渠道權力與控制

渠道權力的來源渠道權力的運用渠道控制的內涵和特點渠道控制的內容與方式學習目標理解渠道權力的含義掌握渠道權力的來源明確渠道權力的運用方式與結果認識渠道控制和內涵和特點知曉各渠道成員如何獲得渠道控制力掌握渠道控制的方式騰訊與華為一場“渠道”之爭◆2021年元旦，坐擁多款全球最賺錢游戲產品的騰訊，要從華為應用商店下架包括王者榮耀、和平精英在內的所有騰訊游戲。不過，看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了。2021年1月1日20點，騰訊游戲官方公告表與華為達成協(xié)議，騰訊游戲再次恢復上架。騰訊華為握手言和背后，實際進一步減弱，優(yōu)質內容的價值得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠家的渠道6.1.1渠道權力的定義權力是一方控制或影響另一方行為的能力。渠道權力是一個渠道成員對同一渠道中另一個渠道成員行為的影響力。理解渠道權力應注意兩個特殊問題。三只松鼠發(fā)展于電商受制于電商三只松鼠是一家以電商為起點的零食企業(yè)，它憑借著“堅果+精選零食”的產品矩陣，曾連續(xù)九年位列國內主流電商渠道堅果零食類目銷量第一。做作為國內線上休閑食品第一品牌，三只松鼠高度依賴第三方電商平臺。2019年，其97%的營收來自線上天貓、京東等渠道，這使得平臺擁有更大的話語權。隨著平受直播帶貨的影響，主流電商平臺的流量有所下滑。為緩解線上銷售增速放緩的現狀，三只松鼠在銷售過程中采取了視頻直播等方式。這雖然保障了整體銷售額的增長，但同時也增加了獲客成本。線上營銷成本越來越高,但同時線上平臺獲客越來越困難，三只松鼠陷入了“三只松鼠企圖打破“增收不盈利“的怪圈為擺脫對于電商平臺的過于依賴，三只松鼠采取了擴張線下店和制作動畫、多品牌戰(zhàn)略的方式爭取市場份額。2020年上半年新開38家投食店和209家聯盟小店，2021年線下營收已達30%;先前兩次制作動畫共花費3000萬元，但效果不太理想；一舉設立鐵功基、小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩以及喜小雀四大子品牌，分別切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務，但目前看來對其營收影響并不是很明顯。6.1.2權力來源的理論>社會心理學家埃莫森(Emerson,1962)提出了依>斯特恩等學者認為，可以將權力理解為一個渠道成6.1.2權力來源的理論社會心理學家弗倫奇和雷文(FrenchandRaven,1959)提出了權力基礎理論。(1)獎賞權力。它來源于一方能夠給予另一方某種利益而對其產生影響的能力。(2)強制權力。它基于一方懲罰另一方的能力。(3)專家權力。它來源于一方所具有的某種專業(yè)知識。(4)法定權力。它來源于一些成文或者不成文的規(guī)則。(5)認同權力。它來源于一方的聲望和地位，這種聲望和地位對另一方有較強的吸引力，能夠獲得對方的認同與尊重。6.1.3營銷渠道中權力的“六力模型”營銷渠道中權力的“六力模型”在2009年的夏天，世界最大的零售商沃爾瑪在營銷渠道售產品的制造商宣布，它們必須追隨沃爾瑪新的“綠色”,通過商標將信息提供給消費者。綠色計劃的全部費用由沃爾瑪10萬家供應商承擔。盡管該計劃將需要幾年才能完全實施，但該計劃的某些部分將在2011年中期實現。從權力的角度探討這種狀況，以及你認為沃爾瑪試圖運用的是何種渠道權力?1.獎賞權力獎賞權力(rewardpower)又稱報酬力，是指某個渠道成員通過向其他渠道成員提供某種利益企業(yè)在運用獎賞權力時應注意五個問題：2.強制權力3.合法權力合法權力(legitimatepower)是指一個渠道成員讓其他渠道成員感到有責任與義務按照自身要求去做而對其產生的影響力。在營銷渠道中，合法權力有兩種來源：一是法律意義上的合法權力。它包括國家的法律法規(guī)與組織之間簽訂的合同。二是傳統(tǒng)意義上的合法權力。即社會傳統(tǒng)觀念4.感召權力5.專家權力專家權力(expertpower)是指某個渠道成員因具有某種專業(yè)知識而產生的對其他渠道當某個渠道成員具有特定的知識、技術、技能或專長，并以此使其他渠道成員信服，它阿莫科公司(Amoco)是美國最大的石油公司之一,已經迫使很多獨立服務加油站從提供維修服務的全面服務提供商轉變?yōu)楦昊颉皢渭兗佑驼尽?因此，高盈利的維修業(yè)務對于那些被迫轉型的加油站擁有者而言已經不能再經營。受許的獨立經銷商沒有選擇權，只能屈服于阿莫科公司，因為石油公司通常擁有加油站的地產和建筑物，而且僅僅提供3年或者更短的租期，這種安排使得生產方擁有了>阿莫科公司的渠道權力來源是什么?>這種做法可能會對渠道關系產生什么長遠影響?6.2.1運用渠道權力時需要注意的問題1.識別可行的權力基礎>就組織規(guī)模而言，大型企業(yè)對與其合作的規(guī)模較小就渠道組織模式而言，在合同式垂直渠道模式中，特許經營系統(tǒng)下的合同為特許人提供了強大的合法權力，也擁有較多的專家權力。環(huán)境的改變可能會產生某些特定的權力基礎。2.選擇并利用適當的權力基礎6.2.2渠道權力的運用方式1.渠道權力的運用方式——運用權力基礎根據社會心理學中的權力基礎理論，渠道權力有五種基礎，分別是獎賞權力、強制權力、法定權利、認同權力、專家權力。營銷學者按照比較寬泛的類別將五>一是強制性渠道權力和非強制性渠道權力。6.2.2渠道權力的運用方式1.渠道權力的運用方式——運用權力基礎強制性渠道權力即強制權力，其運用常伴隨著命令、非強制性渠道權力包括獎賞權力、法定權利、認同權力和專家權力等，其運用通常表現為提供各種報酬、6.2.2渠道權力的運用方式調解性權力包括強制權力、獎賞權力和法律的合法權力，運用這種權力時，企業(yè)通過向中間商展示權力，可以讓中間商感知到并承認權力的存在。調解性權力非調解性權力包括專家權力、認同權力和傳統(tǒng)的合法權。這種權力即使運用，也很難被中間商所感知到。格力陷入渠道權力運用策略的漩渦2020年8月6日這天，數百名山東經銷商圍坐一堂，慶祝山東盛美卓越電器銷售有限公司成立。這家新公司是美的空調在山東的第四個業(yè)務平臺。意外的是，在場的經銷商大多來自美的的老對手格力，且不乏銷售干將，格力所面臨的現狀，與其多年的渠道權力運用策略有關。格力采用“區(qū)域廠商股份合作制”,由每個省的幾家大經銷商共同出資，參股組建銷售公司，共同占有區(qū)域市場。這種利益共同體幫助格力掌握了價格話語權，規(guī)避了區(qū)域經銷商之間的惡性競爭。目前格力在全國擁有27家銷售公司、3旦缺少利潤投喂，格力的根基將動搖，山東經銷商反水就是最好的例子。此外，格力還用獨創(chuàng)的返利策略進一步捆綁渠道商：為經銷商設定增長目標，如果達成的話則在年底給予總銷售額的一定比例作為獎勵。但在不景氣的年份，渠道商庫存高企無法轉手，還會把渠道商深度套牢。這一系列對渠道強勢管控的模式，雖然避免了渠道商之間也可能造成大量空調庫存積壓，成為難以甩掉的包袱。問題：格力采用了什么影響策略來影響中間商?的利益糾紛，但2.渠道權力的運用方式——影響策略2.渠道權力的運用方式——影響策略渠道成員必須按照渠道管理者的要求去做，因為通過合同(或協(xié)議、備忘錄),渠道成渠道管理者明確地向渠道成員承諾，如果渠道成員按照渠道管理者說的去做，渠道成員將獲得渠道管理者的某種獎勵。影響策略與渠道權力基礎的對應關系影響策略必要的渠道權力來源信息交換策略建議策略威脅策略法律策略許諾策略請求策略專家權力、信息權力、獎賞權力專家權力、信息權力、獎賞權力強制權力合法權力獎賞權力感召權力、獎賞權力、強制權力假日酒店隸屬于洲際酒店集團，店酒店酒最近它終止了和700家特許經營商的合作。據假日酒店說，這些特許經營商沒有達到假日酒店的最低標準。合作的這些年，這些特許經營商沒有按規(guī)定進行整修和設備升級，比如床上用品浴室設施和其他的一些能提升假日酒店級別的設備。許多特許經營商覺得假日酒店的這種嚴格要求和嚴厲的強制措施使它們感到很不愉快。還有一些經營商認為和假日酒店已經合作了幾十年，假日酒店對它們的消極評>假日酒店采用了什么影響策略來進行渠道控制?>你認為假日酒店的做法公平嗎?請從特許經營商的角度來討論假6.2.3渠道權力運用的結果6.3渠道控制的內涵和特點6.3.1渠道控制的內涵課堂討論案例南方公司擁有一個強勢的零售品牌和一套成功的經營模式，該公司與精心挑選的獨立特許經營商簽訂合同，形成了一個特許經營系統(tǒng)。雖然這些特許經營商是獨立的商店，南方公司每天仍舊能得到這些營者所有詳細的運營數據，那些不合乎南方公司績效標準的經營商，在接到通知后的72小時內將被掃>南方公司為什么要對特許經營商進行控制?的控制力呢?6.3.2渠道控制的特點1.跨組織控制企業(yè)對渠道成員的控制是一種隱含著組織內部控制的跨組織控制。功能上有較大的控制權，而在另外的渠道功能上很少有或沒有控在渠道控制中，企業(yè)與中間商之間的關系是平等的，企業(yè)內部控制的方法難以使用或者使用效果較差。4.結果導向控制渠道控制屬于跨組織控制，企業(yè)與中間商存在著信息不對稱的現象，很難對中間商的行為進行全面控制，而對結果進行控制更容6.4渠道控制的內容與方式成因素渠道控制渠道功能營銷渠道中對營銷組合的控制控制控制者制造商中間商對產品●控制產品的生產制造過程各種服務能兌現監(jiān)督中間商，不使與自己有關的假冒偽劣產品通過●控制產品的訂購數量、品種●監(jiān)督產品質量保證的落實●提供產品的安裝維修服務●提供售前、售中和售后的服務●嚴把進貨關，杜絕假冒偽劣對價格按照合同，監(jiān)督與控制自己產品的批發(fā)和零售價格折價政策的落實情況●根據市場情況和供銷合同，確定或建議產品的批發(fā)與零售價格●落實制造商的折價政策●防止制造商制定對自己不利的價格歧視政策營銷渠道中對營銷組合的控制控制控制者制造商對分銷過程與分銷區(qū)域的控制和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突和其他投機行為對促銷活動根據合同或實際需要，從事和控制企業(yè)產品的促銷活動促銷方式和促銷努力根據合同或實際需要，實施產品的售點促銷，負責產品在銷售點的銷售活動，進行售點的現場管理向制造商提供促銷活動6.4.3渠道控制力的獲得途徑制造商渠道控制力的獲得批發(fā)商渠道控制力的獲得零售商渠道控制力的獲得形成規(guī)模經濟提高市場份額擴大規(guī)模和增加客戶數量提高銷量提高品牌忠誠度發(fā)展自有品牌重視商店品牌和自有品牌的建設擴展產品線發(fā)展客戶網絡和培養(yǎng)客戶忠誠度培養(yǎng)顧客對商店的忠誠度提供較高的數量折扣與銷售費用向零售商提供大批量訂貨折扣收取陳列費及其他費用提供渠道培訓與支持更多貨源大批量買斷嚴格合同管理簽訂合同如獨家代理合同簽訂合同如直供或專銷品合同采取特許經營方式銷售向制造商或零售商提供資金發(fā)展連鎖經營實施前向一體化戰(zhàn)略實施前向和后向一體化戰(zhàn)略實施后向一體化戰(zhàn)略建立渠道信息系統(tǒng)控制客戶或廠家的信息控制顧客的信息6.4.3渠道控制方式>1.合同或法律控制>7.激勵淘汰機制控制>2.品牌控制>8.價格控制>3.長期戰(zhàn)略和愿景控制>9.產品線控制>4.利益控制>10.所有權控制>5.廠家服務控制>11.感情控制>6.終端控制課堂案例討論立白的渠道控制課堂案例討論立白的渠道控制"渠道就是一切!"這是日化行業(yè)的通行法則?？焖傧M品產品同質化嚴重，附加價值低，只能靠規(guī)模獲取利潤，所以在渠道上寸土必爭。立白的目標是要把產品送到任何一個有人住的自然村里?！绷谞I銷管理學院負責人姜濤說。立白的渠道分為代理、直營、海外事業(yè)和特營。海外事業(yè)和特營，主要針對海外市場、網購、團購、藥店等立白成立時，由于毫無知名度，陳凱旋開發(fā)經銷商的進立白的產品，立白將一個區(qū)域的經銷代理權給到一位經銷商，但事前約定，這位經銷商只能經銷立白的產品。由于產品品質過硬，加上專銷商模式的推行，立白的產品很快在陳凱旋的家鄉(xiāng)旺銷。隨后，陳凱旋將這一模式陳凱旋又采取一個前瞻性的舉措打電視廣告，進高效專一的渠道網絡，加上電視廣告的拉動，立白很快經銷商對立白的忠誠經銷商對立白的忠誠必須知道經銷商需要什么，然后盡量去滿足他們的需求。"經銷商的需求，首先當然是利潤，然后是發(fā)展。所以，除了讓他們能賺到錢，立白還要給予方法和指導，教給他們規(guī)范幫助其完善公司化運營；不斷地為經銷商舉辦各類培訓班，這里最值得一提的是立白的又一開創(chuàng)之舉—這一創(chuàng)舉的出發(fā)經銷商對立白的忠誠經銷商對立白的忠誠給經銷商返以異常豐厚的利潤，并施之以情感營銷，與經銷商建立長期的合作關系，使他們感到不與立白合作是重大的損失，這就是立白每到年底，立白會邀請代理商前往廣州，并在廣州逗留幾日，所有費用由立白承擔。這些經銷商來到廣州受到熱情款待，自然對立白情有拉住中小經銷商做透市場拉住中小經銷商做透市場作為民營企業(yè)，穩(wěn)健和謹慎是立白經營的主要思想。立白希望能夠找到志同道合的伙伴，而中小經銷商就滿足了立白的要求。這些中小經銷商手里沒有響當當的品牌，只是二、三級市場的分銷商，如果能夠傍上像立白這樣的大企業(yè)，一方面可以擴大自己的知名度，尋找與更多廠