現(xiàn)代營銷學課件第一節(jié)營銷學的性質對象和方法

現(xiàn)代營銷學主編：蘇亞民中國對外經濟貿易出版社11/10/20231第一章導論第一節(jié)營銷學的性質對象和方法第二節(jié)市場和市場營銷的概念第三節(jié)營銷管理和顧客關系管理第四節(jié)營銷管理哲學11/10/20232把鞋賣給非洲土著人美國有一家鞋廠，因國內市場已經飽和，于是便考慮在海外開辟新市場。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他派人到非洲尋找市場。于是，營銷總管派了兩個調查組到非洲進行市場調查。去后不久，兩個調查組都發(fā)來傳真，甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產出鞋來，在這里也賣不出去，還是趕快給我們寄來返美機票打道回府吧！”而乙組卻與甲組得出的結論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人都沒有鞋穿，鞋子市場很大，亟待我們開發(fā)，請在非洲籌建工廠，設計適合當?shù)赝林舜┑男?。”那么，非洲到底有沒有市場呢？面對兩個調查組截然不同的結論，鞋廠老板應作何選擇呢？你又贊成哪組的主張呢？11/10/20233市場營銷學的發(fā)展“營銷學”產生于20世紀初，20世紀30年代有很大的發(fā)展，真正的現(xiàn)代營銷學是在20世紀50年代開始形成。一，營銷學的性質，對象和作用11/10/20234市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產力的高度發(fā)展。社會產品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。商品的供應大大增加，買方市場全面形成。政府采用各種激勵措施（高工資、高福利、高消費）等刺激和促進消費購買力的提高?！a生了“營銷革命”，從根本上確立了以消費者為中心的觀念。營銷學也是這時才從經濟學母體中分化出來，成為指導企業(yè)經營管理的一門獨立學科，自此以后營銷學地位空前提高。11/10/20235現(xiàn)代營銷學是一門為市場經濟的發(fā)展服務，特別視為賣方競爭服務的學科。11/10/20236一，營銷學的性質，對象和作用（續(xù)一）營銷學產生和應用的客觀條件：高度發(fā)達的市場經濟，全面形成的買方市場，充分競爭的市場環(huán)境，以及統(tǒng)一的國內市場和日益擴大的國際市場。菲利普.科特勒指出：營銷學是一門建立在經濟科學，行為科學，現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。在某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰(zhàn)的藝術。11/10/20237市場營銷僅僅是一種商業(yè)行為?

牙醫(yī)向他的病人們寄復查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務。棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。

非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。

不僅在經濟活動中被廣泛運用，而且在許多非營得組織活動中也常被用到。11/10/20238二，營銷學的研究對象Marketing一詞在英語里有雙重含義：一是指一種經濟行為，一種實踐活動，即主要由企業(yè)等組織所進行地營銷活動；二是指一門學科，即以市場營銷活動為對象的學科。11/10/20239二，營銷學的研究對象（續(xù)一）案例——杯子外面的世界你手頭有個杯子需要賣出，它的成本是1塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？11/10/202310僅僅賣一個杯子！也許最多能賣出2元錢！如果賣的是一種流行款式的杯子呢？3塊、4塊能賣得動??！你的杯子是著名品牌呢？價格可能能到5元、6元??！有一套精美、高級包裝的杯子呢？10元、20元也能賣出去?。?！如果你賣的是一個名人用過的杯子呢？能賣多少啊？11/10/202311杯子外面的世界永遠大于杯子里面的世界?。?！點評：賣什么？如何賣？怎么賣？怎樣賣才能取得理想的結果就是營銷學所要研究的內容11/10/202312做什么--賣什么賣汽車汽水--物質需求賣快樂和體驗--情感需求賣廣告咨詢--專業(yè)服務賣保險--心理未來賣主義政黨--現(xiàn)實信仰賣天堂地獄宗教--精神信仰11/10/202313二，營銷學的研究對象（續(xù)二）營銷學的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律。營銷學是站在賣方（主要是生產者）的角度，作為供給一方研究如何滿足市場需求如何使產品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經濟效益。11/10/202314三，營銷學的研究方法1.商品研究法（CommodityApproach）。即研究特定的商品或產品大類的生產問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題?！耙晕餅橹行摹眱?yōu)點：具體實用缺點：有許多共同的方面造成重復。11/10/202315三，營銷學的研究方法

（續(xù)一）2.機構研究法（InstitutionApproach）。即研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機構的特性，變革和功能，包括生產者，批發(fā)商，零售商以及各種輔助機構。以人為中心11/10/202316三，營銷學的研究方法

（續(xù)二）3.功能研究法（FunctionalApproach）。即研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。11/10/202317三，營銷學的研究方法

（續(xù)三）管理研究法（ManagerialApproach）。亦稱決策研究法（DecisionApproach），集從管理決策的角度來研究市場營銷，目的使可控因素和不可控因素相適應。11/10/202318三，營銷學的研究方法

（續(xù)四）社會研究法（SocialApproach）。它主要是研究各種營銷活動和營銷機構對社會的貢獻以及其所付出的成本。11/10/202319第二節(jié)市場和

市場營銷的概念11/10/202320市場的概念導入案例點評：市場是什么？如何占領市場？市場就是你的服務對象！適應需求是占領市場的法寶！11/10/202321市場的概念（續(xù)一）1.本意：指商品交換的場所。2.經濟學中市場的概念：市場不僅是指具體的交易場所，而且指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交易關系總和，使各種錯綜復雜的交易關系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個相互聯(lián)系，相互制約的方面，使二者的統(tǒng)一體。11/10/202322一，市場的概念（續(xù)二）營銷學主要是研究買方營銷活動的。對賣方的營銷來說，“市場”只是需求一方。市場在這里只是指某種商品或勞務的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場專指買方，專指需求。賣方組成產業(yè)，買方組成市場。所謂潛在購買者，就是指有潛在興趣、潛在需求、有可能購買這種商品的任何個人或組織。11/10/202323一，市場的概念（續(xù)三）對一切既定商品來說，現(xiàn)實市場包含3個要素：有某種需求的個人或組織，為滿足這種需求的購買能力和購買愿望。市場=消費者+購買力+購買欲望11/10/202324想一想根據市場構成公式，你認為是美國市場規(guī)模大，還是中國市場規(guī)模大？為什么？11/10/202325二，市場營銷的概念導入案例營銷是什么？就是尋找潛在需求，滿足需求；創(chuàng)造新需求，滿足需求11/10/202326市場營銷＝銷售？可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。11/10/202327為什么說“營銷是使推銷成為不必要”？推銷與營銷的關系及區(qū)別？想一想11/10/202328二，市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1960年提出的定義：市場營銷是引導貨物和服務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切商務活動。美國市場營銷學家E.J.麥卡錫指出：市場營銷應該從顧客開始，而不應該從生產過程開始；應該由市場營銷而不是由生產來決定將要生產什么產品。11/10/202329二，市場營銷的概念（續(xù)一）菲利普.科特勒的定義是：市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。它是使一國經濟與世界市場聯(lián)系起來的方式。11/10/202330市場營銷的概念（續(xù)二）綜合上述幾個定義，我們對市場營銷可以這樣理解：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。11/10/202331第三節(jié)營銷管理任務

和顧客關系營銷從理論上來說，一切與市場有關的組織都有營銷管理問題。一、營銷管理的實質營銷管理(MarketingManagement)的定義（菲利普?科特勒）：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以實現(xiàn)組織的目標。11/10/202333營銷管理的實質營銷管理的任務就是調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使供求之間相互協(xié)調，以實現(xiàn)互利交換，達到組織的目標。營銷管理的實質是需求管理(DemandManagement)并隨之進行顧客關系管理。如何發(fā)現(xiàn)需求在當今尤為重要11/10/202334二、營銷管理的任務根據需求狀況和營銷任務的不同，營銷管理可分為8種。11/10/202335營銷管理的類型和任務營銷管理類型需求狀況營銷任務扭轉性營銷負需求扭轉需求刺激性營銷（暫時）無需求激發(fā)需求開發(fā)性營銷潛在需求實現(xiàn)需求恢復性營銷衰退需求恢復需求同步性營銷波動需求調節(jié)需求維持性營銷飽和需求維持需求限制性營銷過量需求限制需求抵制性營銷有害需求消除需求11/10/202336營銷管理的任務扭轉性營銷：針對負需求，扭轉抵制態(tài)度，使負需求變?yōu)檎枨?。刺激性營銷：在市場暫時無需求，有潛在需求的情況下，設法引起消費者的興趣，刺激需求。開發(fā)性營銷：將潛在需求變成現(xiàn)實需求，往往指新產品或新服務的營銷。11/10/202337營銷管理的任務恢復性營銷：針對衰退需求，使其重新興起（前提是產品或服務有出現(xiàn)新生命周期的