【匯源果汁的市場營銷策略分析6100字（論文）】

目錄TOC\o"1-3"\h\u23124摘要 128031一、企業(yè)介紹 220635二、匯源果汁4P策略分析 232159（一）產(chǎn)品策略分析 2120271.產(chǎn)品差異化策略 2326072.包裝策略 230649（二）價(jià)格策略分析 319788（三）渠道策略分析 3243531.線下渠道 3180882.線上渠道 331469（四）促銷策略分析 460821.廣告策略 4260512.公關(guān)溝通策略 4230273.營業(yè)推廣策略 416314三、匯源果汁的市場營銷存在的問題 528813（一）產(chǎn)品問題 531759（二）價(jià)格問題 529251（三）促銷問題 5116291.在宣傳中核心賣點(diǎn)提煉不足 5109602.消費(fèi)者認(rèn)知度低 519822四、促進(jìn)匯源果汁營銷的對策 624303（一）產(chǎn)品對策 68520（二）價(jià)格對策 63290（三）促銷對策 6114581.媒介組合促銷 6301792.“體驗(yàn)”促銷 728128五、結(jié)語 725081參考文獻(xiàn) 8基于4P理論的匯源果汁的市場營銷策略分析摘要隨著消費(fèi)者對健康的重視程度進(jìn)一步加深，果汁類飲料市場的銷量不斷上升，在國民健康關(guān)注意識不斷提升的背景下，果汁類飲料開始被消費(fèi)者所青睞，匯源果汁正是在如此背景下，不斷發(fā)展并成長的大型果汁類生產(chǎn)制造企業(yè)。然而近年來隨著市場競爭環(huán)境的不斷加劇，匯源果汁的營銷規(guī)模增速開始出現(xiàn)一定下滑，所以為了改善匯源果汁的營銷態(tài)勢，本文主要以SWOT分析法與4P營銷理論為研究基礎(chǔ)，通過分析匯源果汁當(dāng)前營銷策略的現(xiàn)狀，找出其存在的相關(guān)問題，提出利于匯源果汁營銷的針對性對策，幫助匯源果汁在市場營銷上做的更好，也給國內(nèi)其他果汁飲料公司在營銷上提供理論研究基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：匯源果汁；市場營銷；營銷策略一、企業(yè)介紹北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是一家以果蔬、果汁飲料為主的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)，自成立以來，已在全國建立了140多個(gè)現(xiàn)代化工廠，與全國300多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有合作往來，同時(shí)和果蔬、果汁、綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)集團(tuán)和標(biāo)準(zhǔn)化示范工程相結(jié)合，形成了龐大的果品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。2007年中國匯源果汁股份有限公司已在香港聯(lián)交所成功掛牌上市。匯源果汁一直以“營養(yǎng)大眾，造福三農(nóng)”為企業(yè)使命，始終秉承“勤勞、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“為社會服務(wù)，為社會奉獻(xiàn)”的企業(yè)宗旨。二、匯源果汁4P策略分析（一）產(chǎn)品策略分析1.產(chǎn)品差異化策略因?yàn)楣a(chǎn)品的特性決定了匯源果汁應(yīng)該繼續(xù)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在2018年匯源果汁集團(tuán)推出的“檸檬ME”果汁飲料，賣點(diǎn)是“多汁，多VC，多甜”，該產(chǎn)品特別添加蜂蜜，結(jié)合檸檬的酸性，令產(chǎn)品擁有更清爽的口感；消費(fèi)者群體的目標(biāo)主要是那些喜歡接受挑戰(zhàn)、關(guān)注健康、品味新奇的消費(fèi)者，偏女性、追求時(shí)尚的大學(xué)生和工薪階層[6]。匯源果汁品牌旗下的產(chǎn)品種類頗多，大致可分為五大系列，即100%果汁系列、果肉系列、兒童系列、低果系列和水系列，通過提高產(chǎn)品線的深度，寬度和廣度來實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，全方位實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的多樣化，幫助分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2.包裝策略包裝是整個(gè)產(chǎn)品的重要組成部分，尤其是果汁類產(chǎn)品的延伸，作為產(chǎn)品質(zhì)量和口感的直接保證，與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話，匯源產(chǎn)品的包裝也體現(xiàn)了其特點(diǎn)。針對低濃度果汁市場，匯源選擇以小容量即飲包裝來打開市場，例如：優(yōu)纖100、利樂750ml等；對于中高濃度果汁飲料來說，匯源果汁以大包裝家庭系列為主，例如：沙棘果肉飲料、樂樂園100%復(fù)合果蔬汁等。就包裝質(zhì)量而言，匯源果汁遵循冷灌裝工藝，從意大利引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的無菌生產(chǎn)線-PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)，最大限度地將水果中富含的維生素、顏色和味道保留下來，使果汁制品更加安全、健康[7]。就包裝的外觀設(shè)計(jì)而言，與已上市的其它產(chǎn)品無明顯差異，均選用寬口、開瓶等表現(xiàn)清新自然的包裝特點(diǎn)。（二）價(jià)格策略分析匯源純果汁對生產(chǎn)工藝的要求極高，售價(jià)上明顯高于非純果汁的價(jià)格，導(dǎo)致純果汁在某些地區(qū)的發(fā)展受限。匯源從始至終保持高價(jià)位，無論是產(chǎn)品檔次還是價(jià)格選擇上，都沒能給消費(fèi)者留有一絲絲余地，有些消費(fèi)者無法接受。匯源果汁的產(chǎn)品分為高濃度果汁以及低濃度果汁，高濃度果汁屬于匯源集團(tuán)的高端產(chǎn)品，其果汁濃度超過80%以上，價(jià)格一般在6元以上，大瓶裝的一般在12元以上，低濃度果汁屬于匯源果汁公司的普通產(chǎn)品，其濃度一般在20%以下，一般為小瓶裝，價(jià)格在4元到5元之間。匯源果汁主要采用競爭導(dǎo)向定價(jià)策略，就拿農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等同功能新產(chǎn)品的定價(jià)來說[8]。農(nóng)夫山泉4.8元的定價(jià)讓娃哈哈4.0元的價(jià)格顯得非常便宜，但由于處于4元檔，所以娃哈哈4.0元的價(jià)格與匯源3.9元檔的價(jià)格相比，雖然“低價(jià)”但傳達(dá)給消費(fèi)者的品質(zhì)感覺還是比較高；匯源3.9元檔的價(jià)格雖然比4.0元檔低，但差距實(shí)在太小，消費(fèi)者很難強(qiáng)烈地感覺到它的“優(yōu)惠”；匯源選擇3.9這樣的價(jià)格，相對比來說匯源的定價(jià)是沒有競爭力的。（三）渠道策略分析1.線下渠道為了避免與強(qiáng)大外國品牌的公共渠道競爭，匯源選擇了餐飲渠道。早期的消費(fèi)者明白，匯源也來自所有大大小小的酒店，在餐飲渠道有更大的優(yōu)勢。匯源一直以來非常重視餐飲渠道，通過其周到的服務(wù)，取得了巨大的成就，渠道建設(shè)的重要性便凸顯出來。多年來，匯源果汁主要依靠經(jīng)銷商的銷售渠道，為了擴(kuò)大匯源的市場份額，在中國主要省市均建立了長期的合作關(guān)系，開放了匯源的門店。隨著匯源果汁銷量和利潤的增長，匯源在現(xiàn)代渠道上的投入也在不斷增加，先后在杭州、北京、廣州、深圳、上海、成都、南京等地建立了“匯源第一分公司”和“匯源第二分公司”，并在各大城市建立了第二分公司。2017年，匯源果汁完成了渠道現(xiàn)代化的整體布局。匯源果汁在大力發(fā)展餐飲渠道的同時(shí)，也在大力推廣傳統(tǒng)渠道。2.線上渠道匯源不僅在淘寶、京東等都開設(shè)了自己的專賣店，而且在拼多多上也有直播產(chǎn)品的直接消費(fèi)和網(wǎng)上團(tuán)購，還在許多短視頻平臺上進(jìn)行視頻推廣[9]。比如“抖音”、“西瓜視頻”等，通過這些平臺，匯源果汁成功的讓大眾了解到自己的品牌價(jià)值，并通過這些平臺推廣了新產(chǎn)品，將自身的品牌理念和健康產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中進(jìn)行一步步滲透。（四）促銷策略分析1.廣告策略匯源最初的廣告策略分三步驟。首先要擴(kuò)大知名度，其次樹立聲譽(yù)；最后差異化品牌認(rèn)知形象的建立[10]。匯源的媒體戰(zhàn)略一直是把產(chǎn)品品牌和最強(qiáng)大的媒體品牌捆綁起來。自2019年以來，匯源已發(fā)展成為中央電視臺的定期投標(biāo)人，與央視有著密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2019年10月，匯源果汁花費(fèi)巨資，請了人氣偶像李易峰來推出“100%鮮果汁”，廣告在央視一經(jīng)播出，就獲得了市場響應(yīng)，第一個(gè)月賣出50萬瓶，占匯源所有系列產(chǎn)品銷售的十分之一，到2019年年底，總共銷售760萬瓶。由此可知，匯源果汁通過央視和明星代言的方式來推廣產(chǎn)品，獲得了一定的成功，提高了產(chǎn)品的影響力。2.公關(guān)溝通策略在籌備了半年多后，中國第一家從事果汁營養(yǎng)與公眾健康研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)“果汁營養(yǎng)與健康指導(dǎo)中心”正式成立。“健康是喝出來的”。2018年，匯源在全國大力推行“健康飲品計(jì)劃”，獲得了國民的一度贊揚(yáng)。當(dāng)“喝出健康來”的理念在心底扎根時(shí)，現(xiàn)代中國果蔬產(chǎn)業(yè)規(guī)模會不斷擴(kuò)大，受益群體不斷增多[11]。匯源集團(tuán)一直堅(jiān)持“營養(yǎng)大眾，造福三農(nóng)”的理念，一方面要維護(hù)消費(fèi)者健康，一方面打造數(shù)百萬果民幸福，堅(jiān)定不移地投入社會，創(chuàng)造果汁綠色消費(fèi)時(shí)代。3.營業(yè)推廣策略匯源果汁在超市促銷中做得比較徹底。匯源果汁根據(jù)超市的特點(diǎn)以及公司的促銷政策，結(jié)合節(jié)日開展多種產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如：“買果汁積分”、“買大瓶送小瓶”等優(yōu)惠活動(dòng)。匯源的這一舉動(dòng)，也有利于增加銷售和擴(kuò)大知名度，同時(shí)與超市奠定了良好的友情基礎(chǔ)。不只這樣，在節(jié)日活動(dòng)中，匯源果汁還通過打折或降價(jià)、免費(fèi)試用、降價(jià)券、隨品贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)宣傳單等方式提高銷量。而匯源果汁并不僅僅把這些促銷方式分開，還有一些組合方式。匯源果汁通過發(fā)放宣傳單、展銷會、免費(fèi)試用等多種形式，讓消費(fèi)者設(shè)身處地感受匯源果汁的品質(zhì)，進(jìn)一步加深理解和認(rèn)知，從而萌生強(qiáng)烈的購買意向，提高品牌知名度。在618大型促銷活動(dòng)中，匯源在京東以及其他電子商務(wù)平臺上推出了一系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受天然氣水、百分百果汁等產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。三、匯源果汁的市場營銷存在的問題（一）產(chǎn)品問題近年來，隨著我國飲料行業(yè)的快速發(fā)展，從事飲料生產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，在此背景下，大多數(shù)飲料公司都存在類似的產(chǎn)品。同樣的，當(dāng)前的匯源果汁也面臨著這樣的問題，即產(chǎn)品差異化不足，且產(chǎn)品層面缺乏創(chuàng)新[12]。作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的飲料生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，匯源果汁所受外部威脅較小，所以在近年來的發(fā)展過程中并未進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也導(dǎo)致匯源果汁的產(chǎn)品差異化不足，進(jìn)而影響到公司的整體營銷發(fā)展。（二）價(jià)格問題目前，匯源果汁的市場價(jià)格除新產(chǎn)品外，基本采用低于競爭對手的價(jià)格策略，贏得銷量和市場份額。低價(jià)滲透策略有助于快速占據(jù)初始市場，但不利于建立其品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者無法清晰地識別出不同的高端產(chǎn)品[13]。此外，一般消費(fèi)者對于果汁的原料選擇、生產(chǎn)灌裝、貯運(yùn)等過程也是知之甚少，而更注重對果汁口味、顏色的直觀感受。對消費(fèi)心理進(jìn)行研究后，消費(fèi)者往往會下意識地把不完全信息的質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合起來，因此在某些情況下，消費(fèi)者往往會認(rèn)為高濃縮果汁的品質(zhì)好、價(jià)格貴，這種心理和認(rèn)知在中高端消費(fèi)者中尤為突出，所以匯源果汁要想讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同并認(rèn)識到其高濃度果汁的“優(yōu)質(zhì)”、“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的特性，除了切實(shí)保證質(zhì)量外，還必須通過價(jià)格把這一信息傳遞給消費(fèi)者。（三）促銷問題1.在宣傳中核心賣點(diǎn)提煉不足匯源果汁產(chǎn)品主要圍繞其核心賣點(diǎn)展開進(jìn)行促銷宣傳。匯源進(jìn)入檸檬汁行業(yè)，前期的市場細(xì)分是模仿的，這種競爭模式下的產(chǎn)品核心價(jià)值傳遞更為重要[14]。作為回應(yīng)，匯源并沒有形成一種獨(dú)特的消費(fèi)者感知，如匯源產(chǎn)品的濃度高于其他產(chǎn)品，但在廣告宣傳中卻沒有精煉這個(gè)賣點(diǎn)。當(dāng)然，好產(chǎn)品不僅使產(chǎn)品本身的性能與其他產(chǎn)品不同，而且還能充分利用其強(qiáng)大的品牌拉力。2.消費(fèi)者認(rèn)知度低匯源新產(chǎn)品的推廣并不是很成功，其推廣策略相對比較簡單,只局限于大眾媒體，沒有更好的利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體。一直以來，人員推廣促銷都是主要的促銷方式，然而自匯源果汁在人員促銷方面卻并未制定系統(tǒng)、明確的人員推廣方案，導(dǎo)致人員促銷推廣的效果并不理想，并且相關(guān)人員直接將推廣和發(fā)傳單等作為一項(xiàng)任務(wù)，忽視了取得的效果。匯源由于沒有更多的終端活動(dòng)和強(qiáng)大的促銷工具，因此消費(fèi)者的意識水平偏低。四、促進(jìn)匯源果汁營銷的對策（一）產(chǎn)品對策匯源果汁如果想在飲料領(lǐng)域中進(jìn)一步提升市場競爭力，那么產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)勢在必行。匯源果汁在創(chuàng)新產(chǎn)品方面力度還要繼續(xù)加大，在原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加一些新型產(chǎn)品，且為保證和消費(fèi)者需求相符，可以通過調(diào)查分析的方式來開發(fā)新產(chǎn)品[15]。當(dāng)前市場消費(fèi)者都非常注重零糖零脂零卡型飲料，所以匯源果汁在開發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)，可注重這方面飲料的開發(fā)，以此來迎合市場需求，并達(dá)到進(jìn)一步提升匯源果汁產(chǎn)品市場競爭力的目的。除此之外，匯源果汁還要實(shí)時(shí)掌握市場發(fā)展情況，深入了解飲料市場的實(shí)時(shí)變化，以此來制定合理的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略，進(jìn)而開發(fā)出更具市場競爭力，且與其他飲料生產(chǎn)制造企業(yè)不同的產(chǎn)品，以此來拓展匯源果汁的市場規(guī)模。（二）價(jià)格對策匯源果汁主要針對公眾、超市、便利店，以及對產(chǎn)品價(jià)格敏感的消費(fèi)者[16]。所以匯源果汁的價(jià)格建議如下：對于高端產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)高端產(chǎn)品的特點(diǎn)，以增強(qiáng)其高品質(zhì)的品牌形象。如前所述，高端消費(fèi)者往往愿意購買主觀上等同于高質(zhì)量的高價(jià)產(chǎn)品；另一方面，正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者希望以更高的價(jià)格購買商品，從而充分滿足其優(yōu)越感。對于中端產(chǎn)品，匯源果汁可根據(jù)零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，通過豐富包裝內(nèi)容、樹立健康的品牌形象和有競爭力的價(jià)格，展現(xiàn)其在中端市場的優(yōu)勢。對于低端產(chǎn)品，匯源果汁可以采取產(chǎn)品組合捆綁定價(jià)法，充分抓住追求量大實(shí)惠的消費(fèi)人群，為消費(fèi)者提供合理的產(chǎn)品形象。（三）促銷對策1.媒介組合促銷以匯源品牌已具備一定知名度為前提，匯源果汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者的認(rèn)知成為首要問題[17]。舉例來說：匯源與央視黃金時(shí)段合作并成為春節(jié)晚會的合伙人，為匯源創(chuàng)造了良好的群眾基礎(chǔ)，匯源果汁產(chǎn)品自然也是離不開利用大眾媒體，最重要的就是讓消費(fèi)者對此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。匯源可以在時(shí)尚類健康雜志上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品的品牌定位以及形象定位也會有一定的幫助和提升，最好的設(shè)計(jì)往往是最好的廣告宣傳，健康時(shí)尚果汁飲料向高消費(fèi)者展示匯源產(chǎn)品高品質(zhì)和時(shí)尚品味[18]。利用互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體來創(chuàng)建更全面的產(chǎn)品形象，吸引年輕人的目光。2.“體驗(yàn)”促銷在匯源果汁產(chǎn)品的開發(fā)過程中，也積極尋找適合大眾口味的相關(guān)研究，然而，產(chǎn)品營銷很少能給群眾提供良好的體驗(yàn)。此外，匯源不能利用專業(yè)果汁店渠道推廣現(xiàn)有低濃縮果汁產(chǎn)品，只能使用廣告進(jìn)行宣傳，匯源終端應(yīng)該有更多的“營銷體驗(yàn)”[19]。這是一種能引起人們共鳴的促銷模式，也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)好理由。年輕的時(shí)尚人士也容易被新事物吸引，讓消費(fèi)者逐漸理解產(chǎn)品，形成差異化的看法，只有媒體廣告是起不到最大作用的，也要讓產(chǎn)品和消費(fèi)者有密切的聯(lián)系。本文前半部分分析了匯源的優(yōu)勢，匯源果汁的濃度高于其他競爭對手，這個(gè)優(yōu)勢不能體現(xiàn)在大眾媒體廣告中，只有讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)過，才能更直觀地了解其口味。終端人員促銷主要是為了與媒體的其他組合策略相配合，讓消費(fèi)者嘗試一些活動(dòng)。五、結(jié)語本文以匯源果汁為研究對象，通過對匯源果汁的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)匯源果汁在產(chǎn)品上具有品質(zhì)上的優(yōu)勢，在市場上擁有健康理念的優(yōu)勢。在劣勢上匯源果汁資金不充裕，經(jīng)營上針對性不強(qiáng)。在機(jī)會上我國果汁市場呈上升趨勢，匯源果汁也能隨之增長，并且政府也大力推廣“健康+農(nóng)業(yè)”。在威脅上匯源果汁存在農(nóng)夫果園、娃哈哈等競爭對手在產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、渠道策略上的競爭。通過對匯源果汁的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面分析其市場營銷策略，發(fā)現(xiàn)匯源果汁市場營銷策略存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價(jià)格單一、促銷力度偏低等問題。針對這些問題，本文提出開發(fā)新產(chǎn)品、具體有效建議。希望能夠幫助匯源果汁在營銷方面做的更好，為此方向的研究者提供理論基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)[1]張科.跨國公司營銷策略本土化研究--以全球最大的飲料公司為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2020（09）:233-234.[2]李丹丹,張波.三維視角下的企業(yè)營運(yùn)資金管理績效分析--以匯源果汁為例[J].商業(yè)會計(jì),2019（22）:31-36.[3]任欣.HS公司果汁營銷策略研究[D].西北大學(xué),2019.[4]吳曉星.HN公司新產(chǎn)品功能飲料營銷策略改進(jìn)研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）,2019（05）:109-110.[5]張廣增.茶飲料市場營銷常見問題及解決對策[J].福建茶葉,2018,40（12）:61.[6]胥澤林.功能性飲料市場營銷戰(zhàn)略分析研究[J].成功營銷,2018（11）:81.[7]陳紅艷.基于創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略探析[J].福建茶葉,2017,39（11）:149.[8]王鳳松,陳元,吳雪.黔東南州太子參飲料的產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略的探究[J].產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新,2020,2(12):75-76.[9]劉陽娜.淺析國內(nèi)食品飲料類品牌年輕化整合營銷策略--以“小茗同學(xué)《我去上學(xué)啦》”為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）,2017（06）:96-97.[10]李生延.快消品企業(yè)品牌傳播特征及營銷策略--以匯源果汁為例[J].中國報(bào)業(yè),2017（06）:10-11.[11]戴珂.果汁飲料行業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2017（2）：160-161.[12]陳會泉.農(nóng)夫果園:差異化營銷決勝果汁市場[J].市場周刊(商務(wù)營銷).2017（8）:32-35.[13]劉天輝,樊紅云,呂秋婷,呂美佳.“汁心汁意”沙果果汁產(chǎn)品立體化營銷[J].河北企業(yè),2020（10）:119-120.[14]（美）菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒編著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006,9.[15]王鳳松,陳元,吳雪.黔東