華為產(chǎn)品經(jīng)理手冊

H公司產(chǎn)品經(jīng)理手冊一、

產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位1.

產(chǎn)品經(jīng)理的角色“產(chǎn)品經(jīng)理”（ProductManager），或是一種“產(chǎn)品管理團(tuán)體”（ProductManagementTeam/PMTs），其角色在于扮演一種新開發(fā)產(chǎn)品的項目經(jīng)理，或是現(xiàn)有產(chǎn)品品牌經(jīng)理的角色。產(chǎn)品經(jīng)理要負(fù)責(zé)一組特定的產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品/服務(wù)所面對的競爭對手及顧客限制條件可能和公司大部分（甚至全部）產(chǎn)品不同。產(chǎn)品經(jīng)理作為一種跨部門、多面對的協(xié)調(diào)者，必須依賴許多其它的專業(yè)經(jīng)理人來發(fā)展產(chǎn)品線進(jìn)行營銷。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理必須能有效聯(lián)系公司內(nèi)部多個職能及部門，在全部與產(chǎn)品有關(guān)的議題上，成為公司、產(chǎn)品銷售團(tuán)體及顧客間的溝通橋梁。因此，產(chǎn)品經(jīng)理和公司其它部門同仁之間，必須達(dá)成一定程度的互信與共識。產(chǎn)品經(jīng)理的角色將會隨著商業(yè)環(huán)境與挑戰(zhàn)的變遷而不停變化。一種成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須對市場中不同的細(xì)分了如指掌，能夠判斷公司所擁有的核心能力與優(yōu)勢，并且運(yùn)用這些能力來滿足市場需求。換句話說，產(chǎn)品經(jīng)理的終極目的，就是能橫跨并協(xié)調(diào)或引導(dǎo)公司的各項職能，達(dá)成讓顧客滿意、讓公司營利的目的。2.

產(chǎn)品經(jīng)理日常交涉的內(nèi)部對象3.

產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)有管理及營銷特定產(chǎn)品線、品牌或服務(wù)的責(zé)任，具體任務(wù)涉及：能夠成功地使產(chǎn)品上市實現(xiàn)公司指定的目的（銷售量及利潤）保持或進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率及使用度顧客滿意度指標(biāo)——市場導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品管理解決與產(chǎn)品有關(guān)的問題，發(fā)明產(chǎn)品額外價值4.成功產(chǎn)品經(jīng)理必須含有的特質(zhì)和能力需要含有的特性：服務(wù)精神、協(xié)調(diào)者、項目及工作的發(fā)動者。必備的技能：市場觀察與分析能力、組織能力、時間管理及溝通技巧。需要含有的專業(yè)：精通市場及銷售業(yè)務(wù)經(jīng)驗有關(guān)概念、含有對應(yīng)的科技知識或能力。二、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)三、

產(chǎn)品經(jīng)理的工作檢視清單1.產(chǎn)品規(guī)劃與市場分析階段1.1有關(guān)〈競爭環(huán)境〉需要理解的問題這個部分的重點(diǎn)是評定你計劃推出的產(chǎn)品將會在市場上面臨什么樣的競爭環(huán)境，你需要收集盡量具體的資料（從市場上的新聞剪報、有關(guān)分析報告﹑到競爭者產(chǎn)品型錄），并能夠回答下列問題：市場上有哪些含有相似功效或概念的廠商／產(chǎn)品（不要遺漏那些只有部分功效／概念相似的產(chǎn)品）？與否尚有哪些替代性的產(chǎn)品？他們的產(chǎn)品有哪些特性與功效（請列表進(jìn)行比較）？有哪幾個規(guī)格？這些產(chǎn)品及功效的評價如何？他們所銷售的對象群是誰？運(yùn)用什么樣的方式／渠道進(jìn)行銷售？這些產(chǎn)品的宣傳、促銷、與折扣方式？這些產(chǎn)品的售價？這些廠商的能力如何？方略是什么？目的呢？這類產(chǎn)品在該廠商的業(yè)務(wù)中，占有什么樣的地位？他們分別在市場上的銷售狀況及市場份額？哪個是領(lǐng)導(dǎo)品牌？哪幾個商品是最值得注意的？你預(yù)測他們將來會有哪些變化？在市場上會采用哪些行動？市場上尚有無其它哪些公司正在／有可能規(guī)劃進(jìn)入這塊市場？1.2有關(guān)〈整體市場與趨勢〉需要理解的問題你理解市場上的競爭者后，還要進(jìn)一步審視大環(huán)境及趨勢的變動，特別是那些可能對公司、競爭對手、產(chǎn)品與市場產(chǎn)生影響的重要事件，來回答下列問題：1.這個產(chǎn)品所在的行業(yè)與否有下列變化趨勢？-產(chǎn)品方略-價格水準(zhǔn)／政策-分銷方式的變化-合并／收購／撤資-渠道力量的變化2.市場現(xiàn)在的規(guī)模及預(yù)估的成長率如何？不同的市場細(xì)分分別有如何的規(guī)模和成長率？3.與否有任何法規(guī)或政治因素可能對產(chǎn)品銷售造成沖擊？趨勢是什么？4.上述趨勢發(fā)生的可能性有多大？5.這些趨勢對產(chǎn)品會造成什么樣的影響？6.將來可能發(fā)生哪些科技變化？在將來幾年內(nèi)將如何影響產(chǎn)品的銷售？1.3有關(guān)〈客戶和市場潛力〉需要理解的問題產(chǎn)品經(jīng)理必須“確保市場導(dǎo)向的方向”。你必須掌握客戶在哪里、他們是怎么想的、市場潛力有多大等問題：1.重要的目的市場是處在成長、穩(wěn)定還是衰退的狀況？2.客戶購置產(chǎn)品的狀況如何？他們對于價格的變動有多敏感？3.市場上與否有一群產(chǎn)品的“大量使用者”（heavyusers）？他們占全部購置者的比重是多少？4.大部分客戶是新顧客，還是重復(fù)購置者？5.潛在客戶／未曾開發(fā)的市場有多大？6.他們的信息化程度如何？對產(chǎn)品的認(rèn)知理解度如何？7.他們含有什么樣的特性？從事的是什么行業(yè)？對于這類產(chǎn)品的態(tài)度是屬于主動的？傳統(tǒng)的？還是被動消極的呢？8.

地區(qū)限制是什么？為什么存在這樣的限制？9.

這類產(chǎn)品能夠帶給客戶什么樣的直接利益？他們最在乎的功效與利益是什么？10.什么事物能激勵客戶的購置決定？11.

有哪些趨勢將影響客戶的需求或行為？12.在客戶的公司里，誰是產(chǎn)品的使用者？誰激發(fā)了購置的意愿？誰影響了購置的決定？誰做出購置的決定？誰事實上進(jìn)行購置？13.客戶在使用這類產(chǎn)品時，會不會有操作上的不方便性，或是障礙／困難？14.客戶在購置產(chǎn)品之后需要如何的后續(xù)服務(wù)？15.客戶的客戶是誰（如果他們也需要操作或使用到這個產(chǎn)品的話）？他們的期待又是什么？16.這項產(chǎn)品與否有可延伸的獲利性產(chǎn)品／新功效？1.4對于現(xiàn)有的產(chǎn)品，需要進(jìn)行的內(nèi)部評析內(nèi)部評析是針對自己的產(chǎn)品，誠實地評斷其優(yōu)勢與劣勢。在進(jìn)行內(nèi)部評析時應(yīng)當(dāng)問的問題涉及：1.

如果以分?jǐn)?shù)來評定產(chǎn)品的品質(zhì)（1分代表很低，7分代表很高），你的產(chǎn)品會有幾分？你的客戶也會打出同樣的分?jǐn)?shù)嗎？2.從客戶的角度來看，你所提供的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢？又有哪些劣勢？這些優(yōu)勢和劣勢為什么存在？3.銷售人員對這項產(chǎn)品有如何的評價？4.產(chǎn)品與否需要調(diào)節(jié)、升級或增加新功效？5.產(chǎn)品的定價水平與否有競爭力？6.現(xiàn)階段的銷售量和利潤如何？它們與否能令人滿意、接受？7.現(xiàn)階段產(chǎn)品的運(yùn)行制作流程、及后續(xù)客服有無什么樣的問題？8.近期內(nèi)產(chǎn)品退款及解決延誤的狀況如何？9.你現(xiàn)在有哪些不同的產(chǎn)品組合、不同的客戶及市場細(xì)分方式？這樣的市場及銷售方略與否奏效呢？10.你要如何提高客戶的滿意程度？11.從客戶滿意度和利潤奉獻(xiàn)來看，與否有某些項目是能夠被刪減的？12.你需要如何發(fā)明客戶更多的消費(fèi)使用量，及續(xù)用意愿？1.5市場機(jī)會分析針對前面所做的市場理解，來分析這個產(chǎn)品的分析市場機(jī)會。你能夠運(yùn)用SWOT分析（以下圖所示）或其它市場分析的工具，來整頓我方的優(yōu)點(diǎn)與短處、及市場上的機(jī)會與威脅，進(jìn)而歸納出這個產(chǎn)品所面臨最重要的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。2.產(chǎn)品目的及戰(zhàn)略2.1產(chǎn)品計劃根據(jù)前面的市場分析，便能夠擬定本項產(chǎn)品的方略／計劃，普通而言，需要考慮下列問題：1.產(chǎn)品定位為什么？你如何將自己定位的和競爭對手有所不同？

普通慣用的產(chǎn)品定位方式，是找出影響此項產(chǎn)品市場認(rèn)知上的兩項特性做為位置圖的座標(biāo)軸（例如：價格與功效），再將競爭者、以及我們盼望所在的位置畫上去，或是也能夠用陳說的方式，來闡明產(chǎn)品的目的市場與重要功效特性。2.這個產(chǎn)品對于公司的戰(zhàn)略意義為什么？在公司的產(chǎn)品線中扮演什么樣的角色？3.與否已有產(chǎn)品名稱？產(chǎn)品的名稱有什么涵義？這個名稱能夠被當(dāng)作品牌名稱使用嗎？4.這個產(chǎn)品市場潛力有多大？對公司的銷售額和利潤的奉獻(xiàn)將會有多大？5.現(xiàn)有銷售團(tuán)體的構(gòu)成構(gòu)造與否適于實現(xiàn)此產(chǎn)品目的？6.現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)團(tuán)體與否有能力開發(fā)此項商品？產(chǎn)品開發(fā)與否見面臨技術(shù)上的瓶頸或困難？7.與否需與外部單位展開技術(shù)或方略方面的合作？2.2新產(chǎn)品的規(guī)格及設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)理不能認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)是技術(shù)人員的事，為了確保產(chǎn)品是市場導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品經(jīng)理必須在產(chǎn)品開發(fā)之前，以及產(chǎn)品開發(fā)的過程中，從客戶及使用經(jīng)驗的角度，提出企劃需求及建議：1.產(chǎn)品有哪些必要的功效？需要什么樣的核心操作流程？（請從客戶的使用角度來考慮這件事）2.這些功效有哪某些和競爭者同樣？哪些是他們沒有考慮到的？你有把握認(rèn)為這個產(chǎn)品含有競爭性嗎？3.你的產(chǎn)品需要有哪些能夠被客戶區(qū)別出來的特性？4.針對每一項產(chǎn)品特性，問一句：“那又如何？”以顧客的觀點(diǎn)來確認(rèn)這項特性的效益。5.產(chǎn)品設(shè)計與否有助于規(guī)劃有效的運(yùn)行制作流程？6.如果產(chǎn)品更為原則化，或更定制化，分別會有什么成果？3.產(chǎn)品的試用全部的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部測試與試銷的階段。固然，試用的首要任務(wù)就是找出錯誤，以修正功效性上的限制和問題。但產(chǎn)品經(jīng)理除了尋找功效的錯誤以外，還要注意：1.從顧客使用的角度，產(chǎn)品與否含有易安裝、易操作