公關(guān)案例分析

對諾基亞“拒賣事件”的公關(guān)分析內(nèi)容提綱：6月10日，山東通訊城數(shù)十諾基亞經(jīng)銷商公開打出“拒賣諾基亞”橫幅，并將諾基亞手機從貨架上撤下來，將與諾基亞的竄貨矛盾由幕后推向前臺。而諾基亞對此事件似乎打算采用“鴕鳥政策”，但是隨著事態(tài)的逐步擴大，社會各界對此事的關(guān)注越來越多，諾基亞必然得采用一定的公關(guān)方略以度過這次危機。核心詞危機公關(guān)竄貨公眾利益誠意以人為本主動正文竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商名譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商名譽的惡性營銷現(xiàn)象。事件回放：6月10日，山東通訊城數(shù)十諾基亞經(jīng)銷商公開打出“拒賣諾基亞”橫幅，并將諾基亞手機從貨架上撤下來，將與諾基亞的竄貨矛盾由幕后推向前臺。此舉在整個中國引發(fā)軒然大波，一時間輿論四起。據(jù)經(jīng)銷商介紹，山東通訊城是全國第5大手機批發(fā)零售集散市場，“拒賣”行動帶來較大影響，諾基亞各地經(jīng)銷商“起義”的局勢正陸續(xù)擴大，上海、杭州等地的經(jīng)銷商已經(jīng)予以支持。造成經(jīng)銷商對諾基亞的不滿在于：一、諾基亞對竄貨的罰款金額“太高”，經(jīng)銷商普遍承受不住。二、代表諾基亞出面對竄貨處以罰款的“第三方公司”諾基亞竄貨管理中心“是個沒有公開信息的不明機構(gòu)”。三、這家所謂的第三方公司從發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨到對經(jīng)銷商處以高額罰款的行為，“沒有發(fā)票”，被經(jīng)銷商認(rèn)為“是諾基亞謀取高額利益的灰色手段”，涉嫌偷稅漏稅。諾基亞經(jīng)銷商還委托代表向諾基亞發(fā)了公函，細數(shù)諾基亞四宗罪：對竄貨不提供售后服務(wù)，涉嫌違反國家有關(guān)法律；諾基亞FD出貨價格涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十四條的嚴(yán)禁性規(guī)定；諾基亞嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域，雇傭影子公司購置自己的產(chǎn)品，對代理商收取高額違約金，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十三條的嚴(yán)禁性規(guī)定；諾基亞竄貨“罰款”不向經(jīng)銷商出示發(fā)票，有偷稅漏稅嫌疑。11日，諾基亞針對山東濟南40家諾基亞經(jīng)銷商高調(diào)聯(lián)合拒賣諾基亞的事件，諾基亞緊急聲明稱，經(jīng)銷商對諾基亞的部分指責(zé)是不負責(zé)任的。諾基亞表達，那些鬧事的經(jīng)銷商并非諾基亞正式的合作伙伴，而是諾基亞簽約的經(jīng)銷商二次甚至三次發(fā)展的經(jīng)銷商。對于近期出現(xiàn)的混亂狀況，諾基亞表達始終非常重視建立和保持公平、公正和良好的商業(yè)關(guān)系，共同發(fā)展、實現(xiàn)與合作伙伴的雙贏。諾基亞指出，在消費品營銷領(lǐng)域，授權(quán)經(jīng)銷和竄貨管理是普通采用的營銷手段之一，如果經(jīng)銷商未經(jīng)授權(quán)，那么，經(jīng)由該渠道的竄貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)將可能沒有確保，從而損害消費者的正當(dāng)權(quán)益。到13日，諾基亞尚未給出明確的反映，諸多經(jīng)銷商以及律師表將通過法律手段向諾基亞公司“討個說法”。案例分析：作為在中國占有手機最大市場份額的，做慣了“大王”的諾基亞手機或許從未想到，和經(jīng)銷商間的矛盾會激化到如此地步。諸多學(xué)者說諾基亞的這次危機是“渠道危機”，而從公關(guān)角度看，這也是諾基亞的公關(guān)危機，如果不及時并且有效地解決這次危機，將給其在中國市場上的銷售造成巨大影響，對于其整個公司的形象和發(fā)展都將產(chǎn)生難以預(yù)計的破壞。而就現(xiàn)在的形勢看來，諾基亞顯然還沒有做足夠的工作。沒有在第一時間作出反映，爭取主動。從事件6月10日發(fā)生，事態(tài)快速擴大，而諾基亞沒有立刻給出回應(yīng)，而是在第二天才在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一份聲明。危機發(fā)生后的24小時，是危機管理最重要也是最有效的24小時，顯然諾基亞沒有把握住“黃金24小時”，而這個時間的延誤也必將對后來的危機解決過程增加難度。違反了危機解決過程中的態(tài)度真誠坦率原則。首先，諾基亞僅僅只是發(fā)表了一份聲明，再無其它反映，就已經(jīng)體現(xiàn)出其對此事件的態(tài)度。同時，聲明中諾基亞閃爍其詞，并沒有就事件做出直接回應(yīng)，也沒有對公眾揭發(fā)真相，讓輿論更加嚴(yán)重。違反了危機解決過程中的以人為本原則。在聲明中，諾基亞不僅沒有向公眾表明自己的誠意，還指責(zé)經(jīng)銷商的指責(zé)不負責(zé)任、稱其不是諾基亞的“正式合作伙伴”，將自己推向了與公眾的對立面，這是任何公司在任何狀況下的大忌。由上述可見，諾基亞在解決這次危機的過程中，還存在相稱多的問題，似乎還沒故意識到問題的嚴(yán)重性。即使其已經(jīng)錯過理解決危機的黃金24小時，但是諾基亞只要認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，并從現(xiàn)在開始作出行動，解決危機也不一定是不可能的。在這里，我有幾點建議：首先要體現(xiàn)出解決問題的誠意，變被動為主動。在危機發(fā)展到這種程度的時候，諾基亞最應(yīng)當(dāng)做的就是端正自己的態(tài)度，及時給出真誠負責(zé)的回應(yīng)以及行動，讓公眾看到誠意。無論是對媒體還是公眾，都必須堅持真誠坦率的原則，不能隱瞞事實真相，跟要于揭發(fā)事實真相。事實是掩蓋不住的，與其讓媒體或者競爭對手來揭發(fā)，使公司處在意外被動的地位，不如主動承當(dāng)，變被動為主動。事實上，危機解決中重要的不是誰對誰錯，而是公司的誠意。媒體和消費者其實還是寬容的，即使隨著危機的發(fā)展證明了公司確實有問題，但起碼由于你的“主動”，在危機被進一步公開的時候，良好的合作態(tài)度都能贏得媒體的尊重。堅持透明公開原則，避免不必要的誤解。當(dāng)公眾已經(jīng)開始指責(zé)諾基亞“壟斷”、“偷稅漏稅”而還沒有充足的證據(jù)的時候，諾基亞就應(yīng)當(dāng)及時抓住時機，主動主動地公布有關(guān)信息，以避免公眾產(chǎn)生更多的誤解，從而影響公司在公眾心目中的形象。切不可像現(xiàn)在采用鴕鳥政策，封鎖消息，這樣只能增加公眾的主觀臆斷或推測，渠道危機：是由于公司與\o"分銷商"分銷商渠道危機：是由于公司與\o"分銷商"分銷商之間、分銷商與分銷商之間、分銷商與顧客之間的利益取向不同，從而不可避免地造成多個利益沖突，當(dāng)沖突發(fā)展到一定程度或其它外部環(huán)境發(fā)生變化并對公司渠道名譽、渠道經(jīng)營活動和渠道內(nèi)部管理造成強大壓力和負面影響時，就演變成了多個類型的渠道危機。具體地，公布其商品在整個市場流通中的具體過程，并請權(quán)威部門對過程進行監(jiān)督，同時對其在市場上的角色進行專業(yè)化的地位，以讓公眾理解事實，做出理智的判斷，這是對公眾的負責(zé)，更是對公眾的尊重。堅持主動、精確、專業(yè)化的原則，維護組織名譽。要有專門的危機管理小組來解決該過程中的細節(jié)，精確傳達事實狀況，并明確公司對此危機的反映對策等，做到公司解決危機的系統(tǒng)化。適時主動出擊，讓外界感覺到公司對該危機是抱著解決解決的態(tài)度的。同時，小組要及時公布真相，并主動主動地采用多個方法，無論組織要付出多大的代價，一定要獲得公眾的信任，爭取公眾的諒解與配合，把握社會輿論的主動權(quán)，盡快恢復(fù)名譽，由于良好的品牌想象是謀求發(fā)展的根本！具體來說，盡量不要把事情弄到法庭上通過法律手段解決，任何一種公司和官司扯上關(guān)系，對其名譽都是有巨大的傷害的。經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)在考慮通過法律手段解決，此時的諾基亞應(yīng)當(dāng)立刻變化鴕鳥方略，主動站出來和經(jīng)銷商調(diào)節(jié)，盡最大努力得到公眾的信任。以人為本，把受害者和公眾的利益放在首位。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：首先是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，公司應(yīng)當(dāng)承當(dāng)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，公司也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引發(fā)公眾的反感，不利于問題的解決。另首先是感情問題，公眾很在乎公司與否在乎自已的感受，因此公司應(yīng)當(dāng)站在受害者的立場上表達同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。在這次事件中，經(jīng)銷商作為重要受害者，諾基亞首先就不應(yīng)當(dāng)把責(zé)任推到經(jīng)銷商身上，而首先應(yīng)當(dāng)向經(jīng)銷商表達歉意，先緩和他們的情緒，然后采用某些比較平和的手段和經(jīng)銷商協(xié)商，以將對公司的名譽損傷降到最低。另首先，面對公眾們的指責(zé)，應(yīng)當(dāng)主動承當(dāng)責(zé)任，而不能將自己推到公眾的對立面。沒有了公眾的信任，公司必將無法生存?？偨Y(jié)：對于市場上的違規(guī)行為，手機通訊行業(yè)里，諾基亞的處分是最嚴(yán)肅的。維護貿(mào)易市場的正規(guī)與穩(wěn)定，這是應(yīng)當(dāng)并且激勵的，但是也要考慮到現(xiàn)狀。經(jīng)銷商為了維持自己的生存，不得已用了不正當(dāng)?shù)氖侄?，即使不對，但是也能理解，最少在處罰上不能將他們逼到絕境。于情于理都是不適宜的。在金融危機讓全球經(jīng)濟陷入困境的狀況下，諾基亞雖為國際性的大公司，但也不能躲過這次浩劫，面對每況愈下的財務(wù)狀況，諾基亞作出讓步或許真的不容易。但是若是沒有這次讓步，失去了中國這個大市場，諾基亞的后來可能會更加難過。通過諾基亞的這次危機，我們不得不承認(rèn)公眾的力量是難以預(yù)計的。唐太宗曾將百姓比方為水，并說出了“水能載舟，亦能覆舟”的千古名句，