大眾高爾夫廣告文案

./大眾高爾夫大眾高爾夫是一款由大眾汽車在1974年推出的經(jīng)典掀背/小型家用車型,已經(jīng)在全球市場推出了六代,是大眾汽車公司生產(chǎn)最多的品種,也是大眾最暢銷的車型,在全球暢銷車型中位列第三,到20XX總產(chǎn)量已經(jīng)超過了2500萬輛。企業(yè)簡況一汽-大眾汽車是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車<中國>投資合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè),是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來、高爾夫系列轎車,現(xiàn)已形成年產(chǎn)超過20萬輛整車、27萬臺發(fā)動機(jī)、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力,同時實現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長,人們生活水平的提高,中國的汽車消費(fèi)市場也日益火暴起來。進(jìn)口車的進(jìn)入,國產(chǎn)車的發(fā)展都使中國的汽車消費(fèi)市場進(jìn)入了一個新紀(jì)元。但是,綜觀整個汽車市場,進(jìn)口車價位的持續(xù)偏高,國產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊,人們真正期待的是一輛性價比高的汽車,高爾夫正是針對消費(fèi)者的這一需求而設(shè)計生產(chǎn)的。產(chǎn)品情況從1974年第一代高爾夫誕生,歷經(jīng)6代,35年的傳奇與經(jīng)典,創(chuàng)造了汽車發(fā)展史上的神話,成為幾代人的偶像；歐洲最受歡迎的汽車：在德國,幾乎每個家庭都會購買一輛高爾夫轎車；目前銷量超過2600萬輛,排列起來相當(dāng)于繞地球8圈。現(xiàn)在,高爾夫幾乎成為兩廂轎車的代名詞。而且,高爾夫全球產(chǎn)量正以每年90萬輛的速度增長,將紀(jì)錄一次次刷新。歷經(jīng)數(shù)代改款,但惟一不變的是大眾高爾夫6自成一格的雋永風(fēng)格,并以此獨(dú)步汽車市場。有媒體評論說,在高爾夫6上市之前,很多消費(fèi)者還認(rèn)為兩廂車僅僅是對主流三廂車的一個補(bǔ)充。而當(dāng)高爾夫以最新的技術(shù)和最高的制造品質(zhì)出現(xiàn)在市場上的時候,則徹底顛覆了國消費(fèi)者對于兩廂車的傳統(tǒng)概念,成為一款定義全新級別的標(biāo)桿型兩廂車。對于這一代高爾夫而言,復(fù)古式的外形是它的最大特點之一,雖然是復(fù)古式,但是卻完全營造出了這個時代所特有的犀利與時尚,同時又與那些一成不變的時尚個性區(qū)分開來,相信沒有幾個人會對這種大眾汽車新一代的家族傳承臉譜有抵抗力吧。高爾夫的飾設(shè)計采用深淺兩種設(shè)計風(fēng)格,淺色溫馨活潑,深色沉穩(wěn)動感,飾材質(zhì)采用表度,使乘員有更為柔軟的觸感,也帶來了更完美的安全保證；高爾夫的飾設(shè)計顯得中規(guī)中矩,低配版車型因為簡化不少細(xì)節(jié)裝飾,因此使得造型亮點更難突出,也有車友反映飾材質(zhì)有些低廉。其次就是最重要的科技含量,在高爾夫身上,最受矚目的無疑是TSI+DSG的動力總成。這對德國大眾最先進(jìn)的發(fā)動機(jī)和最具變革性的變速器組合在高爾夫上的應(yīng)用,使之成為現(xiàn)階段兩廂車術(shù)水平最高的車型之一。而在整車配置上,外后視鏡加熱功能,雙層式防夾電動天窗、EPS電動隨速轉(zhuǎn)向、ASR、新一代ESP等許多只有B級以上車型才擁有的配置,讓高爾夫的舒適性和安全性達(dá)到了傳統(tǒng)兩廂車難以企及的高度。除了技術(shù)上的全面越級,國產(chǎn)高爾夫?qū)τ谄焚|(zhì)的要求幾近苛刻。小到對車體氣味控制,大到激光焊接及車身空腔注蠟技術(shù)的應(yīng)用,高爾夫在每一個細(xì)節(jié)上都毫不妥協(xié)地追求完美,這也印證了一汽-大眾對于德國大眾造車精髓的深刻領(lǐng)悟。如果說技術(shù)和品質(zhì)可以被模仿和超越,那么高爾夫在36年時間里所積累的品牌文化則成為高爾夫難以逾越的"軟實力"。在外觀設(shè)計、動力操控、節(jié)能環(huán)保等方面,高爾夫受到歐洲建筑、精密機(jī)械、自然環(huán)境的長期浸染,使得它在長期的發(fā)展中具備了強(qiáng)烈的人文氣息,成為象征著積極向上、時尚環(huán)保的一個精神符號。正因如此,在很多德國人小時候,高爾夫就被塑造成為了夢想之車,從平民到總理無不以擁有一輛高爾夫為榮。無論是對于駕駛激情的渴望,還是對于自然環(huán)保生活的向往,高爾夫總能契合消費(fèi)者最真實的心需求。而在國,隨著中國汽車市場與世界接軌,兩廂車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化,依托產(chǎn)品文化所建立的品牌認(rèn)可在銷售中起著舉足輕重的作用。這也是高爾夫在國市場倍受消費(fèi)者追捧的重要原因之一。在高爾夫身上,品牌是產(chǎn)品和文化的雙重積淀。如何在生產(chǎn)出優(yōu)秀產(chǎn)品的同時塑造品牌文化,成為任何一個汽車廠商都要面對的問題。因為只有實現(xiàn)與消費(fèi)者的在文化上共鳴,產(chǎn)品才會擁有更加長遠(yuǎn)鮮活的生命力。而高爾夫無疑將在很長一段時間里,成為兩廂車消費(fèi)領(lǐng)域的一面旗幟。市場價：11—23萬元優(yōu)點：動力強(qiáng)勁、操控舒服、油耗較低,做工精細(xì),質(zhì)量穩(wěn)定,安全性高,聲名在外。主要競爭對手分析POLO大眾polo誕生于1975年,在其后的30年時間里,歷經(jīng)五代產(chǎn)品演變,總產(chǎn)量超過700萬輛,并曾長期位居德國經(jīng)濟(jì)性小型車銷量榜首,被稱為德國大眾的"神奇小子"。長期以來,Polo轎車也一直被視為經(jīng)濟(jì)型小型車可靠性,舒適性和安全性的標(biāo)準(zhǔn)。品位傾向：成熟、嚴(yán)謹(jǐn)、追求生活質(zhì)量。適合人群：成熟人士報價：8—13萬元長期以來,德系車以"嚴(yán)謹(jǐn)、精湛"而聞名,選擇德系車的人一般嚴(yán)謹(jǐn),追求生活質(zhì)量。POLO大氣的外觀、簡潔的飾、卓越的品質(zhì),正是外表干練沉穩(wěn),適合凡事精益求精的成熟女性。POLO屬于典型的德國制造,敦實的外觀和簡潔的飾無不透露出德國車一貫斂的風(fēng)格,即使是塑料材質(zhì)的按鈕,手感也很細(xì)膩。當(dāng)然其圓圓的大眼睛、靦腆小酒窩也令人心儀。POLO的懸掛和底盤與其大氣的外觀比較匹配,其在操控性和舒適性方面的表現(xiàn)都體現(xiàn)出可靠的特點。德國造車技術(shù)的精湛造就了POLO可靠的品質(zhì),為追求舒適駕駛感受的成熟女性提供了一個選擇。小型車市場一直受關(guān)注并不高,畢竟目前很多緊湊型轎車的價格甚至已經(jīng)于很多小型車價格持平,但是小型車中也有那么個特例,甚至其關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多熱銷緊湊型轎車：大眾新一代POLO。有人說它就是一個縮水版高爾夫6,不僅僅是外觀,連飾、配置乃至系統(tǒng)都是小異,不過高爾夫可能會高于大部分老百姓的價格承受圍,而一直謠傳中的7-12萬的新POLO價格區(qū)間則讓很多喜歡高爾夫6的準(zhǔn)車主看到了希望的曙光,畢竟在大馬路上如果不看車尾的話,高爾夫6和新POLO的可分辨性太小了。新POLO只能說它是大眾汽車為了保留住因為高爾夫6的加價和高價而放棄購買的遺失客戶的車型,再加上它這么像高爾夫6,想必那些本打算買低配或者高配高爾夫的人會選擇新POLO的高配版,但是按照目前的高關(guān)注度來看,不管它的定價是否高于7-12萬這個區(qū)間,它都將成為下一款高爾夫6,當(dāng)然在這里說的不是性能,說的是銷售方式。英朗英朗XT和英朗GT是20XX通用汽車別克品牌基于"全球平臺,歐美技術(shù)"推出的最新高端中級車。報價：11—19萬別克英朗XT：它是別克推出的首款五門轎跑車,融匯了別克所能賦予中級車的最佳動感基因,它以前瞻潮流的運(yùn)動風(fēng)格、創(chuàng)新領(lǐng)先的動力科技和卓越的產(chǎn)品品質(zhì),為新一代年輕新銳帶來動感非凡、暢快淋漓的駕馭體驗,激發(fā)他們自我創(chuàng)新的靈感和動力,體現(xiàn)他們不拘一格、潮流所向的人生姿態(tài)。別克英朗GT：有"小君越"之稱的別克英朗GT以高級轎車的產(chǎn)品實力開創(chuàng)中高級車市場的嶄新格局,憑借全球先進(jìn)科技及造車工藝,突破現(xiàn)有對中級車的定義,真正將性能與舒適融為一體,滿足新一代主流中堅追求完美的當(dāng)代價值觀,致力于為他們帶來全方位提升的"越級"感官體驗,幫助他們在不斷進(jìn)取中拓展更為寬廣的人生境界。德系血統(tǒng)、緊湊運(yùn)動風(fēng)格、小鋼炮、渦輪增壓……當(dāng)這些元素湊在一起時你能想到哪款車？大眾高爾夫,沒錯,這應(yīng)該是很多人腦海里的第一反應(yīng),但也有人會想到國市場上高爾夫最直接的對手別克英朗。雖然進(jìn)入國的時間并不久,但英朗憑借動感的外形和激進(jìn)的動力表現(xiàn),現(xiàn)在已經(jīng)有了很多擁躉。英朗的兩種車型、三種發(fā)動機(jī)和五個配置檔次排列組合出了多達(dá)12種車型,1.6T發(fā)動機(jī)很不錯,飾時尚、外觀俊朗、運(yùn)動風(fēng),是原汁原味的歐洲兩廂車,如果對歐系兩廂車有情節(jié)的人會很容易對此車感興趣,英朗可以說是別克及新君威之后帶來的第二款都市運(yùn)動車型,只不過是更歐洲的兩廂設(shè)計,這應(yīng)該也是其打動消費(fèi)者的賣點。優(yōu)點：動力強(qiáng)勁,乘坐舒適,飾做工精致不足：整車視野不好,換擋不順暢配置一般背景分析中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字表明,20XX我國轎車的產(chǎn)銷量同比分別增長16.35％和18.25％；到20XX,產(chǎn)銷量同比分別增長55％和56％；20XX1至6月國轎車?yán)塾嫯a(chǎn)量達(dá)到89.55萬輛,銷量達(dá)到84.28萬輛,分別比20XX同期增長103.53％和82.44％。面對中國轎車市場如此廣闊的發(fā)展?jié)摿?一汽大眾公司于20XX正式引入由德國大眾開發(fā),并在歐洲暢銷30年的經(jīng)典兩廂車—高爾夫,進(jìn)行本地化生產(chǎn),并于7月15日投放市場。高爾夫客戶購買原因外形動感、時尚,飾簡潔,充滿運(yùn)動氣息超強(qiáng)動力組合及扎實的底盤帶來非凡的運(yùn)動操控駕乘體驗；高爾夫較好的歷史口碑及全世界較高的銷量知名度；豐富的配置和較好的安全性；大眾當(dāng)前熱炒的TSI及DSG技術(shù)具有一定的號召力。廣告目標(biāo)分析糾正中國消費(fèi)者對于兩廂車的認(rèn)知偏差,排除銷售上的障礙；提升強(qiáng)化中國消費(fèi)者對企業(yè)和商品品牌的印象,逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；挖掘潛在市場目標(biāo),維持和擴(kuò)大高爾夫的市場占有率。廣告對象分析普遍受過良好教育,注重生活品位,并擁有積極健康生活態(tài)度的人群,喜歡成為時尚潮流的引領(lǐng)者。年齡：28-48歲家庭月收入：一萬元以上教育程度：大專以上教育職業(yè)：高級知識分子；職業(yè)高級白領(lǐng)；中級經(jīng)理〔國企+私企+外企；中小型私營企業(yè)主；外企業(yè)工作的海外人士選擇高爾夫的人群,代表的不是物資上的最大富有,代表的是一種時代精神、一種涵,一種具有挑戰(zhàn)性的時尚精神和成熟氣質(zhì),是一種榮耀和地位的象征。針對商業(yè)成功人士。訴求重點是商務(wù)應(yīng)用和品位,這類人接觸的媒體一般為報紙和電視。針對高級白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征,這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。針對海外人士。訴求重點是實用性和空間大,這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。選擇汽車時,品牌知名度、依賴度及汽車的客戶服務(wù)乃是重要的考慮因素。性價比及汽車外觀的獨(dú)特性也是消費(fèi)者購買的因素。廣告定位高爾夫的目標(biāo)消費(fèi)群定位為商業(yè)人士、留中工作的海外人士以及高級白領(lǐng)。在這個市場定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費(fèi)群體,如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。用途：家庭用車,公務(wù)商務(wù)為主,兼顧私用。價值觀：誠信可靠、塌實認(rèn)真、緊跟