耐克體育STP戰(zhàn)略分析

耐克體育STP戰(zhàn)略分析小組成員：王俊輝張彥舸劉福申劉堯黃政宇劉兵社會(huì)體育學(xué)院耐克簡(jiǎn)介市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位結(jié)語(yǔ)耐克公司背景

1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開(kāi)始締造屬于自己的傳奇。。Nike正式命名于1978年年輕而有活力經(jīng)過(guò)近40年的努力，耐克現(xiàn)今已經(jīng)成為全球體育用品界的霸主。在2010的BrandZ全球最具價(jià)值排行榜中，NIKE排名第59位。1963年，比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特創(chuàng)立為“藍(lán)帶體育用品公司”耐克(Nike)被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克(Nike)運(yùn)動(dòng)鞋除了強(qiáng)化高科技運(yùn)動(dòng)性能，如今更講究時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，頻頻與各國(guó)各界潮流達(dá)人合作推出聯(lián)名限量版。2009年初陳冠希的Clot品牌與耐克(Nike)的聯(lián)名新款紅色中國(guó)鞋Clot×NikeAIRFORCE1在上海一上市，即成為瘋搶對(duì)象。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克(Nike)鞋。市場(chǎng)細(xì)分2.人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡性別收入民族職業(yè)與受教育程度家庭人口數(shù)）從年齡角度看，耐克將主要市場(chǎng)定位于年輕人。年輕人喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，對(duì)品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈。同時(shí)耐克還將市場(chǎng)重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對(duì)生活品質(zhì)的要求高，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力強(qiáng)。

1.地理因素（地理位置城鎮(zhèn)大小地形與氣候）2.從職業(yè)方面看。除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員以外（畢竟是少數(shù)），耐克并沒(méi)有拘泥于某一范圍，而是事無(wú)巨細(xì)的對(duì)任何體育愛(ài)好者都設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的體育用品。因此耐克在職業(yè)上不做細(xì)分。（但是從運(yùn)動(dòng)愛(ài)好上做出細(xì)分，籃球市場(chǎng)、足球市場(chǎng)等等)3.從收入角度看。耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層（除了低收入階層）隨著人民生活水平的普遍提高，增強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢(shì)。因此，只要你想運(yùn)動(dòng)，耐克絕對(duì)會(huì)提供你想要并且也能買(mǎi)到的產(chǎn)品。（專(zhuān)賣(mài)店7~8折，工廠店3~4折）4.心理因素。(生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的角度來(lái)細(xì)分。求舒適，求實(shí)用（輕質(zhì)系列）求時(shí)尚，求美觀（休閑系列）求收集邁克爾.喬丹1~23代戰(zhàn)靴!（明星系列）5.行為因素(購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、數(shù)量、頻率、習(xí)慣)

滔搏運(yùn)動(dòng)----忠誠(chéng)顧客---會(huì)員卡站長(zhǎng)素材SC.CHINAZ.COM目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略nike是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，它針對(duì)各種運(yùn)動(dòng)群體的需要而研發(fā)產(chǎn)品，nike運(yùn)用其雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的，風(fēng)格各異、價(jià)格不同、多用途的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)滿足各種運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的需要。除此之外，還有童裝運(yùn)動(dòng)系列、休閑系列等，運(yùn)動(dòng)水杯、運(yùn)動(dòng)護(hù)腕、運(yùn)動(dòng)背包等一系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。籃球足球網(wǎng)球籃球鞋足球鞋網(wǎng)球鞋護(hù)肘護(hù)膝護(hù)腕這就說(shuō)明nike公司是用各種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。

所以說(shuō)，耐克的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是完全市場(chǎng)覆蓋。

如圖所示：P1：球類(lèi)P2：鞋類(lèi)P3：護(hù)具M(jìn)1：籃球職業(yè)M2：足球職業(yè)M3：網(wǎng)球職業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略耐克在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通牌品牌定位與傳播，富裕品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).只有這樣才能滿足各種消費(fèi)者不同的偏好，搶占市場(chǎng)大部分的份額。耐克的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為完全市場(chǎng)覆蓋，并且耐克旗下有各種不同形象的品牌（NIKE、”

AirJordan”、”銳步”、”Umbro”.

“Converse”）,由此可見(jiàn)，耐克選擇的是差異化營(yíng)銷(xiāo)。為什么？市場(chǎng)定位的策略2.產(chǎn)品差異化（這個(gè)不解釋了。光是籃球鞋就有N種分類(lèi)---低、中、高幫鞋；后掌氣墊，前掌氣墊，前后分離式氣墊，全掌氣墊等等。飛線、碳纖維技術(shù)。。。。無(wú)所不有應(yīng)有盡有沒(méi)有你買(mǎi)不到的只有你想不到的）1.服務(wù)差異化（各大廠商都一樣，區(qū)分不開(kāi)）3.形象差異化：視覺(jué)形象：學(xué)生卡洛林·戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育。社會(huì)形象：耐克的品牌代言人參與公益事業(yè)。還有一些夏令營(yíng)活動(dòng)。三人籃球賽等等。這兩個(gè)方面提升了NIKE的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。4.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)差異化：一、迎頭定位：耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨大壓力。該公司是全球歷史最悠久的體育用品制造商。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，不熟悉顧客，它一直在制造好鞋，但卻不合消費(fèi)者的口味。而耐克非常注重市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者需求。二：創(chuàng)新定位耐克深知只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái)，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛(ài)不釋手。結(jié)語(yǔ)總的來(lái)說(shuō)，耐克的STP戰(zhàn)略如下：耐克通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求，收入，購(gòu)買(mǎi)行為等因素的差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇完全市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策