中國彩票車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景

中國彩票車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景

一、調(diào)整營銷理念,轉(zhuǎn)換營銷從表面上看，營銷是一個相對簡單的過程，但真正控制這一過程并不容易。搞好營銷不是個技巧問題,而是個意識問題,也就是看誰能從更深的層次理解營銷,從創(chuàng)新的角度產(chǎn)生營銷新思路,反映在營銷上的競爭是思路的競爭。福利彩票各級發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)市場的變化而及時轉(zhuǎn)變觀念,調(diào)整戰(zhàn)略,以使自己處于競爭的有利地勢。首先,福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)需要適時地調(diào)整自己的營銷理念,要從以產(chǎn)品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆拭駷橹行牡臓I銷模式。營銷模式趨于成熟的標(biāo)志就是,不再只關(guān)注產(chǎn)品,開始集中關(guān)注顧客。在新模式下,發(fā)行機(jī)構(gòu)注重的是怎么才能最好的服務(wù)于自己的目標(biāo)顧客,怎樣才能夠提供給自己的顧客以最大的讓渡價值。在競爭激烈的市場中,為了提供給彩民以最大的讓渡價值,發(fā)行機(jī)構(gòu)還需要超越自身的價值鏈和其分銷商等合伙,創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò),因為未來的競爭主要是營銷網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。其次,福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)還要轉(zhuǎn)換營銷的著眼點(diǎn),即從關(guān)注吸引彩民轉(zhuǎn)變?yōu)楸３植拭?。在卷入永無止境的、尋找新彩民的競爭之前,發(fā)行機(jī)構(gòu)需要更加關(guān)注服務(wù)和滿足現(xiàn)有彩民。發(fā)行機(jī)構(gòu)必須從交易型營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型營銷模式。同時,從營銷獨(dú)白轉(zhuǎn)變?yōu)榕c彩民對話,進(jìn)行雙向溝通。通過聆聽彩民意見并與他們交談,創(chuàng)建更加強(qiáng)大的客戶關(guān)系。通過與彩民對話和其之間關(guān)系的建立,就可以增加顧客份額,即尋找更多可以銷售給同一顧客的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而實現(xiàn)增加市場份額的目的。二、加強(qiáng)品牌管理1、定期檢查產(chǎn)品品目,加強(qiáng)對市針對彩民偏好和品牌業(yè)績進(jìn)行產(chǎn)品線決策。對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估,在評估的基礎(chǔ)上,將品類中最為有效的品牌加以擴(kuò)大,擯棄那些無效的品牌,為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。根據(jù)法國國家彩票集團(tuán)品牌管理的經(jīng)驗,福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)在市場部按產(chǎn)品品牌劃分管理,如選7系列、選5系列、雙色球等品牌管理小組,管理小組對所掌控產(chǎn)品的近期和長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)。各品牌管理小組必須定期檢查產(chǎn)品品目,研究消減問題。消減問題應(yīng)慎重行事,研究應(yīng)該建立在定量分析的基礎(chǔ)上。分析需要了解每一個產(chǎn)品品目的銷售量和利潤以及各自對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比等數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)比較,能夠識別出那些沒有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Χ夷壳罢籍a(chǎn)品線銷售額和利潤額比例較低的產(chǎn)品品目,可以考慮將這一銷售呆滯的產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線上撤除掉。同時通過定期檢查和對彩民、投注站站主等相關(guān)人員的調(diào)查,可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品品目,以獲取增量利潤、豐富產(chǎn)品線使之趨于完整、設(shè)法填補(bǔ)市場空隙以防止競爭者的侵入。但是如果產(chǎn)品線的填補(bǔ)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺,以及在彩民中造成混亂的話,那就說明是搞過頭了。發(fā)行機(jī)構(gòu)必須使彩民在心目中區(qū)分出自己的每一個產(chǎn)品品目。每一個產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異。發(fā)行機(jī)構(gòu)還需要檢查一下計劃開發(fā)的產(chǎn)品品目能否有市場需求,而不單單是滿足自己內(nèi)部的需求。2、對聯(lián)想品牌的基本分析福利彩票品牌定位就是福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)希望彩民感受、思考和感覺自己不同于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。這是當(dāng)潛在彩民觀看面前的市場時,發(fā)行機(jī)構(gòu)想在他們心目中占領(lǐng)的一塊特別的陣地。可見,定位就是反映福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)想要彩民如何知覺該品牌的,定位決策要通過建立品牌聯(lián)想來實現(xiàn),定位一旦確定,就要決定通過何種途徑、方法將發(fā)行機(jī)構(gòu)希望的聯(lián)想、特性注入該品牌,使目標(biāo)彩民能感受到這種定位。福利彩票品牌聯(lián)想反映彩民是怎樣知覺該品牌的,它是指彩民一聽到或看到該品牌名稱所能想到的一切,或指彩民記憶中與品牌相關(guān)的任何事情。確立品牌聯(lián)想就是要決定讓彩民了解它的什么特點(diǎn),知道它對消費(fèi)者具有哪些價值,才能使消費(fèi)者記住它。實踐和相關(guān)研究表明,積極、肯定、美好的品牌聯(lián)想能給品牌添加巨大價值。(1)進(jìn)行自我分析,品牌定位要力所能及。自我分析就是指發(fā)現(xiàn)本機(jī)構(gòu)是否擁有足夠資源、實力和決心來實現(xiàn)這種定位。它包括兩方面的內(nèi)容:一是要確立品牌的影響范圍,即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌所處的領(lǐng)域不同,彩民對其要求不同。二是確立品牌能給彩民帶來什么承諾,承諾必須與產(chǎn)品一致,產(chǎn)品能支撐聯(lián)想,這是建立品牌聯(lián)想的根基,是品牌聯(lián)想令人信服的基礎(chǔ)。(2)競爭者分析,形成差異化聯(lián)想。競爭者分析就是了解競爭品牌的聯(lián)想、定位,了解的目的就是要選擇與競爭品牌不同的聯(lián)想,保證品牌定位的差異化,以使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。定位的差異化被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要動力。失去了差異性,也就失去了生機(jī)。(3)彩民分析,尋找能引起彩民共鳴的聯(lián)想。僅有差異性不夠,還必須能夠引起彩民的共鳴,否則差異性就失去了價值。為此,就要對彩民進(jìn)行分析。彩民分析包括兩個方面的內(nèi)容:(1)對市場進(jìn)行細(xì)分,了解不同細(xì)分市場的規(guī)模和能量,以確定本品牌的目標(biāo)市場;(2)了解目標(biāo)市場的愿望、需求、購買這類產(chǎn)品的動力等,以使所確立的品牌聯(lián)想能夠吸引目標(biāo)彩民,引起其共鳴,進(jìn)而引起購買。如此,該品牌有了競爭優(yōu)勢,有了立足市場的根基。但是,聯(lián)想不是一成不變的。彩民在變化,競爭者在變化,當(dāng)原有的品牌聯(lián)想失去了競爭優(yōu)勢,變得對彩民沒有吸引力時,就要對品牌重新定位,即重新確定品牌聯(lián)想,它隨時間發(fā)生演變是自然的,在某種程度上甚至是不可避免的。但是通過品牌重新定位可以使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。這是一個品牌能不斷保持市場競爭力的重要原因。因此,品牌聯(lián)想要隨競爭環(huán)境而變,品牌定位隨時代、依市場而變。只要市場要求營銷策略有較大變化,包括品牌聯(lián)想在內(nèi)的品牌策略也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整。三、忠誠民法能夠增加營銷成本忠誠彩民是指對某一福利彩票品牌十分滿意和信任,長期、重復(fù)地購買同一品牌彩票的彩民。忠誠彩民持續(xù)的購買行為能夠給彩票銷售機(jī)構(gòu)帶來持續(xù)增長或穩(wěn)定的銷量,可以減少營銷成本,忠誠彩民還有助于吸引新彩民?？傊?忠誠彩民能夠給彩票機(jī)構(gòu)帶來持續(xù)、長遠(yuǎn)的價值。1、培養(yǎng)上學(xué)生黨員,提高其市場營銷的質(zhì)量和效率忠誠彩民雖然對福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)極具價值,但是他們不會自動對某一彩票產(chǎn)生忠誠,需要發(fā)行機(jī)構(gòu)的爭取和培養(yǎng)。福利彩票市場營銷的實質(zhì)就是讓今天的顧客在明天仍是你的顧客,是通過今天的營銷努力為明天鋪路。營銷目標(biāo)是贏得并維護(hù)彩民的忠誠,同時提高彩票銷售額和品牌價值。(1)提供個性化的服務(wù)福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)要長時間持續(xù)關(guān)注彩民,各級領(lǐng)導(dǎo)要親自到銷售第一線,傾聽彩民的講話,了解彩民期望值。這里特別強(qiáng)調(diào)不是其現(xiàn)實生活的情況,而是彩民想達(dá)到什么生活目標(biāo)。了解彩民實際需求以后,發(fā)行機(jī)構(gòu)相應(yīng)地調(diào)整自己的運(yùn)作方案,使自己的方案更有針對針對性,達(dá)到“最符合彩民需求”的目標(biāo);同時還能夠有針對性地提供個性化的服務(wù),比如建立彩民俱樂部,為彩民提供服務(wù),定期舉辦彩民沙龍,組織彩民進(jìn)行一些文體活動等。彩民實際需求地滿足,加之個性化服務(wù)的提供,彩民的可感知效果就能超越彩民的期望,彩民就很滿意并增加再次購買的可能性,進(jìn)而成為忠誠彩民。但是,彩民的需求結(jié)構(gòu)是在不斷變化的、發(fā)展的。發(fā)行機(jī)構(gòu)需要定期檢查彩民需求層次中的變化,可以使用各種各樣的方法來跟上多變而又顯現(xiàn)的需求,比如定期與消費(fèi)者交流、用直覺和偶爾投入定量研究等等。這不是要找性能上的差異———重要需求和消費(fèi)者滿意水平之間的差異,我們是要在含蓄的需求狀態(tài)結(jié)構(gòu)中勘探出暗藏著的可能會成功的特點(diǎn)。對彩民的重視,不僅僅表現(xiàn)在對彩民需求的關(guān)注上,而且還體現(xiàn)在彩票發(fā)行銷售的每個環(huán)節(jié)中,這就要求發(fā)行機(jī)構(gòu)要在每位員工心目中牢固樹立“彩民是上帝”的觀念。在實際工作中,應(yīng)該時刻把彩民要求擺在第一位,把全心全意為彩民服務(wù)做為首要工作來抓。在服務(wù)中確立急彩民所急、想彩民所想的宗旨。(2)推行網(wǎng)購發(fā)行方式,以方便購買人事食品福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)必須提供給彩民購票的便利,便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程。實踐中,可以將“便利”營銷理論應(yīng)用到以下幾方面:(1)“選址原則”。要求福利彩票投注點(diǎn)設(shè)在居民區(qū)或繁華商業(yè)區(qū)內(nèi),同時可以考慮使用商業(yè)銀行、郵局或者商場、超市、加油站等的正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售福利彩票,以最大限度地方便廣大彩民購買,讓彩民隨時隨地都可以購買到福利彩票。(2)“兌獎地點(diǎn)便利”。根據(jù)彩民要求,1萬元以下(不包括1萬元)的一、二等獎直接在各地市兌獎。(3)樹立“便利”服務(wù)意識。福利彩票發(fā)行中心應(yīng)該要求各投注站點(diǎn)要增加服務(wù)意識,牢固樹立“彩民就是上帝”的觀念,為廣大彩民購票和兌獎提供熱情周到的服務(wù),同時加強(qiáng)對投注站點(diǎn)服務(wù)情況的監(jiān)督檢查工作,并制定相應(yīng)的獎勵懲罰機(jī)制。另外,對所有新增銷售員要進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí),使他們都能熟練操作終端機(jī),對彩民的疑問能作出比較準(zhǔn)確的答復(fù)。(3)企業(yè)互利的實現(xiàn)手段市場營銷4C理論用溝通取代促銷,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通,以積極的方式適應(yīng)顧客的情感,建立基于共同利益上的新型企業(yè)———顧客關(guān)系。企業(yè)營銷不僅僅是企業(yè)做出承諾,單向勸導(dǎo)顧客。更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益,互利的交換與承諾的實現(xiàn)是同等重要的。同時,強(qiáng)調(diào)雙向溝通,有利協(xié)調(diào)矛盾,融洽感情,培養(yǎng)忠誠的顧客。而忠誠的顧客既是企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者,也是企業(yè)最理想的推銷者。因此,福利彩票發(fā)行中心在今后要重視溝通的應(yīng)用,加強(qiáng)與彩民間的雙向溝通。與彩民的雙向溝通要有連續(xù)性,方式應(yīng)多樣化,進(jìn)行全方位的溝通。(1)可以開辟熱線電話,解答彩民提出的各種問題并要求工作人員不允許對彩民說“不”;(2)可以在網(wǎng)站上開辟專門交流區(qū)域,并及時回答提問者的問題;(3)可以在報紙福彩專版上開辟解疑欄目,回答彩民的疑問;(4)可以在福利彩票電視專題節(jié)目時,請發(fā)行中心領(lǐng)導(dǎo)與彩民進(jìn)行面對面的交談;(5)可以定時或不定時召開彩民座談會,與彩民多項溝通等等。(4)彩民需要轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指的是彩民從原使用品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌所要付出的代價或再投資。顧客成本不是僅僅指貨幣成本,它還包括購買時所花費(fèi)的時間、精力和精神費(fèi)用。當(dāng)一位彩民從購買福利彩票轉(zhuǎn)向購買體育彩票時,這位彩民需要投入時間、精力甚至貨幣收集體育彩票的相關(guān)信息、對體育彩票進(jìn)行研究等,這些都是轉(zhuǎn)換成本的組成部分。彩民考慮到這些成本,就有可能不轉(zhuǎn)換品牌,轉(zhuǎn)換成本越大,彩民轉(zhuǎn)換品牌的可能性就越小。創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本的一個有效的方法是向彩民提供額外利益或獎勵,使他們感知到轉(zhuǎn)換品牌所要受到的損失,從而打消轉(zhuǎn)換品牌的念頭。2、忠誠的人格管理(1)創(chuàng)造利潤的原因是提供穩(wěn)定的現(xiàn)金額、償還自己的資本“合適”指發(fā)行機(jī)構(gòu)坦誠相見,以此贏得他們的忠誠,同時在今后許多年里,將由彩民為自己提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流,以此償還自己的投資并為自己創(chuàng)造利潤。(2)民忠誠的測量指標(biāo)建立測量指標(biāo)體系是實施彩民忠誠管理的基礎(chǔ),它可以用來估量、檢查、考核忠誠管理工作的成敗。彩民忠誠的測量指標(biāo)包括:彩民保持率、彩民增加率、流失彩民的質(zhì)量、新彩民的質(zhì)量、重復(fù)購買率等,其中最重要的就是彩民增加率和新彩民的質(zhì)量兩個指標(biāo)。因為,只有增加新彩民,福利彩票才能維持健康的增長水平;同時只有新增彩民的質(zhì)量很高,那么福利彩票今后銷售量的提升便有了堅實的基礎(chǔ)。(3)制備上減少了彩余指標(biāo)相聯(lián)系,容易導(dǎo)致彩失勞動導(dǎo)致資金流失嚴(yán)重把彩民忠誠作為一項重要業(yè)績指標(biāo),是實施忠誠彩民管理的保證。若將員工的薪金、獎勵、提升等與錯誤的測量指標(biāo)相聯(lián)系,容易導(dǎo)致彩民流失甚至更為