2023年中國私域運(yùn)營洞察白皮書

CONTENTS目錄CONTENTS目錄2?2023.6iResearchInc.摘要公域平臺流量紅利見頂，私域運(yùn)營模式乘風(fēng)而起。當(dāng)今用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)革，消費(fèi)者主權(quán)意識提升。私域賦予了企業(yè)更強(qiáng)的運(yùn)營自主性，不斷推應(yīng)用數(shù)字化工具可以降低私域運(yùn)營的準(zhǔn)入門檻，在提升企業(yè)經(jīng)營效率的同時(shí)，個(gè)角度降低經(jīng)營成本，包括降低流量私有化成本、降低用戶運(yùn)營成本、隨著私域陣地邊界的拓展，內(nèi)容成為捕獲消費(fèi)通過建立公域引流、內(nèi)容運(yùn)營、營銷轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營、交易變現(xiàn)當(dāng)前私域運(yùn)營的泛行業(yè)屬性已然顯現(xiàn)，私域的影響戶、合作伙伴和內(nèi)部員工，進(jìn)而為商業(yè)增長賦能。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)建立起以用戶為中心的數(shù)字化體系，逐步邁向系統(tǒng)化的全4阿里巴巴獲客成本（元/人）京東獲客成本（元/人）拼多多獲客成本（元/人）互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，公域流量的競爭趨于白熱化，通過搜索引擎、社交媒體、電商平臺等進(jìn)行廣告投放的與公域平臺相比，利用專屬的私域流量池，企業(yè)可以與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。在實(shí)后，企業(yè)可以提供個(gè)性化、專屬化服務(wù)，提升用戶的參與度與留存率。通過反復(fù)觸達(dá)用戶，延長生命周期，放大長期價(jià)值，2018-2021年主流電商平臺獲客成本淺深低高低高低高5?2023.6iResearchInc. 私域運(yùn)營的發(fā)展：變革消費(fèi)關(guān)系 私域運(yùn)營推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系由單過去，企業(yè)觸達(dá)用戶多采用“廣告式”的單向輸出方式，難以獲得用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供信息渠道和更靈活的消費(fèi)方式，用戶的消費(fèi)決策也變得更為復(fù)雜。因此，企業(yè)亟需改變觸達(dá)方式，構(gòu)建與用戶雙向溝通的強(qiáng)式。品牌主與消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)提問、解答的雙向互動(dòng)既依賴于溝通媒介的進(jìn)步，同時(shí)也依賴電子支付方式的支持。在此過程域不僅是承接公域流量的工具，更是對消費(fèi)體驗(yàn)的升級，開展私域運(yùn)營可以幫助企業(yè)與用戶建立長期有粘性的關(guān)系，以服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)趨于短平快，私域運(yùn)營的發(fā)展：提升運(yùn)營能力私域運(yùn)營最早始于“兩微”時(shí)代。通過在微事件的出現(xiàn)加速企業(yè)線上運(yùn)營意識的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到私域運(yùn)營的重要性，并利用私域運(yùn)營SaaS快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線?2023.6iResearchInc.私域的場景核心在于企業(yè)自有私域的場景核心在于企業(yè)自有越來越多的企業(yè)應(yīng)用小鵝通等數(shù)字化SaaS工具進(jìn)行私域運(yùn)營，其底層邏輯在于，隨著流量紅利消退，企業(yè)從公域平臺獲取流度和成本均顯著增長，進(jìn)行私域運(yùn)營能夠提升同一消費(fèi)者的復(fù)購和付費(fèi)水平，在獲客成本不變的情況下提高客單價(jià)。此外，括微商城、SCRM等一系列SaaS工具應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)營銷數(shù)字化的切入應(yīng)用小鵝通等SaaS工具應(yīng)用小鵝通等SaaS工具在雙域組合的運(yùn)營模式下，企業(yè)通過公域在雙域組合的運(yùn)營模式下，企業(yè)通過公域平臺提升影響力，通過私域平臺工具沉淀用戶、提升客單價(jià)和復(fù)購率，促成持續(xù)增長?2023.6iResearchInc.?基于各個(gè)公域平臺的用戶特點(diǎn)引流，獲得新用戶；?應(yīng)用營銷SaaS吸引?基于各個(gè)公域平臺的用戶特點(diǎn)引流，獲得新用戶；?應(yīng)用營銷SaaS吸引新用戶進(jìn)入；?幫助企業(yè)通過拓展用戶規(guī)模、提升單價(jià)實(shí)?傳達(dá)品牌理念、建立品牌影響力，獲得高粘性用戶；?以口碑傳播提升輻射面；?進(jìn)而獲得穩(wěn)定、長期的用戶流量，實(shí)現(xiàn)企夠幫助企業(yè)從三方面降低成本，即流量持有、用戶轉(zhuǎn)化和最終變現(xiàn)的成本，通過升級連接關(guān)系，縮短對應(yīng)周期，從而綜合 降低用戶運(yùn)營、互動(dòng)成本降低交易變現(xiàn)成本降低用戶運(yùn)營、互動(dòng)成本降低交易變現(xiàn)成本從傳統(tǒng)的投流-轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為投流-激活-定向觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-二次轉(zhuǎn)化，并縮私域內(nèi)的多平臺、多維數(shù)據(jù)完整化、營銷活動(dòng)私域運(yùn)營關(guān)注內(nèi)容價(jià)值，存；?2023.6iResearchInc.私域運(yùn)營模式升級的背景業(yè)新的私域陣地。而私域陣地越多，消費(fèi)者的注?2023.6iResearchInc.重塑用戶關(guān)系+培養(yǎng)心智認(rèn)同私域運(yùn)營模式升級的方向重塑用戶關(guān)系+培養(yǎng)心智認(rèn)同內(nèi)容是連接企業(yè)與用戶間的橋梁。在以內(nèi)容為中心的私域運(yùn)營理念下，企業(yè)要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用多元化內(nèi)容矩陣來影響用戶，與用戶建立長期的聯(lián)私域運(yùn)營進(jìn)階模式全景圖 ?2023.6iResearchInc.私域視頻號內(nèi)容，私域視頻號內(nèi)容，公域引流是私域運(yùn)營的第一步。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的貨場屬性，結(jié)合目標(biāo)用戶的渠道分布特征道內(nèi)嵌入引流信息，企業(yè)可以將用戶沉淀至自己的私域流量池。典型的沉淀方式包括關(guān)注公眾號/視頻號、添加導(dǎo)購微信、加社群、在品牌終端完成交易轉(zhuǎn)化等。企業(yè)需綜合考量運(yùn)營目標(biāo)，設(shè)計(jì)引私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：公域引流——以微信及企業(yè)微信公域私域環(huán)境中的內(nèi)容形態(tài)多種多樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于對用戶的分層畫像，構(gòu)建營銷內(nèi)容、核心內(nèi)容和高凈值內(nèi)容的三層矩陣，門檻，企業(yè)可以考慮引入第三方服務(wù)商，從而專注于更高附加值的內(nèi)容構(gòu)建私域內(nèi)容矩陣，分層滲透用戶打造知識服務(wù)，私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：營銷轉(zhuǎn)化加用戶粘性，提升用戶信任和品牌認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，并持續(xù)通過微信公眾號推文等形式與用戶保持聯(lián)系，提升用戶的忠確立品牌的細(xì)分分類、品牌標(biāo)簽引導(dǎo)用戶搜索、以豐富的內(nèi)容吸引用引導(dǎo)用戶搜索、以豐富的內(nèi)容吸引用參與感；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造“種草社區(qū)”?2023.6iResearchInc.從多指標(biāo)用戶分析到用戶分層私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：用戶運(yùn)營從多指標(biāo)用戶分析到用戶分層私域運(yùn)營的蓬勃發(fā)展帶來了用戶運(yùn)營需求的顯著攀升。在私域運(yùn)營的進(jìn)階模式中，用戶運(yùn)營是基石環(huán)節(jié)，支撐了公域引流析私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：交易變現(xiàn) ?2023.6iResearchInc.盤激活渠道，存的全鏈路，并充分發(fā)揮私域SaaS的產(chǎn)品能力矩陣，助力交易變現(xiàn)。對于以內(nèi)容為核心的私域運(yùn)營，公域私域聯(lián)動(dòng)是最為核心的價(jià)值。在公域流量導(dǎo)入，私域營銷、運(yùn)營鏈路完成后，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)不局限在私域內(nèi)。通過將用戶在公域和私域內(nèi)的行為打通，構(gòu)建品牌的用戶的連接關(guān)系，有別于公域市場中的雙向關(guān)系，依賴雙小鵝通客戶私域運(yùn)營行業(yè)圖譜?2023.6iResearchInc.產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化；根據(jù)所在行業(yè)市場教育程度和用戶購買決策周期的不同通常來說，高頻復(fù)購的產(chǎn)品對私域運(yùn)營的需求更為顯性，但私域運(yùn)營在促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化和提供持續(xù)服務(wù)等方面同樣能夠?yàn)槠髽I(yè)用戶間的互動(dòng)討論，增加品牌曝光度；?2023.6iResearchInc.單課題為例：七天業(yè)績增長共創(chuàng)營（企業(yè)版）定位：小試牛刀管理咨詢行業(yè)實(shí)踐：中旭教育單課題為例：七天業(yè)績增長共創(chuàng)營（企業(yè)版）定位：小試牛刀中旭教育專注于企業(yè)管理培訓(xùn)，業(yè)務(wù)涵蓋企業(yè)培訓(xùn)、管理咨詢、人才委培、會(huì)務(wù)運(yùn)營計(jì)了階梯式的數(shù)字化培訓(xùn)產(chǎn)品，成功將線下成熟產(chǎn)品和咨詢項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到線上。在小鵝通的加持下，中旭教育的用戶增長率由2020年三天短期訓(xùn)練營三天短期訓(xùn)練營（個(gè)人版） 《增長黑客》精品課《增長黑客》共創(chuàng)營 最戶定位：認(rèn)知同頻定位：方案共創(chuàng)業(yè)績增長咨詢項(xiàng)目 跨界資源單品打爆：低客單價(jià)打造依托小鵝通的專欄、訓(xùn)練營和超級會(huì)員等功能，3HFIT搭建了私域運(yùn)營體系——3HFIT能量站。3HFIT將線上、線下課程相營課程，利用直播互動(dòng)式代練、學(xué)員提交視頻打卡的形式，賦能超過15萬的線上學(xué)進(jìn)學(xué)員學(xué)習(xí)進(jìn)度，?2023.6iResearchInc.利用訓(xùn)練營產(chǎn)品幫助用戶實(shí)現(xiàn)從“聽到”向三聯(lián)中讀是《三聯(lián)生活周刊》旗下數(shù)字出版平臺，匯聚《三聯(lián)生活周刊》及海量第三方優(yōu)提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，三聯(lián)中讀依托小鵝通平臺打造了基于企微社群的訓(xùn)練營產(chǎn)品。通過視頻課和直播的方式進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容交付，書筆記，既為學(xué)員和老師的交流反饋提供了渠道，?主理人老師全程社群陪伴，以作業(yè)、話通過API接口在三聯(lián)中讀APP內(nèi)展示訓(xùn)練營頻道，用戶可以在APP中隨時(shí)查看自己的訂閱內(nèi)容?從100-200元的音頻課到500-1000元的訓(xùn)練營，實(shí)現(xiàn)向知識門店員工培訓(xùn)難度高。為適應(yīng)公司快速擴(kuò)張、提高培訓(xùn)效率，八馬茶業(yè)依托于小活動(dòng)等形式與業(yè)務(wù)深度融合，私域運(yùn)營SaaS能力矩陣 在社交媒體、短視頻等平臺進(jìn)行內(nèi)容推送，獲 建立線上核心經(jīng)營平臺（平臺支撐企業(yè)與用戶雙向互動(dòng)分析 整合線上與線下多觸點(diǎn)整合線上與線下多觸點(diǎn)在眾多公域平臺進(jìn)行內(nèi)容推送，開展直播推廣活動(dòng)，并在直播中穿插促銷活動(dòng)，激勵(lì)轉(zhuǎn)化活通過創(chuàng)意模版、程序化創(chuàng)意平臺、創(chuàng)意及內(nèi)容交易平臺等模式為企業(yè)提供具有創(chuàng)意、新穎提供基于微信生態(tài)的運(yùn)營工具，包括微信與企業(yè)微信，具有社群成員管理、打卡機(jī)器人、優(yōu)惠券發(fā)放、?借助社交等渠道的數(shù)據(jù)、互動(dòng)模式深入了解用戶并與之溝通?是幫助商家打造自主商城體系的工具，即構(gòu)建自主電商平臺，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的?成熟的微商城工具具有分銷系統(tǒng)，包括普通的推廣收益分銷模式、代理商定制分銷模式、線上線下結(jié)合?2023.6iResearchInc.