眾泰控股集團“眾泰2008EV”營銷策劃

PAGEPAGE4眾泰控股集團“眾泰2008EV”營銷策劃1、綱要眾泰控股集團始建于2003年，是一家以汽車整車及發(fā)動機、模具、鈑金件、變速器等汽車關鍵零部件的研發(fā)制造為核心業(yè)務和發(fā)展方向的現(xiàn)代化民營企業(yè)集團?，F(xiàn)有浙江、湖南兩大整車生產基地，形成“眾泰”、“江南”兩大汽車整車自主品牌，具有國內外先進水平的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產線和整車動態(tài)性能檢測線。是目前國內擁有轎車、輕型客車、輕型貨車和純電動汽車等完整汽車生產資質的民營汽車專業(yè)制造商之一，企業(yè)注冊資本4.6億元。集團主導產品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L—2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動機。其中“眾泰2008EV”是中國第一款經過國家工信部認證，獲得生產銷售許可的純電動乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機、控制系統(tǒng)等核心技術，真正實現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內首款掛牌上路的純電動乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動乘用車國家公告，成為國內首款能批量生產、銷售的純電動乘用車，被業(yè)內譽為國內純電動“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動力電池，最大功率27KW，最高車速可達110km/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。近年來，全球汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨能源和環(huán)境問題的巨大挑戰(zhàn)，各國政府爭相發(fā)展以純電動汽車為代表的新能源汽車。在各國政府的推動下，電動汽車研發(fā)與市場應用取得了突破性進展，純電動汽車的商業(yè)化生產也在逐步推進。目前眾多汽車生產企業(yè)正處于純電動汽車的研發(fā)與試驗階段，并未進行量產與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產電動車，企業(yè)在市場上并未存在強有力的競爭對手。“眾泰2008EV”定位為商用純電動SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機構、學校、風景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機構、郵政部門等日常使用。在純電動車市場中，該車型做為第一款量產車處于產品生命周期的導入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的市場的領導者并起到培育市場的作用。以下就是“眾泰2008EV”的營銷策劃方案2、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治因素在最新發(fā)布的《汽車產業(yè)振興規(guī)劃細則》的出臺也確立了中國新能源汽車發(fā)展的分割點。以改造現(xiàn)有生產能力，形成50萬輛純電動、充電式混合動力和普通型混合動力等新能源汽車產能，新能源汽車銷量占乘用車銷售總量的5%左右作為2011年量化戰(zhàn)略性目標。2、經濟因素相比燃油車，純電動汽車在很多核心技術層面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。無污染、零排放、無發(fā)動機噪音，不僅解決了能源緊缺和環(huán)保的問題，還提升了乘坐的舒適性。對于消費者來說，最直接的獲益就是用電代替汽油后用車成本的縮減。3、社會因素由于中國消費經濟的發(fā)展已經引起國際有色金屬、鋼鐵和能源的大幅漲價。我國雖然地域遼闊但是由于人口數(shù)量世界第一，人均自然資源占有量遠低于國際平均水平。這也是開發(fā)電動汽車的原因之一，發(fā)展節(jié)約型經濟。節(jié)約能源和原材料環(huán)保的電動汽車成為自然的選擇。4、科技因素電動汽車可以在短時間內補充到充沛的動力，用專用設備僅需20分鐘就可充滿總蓄電量的80%；考慮到目前專業(yè)充電站還不普及，又配備了車載充電系統(tǒng)，在任何有普通220V民用電源的地方，只需在車前保險杠處插上一根電線接上電源，就可正常充電，充電量隨著充電時間遞增，最多只要8個小時，車載充電系統(tǒng)就能把電充滿并自動停機。5、環(huán)保因素電動汽車被稱為“綠色汽車”，能量利用率比燃油汽車高7.5個百分點，污染物排量僅為普通內燃機車的2－8%，隨著能源發(fā)展戰(zhàn)略的調整，電動汽車將成為未來新能源汽車的主導。（二）競爭對手分析1、比亞迪E6比亞迪E6是比亞迪繼F3DM之后再次打造的第二款新能源車型。其車身尺寸為4554*1822*1630mm，軸距達到2830mm。預售價在30萬元左右比亞迪E6采用比亞迪自主研發(fā)生產的ET-POWER鐵電池，不會對環(huán)境造成任何危害，最高車速可達每小時160公里以上，百公里能耗約為20度電，E6續(xù)駛里程超過300公里，是目前世界上續(xù)駛里程最長的純電動轎車。總結：比亞迪知名度高比亞迪鐵電池技術技術處于行業(yè)領先地位最高時速與行駛距離均處于優(yōu)勢地位目前眾多汽車生產企業(yè)正處于純電動汽車的研發(fā)與試驗階段，并未進行量產與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產電動車，企業(yè)在市場上并未存在強有力的競爭對手?！氨娞?008EV”定位為商用純電動SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機構、學校、風景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機構、郵政部門等日常使用。在純電動車市場中，該車型做為第一款量產車處于產品生命周期的導入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的領導者并起到培育市場的作用。到2015年做到中國電動汽車制造企業(yè)第一。設想通過連續(xù)3年在國內10以上有條件的大城市進行千輛規(guī)模的示范運行,使我國到2015年新能源汽車的市場規(guī)模在10萬輛以上。6、營銷策略1、產品策略。“眾泰2008EV”是中國第一款經過國家工信部認證，獲得生產銷售許可的純電動乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機、控制系統(tǒng)等核心技術，真正實現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內首款掛牌上路的純電動乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動乘用車國家公告，成為國內首款能批量生產、銷售的純電動乘用車，被業(yè)內譽為國內純電動“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動力電池，最大功率27KW，最高車速可達110km/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。產品設計：“眾泰2008EV”作為中國第一款掛牌上路的純電動商務乘用車，定位在城市綠色環(huán)保小型SUV。產品賣點：以電動車本身綠色無碳排放和商務小型SUV大容量的乘做空間為訴求點，突破普通電動車空間和行駛里程等實用性瓶頸。針對該車型開辟特別服務通道，包括定期檢測、隨時上門、應急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時電話等免費服務。2.價格策略。在2009年上海車展上，眾泰曾公布展出的純電動車型的售價為11.98萬元。集團主導產品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L—2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動機。產品定價表：3.促銷策略。（1）廣告媒體宣傳：中國\o"汽車"汽車企業(yè)已經步入以品牌為核心的新營銷時代，市場的競爭不單純是技術的競爭，服務的競爭，更是品牌的競爭。要打造一個成熟的品牌，一個國際的品牌，需要借力更高、更大的平臺。眾泰\o"汽車"汽車正是在品質價格和品牌價格兩個層面雙管齊下的戰(zhàn)略指導下，搭乘央視這艘媒體航母，采用“大中央，小地方”的投放策略，以樹立“品位實惠的\o"汽車"汽車創(chuàng)造者”的品牌形象，讓眾泰\o"汽車"汽車深入民心，成為物有所值、物超所值的品牌。依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領三、四級市場。網絡媒體正在變成一個強勢媒體，信息流正在發(fā)生改變，過去弱勢的網絡媒體時代，通常的信息流是紙媒或電視引導-網絡新聞跟進、論壇博客自由傳播，現(xiàn)在這種傳播方式正在變成另外一種形式：網絡點火-引導紙媒介入-撬動廣電-引爆流行。借助網絡媒體低成本高點擊的特點，采用針對性的病毒廣告營銷對網絡用戶進行大面積的宣傳活動。（2）多種促銷手段并用：設計、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。（3）積極開展公關活動：合理利用“眾泰2008EV”作為中國第一款經過國家工信部認證的純電動汽車并且得了純電動乘用車國家公告的優(yōu)勢，積極在各地區(qū)與政府部門、旅游景區(qū)、郵政速遞部門等展開合作，舉辦“綠色環(huán)保，低碳生活”主題的宣傳活動，通過與消費者的互動增強品牌宣傳效應。4.渠道策略。在沿海地區(qū)城市開設旗艦店、體驗店、銷售店和合作點，構建營銷渠道，提高市場的滲透率和覆蓋率。針對該車型開辟特別服務通道，包括定期檢測、隨時上門、應急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時電話等免費服務。7、組織與實施計劃執(zhí)行任務時間安排負責部門認為完成指標車載廣告廣告宣傳電視廣告媒體廣告?zhèn)鲉伟l(fā)放網絡廣告電郵廣告公關活動人員招聘績效考核廣告部廣告部銷售部宣傳部網絡部網絡部公關部人力資源部管理者產品認知度達到50%5萬份DM宣傳投放到杭州市達到100萬人次的點擊訪問率完成與政府部門的車輛銷售簽約活動“綠色環(huán)保，低碳生活”理念的宣傳招聘網絡管理人員、臨時傳單發(fā)放人員考核活動實施情況8、費用預算(定位：萬元)費用項目廣告印刷費公關活動費人員薪酬總計車載廣告電視廣告媒體廣告網絡廣告預算1050020205305590央視廣告價格表廣告時段播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前32,00048,00060,00081,60096,000108,000今日說法前37,30056,00070,00095,200112,000126,000非常6＋129,30044,00055,00074,80088,00099,000開心辭典24,50036,80046,00062,60073,60082,800體壇快訊21,30032,0004000054,40064,00072,000公司選擇在新聞30分前投放為期為一個月的10秒廣告，每天二次。費用：48,000×2×30=2880000體壇快訊投放為期一個月的5秒廣告，每天2次費用：21,300×2×30=12780009、風險與控制1、市場風險（1）產品銷量不足——以銷定產，加大政府的公關力度，獲得政府的訂單。（2）知名度不夠高——加大廣告的投放力度和覆蓋面，增加人員推銷的促銷方式。重點區(qū)域轟炸式廣告宣傳，增強企業(yè)社會慈善活動。（3）基礎電站稀缺影響銷售——加大與相關企業(yè)合作，共同建設電站。（4）行業(yè)標準不統(tǒng)一——加強與競爭企業(yè)的交流，共同建立互利的行業(yè)標準，電源接入標準。2、競爭風險（1）競爭者進入市場——建立行業(yè)標準，提供進入壁壘和相關專利的研發(fā)與申請。提高服務質量和產品的品質。（2）眾泰2008EV遭到山寨廠模仿——加強與顧客的溝通，獲取其顧客生命周期價值；增加售后服