)廣告等媒介資源，進(jìn)而傳播網(wǎng)站的內(nèi)容與品牌，從而更好的引導(dǎo)受眾，通過贏得高質(zhì)量的用戶群體，吸引廣告商的投放，最終實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站口碑與利益雙豐收。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于騰訊視頻來說，科學(xué)合理的營銷策略有利于實(shí)現(xiàn)用戶，運(yùn)營商和廣告主三者間的良心互動(dòng)，這樣一來就可以保證騰訊視頻整體呈良性發(fā)展態(tài)勢。用戶市場以及廣告商市場是騰訊視頻營銷的兩極目標(biāo)市場，制定營銷策略的原則就是為了促進(jìn)二者的穩(wěn)定發(fā)展。騰訊視頻的營銷的首要目的就是臝得目標(biāo)用戶市場，通過樹立用戶的品牌忠誠度，提高用戶黏性，從而最大限度提升網(wǎng)站的影響力與知名度。就目前而言，國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站都采取熱門影視劇分銷的方式，這樣一來視頻網(wǎng)站的內(nèi)容就不斷的趨向于同質(zhì)化，面對(duì)于用戶來說，視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容才是關(guān)鍵，因此較難形成用戶黏性。在這個(gè)隨時(shí)隨地獲取海量信息的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，騰訊視頻需要提供差異化的高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)，以最大限度地提高用戶關(guān)注度，更好地占領(lǐng)市場。因此，實(shí)施品牌營銷策略，同時(shí)不斷加強(qiáng)差異化內(nèi)容營銷，樹立騰訊視頻的品牌，使之成為目標(biāo)用戶的消費(fèi)導(dǎo)向，才能更好地滿足用戶的需求，進(jìn)一步形成網(wǎng)站品牌的歸屬感和粘性，對(duì)于更好地贏得用戶消費(fèi)市場具有重要意義。5.2構(gòu)建完善的版權(quán)管理系統(tǒng)“黑豆”這一產(chǎn)品，實(shí)際上指的就是版權(quán)方提供節(jié)目，內(nèi)容涉及綜藝，電視劇，電影等多個(gè)方面，以高清畫面以及完整劇集著稱，迅速滿足了用戶對(duì)于高質(zhì)量視頻的需求，而正版化的節(jié)目也符合當(dāng)前用戶的需求，受到了用戶的大力追捧。而實(shí)際上騰訊視頻從一開始就堅(jiān)持走科學(xué)的版權(quán)路線，騰訊視頻通過對(duì)于國內(nèi)外最熱最火的電影，電視劇，音樂MV，綜藝節(jié)目版權(quán)的購買，并且堅(jiān)持原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)獨(dú)有，點(diǎn)擊量一路躥升。通過，正版的內(nèi)容，對(duì)于廣告商來說，也打消了他們對(duì)于盜版侵權(quán)的擔(dān)憂，因此，隨著越來越多的廣告商的投入，愿意將廣告投入在這些點(diǎn)擊量極高的視頻當(dāng)中，騰訊視頻也實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展的需求。與其他同質(zhì)類型的新媒體不同，騰訊視頻采用的是千人展示成本計(jì)價(jià)。這種方式指的是通過廣告的千次展示成本來計(jì)算自身的媒介效應(yīng)能給廣告主帶來的其品牌傳播的效果。這種全新的模式也在不斷改進(jìn)廣告產(chǎn)品的定價(jià)策略與設(shè)計(jì)。目前，視頻網(wǎng)站的大部分廣告收入都是來自視頻廣告及貼片廣告，只有很小一部分是來自廣告主品牌專區(qū)，專題頁面以及原創(chuàng)視頻征集活動(dòng)。作為傳統(tǒng)視頻行業(yè)的新生力量，騰訊視頻在對(duì)待視頻內(nèi)容正版化上，采取了與其他網(wǎng)站不完全相同的方式。首先，主動(dòng)與著作權(quán)人合作，爭取實(shí)現(xiàn)流行電視劇甚至網(wǎng)絡(luò)廣播的同步播出。例如在2017年開年大劇《活色生香》，歡瑞世紀(jì)就將其首播權(quán)分別賣給了湖南衛(wèi)視和騰訊視頻，于是在大量用戶積累的基礎(chǔ)上，騰訊視頻與湖南衛(wèi)視幾乎是同步播出，也使得該劇在不同的渠道及平臺(tái)都獲得了廣泛的關(guān)注。二是建立版權(quán)合作管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)就是指對(duì)版權(quán)方設(shè)置權(quán)限，通過相應(yīng)的入口，版權(quán)方可以要求視頻網(wǎng)站對(duì)其擁有的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行各種處理，版權(quán)方可以自行上傳，刪除視頻，甚至進(jìn)行廣告分成等。這種系統(tǒng)以廣泛的合作為基礎(chǔ)，可以清理站內(nèi)侵權(quán)視頻。這一舉動(dòng)很大程度上推進(jìn)了視頻網(wǎng)站的正版化進(jìn)程，與此同時(shí)也大力扶持了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。5.3大力扶持原創(chuàng)，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正版化的逐步實(shí)現(xiàn)，對(duì)于我國視頻網(wǎng)站運(yùn)營成本的壓力可想而知。眾所周知，人們對(duì)于視頻網(wǎng)站的盈利并不看好。因此，如何迅速提升廣告盈利成為目前視頻網(wǎng)站經(jīng)營者的頭等大事。發(fā)力原創(chuàng)視頻，再尋找利潤的創(chuàng)收點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就是一例具有代表性的案例?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)前迅速發(fā)展，越來越多的草根創(chuàng)意視頻快速涌現(xiàn)，一系列草根智慧與創(chuàng)意視頻在網(wǎng)上迅速走紅，其點(diǎn)擊率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些版權(quán)價(jià)格昂貴的熱播劇，甚至在一定程度上，它也引發(fā)全民熱烈的討論。它的互動(dòng)溝通特點(diǎn)更加明顯，效果顯著。這一現(xiàn)象刺激了越來越多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻涌現(xiàn)，而大量的投資方和廣告商也看到了其中低廉的成本所帶來的高額的回報(bào)，紛紛提供贊助，來獲取更大的收益。2015年3月6日，騰訊視頻宣布聯(lián)合國內(nèi)數(shù)百家內(nèi)容提供商聯(lián)合，包括萬合天宜、胥渡吧、暴走漫畫等在內(nèi)，騰訊視頻計(jì)劃對(duì)重點(diǎn)PGC項(xiàng)目進(jìn)行大力支持，打造最大的原創(chuàng)視頻平臺(tái)，打通PGC行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏的內(nèi)容生態(tài)。這一舉動(dòng)也正說明，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站大力扶持原創(chuàng)是大勢所趨。隨著原創(chuàng)視頻的逐漸增多，但是海量的原創(chuàng)短劇質(zhì)量也令人擔(dān)憂，由于審核把關(guān)不嚴(yán)以及原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致目前市場上原創(chuàng)視頻的可視性與觀賞性還有待提高，這也是騰訊視頻面臨的重大問題，如何去粗取精，提升整體質(zhì)量，是目前騰訊視頻急需要解決的問題。5.4激活粉絲經(jīng)濟(jì)，打造專屬品牌在這樣一個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的時(shí)代，傳統(tǒng)的演唱會(huì)已經(jīng)很難滿足受眾的需要，新興的在線演唱會(huì)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略布局的重要組成部分。作為行業(yè)領(lǐng)先的騰訊視頻，從2014年開始舉行的免費(fèi)在線演唱會(huì)，更是產(chǎn)生了讓人意想不到的效果。2014年9月27日，騰訊視頻對(duì)莫文蔚“莫后年代”演唱會(huì)進(jìn)行了獨(dú)家直播，整場演出在用戶互動(dòng)、觀看人數(shù)、在線預(yù)訂等指標(biāo)上，連續(xù)打破行業(yè)紀(jì)錄，成為在線免費(fèi)演唱會(huì)成功的又一經(jīng)典案例。不受限與空間和時(shí)間，隨時(shí)隨地就可以在家用手機(jī)和電腦觀看明星演唱會(huì)的“LiveMusic”，打造出前所未有的互動(dòng)盛況，與此同時(shí)，也極大地推動(dòng)了視頻網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。我們都知道，偶像對(duì)于粉絲來說，往往是可望而不可即的，但是在騰訊視頻，粉絲卻可以讓自己偶像做自己想要做的事。騰訊視頻再現(xiàn)演唱會(huì)，就把點(diǎn)歌的權(quán)力交給了網(wǎng)友，通過網(wǎng)友的在線投票，可以決定明星演唱會(huì)的歌曲順序及排名。在2015年開年的李易峰上海演唱會(huì)，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的全方位打通，充分實(shí)現(xiàn)粉絲做主。這一全新的互動(dòng)方式，也瞬間點(diǎn)燃了粉絲參與互動(dòng)的熱情，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，李易峰上海演唱會(huì)共有超過200萬的網(wǎng)友觀看，超過50萬的網(wǎng)友通過騰訊視頻在線進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)下了我國視頻網(wǎng)站在線演唱會(huì)的最高紀(jì)錄。而在LiveMusic粉絲也可以通過在線送花的方式對(duì)自己心愛的偶像示愛，通過一系列強(qiáng)效的互動(dòng)，這一部分付費(fèi)的收入對(duì)于視頻網(wǎng)站的運(yùn)作也是極為有利的。隨著iPhone、三星等新興智能手機(jī)逐漸占據(jù)國內(nèi)主流消費(fèi)市場后，以華為、聯(lián)想等為代表的國產(chǎn)手機(jī)也紛紛推出4G業(yè)務(wù)。而移動(dòng)視頻所帶來無限商機(jī)，也為騰訊視頻運(yùn)作提供了全新的思路。通過這種創(chuàng)新方式以及快速的分享機(jī)制，網(wǎng)友們可以足不出戶，甚至不用打開電腦，僅僅通過手機(jī)就可以將精彩內(nèi)容分享給全世界，并且通過大量的互動(dòng)，還可以最快速的找到志同道合的伙伴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而也極大提升了用戶的黏性，加強(qiáng)了視頻網(wǎng)站的品牌忠誠度。結(jié)語近年來各種移動(dòng)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)、智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)