論醫(yī)藥廣告在媒體中的表現(xiàn)

論醫(yī)藥廣告在媒體中的表現(xiàn)

取消醫(yī)療廣告，糾正非法醫(yī)療廣告。預(yù)計未來藥物廣告的數(shù)量將顯著減少。日子難過的不僅僅是某些醫(yī)藥廣告主,那些靠醫(yī)藥廣告吃飯的媒體(尤其是廣播電臺)更是難逃一擊。廣播電臺如何正視“斷藥”后的現(xiàn)實危機,如何實現(xiàn)與違法醫(yī)藥廣告的徹底決裂?不僅關(guān)乎違法醫(yī)藥廣告整頓之成效,更關(guān)乎電臺廣告經(jīng)營之未來?！皢栐\”:長期“吃藥”的副作用有多大?從圖表(右圖)所列數(shù)據(jù)可以看出,在過去的幾年中,醫(yī)藥廣告對于廣播電臺的意義可用“高比重”和“高增長”來形容。事實也正是如此,醫(yī)藥廣告已成為廣播電臺廣告收入的一個重要組成部分。停止刊播醫(yī)療廣告,廣播電臺的廣告量將會出現(xiàn)明顯波動,不僅廣播電臺的廣告時段將被釋放,媒體的客戶組成將發(fā)生明顯變動,而且電臺的非廣告時段也將會發(fā)生大量的虧空,因為在很多電臺,非廣告時段也被一些行醫(yī)問藥的“空中熱線”類節(jié)目長期租用。根據(jù)CTR央視市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)的表明,多數(shù)電臺會有20—60%的波段將發(fā)生空缺,頻道和版面需要立即改版,廣告的時段和版面都要進行重新設(shè)置?？梢灶A(yù)見,醫(yī)療廣告的取消或整頓,最忙碌的不僅僅是醫(yī)療企業(yè)的市場部,電臺的廣告部也會遭遇即將斷糧的嚴重壓力。區(qū)區(qū)一次違法醫(yī)藥廣告的整頓,為何會給電臺帶來如此大的恐慌?其中一個最主要的原因就是長期以來,廣播電臺的廣告一直過于倚重醫(yī)藥廣告。廣播電臺長期“吃藥”的直接后果就是其對醫(yī)藥廣告的依賴越來越大,所受的毒副其廣告收入的96.7%!醫(yī)藥廣告的泛濫不僅使得電臺廣告收入結(jié)構(gòu)性失衡,而且這種畸形反過來進一步限制了其他廣告的正常投放。由于“醫(yī)藥熱線”具有投量大、投放時間長的特點,其對電臺波段的長期把持,使得電臺的整體運作、廣告經(jīng)營、節(jié)目設(shè)置乃至主持人風格越來越適應(yīng)“醫(yī)藥熱線”、越來越依賴“醫(yī)藥熱線”,有的電作用也越來越深,這主要表現(xiàn)在以下兩個方面:(一)東南角有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)從結(jié)構(gòu)上來看,過度依賴醫(yī)療廣告使得廣播電臺廣告收入來源非常單一,并且使其出現(xiàn)嚴重的結(jié)構(gòu)性失衡。目前從全國各地廣播電臺經(jīng)營情況來看,相當一部分電臺的廣告收入來自行醫(yī)賣藥類專題節(jié)目及其廣告。據(jù)72屆全國電臺經(jīng)濟信息交流會的數(shù)字,“醫(yī)療熱線”平均占到電臺廣告收入50-70%左右,某臺某月份的“醫(yī)藥熱線”收入竟然占到臺主持人甚至成了醫(yī)藥熱線節(jié)目的附庸與陪襯,喪失了節(jié)目主持人對節(jié)目應(yīng)有的駕馭能力。這種節(jié)目風格的整體淪喪,使得電臺的影響力不斷下降,結(jié)果無形影響了電臺對其他廣告的吸引,進一步加劇廣告結(jié)構(gòu)的失衡。(二)違法醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀如果說醫(yī)藥廣告的泛濫只是造成電臺與受眾的脫節(jié),那么,其對大量違法醫(yī)藥廣告大開綠燈,則嚴重損害了電臺作為“把關(guān)人”應(yīng)有的責任和作為公共媒體應(yīng)有的良知。當前,不少醫(yī)藥企業(yè)利用廣播“轉(zhuǎn)瞬即逝”的特點,打著醫(yī)療科普知識的旗號在電臺進行變相違法醫(yī)藥廣告。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,近期全國范圍內(nèi)發(fā)布的醫(yī)藥廣告中,醫(yī)療廣告違法率達40.86%,醫(yī)療器械廣告違法率達63.54%,醫(yī)藥類廣告的違法率高達80%。違法醫(yī)藥廣告的慣用手法無非是對病情夸大其辭的恐嚇,對藥品功效的無限夸大,以及對患者毫不留情的誘騙,這些都直接損害了公眾的利益,危及公眾的生命安全,大大破壞了媒體的公信力。眾所周知,廣播電臺廣告時段的售賣是完全基于“二次售賣”的贏利模式,也就是說,電臺要想爭得足夠的廣告來源,那么它必須傳播高品質(zhì)的節(jié)目來吸引受眾的注意力,然后把受眾的注意力出賣給廣告主,以賺取廣告主的廣告費。在這樣一個“影響力至上”時代,如果廣播電臺還因為迎合醫(yī)藥廣告而喪失受眾的注意力,無異于飲鴆止渴。“把脈”:正視優(yōu)勢,勇敢斷藥如上所說,違法醫(yī)藥廣告的取消,廣播電臺將面臨巨大的時段缺口,甚至面臨著“斷藥”的巨痛。電臺真的需要用藥來滋補嗎?尋覓解決問題的真正出路,我們不得不回歸廣播電臺的本質(zhì)屬性及固有優(yōu)勢。惟其如此,我們才可以找回電臺走出醫(yī)藥廣告陰影的信心。1、廣播媒體的巨大優(yōu)勢隨著生活節(jié)奏的加快,廣播電臺越來越呈現(xiàn)“非居家”收聽的趨勢,私家車載、城市交通網(wǎng)絡(luò)、超市賣場、大專院校、居民社區(qū)、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播電臺大行其道之所。可以毫不夸張地說,凡是有電波覆蓋的地方,就有廣播的聲音存在。廣播的流動性給廣播電臺的廣告發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展契機。據(jù)統(tǒng)計,被稱為“車上民族”的美國人,全國成人中的77%每天白天都要收聽廣播,而只有72%的成人白天收看電視。在美國中西部和東北部,有80%的成人每天聽廣播。白天廣播媒介擊敗了電視媒介,這與美國的生活方式有關(guān),因為美國人白天基本都是在交通工具上和辦公室里度過,而在汽車等交通工具上和辦公室里是便于收聽廣播的。在中國,廣播的這一優(yōu)勢同樣得到充分發(fā)揮。有數(shù)據(jù)顯示,2004年中國私車擁有量已經(jīng)超過1000萬輛,到2005年,全國私家車和擁有量預(yù)測約為1100萬輛,這是一個龐大的廣告受眾群。而且擁有私家車的受眾也都是消費能力頗高的中高收入階層,他們不僅是廣播電臺最有影響力受眾群,也是廣告商眼里行動能力最強的人,對電臺來說,這無疑是為它們開辟了一個新的受眾增長點。2、廣播黨政軍民積極準備,為自己報道保駕護航廣播是靠聲音傳播,制作成本低,比起其他媒介要更迅速、及時,而且還可以隨時播報,頻繁進行現(xiàn)場直播,在新聞信息的傳播上幾乎可以實現(xiàn)“零播報”,突發(fā)事件、戰(zhàn)爭和自然災(zāi)害常常是廣播首先播報的。例如2003年3月20日10時35分,中央人民廣播電臺中斷了正在播出的節(jié)目,插播新聞:“現(xiàn)在播送剛剛收到的海灣消息……”戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息從無線電波傳出的時間是20日是10時40分30秒,11秒之后,中央電視臺以字幕播出戰(zhàn)爭消息,在重大事件的報道中,廣播爭取到第一落點為聽眾提供了最新的事實動態(tài)。廣播這種即時傳播的特點被業(yè)內(nèi)人士稱為“隨時出版”、“連續(xù)出版”的優(yōu)勢,在這樣一個“快魚吃慢魚”的信息社會,信息傳播的第一時間落點無疑會吸引那些商品時效性強的商家選擇廣播電臺作為廣告投放首選(如商品的促銷類廣告)。3、回歸廣播:法規(guī)、政策、形式的回歸報刊的閱讀需要一定的文化水平和專業(yè)背景,電視的收看需要大塊的私人時間,而廣播的收聽極其簡單,幾乎沒有文化、年齡的限制,信息符號的解讀極其簡單。而且廣播是一種“貼身媒介”,憑借聲音傳播的優(yōu)勢,解放了受眾的眼睛和手。這就不同于那種受眾手握隨時可以換臺的遙控器看電視,也不同于讀者跳過報紙的廣告專欄讀新聞,他們可以一邊做事一邊聽廣播,對廣告的防備心理較弱,換臺或跳過的機率較小。因此從某方面來說,廣播廣告的傳播更具有潛移默化的說服和溝通優(yōu)勢。“去病”:變“外在拉動”為“內(nèi)在驅(qū)動”違法醫(yī)藥廣告在電臺的泛濫,固然有政策默許或監(jiān)管不力的原因,但電臺對醫(yī)藥廣告的過分倚重,則反映出傳統(tǒng)的電臺廣告經(jīng)營理念與行為的重大偏差。談及此,武漢大學新聞與傳播學院教授、國家媒體發(fā)展研究中心主任張金海認為,這與其說是醫(yī)藥廣告膽敢以身試法,倒不如說是廣播電臺的自甘墮落與悲哀。他認為,要根除電臺藥味十足的病癥,最根本的就是從政策的外在拉動(政策的默許、監(jiān)管的縱容等)到自我發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(傳播功能的回歸、廣告經(jīng)營理念等)的改變。1、在內(nèi)容傳播上實現(xiàn)信息功能的回歸。廣播作為一種媒介登上歷史舞臺時,主要是一種新聞資訊主導型的媒體。二戰(zhàn)期間電臺對重大戰(zhàn)事的及時播報使得廣播在與報紙的競爭中異軍突起,在“信息就是金錢”的今天,探尋廣播電臺走出困境的最好出路莫過于找尋其新聞信息價值的回歸,將廣播電臺打造為更新的隨身“資訊中心”,似乎具有更大的戰(zhàn)略意義。這種經(jīng)營思路將徹底有別于那種找醫(yī)藥企業(yè)做熱線節(jié)目的簡單模式。在這方面,我國有部分廣播媒體做了有益的嘗試。2004年,中央人民廣播電臺和北京人民廣播電臺在較少做醫(yī)藥廣告的情況下,實現(xiàn)了廣播收入近20%的大幅增長。2004年1月1日中央人民廣播電臺全新改版,推出“中國之聲”,其改版思路就是“回歸并強化新聞,回歸并強化廣播”。這種功能回歸,可以使得廣播電臺的受眾群更具有集中性和穩(wěn)定性,利于廣告目標市場的細分,最終有利于電臺廣告營運業(yè)績的改善。2、在廣告?zhèn)鞑バ问缴蠈崿F(xiàn)形式的多樣性。廣播電臺雖然以聲音而存在,聲音傳四海是其廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c,但這并不是說意味著廣播電臺可以放棄其他傳播形式。實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ问降亩鄻有詫τ谡幱趶V告營運困境的電臺來說更具有現(xiàn)實意義,在此方面,國內(nèi)有不少電臺借助新技術(shù)的力量朝傳播多樣性方面邁出了勇敢的一步。2003年7月1日,吉林電臺交通文藝廣播和吉林通信公司進行正式合作,廣播與手機實現(xiàn)了聯(lián)姻,從此吉林的移動用戶可以通過手機收聽調(diào)頻廣播,并通過短信與主持人互動,這在國內(nèi)同級電臺中尚屬首家。北京文藝臺推出的《短信江湖》欄目,通過網(wǎng)絡(luò)與電臺兩者的互動,使原先的熱線形式得以發(fā)展,同時也為頻率創(chuàng)收增加了新收入渠道。重慶經(jīng)