土地拓展報(bào)告寫作技巧

寫報(bào)告的目的是什么?解決客戶問題客戶需要你來排難的！即使有時候他們顯得并不是特別信任你。且慢動筆，你是否真正了解“如何用正確有效的方法解決開發(fā)商問題?”是評判策劃報(bào)告的重點(diǎn).結(jié)論清晰/視覺(醒目

突出重點(diǎn)

美觀)——你所做的一切都是為了更順利的解決問題.客戶需要什么？如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭就說明沒有事先溝通清楚如果作業(yè)經(jīng)常被打斷就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo)如何發(fā)問WHY1在需求溝通過程中產(chǎn)生了嚴(yán)重的失真，從客戶的描述到項(xiàng)目經(jīng)理的理解、分析員的設(shè)計(jì)、程序員的編碼、商業(yè)顧問的詮釋，每個角色都根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求對信息進(jìn)行了不同的加工，從而導(dǎo)致信息的內(nèi)容有了很大的改變?？蛻簦悍糯笮枨螽?dāng)我們比較圖1中的1幅和第10幅圖時，就會發(fā)現(xiàn)用戶在描述自己的需求時做了許多“添磚加瓦”的事。客戶要么不會說，要么就會添油加醋的現(xiàn)象，在我的實(shí)踐中是屢見不鮮的。而在這種現(xiàn)象的背后有什么潛在的原因呢？我認(rèn)為至少有兩方面關(guān)鍵因素：客戶希望支付的成本盡可能少，獲得的效益盡可能多解決方案的選擇權(quán)交給了不熟悉技術(shù)的客戶，經(jīng)常預(yù)期客戶能夠直接告訴他們要做什么（What），而不太關(guān)心用戶提出需求的真正動機(jī)（Why）客戶需求暗示需求：客戶難點(diǎn)、困難、不滿的陳述明確需求：客戶對愿望和需求的具體陳述F

I

ND“事實(shí)”問題Fact“處境、顧慮”問題Issue/Concert“實(shí)際影響”問題Net Effect“確定方案”問題Develop SolutionFact

“事實(shí)”問題Net

Effect

“實(shí)際問題”問題Develop

Solution

“確定方案”問題Issue/Concert

“處境、顧慮”問題FIND用來了解客戶的背景和實(shí)際信息用來了解客戶的優(yōu)先事

項(xiàng)、顧慮、觀點(diǎn)、態(tài)度

和業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（動機(jī)）通過讓客戶更加清楚的認(rèn)識到問題給他們造成的影響，對客戶的顧慮進(jìn)行財(cái)務(wù)價值的衡量讓客戶對解決方案進(jìn)行設(shè)想

您的市場占有率是多少？

今年回現(xiàn)目標(biāo)是多少？

什么時間具備預(yù)售條件？

貴司主打業(yè)務(wù)是什么？考慮的？

如果……這將意味著什么？?您公司明年有多少項(xiàng)目要推出？是什么造成業(yè)務(wù)上的困難？您希望那些服務(wù)進(jìn)一步提高？哪些因素（與代理業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)流程）是您最優(yōu)先您是否能詳細(xì)（具體描述）…您的意思是……?目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對您項(xiàng)目銷售有多大的影響？與投資方的糾纏中您損失了多少?如果拿出部分做降價會不會對銷售有幫助？如果樣板區(qū)能搶出來，或許……？其中一部分指標(biāo)能否修改怎么做你準(zhǔn)備好了嗎?2HOW很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。情緒，來不得假如果你不喜歡寫也沒有人愿意讀客戶也不會為你付費(fèi)反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任同事或下屬自由行動換句話說，在這之后才給寫作人員自由把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵一定要選擇一種困難的方法去做為什么報(bào)告開頭這么難寫？怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個報(bào)告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。尋找開宗明義的第一句話或第一段是十分困難的。如果寫不出來就先說出來

然后再寫一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是假想客戶就在你面前用TA的語言和TA說話說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫會更快的捕捉到思維更快的找到解決的方案想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品多說幾遍，然后寫下來???#D?@￡研究的方法麥肯錫的MECE研究方法MECEMutually

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少)結(jié)構(gòu)性思維、MECE方法是分析問題的第一步，把可能與問題相關(guān)的方方面面解剖出來，進(jìn)行各個方面的分析，找到問題的所在，它是全面分析問題，避免遺漏的重要基礎(chǔ)。它就像漁民在大海捕魚前的“撒網(wǎng)”的動作，只有先撒開網(wǎng)，才可能網(wǎng)上魚（找出問題根源）。強(qiáng)調(diào)遞進(jìn)關(guān)系是在找到問題所在后，應(yīng)該怎樣去跟客戶闡述問題，怎樣使闡述的過程條理更清晰，它更多的是針對語言的組織形式而言。MECE是前提，沒有以MECE為基礎(chǔ)的邏輯，像是沒有基礎(chǔ)的大廈，注定只能是空中樓閣。研究的方法麥肯錫的MECE研究方法結(jié)論可提前憑借經(jīng)驗(yàn)/印象得出，研究通常是為了給結(jié)論一個可信的理性過程成文——注意結(jié)論的相關(guān)性研究結(jié)論一定與項(xiàng)目的一個或多個方面具有相關(guān)性，沒有相關(guān)性的結(jié)論或案例即使它們本身再正確也必須舍棄。研究的方法研究思路策劃報(bào)告5 步法1

假設(shè)式目標(biāo)初步檢驗(yàn)——資料搜索與整合對收集的資料進(jìn)行分析整理，得出可以得到結(jié)論的方法2在成文前通過資料搜集初步驗(yàn)證假設(shè)目標(biāo)，根據(jù)資料現(xiàn)狀確定繼續(xù)、調(diào)整或放棄原先研究方向3 研究方法——研究的關(guān)鍵45檢查——出品前的重點(diǎn)假設(shè)收集咀嚼竄出檢驗(yàn)做什么3WHAT在大多數(shù)報(bào)告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)客戶在讀過標(biāo)題后，便會因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀頉Q定是否繼續(xù)讀下去。John

Caples★中信珠海項(xiàng)目處于怎樣的環(huán)境中？1問題城市環(huán)境B.西岸價值珠海經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，運(yùn)行態(tài)勢良好，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速較快，是珠三角西岸發(fā)展重要一極珠海市近6年GDP統(tǒng)計(jì)（億元）368.34409.04476.71551.68634.58749.660050040030020010008007002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年20012002200320042005GDP增長率12.10%12.40%18.10%13.80%13.10%居民儲蓄余額增長率15.20%19.40%20.20%14.30%17.70%人均可支配收入增長率5%5.80%8.40%10.50%7.90%珠海城市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，運(yùn)行態(tài)勢良好，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

增速較快；消費(fèi)市場持續(xù)繁榮，城市消費(fèi)能力穩(wěn)步增長，珠海城市綜合素質(zhì)不斷提升；西岸價值珠三角區(qū)域空間格局示意:《珠三角城鎮(zhèn)群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃》為珠三角描繪了一幅壯麗的藍(lán)圖：世界制造基地和世界級城鎮(zhèn)群。2020年，珠三角經(jīng)濟(jì)總量將持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)GDP總量36800至73400億元，相當(dāng)于目前全省GDP總量的三到六倍珠三角城市群一體化加速，在未來十年內(nèi)將發(fā)展成為世界級城市群，珠海是三個核心城市之一珠海在珠三角城市群“一脊三帶五軸”規(guī)劃中定位為區(qū)域副中心，是戰(zhàn)略發(fā)展的重要一極珠海作為區(qū)域副中心，引領(lǐng)珠三角西岸都市區(qū)發(fā)展融城價值澳珠港深一體化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，城市融合性凸現(xiàn)以香港澳門為中心、珠江三角洲為腹地的澳珠港深“增長三角”已成為亞洲地區(qū)發(fā)展比較成熟、經(jīng)濟(jì)活躍和協(xié)作程度較高的經(jīng)濟(jì)區(qū)。澳門、香港建設(shè)國際大都會和珠江三角洲率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)使深化這種合作的要求更顯迫切

隨著珠海的發(fā)展，一體化趨勢已逐步被客戶所認(rèn)知；澳門經(jīng)濟(jì)近年發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施的完善與城市競爭力的提升將對帶動珠海整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；融城價值交通規(guī)劃建將使珠海與“港澳深”聯(lián)系更加緊密，“澳珠港深—融城”趨勢加強(qiáng)資料來源：

珠海市規(guī)劃局、交通局兩橋——港珠澳大橋/

深中大橋

港珠澳大橋——起點(diǎn)是香港大嶼山，經(jīng)大澳，跨越珠江口，最后分成Y字形，一端連接珠海，一端連接澳門。大橋建成后，從香港到珠海的公路交通將從三四小時縮短到幾十分鐘。預(yù)計(jì)2008年動工。

深中大橋——深中大橋可以連通江中高速公路和深圳機(jī)荷高速公路，而深中大橋的延長線即可抵達(dá)深圳龍華高速鐵路樞紐站，由此連接廣深、廣珠鐵路。自深圳至珠海車程40分鐘。廣珠鐵路已開始招商工作粵西沿海高速公路珠海段已建成通車江珠高速公路于2006年底前通車太澳高速公路（廣珠西線高速）正在順利推進(jìn)中105國道上沖段改建工程、珠海大道改造工程及京珠高速公路珠海出口段、金鳳路、南橫路、三臺石路北段等城市交通干線項(xiàng)目均已啟動廣珠輕軌工程已經(jīng)開工三鐵四高速融城價值港口及海島的國際化開發(fā)將加速珠海經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使其成為珠三角西岸的領(lǐng)頭羊航空港高欄港橫琴島兩港——高欄港、航空港規(guī)劃2009年底前，擴(kuò)建珠海港10萬噸級航道，完善化工專區(qū)建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)。開展九洲港搬遷規(guī)劃，開展保稅區(qū)區(qū)港聯(lián)動可行性研究。改造香洲北堤碼頭，提升連接珠海東部海島的交通基礎(chǔ)設(shè)施；重點(diǎn)建設(shè)高欄港區(qū)，完善港口布局結(jié)構(gòu)。2007年底前，擴(kuò)建高欄進(jìn)港主航道二期工程，修建2個5萬噸級集裝箱碼頭，籌建高欄港大宗干散貨碼頭、南水作業(yè)區(qū)大突堤；2007年，“殼牌”在珠海市高欄港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資，建設(shè)一個年產(chǎn)40萬噸的世界級潤滑油生產(chǎn)廠；橫琴島——泛珠三角合作區(qū)2004年，橫琴島被確定為泛珠三角經(jīng)濟(jì)合作區(qū)；發(fā)展目標(biāo)：將橫琴島建設(shè)成為一個攜手港澳、服務(wù)泛珠、區(qū)域共享、示范全國，與國際接軌的復(fù)合型、生態(tài)化創(chuàng)新之島；美國金沙集團(tuán)在橫琴島開發(fā)的包括一座400萬平方米的會展中心、一家擁有2萬間客房的酒店，以及3萬套公寓的超大規(guī)模的國際會展度假區(qū)于2006年底破土動工；融城價值東部沿海以金融、會展、流通等高端服務(wù)業(yè)及高層次生活服務(wù)為主的城市帶城市主城區(qū)-全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，以一般產(chǎn)業(yè)和配套居住為主的城市帶由香洲、新香洲、吉大、前山、拱北等組成的中心城區(qū)和由南屏、灣仔、洪灣等組成的南區(qū)，面積約190k㎡香洲中心區(qū)，包括現(xiàn)有的新老香洲、吉大、拱北、前山、南灣等片區(qū)，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心——通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及舊城改造進(jìn)行城市功能置換，弱化一般工業(yè)，強(qiáng)化城市生活服務(wù)與旅游服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化環(huán)境品質(zhì)與文化品味；南灣、拱北地區(qū)以區(qū)域性交通、流通、服務(wù)等功能為主，直接承接并負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)區(qū)域交通與區(qū)域政策所帶來的效應(yīng)；重點(diǎn)發(fā)展唐家灣城市組團(tuán)，建設(shè)以前山河為依托的南灣城市組團(tuán)；西部城市次中心：雙港帶動的大型、重化產(chǎn)業(yè)為主的城市帶斗門中心城區(qū)逐步向南拓展，未來與金灣中心城區(qū)共同成為珠海西部地區(qū)的城市中心珠?？傮w規(guī)劃“從邊到面”升級城市功能，中心帶動?xùn)|西全面發(fā)展，“居住向東，工業(yè)向西”拓展西城、提升東城，珠海以國際視野接軌“澳珠港深”珠三角經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈長三角經(jīng)濟(jì)圈融城價值西岸價值中國明星城市---走在國際化發(fā)展前列的重點(diǎn)城市環(huán)渤海：天津、大連、青島長三角：杭州、寧波珠三角：深圳、香港、澳門其他：三亞、廈門備注：從全國明星城市中，有選擇的選取濱海帶城市進(jìn)行比對澳珠港深一體化，珠三角城市帶西部中心的雙價值使得珠海將成為下一輪的明星城市小標(biāo)題在你動筆寫報(bào)告之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽不要讓客戶在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開始。

包含關(guān)系并列關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系研究的方法每部分的研究方法研究的方法每部分的研究方法包含關(guān)系并列關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系拓展報(bào)告大邏輯結(jié)構(gòu)模式拓展報(bào)告每部分的研究方法ARGUMENT論 證 式GROUPING組 合 式力求使報(bào)告邏輯變?yōu)閱我豢v向遞進(jìn)關(guān)系，它能使分析層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，行文和表達(dá)上更清晰●

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●使報(bào)告邏輯變?yōu)槟撤N單一邏輯關(guān)系，避免多種邏輯關(guān)系并存拓展報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)的形成●

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●邏輯結(jié)構(gòu)就是報(bào)告的主線——主線的確立就變得尤為重要，直接關(guān)乎報(bào)告全篇的謀篇布局報(bào)告框架拓展報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)的形成客戶定位法定位報(bào)告的寫作方法定位的思考方法/推導(dǎo)過程思考一下，它們分別適用于什么樣的市場環(huán)境?趨勢定位法

（未來的潛在需求）市場定位法

（供不應(yīng)求的機(jī)會發(fā)現(xiàn)）（市場的現(xiàn)實(shí)需求）拿一些過去的一些報(bào)告與各位同事分享一下吧參考的報(bào)告定位思路3——以客戶為導(dǎo)向的房地產(chǎn)開發(fā)流程拿地定位銷售設(shè)計(jì)物管客戶細(xì)分獲取土地產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶服務(wù)6+2土地屬性清單城市地圖市場細(xì)分客戶描述七對眼睛(項(xiàng)目定位)七對眼睛(產(chǎn)品建議)物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告的寫作方法每一塊地的解決方案,都會不同你要做的是建筑師與市場的橋梁這里,關(guān)于物業(yè)發(fā)展建議,我不想提太多方法論,歸根結(jié)底,定位是提出項(xiàng)目的操作思路,而物業(yè)發(fā)展建議是項(xiàng)目實(shí)施的具體操作過程沒有方法論的陷阱,只有解決方法的經(jīng)驗(yàn)之談?wù)缢f策劃:策劃是一門科學(xué),策劃也是一門藝術(shù)科學(xué)可以告訴你公式但藝術(shù)很難正所謂規(guī)劃的市場評價3.展賣空間是否超越性的體現(xiàn)形象高度1.是否滿足地塊的約束條件2.產(chǎn)品是否豐富6.是否因地制宜5.是否滿足創(chuàng)新性4.是否樹立標(biāo)桿產(chǎn)品規(guī)劃方案的市場評價3.展賣空間是否超越性的體現(xiàn)形象高度1.是否滿足地塊的約束條件2.產(chǎn)品是否豐富4.是否樹立標(biāo)桿產(chǎn)品規(guī)劃方案市場評價的

CheckList現(xiàn)高+合理的布局基礎(chǔ)(四至/景觀價值/風(fēng)水/建筑陰影/北坡)蜂巢+采光車庫+會所+200米疊水景觀帶+無邊界泳池/網(wǎng)球多元化的產(chǎn)品組合/產(chǎn)品互為資源/標(biāo)桿產(chǎn)品的溢價因素/實(shí)現(xiàn)利益最大化商HOUSE是否滿足創(chuàng)新性是否因地制宜是否符合潮流趨勢是否回歸建筑本質(zhì)底TOHO+一梯一戶復(fù)式+圓樓（平層+雙拼）主題院落——空中合院生態(tài)節(jié)能、省地建筑+精裝修坡地建筑、建筑與環(huán)境的對話1.Block分析法2.概念演繹法物業(yè)建議報(bào)告的寫作經(jīng)驗(yàn)思考一下，它們分別適用于什么樣的項(xiàng)目?規(guī)劃——各品類產(chǎn)品對應(yīng)土地屬性品類核心價值土地屬性G1（商務(wù)住宅）便捷的城市生活注重工作便利,

關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況商業(yè)價值高4）居住價值一般G2（城市改善）追求居住改善和品質(zhì)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜適宜居住G3（城市棲居）低總價優(yōu)勢要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)周邊有較完善的生活配套居住價值一般C（城郊改善）舒適居住（第一居所）追求舒適居住交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近相對市中心居住密度低地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）T1（郊區(qū)棲居）低價格價格務(wù)實(shí)距離目標(biāo)客戶原有居住（工作）地點(diǎn)較遠(yuǎn)交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有項(xiàng)目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決要有小區(qū)環(huán)境地塊條件通常只有三通（水電路）T2（郊區(qū)享受）舒適居?。ǖ诙铀┛紤]父母養(yǎng)老或休閑——有自然資源距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)TOP1（城市豪宅）占有稀缺資源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源TOP2（郊區(qū)豪宅）占有稀缺資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源拿一些過去的一些報(bào)告與各位同事分享一下吧參考的報(bào)告一些小的提示1“感性的語言”往往使得報(bào)告更豐滿2“圖表+文字”比單純的文字?jǐn)⑹鲇行?00倍陷阱簡 潔簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】123456789 ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosnoahsiensjinosno簡潔往往被表達(dá)成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）3用案例來說話是很少被人反駁的4用一些吸引人的標(biāo)題,牽引著客戶的感官標(biāo)題的類型TheHeadline利益式新聞式啟發(fā)式疑問式命令式WE?突破價格壁壘，我們還能走多遠(yuǎn)？天生麗質(zhì)地段+地鐵+稀缺=13000元/平米曇花一現(xiàn)但是，你會象他們一樣很快被忘記(VI70,金茂禮都,都市芊芊匯,都會100……)Q1：當(dāng)價格基礎(chǔ)在1.3-1.5萬元/平米沒有懸疑的時候，我們是否能安枕無憂？利益式新聞式啟發(fā)式疑問式命令式WHAT?能否實(shí)現(xiàn)價格飛躍?城市項(xiàng)目市場客戶利益式新聞式啟發(fā)式疑問式命令式目標(biāo)8000元/平米的價