某跨國企業(yè)的國際市場營銷策略

某跨國企業(yè)的國際市場營銷策略摘要經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉及到人們生活的各個方面，影響著人們的生活習(xí)慣，進(jìn)而帶來社會全新變革。在信息時代，信息資源成為比任何資源更加珍貴的要素，如何在海量信息中正確獲取所需信息是值得考慮的，是企業(yè)成功的根本。隨著我國移動通訊業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，華為公司在全世界的移動通訊行業(yè)企業(yè)中脫穎而出，取得了巨大的成功，走上了全球化的道路。本文就以華為公司的營銷策略為對象，來淺析華為公司的營銷模式。分析并優(yōu)化華為公司所存在的問題。希望能對華為公司的營銷提供一些銷售上的幫助。關(guān)鍵詞：華為品牌；營銷策略；全球化

目錄TOC\o"1-3"\h\u某跨國企業(yè)的國際市場營銷策略 1摘要 1緒論 3一、華為品牌國際化營銷環(huán)境分析 3（一）宏觀環(huán)境 31.政治環(huán)境 32.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 43.技術(shù)環(huán)境 54.社會環(huán)境 5（二）微觀環(huán)境 5二、華為國際化發(fā)展歷程與營銷現(xiàn)狀分析 6（一）華為國際化發(fā)展歷程 61. 華為品牌簡介 62. 發(fā)展歷程 6（二）華為公司營銷現(xiàn)狀 71. 營銷狀況 72. 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 8三、華為國際化營銷策略分析 9（一）產(chǎn)品策略 9（二）價格策略 10（三）渠道策略 11（四）促銷策略 11四、華為品牌國際化營銷存在問題及對策建議 11（一）存在的問題 111.品牌形象存在缺陷 112.缺乏國際化營銷管理人才 123.營銷面臨較大的政治法律風(fēng)險 12（二）改進(jìn)建議 131.堅持進(jìn)一步的科技創(chuàng)新 132.加強(qiáng)培養(yǎng)國際化營銷人才 133.加強(qiáng)公關(guān)游說能力和適度公開化 13總結(jié) 14參考文獻(xiàn) 15

緒論在經(jīng)濟(jì)全球化及信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，中國企業(yè)若要實現(xiàn)生存與發(fā)展乃至自身價值最大化，就必須學(xué)習(xí)先進(jìn)優(yōu)秀的跨國企業(yè)，努力融入到全球市場中，學(xué)會對世界范圍內(nèi)的資源進(jìn)行合理優(yōu)化。中國企業(yè)積極實現(xiàn)品牌國際化，是響應(yīng)國家號召，實施“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實現(xiàn)自身發(fā)展的不二法則。除企業(yè)品牌的自身能力之外，國際影響力和知名度是中國企業(yè)在國際市場發(fā)展的首要因素。所以，研究企業(yè)國際品牌建設(shè)及其全球化營銷策略，對于促進(jìn)我國電子通訊行業(yè)的發(fā)展，提升中國品牌在國際上的影響力及國際地位都有跨時代的意義。近年來，中國的市場經(jīng)濟(jì)始終秉持著可持續(xù)發(fā)展理念，因此，國內(nèi)企業(yè)在財務(wù)狀況良好的前提下，可借助自身優(yōu)勢向國際市場開拓，為中國品牌打造高知名度。從國家角度，國際市場上產(chǎn)生更多高質(zhì)量高知名度的中國品牌，對實現(xiàn)“中國夢”有著不可或缺的幫助。品牌是國際市場上的通用標(biāo)志，不僅僅是民族產(chǎn)業(yè)的核心，更是國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分。華為投資控股有限公司（本文簡稱“華為公司”）在其創(chuàng)始人任正非的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)在已成功在國際市場上擁有一席之地。華為公司從“活下去”到“走出去”的歷程離不開國際品牌建設(shè)及全球化營銷戰(zhàn)略，中國制造業(yè)也因華為公司在國際市場地位的提升而走向繁榮昌盛。華為品牌國際化營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境中國政府高度重視電信業(yè)的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》明確提出，到2020年，信息通信產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，全面提高發(fā)展水平，全面實現(xiàn)“寬帶中國”戰(zhàn)略目標(biāo)，基本建成高速。移動、安全、無處不在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，信息通信產(chǎn)業(yè)支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的能力全面提高，對經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提升作用更加突出，效率和社會進(jìn)步，為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國奠定了堅實的基礎(chǔ)。而在對外貿(mào)易方面，國家“一帶一路”的戰(zhàn)略實施后，華為和中興一起，都受到了國家的扶持，“一帶一路”的路線上都有中興、華為科技園。國家在政策上給予了華為更大的空間和便利。同時從國外政治環(huán)境來看，美國貿(mào)易保護(hù)主義愈演愈烈。第一，挑戰(zhàn)全球多邊貿(mào)易體制，退出或重新修訂多邊貿(mào)易協(xié)定。以WTO為代表的多邊貿(mào)易體制是自由貿(mào)易發(fā)展的必然結(jié)果，也是自由貿(mào)易的重要體系支撐。美國由曾經(jīng)的多邊貿(mào)易支持力量蛻化為破壞力量，特朗普三番五次聲稱WTO規(guī)則損害了美國利益，將繞過WTO等國際機(jī)構(gòu)而采用單邊行動。此外，特朗普在2017年1月23日宣布正式退出跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP），在8月宣布重啟北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）談判。第二，大幅提高進(jìn)口商品的關(guān)稅水平，限制進(jìn)口以保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)。關(guān)稅是國際貿(mào)易最主要的措施，關(guān)稅壁壘在貿(mào)易保護(hù)中總是主角，而美國設(shè)置關(guān)稅壁壘的理由愈加冠冕堂皇。2018年3月8日，特朗普政府認(rèn)定進(jìn)口鋼鐵和鋁產(chǎn)品威脅美國國家安全，決定分別對進(jìn)口鋼鐵和鋁產(chǎn)品征收高達(dá)25%和10%的關(guān)稅。3月23日，特朗普計劃根據(jù)“301條款”對從中國進(jìn)口的總價值達(dá)500億美元的商品大規(guī)模征稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購。隨著中國國際地位的提升以及國際貿(mào)易利益格局的不斷變化，一些國家和地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，與中國的貿(mào)易摩擦也越來越頻繁。這其中，由于中國和美國在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的重要地位，中美之間的貿(mào)易摩擦進(jìn)而引發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)自然成為全球關(guān)注的熱點。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前華為品牌國際化的主要市場，集中在歐美、日本和澳大利亞等國家，大多屬于發(fā)達(dá)國家。雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)長期處于低迷狀態(tài)，但由于這些地區(qū)消費(fèi)支付依然強(qiáng)勁，經(jīng)過長時間復(fù)蘇，近些年經(jīng)濟(jì)狀況開始回暖。比如歐洲，歐盟2016年的GDP為16.487萬億美元，較2015年的16.411萬億美元有小幅上升，2017年歐元堅挺，對美元升值15%。與此同時，歐盟委員會發(fā)布的報告顯示，2017年12月，反映經(jīng)濟(jì)信心的歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮指數(shù)達(dá)到2000年10月以來的最高水平。另一個重要市場，美國聯(lián)邦儲備委員會（FederalReserveoftheUnitedStates）在2018年1月發(fā)布了經(jīng)濟(jì)白皮書。調(diào)查顯示，2018年初，幾乎所有12個美聯(lián)儲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動都出現(xiàn)了“溫和增長”，而2017年12月的失業(yè)率仍保持在4.1%，為2000年以來的最低水平。2017年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）分別增長1.2%、3.1%和3.3%，增速創(chuàng)下2014年第四季度以來第三季度最高水平。一些數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)形勢正在好轉(zhuǎn)，投資者信心正在增強(qiáng)。在這些國家或地區(qū)，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，對新技術(shù)應(yīng)用的接受度也最高，有很好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)。因為這些國家擁有相對完善的制度和政策，所以企業(yè)進(jìn)入這些市場時會面臨相對公平的競爭環(huán)境?；诖?，華為在歐洲地區(qū)獲得了不錯的成績，歐洲市場儼然成為華為的第二個“本土市場”。3.技術(shù)環(huán)境技術(shù)水平較高的市場主要位于歐洲、北美、日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這些地區(qū)科研實力雄厚，有很好的技術(shù)基礎(chǔ)和人才儲備，通信行業(yè)發(fā)展較早，各方面比較成熟，運(yùn)營商對未來的發(fā)展方向有自己的判斷，并不斷開拓新的領(lǐng)域、加速轉(zhuǎn)型。例如，歐洲運(yùn)營商向企業(yè)信息化集成服務(wù)拓展、美國運(yùn)營商向融合信息服務(wù)領(lǐng)域拓展、日本運(yùn)營商向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展。技術(shù)并不發(fā)達(dá)的市場可以從中了解到更前衛(wèi)的行業(yè)發(fā)展趨勢。在這樣優(yōu)勢的環(huán)境條件下，大多世界知名通信設(shè)備公司皆出于此，比如瑞典的愛立信、美國的思科和朗訊、芬蘭的諾基亞等，這些老牌企業(yè)仍然在世界上占有大部分市場份額，近些年中國的華為、中興也逐漸趕上，位列通信設(shè)備市場的第一陣營。4.社會環(huán)境隨著居民收入水平的不斷提高，和對通信行業(yè)認(rèn)知和認(rèn)同的不斷增加，華為在國內(nèi)社會得到了很高的評價和認(rèn)可。其智能手機(jī)廣受國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，市場份額不斷增加。消費(fèi)者有關(guān)通信行業(yè)的消費(fèi)理念在不斷進(jìn)步，對國產(chǎn)產(chǎn)品的信心逐漸增加，這使得華為在國內(nèi)的經(jīng)營銷售空前火爆。在海外市場，文化的差異仍然存在，華為想要獲得更高的市場份額，就要加大對海外市場文化和社會環(huán)境的關(guān)注和分析。以文化為背景，客戶需求為導(dǎo)向，投消費(fèi)者所好，避消費(fèi)者所忌，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加符合當(dāng)?shù)厥袌龅氖褂昧?xí)慣。（二）微觀環(huán)境綜合對競爭對手的戰(zhàn)略、國際市場的行為以及行業(yè)未來的發(fā)展前景的分析，華為公司所處的微觀環(huán)境不容樂觀。通訊制造業(yè)的競爭十分殘酷，隨時都可能被競爭對手所替代。華為公司不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭對手均實力強(qiáng)大，不可掉以輕心。中興通訊股份有限公司、愛立信通信有限公司等是華為公司在運(yùn)營商業(yè)務(wù)方面的競爭對手，三星集團(tuán)、北京小米科技有限責(zé)任公司等是華為公司在智能終端方面的競爭對手，微型計算機(jī)軟件公司、亞馬遜公司等則是華為公司在企業(yè)業(yè)務(wù)方面的競爭對手，這些實力雄厚的企業(yè)是華為品牌國際化征途中所遇到的威脅。市場上存在許多障礙，包括貿(mào)易歧視、技術(shù)準(zhǔn)則和政府利益等。作為國家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和重點領(lǐng)域之一，電信行業(yè)的競價和利益空間往往與國家利益密切相關(guān)，例如澳洲寬帶網(wǎng)設(shè)備的項目投標(biāo)，澳洲政府聲明出于對安全因素的考量，不準(zhǔn)華為公司參與競標(biāo)，說明中國企業(yè)在國際市場上的發(fā)展還會遇到國際市場上非價格因素的阻礙。華為公司的品牌國際化戰(zhàn)略遭受的貿(mào)易歧視一直有待克服，在歐美市場上這種阻礙因素尤其突出。通訊制造業(yè)的競爭形勢不容樂觀。傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品市場定位大都聚集在發(fā)展中國家，傳統(tǒng)行業(yè)在新興行業(yè)蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下艱難生存，利潤空間大大縮減，再加上發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度緩慢，因此達(dá)不到運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)發(fā)展的要求。華為國際化發(fā)展歷程與營銷現(xiàn)狀分析華為國際化發(fā)展歷程1.華為品牌簡介1987，任正非帶領(lǐng)一群年輕人在龍崗區(qū)Bantianhua、深圳、廣東省設(shè)立了華為公司，并成為香港公司生產(chǎn)銷售用戶交換機(jī)的銷售代理。2013年，全球最大的電信設(shè)備制造商愛立信在《財富》500強(qiáng)中排名315位。2018年7月19日，《財富》雜志公布了最新的世界500強(qiáng)榜單，華為排名第72位。如今，華為是全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，致力于將數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，并構(gòu)建一個互聯(lián)的智能世界。為客戶提供通信網(wǎng)絡(luò)、IT、智能終端、云服務(wù)等領(lǐng)域有競爭力、安全可靠的產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)。與生態(tài)伙伴的開放合作將繼續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，釋放個人潛能，豐富家庭生活，激發(fā)組織創(chuàng)新。2.發(fā)展歷程（1）1988年-2005年：品牌萌芽1988年，華為企業(yè)成立于深圳蛇口，最初是代理香港康力公司的HAX交換機(jī)；1990年，華為開始自主技術(shù)研發(fā)，研制自己的數(shù)字交換機(jī)，在1992年突破了億元銷售額；1993年9月，華為企業(yè)又成功研制出了萬門交換機(jī)，當(dāng)年突破銷售額4.1億元。截止到1995年，華為企業(yè)銷售額達(dá)到14億元，一度晉升成全國電子設(shè)備行業(yè)百強(qiáng)排名的第26位，其發(fā)展勢頭迅猛。同年年初，華為企業(yè)成立了北京研究所，開始進(jìn)入全面的移動通信領(lǐng)域，以期開始自主技術(shù)和產(chǎn)品多樣化研制之路。華為企業(yè)開始高瞻遠(yuǎn)矚，準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場。從1998年開始，華為企業(yè)開始了其海外市場的拓展之路。（2）2006年-2013年：品牌形成2006年至2013年，華為企業(yè)的國際市場拓展加深。2006年，華為企業(yè)海外銷售額占據(jù)其銷售總額的一半，2007年以后，華為的海外銷售額超過了國內(nèi)的銷售額，成為華為企業(yè)利潤的主要來源。華為企業(yè)完成了從本土公司向跨國公司的轉(zhuǎn)變。在2006年-2013年階段，華為在不斷拓展海外市場和鞏固市場根據(jù)地的同時，也在積極尋求與全球頂尖運(yùn)營商建立穩(wěn)健、長期合作。在公司管理層面上，華為企業(yè)聘請國際著名管理公司（如HAY、IBM、普法永道、畢馬威等）系統(tǒng)化的制度管理。通過引進(jìn)西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗，華為逐步建立起了“以時效型和流暢型為主導(dǎo)”的國際企業(yè)管理體系。伴隨著華為企業(yè)在國際市場份額的擴(kuò)大，華為的影響力也在不斷提升。（3）2014年-至今：品牌國際傳播華為品牌在經(jīng)歷了摸索發(fā)展，在總結(jié)已有品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，開始其品牌國際傳播騰飛階段。華為品牌是一個包含了品牌標(biāo)識、品牌核心概念、品牌文化的系統(tǒng)，在其國際傳播的過程中，也構(gòu)建一個整合的傳播系統(tǒng)與之相匹配。華為對企業(yè)品牌國際傳播進(jìn)行了長時間的探索，從側(cè)重營銷的無品牌意識階段，企業(yè)以低價進(jìn)駐獲取高額的銷售利潤。但面對強(qiáng)勢品牌商，華為的發(fā)展幾乎回到了原來的形式，從而開始意識到品牌建設(shè)的重要性，挖掘企業(yè)的核心要素和價值觀，逐步形成華為品牌。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷拓展，其品牌垂直延伸至品牌分支機(jī)構(gòu)，豐富和拓展了華為企業(yè)品牌的核心。（二）華為公司營銷現(xiàn)狀營銷狀況華為已是全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界[[]周曄.人工智能(AL)背景下華為品牌營銷策略的抉擇[J].中國商論,2018(33):58-59.]。在通信網(wǎng)絡(luò)、IT、智能終端和云服務(wù)等領(lǐng)域為客戶提供有競爭力、安全可信賴的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)，與生態(tài)伙伴開放合作，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，釋放個人潛能，豐富家庭生活，激發(fā)組織創(chuàng)新。華為堅持圍繞客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，加大基礎(chǔ)研究投入，厚積薄發(fā)，推動世界進(jìn)步[[]馬繼華.低價沖量不要質(zhì)量,營銷大師要把華為帶往何處[J].企業(yè)觀察家,2018(09):108-109.]。在不久的將來，華為將通過5G互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)為公眾帶來多樣的鏈接方式和溝通手段，引領(lǐng)各行各業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)所有的潛能。截至2018年12月31日，華為公司的總資產(chǎn)為66，57[]周曄.人工智能(AL)背景下華為品牌營銷策略的抉擇[J].中國商論,2018(33):58-59.[]馬繼華.低價沖量不要質(zhì)量,營銷大師要把華為帶往何處[J].企業(yè)觀察家,2018(09):108-109.表1.華為營銷狀況數(shù)據(jù)來源：（華為公司2018年年報）而在跨國業(yè)務(wù)方面，歐洲中東非洲地區(qū)（EMEA）受益于中高端機(jī)上量，智能手機(jī)市場份額提升及企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，實現(xiàn)銷售收入人民幣204，536百萬元，同比增長24.3%；亞太地區(qū)受益于消費(fèi)業(yè)務(wù)雙品牌合作，中低端產(chǎn)品競爭力大幅提升，企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快。保持了良好的增長勢頭，實現(xiàn)銷售收入819.18億元，比上年同期增長15.1%。美洲地區(qū)得益于拉丁美洲新的企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字轉(zhuǎn)型的加速。中端產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域的競爭力有所提高，實現(xiàn)銷售收入478.85億元，比上年同期增長21.3%。2.業(yè)務(wù)領(lǐng)域華為公司一直堅持多位一體，切實為客戶創(chuàng)造價值，正成為運(yùn)營商最可信賴的商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴。以華為公司的客戶群體為劃分標(biāo)準(zhǔn)，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以細(xì)分為運(yùn)營商業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（1）運(yùn)營商業(yè)務(wù)領(lǐng)域在運(yùn)營商業(yè)務(wù)部分，華為開展的業(yè)務(wù)均有不同程度的提升。比如2016年10月，華為與西班牙電信企業(yè)解決方案公司攜手，在智利、巴西、墨西哥三國發(fā)布了OpenCloud和CloudServer云服務(wù)，幫助傳統(tǒng)IT上云，華為提出包括服務(wù)器、存儲、網(wǎng)絡(luò)、云操作系統(tǒng)在內(nèi)的創(chuàng)新軟硬件解決方案，并為其提供專業(yè)技術(shù)支持。同時，華為公司也實現(xiàn)了南美最高峰阿空加瓜山太陽能基站交付，為客戶提供了“簡單、高效、可靠”的網(wǎng)絡(luò)能源全系列解決方案。（2）企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域在企業(yè)業(yè)務(wù)中，最大亮點是華為幫助墨西哥國家水資源委員會構(gòu)建安全的無線辦公網(wǎng)絡(luò)，也為墨西哥打造拉美最大的公共無線網(wǎng)絡(luò)，使墨西哥人民使用上安全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？梢?，墨西哥有很強(qiáng)的市場潛力，但有些市場的拓展并不如墨西哥市場順利，比如美國對于華為公司來說一直是進(jìn)駐海外的一個挑戰(zhàn)。華為公司通常被美國以“國家安全”為由阻止進(jìn)入本國市場，因此，近年來華為采用了與當(dāng)?shù)毓竞献鞯姆绞剑虢璐隧樌M(jìn)入美國市場，比如在智能手機(jī)Mate9打入美國市場時，就采用了與美國公司谷歌和亞馬遜合作的方式，這種捆綁式銷售使美國無法無故阻止，雖然華為在美國的市場份額與蘋果仍有差距，但關(guān)鍵一步已邁出，并將業(yè)務(wù)觸角伸向了美國的教育、傳媒行業(yè)。（3）消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域在消費(fèi)者業(yè)務(wù)中，拉美地區(qū)則是華為海外市場的重要組成部分，在全球銷量中貢獻(xiàn)了近10%左右的份額。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年第四季度華為手機(jī)在拉丁美洲所占市場份額為6%,排名第四。華為通過與體育結(jié)合營銷，提高了在當(dāng)?shù)氐闹取⒂脩粽J(rèn)知和信任度。2016年華為贊助阿根廷隊并簽約梅西，根據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)查顯示，華為在當(dāng)?shù)氐闹忍岣叩?7%.三、華為國際化營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是華為開拓海外市場的基礎(chǔ)，華為清楚了解到若與行業(yè)巨頭競爭，必須先找準(zhǔn)目標(biāo)市場、穩(wěn)住腳跟、打開知名度，從而贏取更多客戶。華為常提到：產(chǎn)品不一定是性能最優(yōu)，但一定適用，技術(shù)不一定是最先進(jìn)、最前沿，但一定滿足客戶急需。所以，華為最先找準(zhǔn)客戶需求，通過自主研發(fā)使這些實用性得以體現(xiàn)，從而贏得市場份額，隨后不斷創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)，為不同客戶定制特定的產(chǎn)品，采用靈活的解決方案滿足客戶需求。近年華為公司對于科技研發(fā)領(lǐng)域越來越重視，2018年的研發(fā)費(fèi)用支出占比約占總收入的14.6%，公司45%的工作人員從事研究與開發(fā)，華為也就有了愈來愈多的專利技術(shù)。同時，華為公司堅持以客戶的需求為導(dǎo)向，在全球建立銷售和客戶服務(wù)中心，來為其提供相應(yīng)的附加服務(wù)。華為公司也通過“發(fā)掘需求，快速響應(yīng)需求，創(chuàng)新方案”來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，以此滿足更多市場的需要。這一策略也是華為鞏固市場和超越對手的關(guān)鍵所在。華為的產(chǎn)品主要可以分為移動終端和服務(wù)解決方案兩種：在移動終端方面，華為的主要產(chǎn)品有智能手機(jī)、筆記本平板電腦、智能手表、終端路由、智能家居配套產(chǎn)品和終端配件等。華為致力于將產(chǎn)品和研發(fā)相結(jié)合，推出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的研發(fā)機(jī)制，將國際最前沿的技術(shù)發(fā)明應(yīng)用于最新產(chǎn)品上，加速了產(chǎn)品的更新和換代。在國內(nèi)市場，華為是價格中等、品質(zhì)過硬的代言人。華為的產(chǎn)品多以簡潔大方的商務(wù)風(fēng)格為主，針對不同年齡、性別、職業(yè)和使用需求的消費(fèi)者，華為推出了不同的產(chǎn)品系列（例如在智能手機(jī)方面，華為推出了MATE、P、NOVA、G等系列）。不同系列的產(chǎn)品在價格、外觀、顏色、功能上也不盡相同，這最大化地增加了產(chǎn)品的豐富度，抓住了各個層次的消費(fèi)者。在服務(wù)和解決方案方面，華為推出了云數(shù)據(jù)中心、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)無線解決方案，提供生命周期服務(wù)、探索技術(shù)服務(wù)和行業(yè)服務(wù)，旨在幫助各行各業(yè)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)和轉(zhuǎn)變。華為的服務(wù)和解決方案，融合了行業(yè)最頂尖的技術(shù)，范圍涉及各行各業(yè)。隨著數(shù)字化時代的到來，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)全面使用，技術(shù)快速發(fā)展，各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。華為抓住了行業(yè)機(jī)遇，掌握了國際通信行業(yè)的需求走向，針對不同行業(yè)推出了不同的服務(wù)和解決方案，為企業(yè)優(yōu)先搶占國際份額作出了很大的貢獻(xiàn)。在所有市場上，每個行業(yè)中，都有一類企業(yè)扮演著市場的補(bǔ)缺者這一角色。它們集中于把自己的微末的資源和技術(shù)投入于一些成熟的大企業(yè)沒有關(guān)注或者忽略了的一些細(xì)節(jié)上去，華為在成立初期就是這樣的一類企業(yè)。華為在國際化的布局與擴(kuò)展中，不僅僅關(guān)注硬性產(chǎn)品的銷售和海外市場的占有，更將焦點聚集在同步的服務(wù)建設(shè)上，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立華為的海外服務(wù)品牌。在始終滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，建立多種流程服務(wù)供應(yīng)鏈，準(zhǔn)確把握客戶需求，不斷提供預(yù)防性和增值性服務(wù)，幫助客戶提高服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營成本，增加效益。華為的海外市場營銷，不僅僅是將它的技術(shù)、產(chǎn)品進(jìn)行輸出的過程，更是使客戶對其服務(wù)和品牌認(rèn)可的過程。在銷售產(chǎn)品的同時，也將自己的服務(wù)理念和品牌文化輸出，使世界了解華為這一國際化品牌。（二）價格策略價格策略通過分析產(chǎn)品與市場上的同類產(chǎn)品的差異點和價格差異的緣由，或者根據(jù)產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)客戶對價格的敏感度來決定價格策略，隨客觀環(huán)境的變化及時對價格進(jìn)行修正。憑借較低的勞動力成本，華為公司曾一度采取低價策略來進(jìn)駐市場，成功幫助華為邁出走向世界的第一步，直至現(xiàn)在，華為也保留著這一策略。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一策略已不是百戰(zhàn)百勝，客戶越來越注重于高科技、性價比高的產(chǎn)品，價格因素占比逐漸變小，尤其在發(fā)達(dá)國家市場，人們對價格的敏感度較低，第一需求是技術(shù)含量高、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品。在定價方面，華為公司由于研發(fā)投入大，通過成本、銷量和銷售利潤之間的關(guān)系，分析了盈虧平衡點，從而確定了目標(biāo)表定價方法的價格。而在一些與競爭者都達(dá)到了最先進(jìn)水平的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華為公司可以采取競爭導(dǎo)向定價法，根據(jù)競爭對手的價格來調(diào)整自己的價格策略。（三）渠道策略華為的分銷渠道可以分為線上和線下兩種：線上渠道主要包括華為的官方網(wǎng)站（華為的中文官網(wǎng)和外文官網(wǎng)）以及和國內(nèi)外各大電商的合作，如天貓、國美、蘇寧、亞馬遜等。線下銷售則通過和各大企業(yè)、商場、經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。與此同時，華為也通過與世界各地的各大電信運(yùn)營商合作，對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售和推廣。在渠道體系框架方面，華為將營銷和合作伙伴分為兩個層次。一級渠道合作伙伴包括總經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商和華為云經(jīng)銷商。他們可以直接從華為購買產(chǎn)品并且的到相應(yīng)支持。華為的總經(jīng)銷商主要承擔(dān)華為企業(yè)業(yè)務(wù)授權(quán)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，提供物流、資金和二級渠道支撐平臺。二級渠道伙伴則包括金牌、銀牌、分銷金牌、分銷銀牌、分銷電商、認(rèn)證經(jīng)銷商。（四）促銷策略華為公司在促銷方面主要采取的方式是廣告和展會等。邀請梅西為其拍攝廣告，利用其影響力來擴(kuò)大知名度，通過廣告展示產(chǎn)品的差異性，突出產(chǎn)品獨特之處，使品牌形象深入人心。在國際市場上，華為同樣與廣告公司長期合作，定期發(fā)布策略廣告，保持媒體溝通和品牌曝光度。同時，華為也積極參加各種展會和行業(yè)論壇，如國際知名的巴塞羅那展會、瑞士ITU等，華為將自己最優(yōu)的產(chǎn)品進(jìn)行平臺展示，最大規(guī)格地呈現(xiàn)華為最先進(jìn)的理念，與國際巨頭同臺競爭，吸引更多國際廠商的目光。華為對于展會的全程設(shè)計十分專業(yè)化，讓客戶更清晰、更直接地認(rèn)識產(chǎn)品，華為公司也因此逐漸被世界認(rèn)知。除此之外，對外刊物《華為人》《華為技術(shù)》等也幫助華為公司樹立了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。四、華為品牌國際化營銷存在問題及對策建議（一）存在的問題1.品牌形象存在缺陷雖然近年來華為公司在國際上快速發(fā)展，也采取了一些品牌策略，但隨著市場競爭日益激烈，華為在品牌管理上的問題也逐漸顯現(xiàn)出來。華為的品牌目標(biāo)就是成為全球標(biāo)志性的科技品牌。對此，華為的營銷官張曉云表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇的今天，企業(yè)的發(fā)展不能單純地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，華為還需要強(qiáng)大的品牌支撐，在觀念上進(jìn)行革新，賦予華為品牌更活躍的生命力。在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的進(jìn)程中忽略了品牌的塑造，華為公司在手機(jī)芯片、電腦芯片、LED等方面選擇打造品牌優(yōu)勢，但這些產(chǎn)品本身的市場需求量相比較而言不算大，再加上市場已被老牌企業(yè)瓜分，所以這些產(chǎn)品銷量并不高，也因此達(dá)不到加強(qiáng)企業(yè)品牌的效果。另一方面，在海外當(dāng)人們提到中國產(chǎn)品時，常常想到的是山寨、低質(zhì)量、低價格等關(guān)鍵詞，雖然近些年因為海爾、華為這些企業(yè)的出現(xiàn)，情況有些改觀，但解決海外消費(fèi)者這種下意識的負(fù)面認(rèn)知，還是需要時間和中國企業(yè)的努力，尤其在海外發(fā)展初期，華為公司采取低價格策略也造成了一定程度的品牌弱勢形象，所以對于華為來說，強(qiáng)化華為公司在消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌形象也是重中之重。其中終端產(chǎn)品的品牌運(yùn)營與蘋果、三星還是有一定差距，在文化層面上加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這一點還需向后者學(xué)習(xí)。2.缺乏國際化營銷管理人才即使在高薪酬體制和員工持股激勵的情況下，華為仍面臨著大規(guī)模的人員流失，高壓的工作時間和工作強(qiáng)度成為其人員流失的重要原因。在國際化管理中，華為實行輪崗政策，目前華為的國際化中高層管理人員多由華為內(nèi)部培養(yǎng)而來，駐外人員也多由國內(nèi)選拔，這加大了企業(yè)的人力成本，與此同時，部分員工缺乏國際化工作經(jīng)驗和國際化視野，語言不夠流利，對國際法規(guī)和當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)不夠了解，給華為的國際化工作的開展帶來了一定難度。3.營銷面臨較大的政治法律風(fēng)險華為的業(yè)務(wù)遍布全球。由于不同地區(qū)的政治環(huán)境不同，不同地區(qū)存在不同的風(fēng)險，特別是勞動安全問題、地區(qū)沖突、匯率波動、外匯管制、管理監(jiān)督、主權(quán)債務(wù)危機(jī)等。國家之間的緊張關(guān)系，甚至一些地區(qū)的動蕩，以及相互制裁，都對華為在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。華為需要加強(qiáng)在特定國家防范和應(yīng)對風(fēng)險的能力。此外，雖然華為公司倡導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，但由于地區(qū)不同，法律繁雜，華為仍面臨著法律風(fēng)險的困擾。電信產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品日新月異，不同的國家政策法律也隨之改變，因此華為面臨的法律風(fēng)險也不可忽視。以一項法律起訴為例，2011年7月，InterDigitalCorporation（簡稱“IDC”）向美國國際貿(mào)易委員會（UnitedStatesInternationalTradeCommission）及特拉華聯(lián)邦地區(qū)法院對華為的兩家子公司（FutureweiTechnologiesInc.和華為技術(shù)有限公司）提起訴訟，稱華為的3G無線設(shè)備產(chǎn)品侵犯了IDC公司的無線通信專利權(quán)，要求對其設(shè)備頒發(fā)禁售令。2011年12月華為在深圳對IDC公司提起訴訟，稱其違反了基本專利許可中的合理、公平、非歧視原則。2013年1月2日，IDC在美國提起新一輪的訴訟，稱華為的3G和4G無線設(shè)備又侵犯了IDC公司的另外三項專利。2013年12月23日，華為技術(shù)和IDC公司達(dá)成和解協(xié)議，各自撤回針對對方的法律訴訟。雖然以和解結(jié)束，但可以看出華為必須在法律問題上時刻保持謹(jǐn)慎。（二）改進(jìn)建議 1.堅持進(jìn)一步的科技創(chuàng)新對于一個通信領(lǐng)域的高科技企業(yè)，科技水平?jīng)Q定著在這個行業(yè)里所處的高度，只有不斷科技創(chuàng)新和提供更智慧、更舒適的產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)才能贏得市場。所以，華為公司要繼續(xù)堅持科技研發(fā)，在國際通信標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則制定中贏得更多的話語權(quán)。雖然華為公司在通信領(lǐng)域已沖在前面，但在一些業(yè)務(wù)上與國際巨頭相比并沒有絕對的優(yōu)勢。因此，科技創(chuàng)新仍是華為公司不變的主題。2.加強(qiáng)培養(yǎng)國際化營銷人才由于通信行業(yè)的專業(yè)性和技術(shù)性，導(dǎo)致華為素來對能夠帶來技術(shù)價值或自主研發(fā)能力的技術(shù)人員要更加重視。然而人才的國際化不僅僅要求技術(shù)型人才的國際化，對綜合性人才也有著較大的需求。作為一個成功的跨國企業(yè)，其國際化人才要求兼具技術(shù)、管理、銷售、售后、服務(wù)等多方面能力，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高對國際化綜合人才的重視，在重視技術(shù)人才的同時，培養(yǎng)更多熟悉國際法規(guī)和海外市場政策的商務(wù)人才和法律人才，才能更好地在國際經(jīng)濟(jì)競爭中發(fā)揮實力。中國企業(yè)在開始國際化進(jìn)程之前，應(yīng)當(dāng)首先考慮全球化的人才儲備情況，這一點很容易被忽視。要積累全球化實力，人才是第一要務(wù)。國際市場上的競爭是企業(yè)自身能力的競爭，而人力資源正是企業(yè)自身能力最關(guān)鍵的要素，企業(yè)的價值都是由員工創(chuàng)造而來的，因此全球化的人才儲備，應(yīng)是先于企業(yè)全球化的必要準(zhǔn)備工作。3.加強(qiáng)公關(guān)游說能力和適度公開化目前來說，華為公司在海外開展業(yè)務(wù)最大的阻力，就是一些國家政府以安全威脅為由取消與華為的各種合作。雖然華為這幾年雇傭了專業(yè)的游說公司，花費(fèi)不菲，但效果并不明顯。華為也曾游說政府官員和贊助各種體育賽事來樹立良好形象，例如華為曾聘請前美國政府技術(shù)承包商唐納德·普迪作為首席安全官，但仍未使當(dāng)?shù)卣残?，這種情況至今仍未好轉(zhuǎn)。若要解決這個問題，就要從華為自身該如何應(yīng)對這種狀況和如何消除所在國政府的疑慮兩方面考慮。首先，華為公司要從戰(zhàn)略上重視這一環(huán)節(jié)，加大對公關(guān)游說的資源投入并加緊對專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時也要加強(qiáng)對所在國游說活動相關(guān)法律、章程和規(guī)則和其他國家公司游說集團(tuán)活動案例的研究，制定準(zhǔn)確的游說策略，這樣才能保證所投資源可以達(dá)到效用最大化而且不會產(chǎn)生反效果。同時，華為公司可選擇進(jìn)行一些宣傳活動來提高企業(yè)形象。另一方面就是要向外界明確表明自己的獨立性，加深華為獨立法人地位在公眾中的認(rèn)知，避免被誤認(rèn)為有“軍方”和“政府”的背景。這是華為被阻礙進(jìn)駐某些市場的癥結(jié)所在。除此之外，華為公司也可以考慮在保護(hù)商業(yè)秘密的同時，向社會公開企業(yè)的一些財務(wù)信息以及公司結(jié)構(gòu)①?？偨Y(jié)伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與全球化的不斷深入，大型跨國公司在國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中扮演著不可替代的角色。華為公司是我國大型跨國企業(yè)之一，也是我國通信制造業(yè)走向世界的杰出企業(yè)代表。因此，華為公司的品牌國際化戰(zhàn)略也是各行各業(yè)借鑒的榜樣。近年來，學(xué)術(shù)界的學(xué)者對華為公司戰(zhàn)略的研究越來越深入，試圖尋找華為公司品牌全球化營銷戰(zhàn)略實施成功的秘訣，以期對我國其他還停留在國內(nèi)市場的企業(yè)有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。作為國內(nèi)其他科技型企業(yè)的榜樣，華為公司順利“走出去”、努力“走進(jìn)去”以及穩(wěn)健“走上去”的核心經(jīng)驗在于以下幾點。（1）堅持進(jìn)一步的自主創(chuàng)新企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的核心驅(qū)動力在于創(chuàng)新，所以華為取