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農(nóng)夫山泉,怡寶,百歲山的“水頭大戰(zhàn)”前奏費(fèi)用規(guī)劃指南每年現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn),均是各大飲品企業(yè)水頭政策的實(shí)施階段,各大品牌商對水頭有著非常高的重視度。水頭的使命有兩點(diǎn):一是搶占經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店資金和倉儲,二是調(diào)節(jié)自己的產(chǎn)能,調(diào)配淡旺季的物流制約。要想實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)費(fèi)用的投入是必不可少的一項(xiàng),今天就一線品牌和新品牌上市費(fèi)用如何投放才能做好水頭做一些探討。我們先分析一下傳統(tǒng)的水頭市場費(fèi)用使用情況:-01-從產(chǎn)品的流向分析1.品牌商工廠—經(jīng)銷商倉庫:這個(gè)環(huán)節(jié)一般需要三塊費(fèi)用:a.經(jīng)銷商打款費(fèi)用(費(fèi)率:0.5%-1%),表現(xiàn)形式是周轉(zhuǎn)金獎(jiǎng)勵(lì)、規(guī)定時(shí)間內(nèi)打款有資金返利等等,目的是降低基層業(yè)務(wù)人員的回款困難度,資金在哪里,話語權(quán)就在哪里。b.經(jīng)銷商發(fā)貨費(fèi)用(費(fèi)率:3%-8%,一般要求經(jīng)銷商分坎級下放到下游渠道),表現(xiàn)形式是發(fā)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品,在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)執(zhí)行百搭多少,發(fā)貨時(shí)間越靠后,搭贈(zèng)力度越小,鼓勵(lì)經(jīng)銷商臨時(shí)租倉庫囤貨。c.完成任務(wù)指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)(費(fèi)率:1%-3%),表現(xiàn)形式是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)(一般是水頭期間1-3個(gè)月的任務(wù)指標(biāo))完成任務(wù)指標(biāo)給予的獎(jiǎng)勵(lì)。以上三點(diǎn)會(huì)占據(jù)水頭促銷費(fèi)用的70%以上。2.經(jīng)銷商倉庫—終端店:這個(gè)環(huán)節(jié)一般需要四塊費(fèi)用:a.渠道促銷費(fèi)用,主要體現(xiàn)形式是產(chǎn)品搭贈(zèng)、促銷品搭贈(zèng)、累計(jì)返利等等,費(fèi)用出處是品牌商給予經(jīng)銷商的發(fā)貨搭贈(zèng)。b.經(jīng)銷商員工的激勵(lì)費(fèi)用(費(fèi)率:1%-2%),也可以叫做分銷費(fèi)用,實(shí)際的經(jīng)營過程中,專營的經(jīng)銷商比較少,專銷和混銷的經(jīng)銷商比較多,費(fèi)用的目的是提高經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對自己產(chǎn)品的重視度和專注度。c.終端店陳列費(fèi)用(費(fèi)率:2%-6%)主要的體現(xiàn)形式是堆箱、貨架、割箱等傳統(tǒng)生動(dòng)化陳列,目的是加快動(dòng)銷。d.其他費(fèi)用(費(fèi)率:1%-2%)產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、賣場地堆費(fèi)用等,有利于特殊渠道的公關(guān)。3.終端店—消費(fèi)者:這個(gè)環(huán)節(jié)一般需要兩塊費(fèi)用:a.促銷費(fèi)用(費(fèi)率:1%-2%):主要的體現(xiàn)形式是促銷品搭贈(zèng),例如方便面和火腿腸經(jīng)常做送碗、盆等。b.導(dǎo)購費(fèi)用(費(fèi)率:1%-2%):主要的體現(xiàn)形式是通過促銷員讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知更加清晰化??偨Y(jié):從產(chǎn)品的流向上看,產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)均投入費(fèi)用,為產(chǎn)品引流保駕護(hù)航,很多一線企業(yè)都是這樣干,也確確實(shí)實(shí)成功了。-02-水頭促銷費(fèi)用使用的幾個(gè)共性特點(diǎn)1.雨露均沾:產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)均投入費(fèi)用;2.時(shí)空一致:全國各個(gè)市場,相同時(shí)間段同時(shí)使用;3.約束性強(qiáng):經(jīng)銷商完成某個(gè)指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)某項(xiàng)費(fèi)用??偨Y(jié):對外,確保了全國市場同頻共振,威力巨大;對內(nèi),確保了全國公司內(nèi)部的營銷團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的公平統(tǒng)一,齊心協(xié)力,做到了雙贏。以上兩點(diǎn),相信很多營銷人員簡單回憶一下,并不陌生,也的的確確這樣干了很多年,從中也獲利不少,于是這也就默認(rèn)成為水頭費(fèi)用使用的萬能公式,套用到各個(gè)品牌、各個(gè)市場、各個(gè)經(jīng)銷商,但是結(jié)果卻并不盡人意,有的甚至將企業(yè)陷入非常被動(dòng)的局面。大家都知道解放初期土地改革政策的實(shí)施很大程度的解決了我們的溫飽問題,無疑是巨大的成功,這個(gè)成功背后有兩個(gè)重要因素:一是農(nóng)民本身屬性是會(huì)種地,二是制度有問題,不改革現(xiàn)有的制度約束農(nóng)民的作業(yè),改革之后是制度更有利的激發(fā)出農(nóng)民本身屬性。那么類比一下,很多一線品牌類似于農(nóng)夫山泉、百歲山等等按照上面的水頭費(fèi)用投入方向?qū)嵤┤〉贸晒?,背后的邏輯是農(nóng)夫山泉與百歲山等的本身屬性:1.產(chǎn)品力強(qiáng),只要不惡性壓貨,動(dòng)銷沒有問題;2.品牌力強(qiáng),屬于硬流通貨,合理讓利可以快速實(shí)現(xiàn)目的。做水頭的主要原因是打通渠道,讓渠道更有利于產(chǎn)品的動(dòng)銷,所以從邏輯上講,成功是必然的,如果你的產(chǎn)品本身不具備這些屬性,那么失敗也是必然的。-03-新品如何制定水頭政策不具備上面這些品牌屬性的產(chǎn)品,例如新品上市該如何操作水頭政策呢,我給出如下一些建議供大家參考:1.水頭費(fèi)用,兩個(gè)誤區(qū)必須避開誤區(qū)一:對于新品上市,經(jīng)銷商基本不會(huì)預(yù)支沒有把握到手的費(fèi)用,所以類似于周轉(zhuǎn)金、保證金、達(dá)標(biāo)激勵(lì)等,通過完成某個(gè)指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)的某項(xiàng)費(fèi)用,經(jīng)銷商一般不會(huì)預(yù)支到渠道上,即使后來經(jīng)銷商得到了,也會(huì)變?yōu)樽约豪麧?,與費(fèi)用投入初心相違背。誤區(qū)二:經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)是2個(gè)獨(dú)立個(gè)體,業(yè)務(wù)得利,好過經(jīng)銷商獲利,更有利于網(wǎng)點(diǎn)突破、陳列達(dá)成,最后更有利于經(jīng)銷商獲利。所以費(fèi)用投入要分開,要明白,最好不要一股腦的給予經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商去分配。2.水頭費(fèi)用配合品牌宣傳,聚焦某一個(gè)過程項(xiàng)A.有媒體區(qū)域:水頭費(fèi)用聚焦到網(wǎng)點(diǎn)即鋪貨率,在分銷上狠下功夫。1.網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)員工獎(jiǎng)勵(lì)(例如:新開一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)10元,這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)下次回貨再獎(jiǎng)勵(lì)30元);2.快速鋪貨的同時(shí)不亂價(jià)盤,促銷品取代本品搭贈(zèng)(例如:和美的、蘇泊爾一線品牌且具備高溢價(jià)率的產(chǎn)品)等全國性企業(yè)合作,接貨5件送電風(fēng)扇、10件送電飯鍋、20件送水空調(diào),大力度壓出陳列,同時(shí)刺激整件購買;3.網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)(規(guī)定時(shí)間、規(guī)定家數(shù)、規(guī)定單家件數(shù),完成重獎(jiǎng))水頭費(fèi)用的使用原則:速度快、質(zhì)量高、配合好。B.無媒體區(qū)域:水頭費(fèi)用聚焦到靶向網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率,即:銷售+陳列組合鋪貨。1.前期以陳列單位銷售(例如標(biāo)準(zhǔn)化陳列布局,一家要么接貨10件做一組陳列,要么不賣,當(dāng)然需要再加幾件上貨架、進(jìn)冰柜),陳列費(fèi)要給足(給到超出終端店老板想象),人員做一家費(fèi)用要給足。2.旺季主要是冰柜,只要有能力進(jìn)冰柜的經(jīng)銷商,要給充足彈藥,位置比費(fèi)用重要。這一部分專項(xiàng)費(fèi)用要預(yù)留充分。3.靶向網(wǎng)點(diǎn)定義和目標(biāo),完成重獎(jiǎng),例如:經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨后可以精準(zhǔn)的描述動(dòng)銷快網(wǎng)點(diǎn)的特性,按照特性開發(fā)靶向網(wǎng)點(diǎn),制定目標(biāo),達(dá)成后重獎(jiǎng)。3.歷史不可以被壓縮,但是時(shí)間可以任何一個(gè)品牌的成功都有一套自己的完整邏輯,均是由每一個(gè)步驟、每一個(gè)過程等累計(jì)而成,缺一不可,但是時(shí)間卻可以由費(fèi)用來壓縮,即縮短品牌成功的時(shí)間段,所以新品入市后水頭費(fèi)用的精準(zhǔn)投放和恰當(dāng)使用就顯得尤為重要。1.打破雨露均沾:根據(jù)每一個(gè)市場的成長情況而言使用的費(fèi)率不可相同,殺貧濟(jì)富是水頭費(fèi)用使用第一原則。讓一部分市場先強(qiáng)大起來,做出標(biāo)桿后,后面的市場方可尾隨而至。2.打破時(shí)空一致:根據(jù)市場具體情況確定費(fèi)用使用時(shí)間段,例如:南方和北方的氣溫差異就會(huì)讓新品很不舒服,一線品牌這個(gè)問題可以由經(jīng)銷商自己來消化和調(diào)整,但是新品經(jīng)銷商不具備這個(gè)能力。3.打破費(fèi)用的約束性:首先要明確2個(gè)觀點(diǎn):a.市場沖擊無條件支持叫做費(fèi)用投入;b.完成對應(yīng)指標(biāo)的有條件支持叫做達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于:一個(gè)是過程,一個(gè)是結(jié)果;一個(gè)有利于新品,一個(gè)有利于成熟產(chǎn)品;一個(gè)用于市場,一個(gè)裝進(jìn)腰包。新品上市,市場前景并不明朗,打仗建議彈藥優(yōu)先,配合獎(jiǎng)勵(lì),品牌商要策劃好費(fèi)用的使用額度,確保讓經(jīng)銷商無門檻或者低門檻可以使用費(fèi)用,這樣經(jīng)銷商在前線市場拼殺的時(shí)候才可無后顧之憂,才可縮短市場推進(jìn)的時(shí)間。寫在最后:水頭費(fèi)用策劃的核心原則有以下幾點(diǎn):1.更有利于經(jīng)銷商打款;2.更有利于經(jīng)銷商發(fā)貨;3.更有利于經(jīng)銷商分銷;4.更有利
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