電影票房影響因素的實(shí)證研究

電影票房影響因素的實(shí)證研究

一、票房影響因素研究作為一種非常藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)主義產(chǎn)品，其生命周期很短，很難理解公眾偏好。這是典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品。這些特性決定了電影票房的影響因素與其他商品有所不同,對(duì)電影票房預(yù)測(cè)的不確定性程度更高。自20世紀(jì)80年代以來(lái),學(xué)術(shù)界便開(kāi)始采用各種方法研究電影票房的影響因素:LitmanandAhn(1998)、MulliganandMotiere(1994)、PragandCasavant(1994)、Sochay(1994)和SmithandSmith(1986)均以票房或其對(duì)數(shù)連續(xù)變量為回歸子,采用傳統(tǒng)的最小二乘法進(jìn)行回歸分析;DeVanyandWalls(1999),Ravid(1999)和BagellaandBecchetti(1999)認(rèn)為票房收入呈高偏態(tài)性,電影產(chǎn)業(yè)的總票房由少數(shù)票房極高的影片決定,故采用更復(fù)雜的方法來(lái)研究票房的影響因素,包括依據(jù)票房臨界值劃分成功影片的Logit離散模型;另外,RameshShardaandDursunDelen(2006)運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測(cè)票房,KyungJaeLeeandWoojinChang(2009)則用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)研究票房的影響因素。不同研究方法的結(jié)論有不少共同之處,如檔期、影評(píng)和廣告費(fèi)用對(duì)票房有較顯著地拉動(dòng)作用,但也存在一些差異,如明星對(duì)票房的作用不管在業(yè)內(nèi)還是學(xué)術(shù)界都飽受爭(zhēng)議。近年來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,全產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、制作水平及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行能力不斷提高,為票房破百億奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)政府制定扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策以及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平為電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。2012年票房整體規(guī)模上升到新的歷史高度,達(dá)到了170億元人民幣,位居全球第二。但電影產(chǎn)業(yè)仍屬高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),投資虧損屢見(jiàn)不鮮。研究電影票房影響因素事關(guān)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展,對(duì)擴(kuò)大中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力與增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力也具有重要作用。鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的不足,本文考慮了影片類(lèi)型、制作品質(zhì)和國(guó)民收入水平等諸多因素,在傳統(tǒng)估計(jì)方法的基礎(chǔ)上,依據(jù)票房臨界值來(lái)劃分成功影片,采用離散模型對(duì)票房的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。二、研究設(shè)計(jì)(一)監(jiān)獄電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀西方學(xué)術(shù)界對(duì)電影票房影響因素的研究開(kāi)始較早,結(jié)果表明導(dǎo)演、明星、制作成本、廣告費(fèi)用、檔期、發(fā)行商、獲獎(jiǎng)、分級(jí)、觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)等是電影票房的潛在影響因素。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)起步較晚,發(fā)展相對(duì)不成熟,在變量選取上也要綜合考慮我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。首先,國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上存在嚴(yán)格的電影審查制度而不存在電影分級(jí)制度,故無(wú)法考慮電影分級(jí)的票房效應(yīng);其次,電影的制作成本和廣告費(fèi)用一直屬于行業(yè)內(nèi)機(jī)密,無(wú)法或不易獲得準(zhǔn)確信息。但通常制作和廣告成本與名導(dǎo)演、名演員存在共線性,去除制作成本和廣告費(fèi)用變量不會(huì)對(duì)其他變量的穩(wěn)健性產(chǎn)生影響,反而會(huì)提高檢驗(yàn)的顯著性程度(RandyA.Nelsonetal.的研究支持上述選擇)。結(jié)合我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況,本文選取的變量包括:1.“口傳”:電影品質(zhì)得到提升隨著商業(yè)大片興起,進(jìn)行地毯式前期宣傳的商業(yè)推廣模式也逐漸完善,包括媒體見(jiàn)面會(huì)、明星專(zhuān)訪等。宣傳陣勢(shì)的宏大,與電影的品質(zhì)并沒(méi)有必然聯(lián)系,而只是利用了觀眾的信息不對(duì)稱(chēng),通過(guò)“宣傳轟炸”吸引觀眾走進(jìn)影院。但是專(zhuān)業(yè)電影口碑網(wǎng)站的出現(xiàn)降低了信息不對(duì)稱(chēng)的程度,人們第一時(shí)間便可以獲得大量觀眾的“口傳”,通過(guò)電影評(píng)分判斷電影的品質(zhì),以此來(lái)決定是否到影院觀看電影。雖然目前國(guó)內(nèi)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷好評(píng)或抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象,但網(wǎng)絡(luò)評(píng)分在影迷群體中的影響力依然不可忽視。本文電影評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的兩個(gè)電影網(wǎng)站(豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng))的平均得分,反映了觀眾對(duì)影片的認(rèn)可程度。電影得分為十分制,分?jǐn)?shù)越高,觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)越高。2.僅科幻片對(duì)票電影類(lèi)型反映了觀眾的觀影偏好,研究不同影片類(lèi)型的票房效應(yīng)可以為制作方的題材選擇提供相應(yīng)的依據(jù),促進(jìn)電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。Litman(1983)研究得出僅科幻片對(duì)票房有顯著影響;NeelameghamandChinatagunta(1999)發(fā)現(xiàn)驚悚片更受各國(guó)觀眾喜歡,而愛(ài)情片的市場(chǎng)較小。本文根據(jù)業(yè)內(nèi)通用的標(biāo)準(zhǔn)把電影分為愛(ài)情片、動(dòng)作片、驚悚片、喜劇片、動(dòng)畫(huà)片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、魔幻片、劇情片、傳記片共九種類(lèi)型。根據(jù)藝恩網(wǎng)把樣本影片分別歸入不同的電影類(lèi)型:以傳記片為基準(zhǔn),取值為0,分別設(shè)置8個(gè)虛擬變量表示另外8種電影類(lèi)型。3.“治療”是“討論的之際”有關(guān)電影票價(jià)的討論在我國(guó)一直不絕于耳。繼“電影票限折令”引發(fā)輿論熱議之后,馮小剛等提出降低電影票價(jià)的提案,又將這個(gè)話題推向討論的高峰。票價(jià)是票房的一把雙刃劍:一方面給定觀眾人數(shù),票價(jià)是推動(dòng)票房的重要因素;另一方面,過(guò)高的價(jià)格會(huì)降低觀眾進(jìn)入影院的意愿。那么票價(jià)到底對(duì)票房的影響如何呢?我們用電影放映映期間的平均票價(jià)來(lái)衡量影片票價(jià),同時(shí)以2007年為基期,通過(guò)價(jià)格指數(shù)對(duì)票價(jià)進(jìn)行了調(diào)整,更準(zhǔn)確探究票價(jià)對(duì)票房收入的影響。4.觀眾的多樣化消費(fèi)方式根據(jù)馬斯洛需要層次理論,消費(fèi)在滿足基本生存需要后,必然更多地進(jìn)入滿足精神消費(fèi)的高層次階段,電影消費(fèi)正是這樣一種消費(fèi)形態(tài)。故通常認(rèn)為收入增加時(shí),觀眾會(huì)更傾向電影消費(fèi)。但目前互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展,為觀眾提供了更多的觀影渠道,收入的增加同樣為觀眾多樣化的消費(fèi)選擇提供了可能。一方面收入增多為觀眾進(jìn)入影院奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),另一方面多樣化的消費(fèi)選擇加劇了影院和其他觀影渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下,研究居民收入對(duì)票房的影響對(duì)于影院的多元化發(fā)展意義重大。對(duì)于樣本中部分跨年影片,本文以影片上映日期作為劃分電影所屬年份的依據(jù),衡量年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入對(duì)票房的影響。5.“3d結(jié)論”:電影中小企業(yè)需要持續(xù)買(mǎi)賬不管是在西方還是國(guó)內(nèi),眾多制片方之所以熱衷拍攝續(xù)集影片,原因在于續(xù)集影片是經(jīng)典影片的延續(xù),是影片票房的堅(jiān)實(shí)保障;同時(shí)拍攝續(xù)集比制作新影片更加安全,不僅節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)、宣傳成本,還在商業(yè)上為資金回籠增加了保險(xiǎn)系數(shù)。但一部系列電影是否能持續(xù)火熱終究是由觀眾決定的,電影續(xù)集大行其道,觀眾是否持續(xù)買(mǎi)賬呢?續(xù)集同樣存在顛覆整個(gè)系列的危險(xiǎn),除了劇情無(wú)新意之外,換的主角不受認(rèn)可、3D續(xù)集技術(shù)不過(guò)關(guān)都可能影響電影的口碑。本文定義續(xù)集變量為虛擬變量來(lái)研究國(guó)產(chǎn)影片中續(xù)集的票房影響,當(dāng)電影是經(jīng)典翻拍或者系列續(xù)集時(shí),其值為1,反之為0。6.東南角:大型市場(chǎng),關(guān)注因果性的電影，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新關(guān)注病房發(fā)行區(qū)域是一部電影的空間橫向市場(chǎng),檔期就是一部電影的時(shí)間縱向市場(chǎng)。作為影響票房成敗的一個(gè)重要因素,檔期越來(lái)越為業(yè)界和學(xué)術(shù)界所重視。Litman(1983)研究發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)對(duì)票房的積極影響較大;而Sochay(1994)卻得出暑假是推出影片的最佳時(shí)期的結(jié)論;RadasandShugan(1998)分析發(fā)現(xiàn)在熱門(mén)檔期上映的影片的生命周期并不長(zhǎng),但其票房收入?yún)s較高。目前,國(guó)內(nèi)電影放映時(shí)間被劃分為賀歲檔、“五一”檔、暑期檔等多個(gè)檔期。這些檔期內(nèi),影迷的觀影活動(dòng)會(huì)相對(duì)集中,但在該檔期內(nèi)上映的影片,面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。本文用與公眾假期(1)重合的天數(shù)來(lái)衡量檔期效應(yīng),測(cè)度檔期對(duì)電影票房的影響。7.明星與票之間的相關(guān)性明星具有“廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛(ài)的性格特征,吸引了眾多注意力,具有票房影響力和保障投資安全的能力”(Albert,1998),但明星對(duì)票房的影響一直都飽受爭(zhēng)議。FaulknerandAnderson(1987)以好萊塢電影市場(chǎng)為例,發(fā)現(xiàn)明星與電影票房存在正相關(guān)性;PragandCasavant(1994)、Albert(1998)、Basuroyetal.(2003)在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)研究中都支持明星的票房效應(yīng)。但Changetal.(2005)卻發(fā)現(xiàn)明星只對(duì)首映周的票房有積極作用,而對(duì)電影總票房的影響為負(fù);Litman(1983)、DeVanyandWalls(1999)與S.AbrahamRavid(1999)均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明星與票房之間的相關(guān)性。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中,國(guó)產(chǎn)影片自張藝謀的《英雄》后,逐漸走上了“商業(yè)大片”的發(fā)展道路,一部大投資大制作的電影仿佛必須要有當(dāng)下的一線明星參演。但由一線明星加盟出演上映不到兩周就退出主流院線的影片也為數(shù)不少,明星的票房效應(yīng)的爭(zhēng)議從未停息。本文用1995年至影片放映前其前三名主演在五大華語(yǔ)電影獎(jiǎng)項(xiàng)(2)中獲得的提名總數(shù)來(lái)衡量明星影響力,研究明星的票房效應(yīng)。8.電影產(chǎn)業(yè)核心人才的轉(zhuǎn)化在我國(guó)的電影創(chuàng)作中基本實(shí)行的是導(dǎo)演中心制,導(dǎo)演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)。而且在內(nèi)地觀眾的心目中,知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星(吳徐君,2008)。但在電影產(chǎn)業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化的好萊塢,早已實(shí)行制片人中心制,即制片人對(duì)影片全權(quán)復(fù)雜,也具有很高的商業(yè)效率性。因此研究導(dǎo)演的票房影響力對(duì)國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)核心人才及其相關(guān)運(yùn)行機(jī)制意義重大。本文用1995年至影片放映前其導(dǎo)演在五大華語(yǔ)電影獎(jiǎng)項(xiàng)中獲得的提名總數(shù)來(lái)衡量導(dǎo)演影響力,研究導(dǎo)演的票房效應(yīng)。(二)電影市場(chǎng)上的藥房分布選取2007年1月初至2012年12月末上映的國(guó)產(chǎn)影片為研究對(duì)象,去掉數(shù)據(jù)不全的影片,本文最終以554部電影作為樣本進(jìn)行實(shí)證研究。樣本影片按票房成績(jī)降序排列,前50名影片的總票房均在1億元以上,且票房下降迅速,而排名靠后的影片的票房下降速度平緩。另外,前20%的樣本影片的票房收入占到了總票房收入的84.48%,這說(shuō)明在我國(guó)電影市場(chǎng)中票房的分布具有偏態(tài)性。這種現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在其他國(guó)家的電影市場(chǎng)上:在北美電影市場(chǎng)上票房數(shù)據(jù)存在一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)量規(guī)律,前20%影片占到了市場(chǎng)總票房的80%;在英國(guó),1997年前20%影片占總票房的85%(Collins,2002)。其他變量的數(shù)據(jù)描述見(jiàn)表1:三、示范分析(一)模型及變量的選擇目前學(xué)術(shù)界存在多種票房影響因素的研究方法,采用最多的是普通最小二乘法。LitmanandAhn(1998)、MulliganandMotiere(1994)、PragandCasavant(1994)、Sochay(1994)和SmithandSmith(1986)均以票房或其對(duì)數(shù)連續(xù)變量為回歸子,采用最小二乘法進(jìn)行回歸分析。因此在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的計(jì)量模型基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),我們分別以總票房和總票房對(duì)數(shù)為被解釋變量,運(yùn)用最小二乘法對(duì)下式進(jìn)行回歸分析,模型如下:在模型中,我們加入了明星和導(dǎo)演的平方項(xiàng),目的在于檢驗(yàn)明星和導(dǎo)演影響力的邊際遞減效應(yīng),結(jié)果見(jiàn)表2。表中第2列被解釋變量為總票房,第3列被解釋變量為總票房對(duì)數(shù),第4列為去掉第3列中不顯著變量的回歸結(jié)果。在進(jìn)行回歸診斷時(shí),以總票房為被解釋變量的回歸中隨機(jī)干擾項(xiàng)通常具有異方差性,為了減弱異方差的不良影響,傳統(tǒng)的修正方法是變總票房對(duì)數(shù)為被解釋變量,如第3列回歸結(jié)果所示。從表2中可以看出:明星、導(dǎo)演、續(xù)集、得分、票價(jià)和檔期的回歸系數(shù)顯著為正,均對(duì)票房產(chǎn)生積極影響,即名導(dǎo)演、名演員、高評(píng)分和高票價(jià)的影片的票房較高,且續(xù)集影片以及在熱門(mén)檔期上映的影片更容易獲得成功。同時(shí)演員和導(dǎo)演的二次項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù),說(shuō)明導(dǎo)演和演員影響力存在顯著的邊際遞減效用。(二)臨界值與大資企業(yè)模型前20%的樣本影片的票房收入占到了總票房收入的84.48%,這說(shuō)明少數(shù)票房極高的影片主導(dǎo)我國(guó)電影市場(chǎng)的總票房,票房成績(jī)具有高偏態(tài)性。利用傳統(tǒng)的OLS回歸分析方法易受極值數(shù)據(jù)的影響,因此有必要采用新的分析方法對(duì)電影票房的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。DeVanyandWalls(1999)采用臨界值的方法,把票房超過(guò)臨界值的影片定義為成功影片,而票房低于臨界值的影片為不成功影片,運(yùn)用Logit模型進(jìn)行回歸分析。這種方法消除了極值數(shù)據(jù)的影響,能夠更準(zhǔn)確的研究電影票房的影響因素。因此,為了更全面分析我國(guó)電影票房的影響因素,本文也通過(guò)設(shè)立不同的臨界值,運(yùn)用Logit模型進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。Logit模型如下:其中,Ri是第i部的總票房,T是成功影片的臨界值,xi同(1)式中的解釋變量。臨界值的選擇具有主觀性。DeVanyandWalls(1999)臨界值設(shè)定為5千萬(wàn)美元,大約為1983年總票房的1.3%,但是文中并沒(méi)有解釋選擇這個(gè)臨界值的原因。本文樣本年份的年平均票房收入約為437553萬(wàn)元,其1.3%比例對(duì)應(yīng)的值為5688.195萬(wàn)元,若考慮樣本中忽略的影片其值將增加。同時(shí)考慮敏感性分析,本文圍繞5688.195萬(wàn)元設(shè)立了5個(gè)臨界值,分別為12000萬(wàn)元,10000萬(wàn)元,8000萬(wàn)元,6000萬(wàn)元和4000萬(wàn)元,對(duì)(2)式進(jìn)行回歸,結(jié)果見(jiàn)表3。表3中第2-6列為不同臨界值的Logit回歸結(jié)果,從中可以得到以下結(jié)論:(1)在不同的臨界值下,明星一次項(xiàng)系數(shù)為正,二次項(xiàng)系數(shù)為負(fù)。這說(shuō)明在我國(guó)電影市場(chǎng)上明星具有票房效應(yīng),且存在影響力邊際遞減現(xiàn)象。明星對(duì)票房收入的影響表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面明星作為影片中的創(chuàng)意人才,通過(guò)廣受贊譽(yù)的演技提高影片質(zhì)量,依靠為觀眾所喜愛(ài)的性格特征和人格魅力吸引眾多注意力,具有“票房效應(yīng)”,回歸結(jié)果中表現(xiàn)為演員一次項(xiàng)的系數(shù)為正;但另一方面,隨著出演的明星數(shù)量增加、影響力增大,其片酬必然增加,這可能會(huì)減少花費(fèi)在其他制作環(huán)節(jié)的成本,容易引起影片質(zhì)量的下降,進(jìn)而出現(xiàn)觀影人數(shù)的減少,具有“擠出效應(yīng)”,回歸結(jié)果中表現(xiàn)為演員二次項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)。明星作為保證電影票房的有效營(yíng)銷(xiāo)策略,雖然其片酬相對(duì)較高,對(duì)影片制作的其他費(fèi)用存在擠出效應(yīng),但相對(duì)于明星帶來(lái)的票房增量而言,收益大于成本,追求利潤(rùn)最大化的片方的理性選擇是充分利用演員的明星效應(yīng)。(2)在不同的臨界值下,導(dǎo)演一次項(xiàng)系數(shù)為正,二次項(xiàng)系數(shù)為負(fù),且在1%水平上顯著,這說(shuō)明導(dǎo)演同樣具有票房影響力,且其影響力邊際遞減。就國(guó)內(nèi)電影制作模式而言,目前仍然沿襲傳統(tǒng)的導(dǎo)演中心制,導(dǎo)演對(duì)劇本創(chuàng)作、拍攝和后期剪輯等擁有決定權(quán),尤其是少數(shù)大導(dǎo)演牢牢把握著對(duì)一部電影的控制權(quán),在保證影片品質(zhì)上占據(jù)重要地位,且名導(dǎo)演的技術(shù)水平和人氣指數(shù)都很穩(wěn)定,為票房收入提供了保障。(2)續(xù)集的回歸系數(shù)為正且至少在10%水平上顯著,說(shuō)明續(xù)集對(duì)電影票房產(chǎn)生積極影響。這不僅與大多文獻(xiàn)的研究的結(jié)論相同,也與我國(guó)電影市場(chǎng)上出現(xiàn)的續(xù)集現(xiàn)狀相吻合。近兩年來(lái)出現(xiàn)經(jīng)典翻拍和系列續(xù)集熱潮,都有不錯(cuò)的票房成績(jī),這也說(shuō)明電影業(yè)內(nèi)人士看到了續(xù)集對(duì)電影票房的積極作用,進(jìn)而制作出越來(lái)越多的續(xù)集電影。對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō),是否是翻拍和續(xù)集并不重要,只要對(duì)前作有好感,新片有看點(diǎn),觀眾就樂(lè)于捧場(chǎng)。(3)電影評(píng)分的系數(shù)為正,且在5%的水平上顯著。電影評(píng)分是網(wǎng)民對(duì)電影各方面水平的綜合評(píng)價(jià),反映了影片的質(zhì)量以及人們對(duì)影片的認(rèn)同程度,影響影片的口碑傳播,是票房收入的重要保證。人們?cè)趯?duì)影片的宣傳信息存在疑慮時(shí)通常會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)電影口碑網(wǎng)站尋求真實(shí)信息。而這些網(wǎng)站之所以能取得人們信任,在于它們通過(guò)技術(shù)手段,依靠包括評(píng)論家在內(nèi)的廣大觀眾,將正在院線放映的某些電影的“口碑”及時(shí)地整合并量化,方便觀眾依據(jù)這些信息做出是否到影院觀看影片的決定。因此電影評(píng)分與票房的聯(lián)系也就越發(fā)緊密了。(4)票價(jià)的系數(shù)為正,且在1%水平上顯著。與生活必需品相似,電影的需求彈性較低,這部分解釋了高票價(jià)與高票房收入的規(guī)律。近些年關(guān)于要求降低電影票價(jià)的聲音未曾停息,但票價(jià)卻一直居高不下,這從側(cè)面也說(shuō)明在零售市場(chǎng)上影院具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力,能夠操縱價(jià)格獲得更高的利潤(rùn)。(5)收入的回歸系數(shù)為正,但基本不顯著。居民收入的增加,為觀眾進(jìn)入影院觀影提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但同時(shí)也為多種觀影渠道的消費(fèi)選擇提供了可能,但當(dāng)今家庭室內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目(如家庭影院)的便利性與多樣性以及盜版影片的流行又減弱了收入對(duì)票房的影響。(6)檔期的回歸系數(shù)在10%水平上顯著為正。“檔期”是指電影從上映到下映的這段時(shí)間,一部電影檔期越長(zhǎng)、檔期和假期重疊期越長(zhǎng),高票房的可能性就越大。賀歲檔、暑假檔、五一檔和十一檔等熱門(mén)檔期與學(xué)生寒暑假期、上班族假期重合,電影觀眾擁有充裕的時(shí)間走進(jìn)影院進(jìn)行文化、娛樂(lè)性消費(fèi),趕上了年輕觀眾觀影狂歡的熱潮,為在這些檔期上映的影片爭(zhēng)取可觀的票房收入提供了保障。(7)從電影類(lèi)型的回歸結(jié)果可以看出,動(dòng)作片和戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)影片在不同回歸結(jié)果中都顯著,這說(shuō)明動(dòng)作片和戰(zhàn)爭(zhēng)片較受觀眾青睞。其他電影類(lèi)型對(duì)票房影響基本不顯著。隨著電影的制作、發(fā)行和放映機(jī)制越來(lái)越市場(chǎng)化,影片的題材也越發(fā)多樣性,雖然愛(ài)情片、動(dòng)作片和喜劇片仍占很大比例,但魔幻片、動(dòng)畫(huà)片等不同題材影片數(shù)量也越來(lái)越多,贏得了觀眾的歡迎和熱評(píng)。題材的多樣化,消弱了電影題材的影響。二元Logit模型的缺陷之一是數(shù)據(jù)信息利用不充分,為了改善這個(gè)問(wèn)題,我們運(yùn)用有序probit模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸。本文將樣本影片票房分為6個(gè)等級(jí):1為票房<4000萬(wàn)元;2為4000萬(wàn)元≦票房<6000萬(wàn)元;3為6000萬(wàn)元≦票房<8000萬(wàn)元;4為8000萬(wàn)元≦票房<10000萬(wàn)元;5為10000萬(wàn)元≦票房<12000萬(wàn)元;6為票房≧12000萬(wàn)元?；貧w結(jié)果見(jiàn)表3中最后一列。回歸結(jié)果可以看出,有序probit的估計(jì)結(jié)果和logit模型基本一致,這進(jìn)一步驗(yàn)證了logit回歸結(jié)果的可信性。四、logit模型分析電影產(chǎn)業(yè)屬高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),票房預(yù)測(cè)一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的問(wèn)題。我國(guó)電影市場(chǎng)上票房分布具有高偏態(tài)性,總票房成績(jī)由少數(shù)票房極高的影片決定。考慮到票房分布的這種特性,本文除了采用傳統(tǒng)的OLS法進(jìn)行回歸估計(jì),還借鑒DeVanyandWalls(1999)的做法,設(shè)定成功影片臨界值,變連續(xù)數(shù)據(jù)為離散數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。這種方法雖然丟失了部分?jǐn)?shù)據(jù)信息,但是有效的克服了數(shù)據(jù)偏態(tài)的不良后果。本文通過(guò)設(shè)立5個(gè)不同的臨界值,采用logit模型對(duì)樣本影片進(jìn)行分析,得出影片檔期、續(xù)集、得分、票價(jià)、明星和導(dǎo)演對(duì)票房有積極影響的結(jié)論,同時(shí)明星和導(dǎo)演影響力存在顯著的邊際遞減效應(yīng)。近年來(lái),中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)票房快速增長(zhǎng),提升了電影產(chǎn)業(yè)的社會(huì)影響力,但是在電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的背后卻存在一系列的問(wèn)題:如電影優(yōu)秀人才短缺、大制作電影題材趨同凸顯創(chuàng)意匱乏、熱門(mén)檔期影片扎堆等。因此,我國(guó)的電影市場(chǎng)要積極采取措施,以提高影片質(zhì)量為起點(diǎn),以優(yōu)秀電影人才的培養(yǎng)與市場(chǎng)化運(yùn)作為契機(jī),類(lèi)型多樣化,檔期常態(tài)化,逐步實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的健康成熟。結(jié)合本文的實(shí)證分析,具體的政策建議為:(一)廣泛吸納世界范圍內(nèi)電影人才,加大電影教育體系建設(shè)的投入國(guó)產(chǎn)影片制作團(tuán)隊(duì)中的核心人才包括明星、導(dǎo)演和制片人等,他們對(duì)影片的成敗至關(guān)重要,然而從總體上看,目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)存在優(yōu)秀人才短缺問(wèn)題,如明星演員數(shù)量不足、幕后團(tuán)隊(duì)中港臺(tái)占據(jù)了重要地位等。要解決這個(gè)問(wèn)題,要從兩個(gè)方面著手:其一,不僅要繼續(xù)吸引港澳臺(tái)影人北上,也要善于利用國(guó)際合作,借助合拍片大潮,廣泛吸納世界范圍內(nèi)的相關(guān)人才。其二,對(duì)現(xiàn)有電影教育體系進(jìn)行大幅度改革,提高學(xué)院培養(yǎng)人才的實(shí)踐能力和市場(chǎng)適應(yīng)性,并加大政府和業(yè)界在電影人才再教育方面的投入。除了影人的培養(yǎng),片方一方面需針對(duì)演員的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行劇本和角色的定制,凸顯明星個(gè)性,另一方面要充分利用市場(chǎng)機(jī)制,增加對(duì)明星的激勵(lì),同時(shí)形成完善的影片制作與明星片酬的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與收益共享機(jī)制。(二)提高監(jiān)獄對(duì)于影片的觀我國(guó)已是電影生產(chǎn)的大國(guó),中國(guó)電影市場(chǎng)檔期的常態(tài)化,電影消費(fèi)的大眾化是市場(chǎng)逐步健康成熟的標(biāo)志。一方面發(fā)行商要縱觀全局,選擇合適的檔期,避免出現(xiàn)影片扎堆導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的現(xiàn)象。另一方面,檔