神奇盲盒泡泡瑪特的營銷案例

神奇盲盒——泡泡瑪特的營銷案例泡泡瑪特2泡泡瑪特破圈之路3盲盒中的營銷4評(píng)價(jià)和總結(jié)51盲盒的簡(jiǎn)介目錄CONTENTSPART關(guān)于盲盒01壹：1.1盲盒的歷史

“盲盒”并非新興事物，最早可追源到明治末期的日本，彼時(shí)以福袋的形式出現(xiàn)，是商場(chǎng)清庫存的常規(guī)促銷手段。其底層邏輯就是，福袋內(nèi)裝著高于標(biāo)價(jià)的商品，而且產(chǎn)品不公開，營造趣味性購物體驗(yàn)，吸引用戶消費(fèi)。

福袋的營銷思路延續(xù)到了扭蛋機(jī)并且風(fēng)靡了50年；到了21世紀(jì)，盲盒的概念逐漸定型。1.2盲盒的故事90年代“集卡式”營銷風(fēng)靡了大半個(gè)中國，這也是盲盒在中國的雛形。最為典型的代表案例就是小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡，成為幾乎整個(gè)90后的集體童年回憶。2012年盲盒開始在國內(nèi)出現(xiàn)，但大多是國外的創(chuàng)作與產(chǎn)品，直到2016年泡泡瑪特大力發(fā)展“盲盒”產(chǎn)品，才讓“盲盒”營銷逐漸風(fēng)靡，并一舉激活了成人潮流玩具市場(chǎng)。今天“盲盒”已經(jīng)成熟應(yīng)用在各種營銷場(chǎng)景，銷售方式也有很多，大體可以分為線上和線下，盲盒逐漸滲入了千家萬戶。我們都玩過盲盒1.3盲盒的神奇魔力盲盒可以說是20世紀(jì)新時(shí)代背景下扭蛋的進(jìn)階版。扭蛋中的玩偶多以最新的動(dòng)漫游戲?yàn)橹黝}，也有以經(jīng)典動(dòng)漫為主題的懷舊扭蛋。而盲盒主要依靠“明星”流量，因沒有深厚的內(nèi)涵文化和故事背景作依托，所以會(huì)高頻度的推出新款造型、新的系列來維持消費(fèi)者粘性。在2019年的天貓“雙11”，5.5萬個(gè)labubu盲盒，9秒就被搶光，銷售額突破8212萬元。盲盒也成為近兩年來，最具現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品之一。神秘感包裹下的盲盒，究竟是有多大的魔力，讓消費(fèi)者們欲罷不能呢？盲盒為什么就能從一個(gè)小眾愛好，到現(xiàn)在引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注？PART泡泡瑪特02貮：2.1不得不說的泡泡瑪特

盲盒并非是新物種，伴隨著近兩年更是再次大火，盲盒玩法營銷更是緊隨其后、成為不少品牌的重頭戲。近期，因泡泡瑪特港交所上市再次為“盲盒”營銷迎來了刷屏式的爆發(fā)。據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，這家以IP盲盒營銷著稱的公司，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%，年賺4.51億，兩年利潤翻了近300倍，足可以說明盲盒營銷有多“爆香”。究竟盲盒式營銷有何魔力？其爆火的底層邏輯是什么？未來，品牌將如何利用盲盒式營銷做商業(yè)增長？2.2沉寂的元年2010年成立的泡泡瑪特最初并非貫徹的是盲盒營銷，在成立之初也經(jīng)歷過連年虧損的“至暗時(shí)刻”。早期的泡泡瑪特位于北京中關(guān)村商場(chǎng)的一個(gè)小角落里，是一家的雜貨店，定位類似于日本的LOFT。但品類雜，沒有什么爆款，這讓泡泡瑪特沉寂了很久，甚至創(chuàng)辦的幾年里連連虧損。據(jù)其往年財(cái)報(bào)顯示，其在2014年~2016年的1-5月，凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。2.2轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)2015年，店里一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩偶，銷量持續(xù)走高，為其賺到了一筆客觀的收益。

在此之前，國內(nèi)盲盒市場(chǎng)也是一片空白。也正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，泡泡瑪特的高層直接大刀闊斧砍掉了其他產(chǎn)品，將銷售重心聚焦了潮流玩具上。泡泡瑪特的發(fā)展戰(zhàn)略從此起航，由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)向了IP運(yùn)營。2.3戰(zhàn)略的調(diào)整2016年，泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，將重點(diǎn)放在打造IP和銷售盲盒上。迅速赴香港簽下了另一款和Sonnyangel類似的Molly娃娃的設(shè)計(jì)師，并拿下其在國內(nèi)的獨(dú)家銷售和生產(chǎn)權(quán)。采用和Sonnyangel一樣的銷售策略，每一個(gè)季度更新一個(gè)新的系列。同樣是采用盲抽收集的方式，僅用了20多天，Molly兩個(gè)系列的銷量就達(dá)到了8萬多個(gè)，銷售額近500萬；2016年7月到12月的半年時(shí)間，由泡泡瑪特生產(chǎn)的Molly公仔在全世界賣出了超過30萬個(gè)。2.4做大做強(qiáng)隨后，在Molly娃娃的設(shè)計(jì)師KennyWong的推薦下，泡泡瑪特又簽下了另一個(gè)非常有吸引力的IP—Pucky娃娃，Pucky娃娃雖然目前僅推出了兩個(gè)系列，但銷售卻都異?；鸨?，在泡泡瑪特天貓旗艦店提前預(yù)約發(fā)售期間，就售出一萬多個(gè)，在線下門店更是常常銷售一空。得益于打造了兩個(gè)超強(qiáng)的IP，同時(shí)調(diào)整了門店銷售的品類結(jié)構(gòu)，泡泡瑪特的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。根據(jù)泡泡瑪特2017年年度報(bào)告顯示，2017年?duì)I業(yè)收入為1.8億元，較上年同期增長104.38%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為824.94萬元，較上年同期扭虧為盈。2018年上半年的年報(bào)更是驚人，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16074.03萬元，同比增長155.98%;凈利潤2188.04萬元，同比增長達(dá)到了1970.44%。2.4做大做強(qiáng)圍繞“全球藝術(shù)家的發(fā)掘—IP運(yùn)營—消費(fèi)者觸達(dá)—潮流玩具文化推廣”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，其中IP是公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心。現(xiàn)如今，泡泡瑪特旗下?lián)碛?5個(gè)IP。其中12個(gè)是自有IP,22個(gè)是獨(dú)家IP。每年新產(chǎn)生的IP，在8-12個(gè)左右。PART泡泡瑪特的破圈之旅03叁：3.1用戶定位他們將用戶定位為一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領(lǐng)為主，其中女性占比達(dá)到70%以上。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消費(fèi)人群。泡泡瑪特的產(chǎn)品受眾人群以Z世代為主。這一類人群每個(gè)月可支配收入達(dá)3500元左右，手頭寬裕。年輕的消費(fèi)者可能面對(duì)剛需產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感。然而面對(duì)滿足自身精神需求的產(chǎn)品，往往會(huì)變得慷慨而舍得。3.2潮玩地位的確立

潮流玩具其實(shí)早就不是一個(gè)新的詞了。早在90年代，日本和香港小范圍的流行起來了，一直被視作為小眾文化存在。2017年，CEO王寧創(chuàng)辦了北京國際潮流玩具展。此次活動(dòng)“潮流”的定義將國內(nèi)市場(chǎng)門檻抬高，區(qū)分了玩具界的高低等級(jí)關(guān)系。其次活動(dòng)對(duì)外公開，先發(fā)制人宣傳自身在玩具界的地位，強(qiáng)勢(shì)輸出了“潮玩”的概念。此外，每年都會(huì)舉辦潮流玩具展的活動(dòng)慶典。泡泡瑪特因此大大造勢(shì)，廣闊融資。3.3打造超級(jí)IP在傳統(tǒng)玩具店里，小豬佩奇、托馬斯小火車、迪士尼的公主以及奧特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店里售賣的全部都是這些卡通形象的衍生品，因此，傳統(tǒng)玩具店之間并沒有很大的差異。泡泡瑪特在成立之初的很多年里，也一直沒有跳出銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的圈子，因此多年來并沒有在玩具市場(chǎng)異軍突起。直到挖掘出了Molly這個(gè)超強(qiáng)IP，形成了自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品并借以盲盒的形式引爆了巨大的賣點(diǎn)。IP是泡泡瑪特的業(yè)務(wù)核心。招股書顯示，目前泡泡瑪特一共運(yùn)營了85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。2017年，自有IP“Molly”為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%，在2018年占62.9%。此后，隨著更多IP的出現(xiàn)，Molly在2019年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收益下降到32.9%。3.4線上線下結(jié)合比如其推出的APP——葩趣，有點(diǎn)像玩具版的小紅書，用戶可以在上面交換閑置娃娃，也可以分享故事、認(rèn)識(shí)朋友，同時(shí)泡泡瑪特還通過小游戲、小程序等方式增加粉絲的購物趣味性和分享性。在微博，消費(fèi)者還稱呼泡泡瑪特官V為“官媽”，官媽會(huì)時(shí)常拋出當(dāng)下粉絲最感興趣的話題，和粉絲們一起互動(dòng)。線下，泡泡瑪特還在熱門商圈打造了風(fēng)格多樣的直營店，并通過不定時(shí)舉辦商場(chǎng)主題展、設(shè)計(jì)師簽售會(huì)、線下快閃店等線下互動(dòng)形式，為消費(fèi)者帶來更多沉浸式潮玩新體驗(yàn)。3.5潮玩護(hù)城河泡泡瑪特一直在盡力培養(yǎng)一批高粘度的核心用戶，建立對(duì)泡泡瑪特的品牌認(rèn)知。泡泡瑪特已有注冊(cè)app會(huì)員50w+，直營門店100+，自動(dòng)銷售點(diǎn)300+，這些是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。PART盲盒中的營銷01肆：4.1不斷推出新IP盲盒能夠吸引消費(fèi)者最重要的因素就是IP，進(jìn)入21世紀(jì)IP授權(quán)業(yè)飛速發(fā)展，加上國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的助力和扶持，越來越多優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫和畫手開始崛起，與之伴隨的授權(quán)和衍生品也開始興起。樂高、迪士尼、哆啦A夢(mèng)等傳統(tǒng)品牌漸漸開始占領(lǐng)盲盒的市場(chǎng)，既能使這些老牌的品牌通過盲盒增加曝光量與業(yè)績，也能使盲盒通過這些品牌進(jìn)一步打開市場(chǎng)，互利互惠實(shí)現(xiàn)雙贏。只要新品不斷，用戶就永遠(yuǎn)有了消費(fèi)理由，而對(duì)于一個(gè)IP而言，新的系列款其實(shí)大多就是包裝設(shè)計(jì)上的改良，從制作上來說成本并不像全新產(chǎn)品研發(fā)那么高。為了擴(kuò)大品牌效應(yīng)，盲盒的商家們不滿足于只與老牌的品牌合作，紛紛培養(yǎng)挖掘有潛力的設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，與他們簽約打造更加潮流的原創(chuàng)IP,使盲盒更加具有時(shí)代的活力。研究表明，消費(fèi)者越來越愿意購買原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，日均消費(fèi)人數(shù)穩(wěn)步增長。4.2不確定的刺激盲盒最關(guān)鍵在于“盲“，利用了消費(fèi)者追求刺激的心理。每買下拆開之前，面對(duì)未知的盲盒，你永遠(yuǎn)不知道里面裝著是什么款式。這種不確定帶來的焦慮，和拆開盲盒時(shí)帶來的驚喜和失望，就像賭博和游戲一樣，讓人欲罷不能。能這種上癮機(jī)制如果在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)反饋，如線下盲盒機(jī)，甚至能達(dá)到一種“心流”狀態(tài)。其實(shí)在最初使用盲盒營銷的二次元手辦領(lǐng)域，目標(biāo)用戶往往重度迷戀產(chǎn)品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，還切入了用戶的收藏癖，因此更多作為IP玩具、IP周邊的營銷手法，但品牌們的套路并不簡(jiǎn)單，盲盒營銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費(fèi)。盲盒也是賣的這幾分鐘拆盒過程中，給予消費(fèi)者分泌的多巴胺。4.3激發(fā)收藏癖盲盒還戳中了人類的收藏癖。收藏是人類的天性，人人都喜歡圓滿的東西，收藏的“圓滿”往往會(huì)帶給人莫大的成就感與安全感。盲盒一般是以單個(gè)款式為單位進(jìn)行銷售，每個(gè)款式的單價(jià)并不高，39元-69元就能買到一個(gè)，每十二個(gè)常規(guī)造型組成一個(gè)系列。為了湊齊，消費(fèi)者往往就會(huì)一而再再而三的購買。價(jià)格低廉且易收藏是盲盒的先天性優(yōu)勢(shì)。它的系列繁多且新品不斷，產(chǎn)品的復(fù)購率大大提升。4.4稀缺性饑餓營銷

“饑餓營銷”在市場(chǎng)營銷學(xué)中是指商品提供者有意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營銷效果，從而增加產(chǎn)品“物以稀為貴”的屬性，加上消費(fèi)群體自身具有收集癖好，因此產(chǎn)生多次重復(fù)購買的消費(fèi)行為?！跋蘖靠睢?、“非常規(guī)渠道購買”等，是很多品牌推出的盲盒造就稀缺性的方式，有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，與饑餓營銷效果如出一轍。泡泡瑪特于2015年引入該玩法，每套產(chǎn)品系列都會(huì)放入稀有的隱藏設(shè)計(jì)款，消費(fèi)者只有完全拆開才能知曉，增加了玩具收集的難度。在二手市場(chǎng)，59元的娃娃被炒至上千元，動(dòng)輒溢價(jià)幾十倍、上百倍，催生“盲盒賭徒”。例如泡泡瑪特旗下的盲盒，一個(gè)系列有12個(gè)固定款，“隱藏款”的抽中概率為1/44。由于其稀缺性，“隱藏款”的出現(xiàn)大大的激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，刺激消費(fèi)者不斷復(fù)購，讓消費(fèi)者為之瘋狂。這也成為了炒作和噱頭的來源。4.5年輕消費(fèi)者的社交95后出生的Z世代是購買盲盒的主力軍，當(dāng)今中國的Z世代人口體積龐大總數(shù)約為1.49億人，就是這樣一群充滿活力的年輕人，正在推動(dòng)著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，也為市場(chǎng)消費(fèi)觀念注入了新鮮血液。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特正是抓住最有價(jià)值的一批受眾群體，他們是以泛90后為主的年青一代，這群用戶了解、熱衷于潮玩文化，愿意為自己喜歡的東西買單。同時(shí)他們可能會(huì)面臨一定的社會(huì)壓力，缺乏安全感，在消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感、注重產(chǎn)品能夠帶來的意義和價(jià)值4.6盲盒的跨界借勢(shì)如果說盲盒上癮的營銷抓住了消費(fèi)心理，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)則抓住塑造了新型形象。產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)嫁接盲盒式營銷，將呈現(xiàn)驚喜的營銷效果。旺旺食品將自己的產(chǎn)品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計(jì)，后續(xù)又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打產(chǎn)品做成了仿真周邊，令人心生喜愛。PART盲盒熱中的思考05伍：標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

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（建議使用主題字體）盲盒作為一種沒有任何提醒的手辦紙盒，深受青年群體的喜愛，從2005年開始到2019年以泡泡瑪特為代表的盲盒市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億元。THINKING：盲盒?or韭菜盒子?5.1案例點(diǎn)評(píng)標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

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（建議使用主題字體）5.1盲盒營銷點(diǎn)評(píng)盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購買盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割韭菜、套路的對(duì)象真正的盲盒是每次收集時(shí)的小快樂，每次開盒不確定的小驚喜，和與朋友交換時(shí)的小確幸。而并非資本狂歡之下的銅臭盲盒。5.1案例點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)，只可以了解產(chǎn)品的系列，并不知道盲盒中的準(zhǔn)確款式，也只能憑運(yùn)氣抽中了?！俺赡耆说纳羁偸怯懈鞣N不如意，就像抽獎(jiǎng)一樣給自己買個(gè)開心?！?/p>

這種盲買盲抽的不確定性，讓盲盒的粉絲欲罷不能，畢竟成年人的生活過于平淡，盲盒50元左右的單價(jià)帶給受眾驚喜和刺激的稀缺性體驗(yàn)，更不用說抽到盲盒隱藏款帶來的驚喜感。盲盒采用一種賭徒心理的“上癮性”玩法，商品的不確定性更是年輕玩家追求的刺激和驚喜，實(shí)現(xiàn)在這現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“再魅”的追求。玩友們寧愿花幾萬塊錢去抽，也不愿意直接花錢買現(xiàn)成的，畢竟玩盲盒最開心的就是開盒的那一刻，幾十塊錢開出極品那種感覺比中了彩票還開心。如果你規(guī)規(guī)矩矩完整展現(xiàn)在大家面前，那它只是小眾圈子玩的手辦；但套上了盲盒的神秘頭套，它就變成了大眾魔力。5.1案例點(diǎn)評(píng)這個(gè)時(shí)代賦予了人們更多的可能性，與此同時(shí)，也面臨著更多的選擇與規(guī)訓(xùn)，不可缺少的是反思。從商業(yè)角度來看，借助盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費(fèi)群體中的影響力。不過，盲盒并不等于目。入局前需要清楚的意識(shí)到，“盲盒”營銷是錦上添花之效，產(chǎn)品力、品牌力、產(chǎn)業(yè)鏈體系等才是企業(yè)的基本底盤。此外，過度消費(fèi)“盲盒”將過早地透支消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和營銷模式的認(rèn)可度。因此，“盲盒”營銷的適度和有的放矢更為重要。張弛有度，有的放矢——

“盲盒”不等于盲目5.2案例建議（一）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深化品牌價(jià)值2020年初的疫情對(duì)潮玩市場(chǎng)打擊巨大，不僅供應(yīng)鏈工人無法復(fù)工，線下商場(chǎng)的銷售也成問題。盲盒本質(zhì)上是一種游戲機(jī)制，但如果游戲的產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值沒有做深化的話，這種產(chǎn)品就會(huì)曇花一現(xiàn)。面對(duì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的根基和價(jià)值才是在現(xiàn)代社會(huì)長久立足的根本?！白鳛槲覑劭吹膭?dòng)漫的周邊，愿意花錢購買?！闭鐝V大玩家“入坑”盲盒的初心一樣，玩家更愿意投入精力以及金錢在有創(chuàng)意的IP產(chǎn)品上。盲盒創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深化品牌價(jià)值，圍繞熱門IP以及影視周邊，制作有特色且精致的產(chǎn)品是盲盒未來出路之一。5.2案例建議（二）加強(qiáng)盲盒市場(chǎng)管控，引導(dǎo)玩家理性消費(fèi)

在“盲盒熱”的影響下，圍繞“盲盒”的經(jīng)驗(yàn)分享、以娃換娃、玩具改造等新式社交形式誕生，隨之而來的還有各種潛藏在社交形式下的交易與炒作行為。而且被稱為“炒幣炒鞋根據(jù)地”的二手交易平臺(tái)隨“盲盒媒介與文化研究熱”呈野蠻生長之勢(shì)。

相較于炒鞋炒幣等行為，盲盒扎根于二次元群體，受眾相對(duì)狹窄，而且盲盒制作難度較小，成本較低，隨著盲盒玩家逐漸回歸理性，隱藏款或者限量版盲