市場營銷-大學(xué)生手機購買行為研究與營銷策略選擇分析-以A學(xué)院為例

PAGEIII大學(xué)生手機購買行為研究與營銷策略選擇分析——以A學(xué)院為例摘要大學(xué)生是購買手機的主要群體，研究大學(xué)生對手機的需求和行為能夠為企業(yè)相關(guān)營銷策略的制定提供借鑒。然而，目前國內(nèi)手機廠商對大學(xué)生消費需求現(xiàn)狀的研究較少，對大學(xué)生消費需求的分析是片面的，無法為企業(yè)提供更多的操作性營銷建議。本文運用文獻綜述法、問卷調(diào)查法等研究方法，在梳理當(dāng)前大學(xué)手手機營銷的相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)查問卷對國產(chǎn)手機市場營銷環(huán)境、大學(xué)生的消費心理和大學(xué)生手機市場消費現(xiàn)狀進行了分析，通過調(diào)研分析的結(jié)果，總結(jié)大學(xué)生手機消費市場的營銷策略存在的問題，并提出具體的解決對策。文章運用了4P營銷理論，提出了大學(xué)生手機消費市場的營銷對策具體。希望通過本文的研究，可以拋磚引玉，對相關(guān)領(lǐng)域的研究有所貢獻。關(guān)鍵詞：手機購買；大學(xué)生；因素；營銷策略

ABSTRACTCollegestudentsarethemaingrouptobuymobilephones.Studyingstudents'demandsandbehaviorsonmobilephonescanprovidereferenceforenterprisestoformulaterelevantmarketingstrategies.However，atpresent，domesticmobilephonemanufacturershavelittleresearchonthecurrentsituationofcollegestudents'consumerdemand，andtheanalysisofcollegestudents'consumerdemandissuperficial，unabletoprovidemoreoperationalmarketingSuggestionsforenterprises.ThispaperUSESthemethodsofliteraturereviewmethod，questionnairesurveymethod，handmobilemarketingbycombingthecurrentuniversity，onthebasisofrelevantdata，combinedwithquestionnairesfordomesticmobilephonemarketmarketingenvironment，consumerpsychologyandcollegestudents'mobilephonemarket，consumptionofcollegestudentsareanalyzed，throughtheanalysisoftheresearchresults，summarizestheproblemsexistinginthecollegestudents'mobilephoneconsumptionmarketmarketingstrategy，andputsforwardconcretecountermeasures.ThisarticleUSESthe4Pmarketingtheory，proposedtheuniversitystudentmobilephoneconsumermarketmarketingcountermeasureconcrete.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper，Icanintroducesomevaluableinformationandmakesomecontributionstotheresearchinrelatedfields.Keywords:mobilephonepurchase;Collegestudents;Factors;Themarketingstrategy

目錄一．緒論 1（一）選題背景及問題提出 1（二）研究目的及意義 1（三）研究思路及方法 21.研究內(nèi)容 22.研究方法 2二．大學(xué)生手機購買行為研究 3（一）調(diào)查設(shè)計 31.問卷的總體設(shè)計 32.問卷的抽樣過程 3（二）大學(xué)生手機購買行為的影響因素分析 41.產(chǎn)品因素 42.價格因素 43.渠道因素 54.促銷因素 5（三）大學(xué)生手機購買行為的特點 61.品牌忠誠度不高 62.對手機性價比要求較高 63.沖動型消費較明顯 8三．大學(xué)生手機消費市場的營銷問題分析 8（一）產(chǎn)品針對性不強，品牌建設(shè)不利 8（二）價格定位不準(zhǔn) 8（三）渠道建設(shè)亟待加強 9（四）促銷手段不完善 9四．大學(xué)生手機消費市場的營銷對策分析 10（一）產(chǎn)品策略建議 10（二）價格策略建議 11（三）渠道策略建議 12（四）促銷策略建議 12參考文獻 13致謝 14附錄 15PAGE17一．緒論（一）選題背景及問題提出縱觀國內(nèi)手機市場，可謂廠商林立，競爭日趨激烈。目前在市場上比較受歡迎的品牌有：蘋果、三星等；比較受歡迎的國內(nèi)品牌有：小米、華為、OPPO等。各個廠商不斷完善自己的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能，一有新的功能出現(xiàn)，馬上跟進，以獲得消費者的青睞，因此，手機產(chǎn)品屬性的差別不再那么大，消費者越來越難以區(qū)分哪個更好，哪個更差。所以，如果單單通過產(chǎn)品屬性的不同來分析消費者是比較片面的，應(yīng)該對消費者的深層需求動機進行分析。二十一世紀(jì)以來，隨著這高校的擴招，大學(xué)生人數(shù)不斷增加，為消費提供了很多的可能性，使大學(xué)生的消費需求成為熱點問題。大學(xué)生市場儼然成為一個獨特的消費細分市場。作為一種移動通信終端，手機的作用早已不僅僅是簡單的通信工具。如今，隨著移動網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，手機在人與人之間的溝通、移動辦公、金融支付、信息獲取和娛樂等各項活動中無處不在。要在新形勢下站穩(wěn)腳跟，還是要在國內(nèi)手機陣營中脫穎而出，并需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，依靠創(chuàng)新來贏得市場。在各種各樣的消費細分市場中，國內(nèi)手機廠商要加大對大學(xué)生市場的開拓力度，認真研究分析其群體消費特點，努力在該群體中贏得口碑，從而帶來優(yōu)異的業(yè)績。（二）研究目的及意義研究目的：本文的研究目的是通過大學(xué)生手機營銷研究，對手機經(jīng)營商提出針對性的營銷對策。理論意義：本文對大學(xué)生手機購買行為的研究，豐富了手機營銷的內(nèi)容，其中的研究方法和思路也為之后的研究提供了有價值的參考?，F(xiàn)實意義:研究大學(xué)生對手機的需求，有效解決影響消費者做出購買決策的相關(guān)因素，對發(fā)展中市場具有極其重要的戰(zhàn)略意義，不但可以為國內(nèi)手機制造商相關(guān)決策提出奠定基礎(chǔ)，也可以促進其營銷資源更合理配置，促進企業(yè)長遠發(fā)展。（三）研究思路及方法1.研究內(nèi)容本文首先對國產(chǎn)手機市場營銷環(huán)境、大學(xué)生的消費心理和大學(xué)生手機市場消費現(xiàn)狀進行了分析，然后利用市場營銷和消費者者行為學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合實施焦點訪談得出的相關(guān)結(jié)論，設(shè)計出調(diào)查問卷，然后利用SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行了信度、效度驗證，并對大學(xué)生手機消費需求進行了分析。通過調(diào)研分析的結(jié)果，總結(jié)大學(xué)生手機消費市場的營銷策略存在的問題，并提出具體的解決對策。圖1論文結(jié)構(gòu)圖2.研究方法（1）文獻資料查閱分析法在選題進行正式研究之前，閱讀了大量的中英文相關(guān)文獻資料，搜集整理了有用信息，明確國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。同時，搜索了手機消費的品牌偏好情況的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料，給大學(xué)生手機消費的品牌研究提供參考和對比，保證本文研究的理論依據(jù)和實用價值。（2）問卷調(diào)查法本文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獲得，通過發(fā)放大量的調(diào)查問卷對大學(xué)生手機消費中的品牌偏好及相關(guān)數(shù)據(jù)進行了調(diào)查。問卷是基于專家學(xué)者的前人研究基礎(chǔ)，結(jié)合本文研究的目的和任務(wù)設(shè)計而成的。（3）定性分析和定量分析相結(jié)合的方法為了更好的了解大學(xué)生手機消費現(xiàn)狀，獲得科學(xué)、直觀和有說服力的研究結(jié)果，本文采用定量分析的方法，首先進行統(tǒng)計分析的大學(xué)生的自我監(jiān)控水平，使用SPSS統(tǒng)計軟件定量分析品牌偏好和消費特點，從而為對大學(xué)生手機市場發(fā)展方向提供新思路。定量研究能夠讓定性研究的成果更加完善。此外，本文采用定性分析的方法，對大學(xué)生手機市場管理和營銷提出有現(xiàn)實依據(jù)的對策。二．大學(xué)生手機購買行為研究（一）調(diào)查設(shè)計1.問卷的總體設(shè)計本研究主要以問卷作為測量的研究工具，問卷內(nèi)容共可分為四大部分：第一部分是測量消費者個人因素對大學(xué)生手機消費者購買決策的影響。第二部分是測量外界環(huán)境因素對對大學(xué)生手機消費者購買決策的影響。第三部分是測量品牌因素對大學(xué)生手機消費者購買決策的影響。第四部分是測量產(chǎn)品因素，問卷采用李克特5級量表，考查手機產(chǎn)品消費者行為的影響。數(shù)字越低表示變量強度越高，越趨向正向積極；數(shù)字越高越表示變量強度越弱，越趨向負向消極。實際發(fā)放的問卷在附錄中已經(jīng)列出。2.問卷的抽樣過程本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收問卷311份，回收率為88%，其中有292份問卷為有效問卷，有效率為93%。本文對A學(xué)院292名大學(xué)生消費者為研究對象進行研究。樣本結(jié)構(gòu)如表1所示：表1樣本結(jié)構(gòu)表名稱類別頻次比重性別女15051.4%男14248.6%可支配月收入1000以下5418.5%1000-1500元9632.9%1500-2000元8228.1%2000-2500元5117.5%2500以上93.1%（二）大學(xué)生手機購買行為的影響因素分析1.產(chǎn)品因素表2產(chǎn)品因素的頻數(shù)分布變量項目非常同意同意中立不同意非常不同意質(zhì)量最重要38.56%50.27%8.78%2.13%0.27%硬件夠用就好12.23%44.95%25.53%16.49%0.80%外形要美觀14.36%52.66%26.06%5.85%1.06%定制機6.38%30.05%44.68%16.76%2.13%擴展功能27.1%51.1%%18.35%3.46%0.00%品牌8.8%13.1%25.5%18.4%4.3%基本功能8.5%31.12%27.66%28.46%4.26%操作系統(tǒng)7.71%25.80%42.82%19.95%3.72%屏幕適中29.52%44.15%16.76%5.32%4.26%電池耐用24.73%47.07%24.20%3.46%0.53%系統(tǒng)流暢24.73%44.95%23.67%6.65%0.00%國產(chǎn)手機18.62%44.68%28.46%7.71%0.53%洋貨上檔次9.04%24.47%34.57%23.14%8.78%手機代表身份8.78%38.03%32.45%16.76%3.99%售后要穩(wěn)妥32.45%50.53%12.50%3.72%0.80%品牌知名度19.68%53.46%23.14%3.19%1.06%由研究結(jié)果得知，產(chǎn)品維度中，質(zhì)量、性能、外觀、品牌、售后這些因素，同消費者的需求成顯著關(guān)系，并且構(gòu)成正相關(guān)。消費者需要手機質(zhì)量好、性能佳、售后到位、外觀漂亮、品牌響亮的手機。2.價格因素表3價格因素的頻數(shù)分布變量項目非常同意同意中立不同意非常不同意低價8.51%28.99%40.16%20.48%1.86%性價比21.28%51.86%20.21%6.12%1.06%價格適中19.95%58.24%18.88%2.66%0.27%稍高售價10.90%39.63%32.71%14.63%2.13%高價4.79%12.77%25.80%43.35%13.30%定制機4.79%21.28%33.24%30.59%10.11%最低折扣11.17%34.57%38.30%11.17%4.79%預(yù)算22.61%54.26%18.62%3.72%0.80%由研究結(jié)果可得，價格維度中，三種價格水平均同消費者的需求成顯著關(guān)系，大學(xué)生更愿意選擇性價比較高的價格適中的手機，對低價位手機的需求沒有那么顯著。3.渠道因素表4渠道因素的頻數(shù)分布變量項目非常同意同意中立不同意非常不同意手機賣場15.69%49.73%22.87%11.17%0.53%家電連鎖5.59%31.38%45.48%15.96%1.60%網(wǎng)購4.52%22.61%38.83%28.46%5.59%交通10.11%43.35%37.23%7.71%1.60%運營商3.99%20.21%43.88%26.33%5.59%單品專賣店9.04%31.91%40.69%14.89%3.46%表5渠道維度的T檢驗自變量TSig實體渠道68.64.000網(wǎng)絡(luò)渠道59.328.000交通便利81.542.000由研究結(jié)果可得，三個因素變量同消費者的需求均成顯著關(guān)系，但大學(xué)生更傾向利用實體渠道購買手機，同時希望賣場有較為便利的交通。4.促銷因素表6促銷因素的頻數(shù)分布變量項目非常同意同意中立不同意非常不同意實體店促銷9.31%45.48%33.24%10.37%1.60%打折6.12%46.81%38.56%8.24%0.27%電視廣告6.65%29.79%36.44%22.61%4.52%體驗27.93%50.00%18.35%3.46%0.27%網(wǎng)銷4.79%21.01%50.27%19.41%4.52%廣告?zhèn)鞑?.79%34.04%40.69%17.29%3.19%代言6.12%20.21%42.82%26.06%4.79%從研究可以看到，折扣、廣告、體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者的需求均成顯著關(guān)系，而且是正相關(guān)。在手機進行打折等優(yōu)惠活動的時候，才會更加有效激發(fā)消費者購買欲望，不僅如此，手機廣告也可以很容易地促進消費者進行消費，此外，體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷也是未來移動電話制造商進行營銷的關(guān)鍵手段。（三）大學(xué)生手機購買行為的特點1.品牌忠誠度不高雖然大學(xué)生十分看重品牌，但他們更喜歡新事物。此外，由于缺乏經(jīng)驗，他們需要對生活有一個更加清晰的了解，會渴望尋求新奇事物和追求差異性，他們會對所有的新事物有強烈的興趣。但品牌忠誠度和理性消費特征較低。大學(xué)生購物決策過程很容易受到各種各樣的廣告的影響，由于影視和網(wǎng)絡(luò)語言的影響，他們能夠很快回應(yīng)廣告，并迅速吸收新事物，他們的消費心理和行為經(jīng)常改變，所以無法一直對同一個品牌保持興趣，而是會渴望改變品牌，獲得新的感受，大學(xué)生一般是新產(chǎn)品早期的測試人員，購物具有一定的情緒色彩，缺乏一定的理性。2.對手機性價比要求較高由于大學(xué)生主要的經(jīng)濟來源是家庭提供，所以他們可以控制的一般只有生活費用，而生活費用水平一般說明了學(xué)生家庭的情況以及家庭消費習(xí)慣，這些特質(zhì)可以對學(xué)生自身的消費習(xí)慣產(chǎn)生影響。所以本文將影響消費者需求的各個因素（產(chǎn)品、價格）與收入（生活費）作一個連列表分析，結(jié)果如表7。表7大學(xué)生收入與手機需求分析1000元以下1000-15001500-20002000元以上人數(shù)比例人數(shù)比例人數(shù)比例人數(shù)比例質(zhì)量3081.0816489.1310089.292993.55性能2259.46995462551858外觀822.36334.243934.601237.90品牌1848.119450.986457.141965.58售后3286.4916489.138172.322580.65低價1437.848043.484641.071340.32適中價格2876.5814377.758374.112580.65高價614.865027.174842.861858.06實體渠道1437.166635.874741.521753.23交通便利1745.958948.377062.501858.06網(wǎng)絡(luò)渠道718.924021.743833.931341.94折扣1848.659652.176457.591961.29廣告925.235127.74842.861446.24體驗營銷3697.3014779.897970.542167.74網(wǎng)絡(luò)營銷821.623519.023632.141651.61周圍消費者1027.034926.634943.751445.16家人朋友3081.0813372.017365.181961.29由研究結(jié)果可知：(1)產(chǎn)品尺寸上，無論生活成本水平是怎樣的，大學(xué)生總是對手機有著高質(zhì)量和性能的訴求，通過分析外觀和品牌兩個因素的統(tǒng)計結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的生活成本的提高，會使得其更關(guān)注手機的外觀和品牌，這也能夠說明大學(xué)生對高價手機的外觀和品牌印象相對更好。(2)在價格維度上，大部分大學(xué)生愿意選擇低價手機。畢竟，低價才是消費品之王。生活在1000-2000之間的學(xué)生也更喜歡價格適中的手機。高價手機的比例與學(xué)生的生活費用呈正相關(guān)。當(dāng)學(xué)生生活費用增加后，就會有更多的學(xué)生選擇價錢貴的手機，這表明學(xué)生的生活費用與家庭環(huán)境和家庭消費習(xí)慣有很大的關(guān)聯(lián)。因此總體來說，大學(xué)生對手機的性價比的要求較高。3.沖動型消費較明顯盲目購買，不注重實用性和便利性。無論經(jīng)濟窘迫與否，面對真正喜歡的東西往往顯現(xiàn)出驚人的爽快，不管是否物有所值，喜歡就好。看到非常喜歡的手機，表現(xiàn)為“馬上購買”的占了。購買后又容易對此類行為產(chǎn)生悔意，“如果是因為喜歡買回不實用的手機，買后會后悔”的占了，并會將其閑置。三．大學(xué)生手機消費市場的營銷問題分析（一）產(chǎn)品針對性不強，品牌建設(shè)不利從調(diào)查結(jié)果，很明顯，超過60%的大學(xué)生愿意選擇國內(nèi)手機，但超過三分之一的人認為外國品牌的手機更好，表明一些大學(xué)生仍然愿意選擇外國品牌的手機，假如預(yù)算允許，他們更愿意選擇外國品牌手機。大學(xué)生選擇國產(chǎn)手機最重要的因素是價格，這是由于國產(chǎn)手機的價格更具有優(yōu)勢，其價格相對大學(xué)生來說更容易接受。然而，國內(nèi)手機廠商對這樣一個消費特征鮮明、需求巨大的群體的重視度不夠。由于市場定位的原因，一些品牌提出的“學(xué)生手機”概念也比較模糊，往往不能滿足美觀和實用的要求。這也與國產(chǎn)手機一直在低端紅色市場中生存有關(guān)，給人的印象是價格便宜，質(zhì)量一般。近年來，由于智能手機市場的快速增長，國內(nèi)中檔智能手機的增長比較明顯，像小米、華為這樣的國產(chǎn)品牌的良好發(fā)展，都反映出了高水平，但是各大國產(chǎn)手機生產(chǎn)商在產(chǎn)品策略方面還是有很多弊端。（二）價格定位不準(zhǔn)根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，大部分大學(xué)生會選擇中等價位的手機，這是由于中等價位手機的性價比總體上高于高端手機和低端入門手機。首先，大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要來自家庭，消費水平普遍較低。其次，他們對手機的訴求是能夠滿足日常通訊、上網(wǎng)、娛樂等方面需求，而中檔手機就是滿足大學(xué)生這些需求的最好選擇。企業(yè)對于大學(xué)生消費者的定價，一味采取低價，肯定不能得到大學(xué)生消費者的認可?，F(xiàn)如今，手機是體現(xiàn)一個人身份和品味的重要工具，一昧采取低價策略很有可能讓消費者對手機品牌和手機企業(yè)的水平不信任，使得企業(yè)的產(chǎn)品被定義為低價、低質(zhì)?，F(xiàn)階段，以小米手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)公司在反復(fù)的探索后，不斷開發(fā)出了高質(zhì)量、低價格的手機，這對國產(chǎn)手機市場來說具有非常大的影響，低價但不低配置，使其深受大學(xué)生消費者的喜歡。在進行訪談的時候，同學(xué)們特別討論了小米手機。他們都認為小米手機的價格雖然相比其他國產(chǎn)手機來說有點貴，但是它的產(chǎn)品配置達到了更高的水平，使其很受學(xué)生的青睞。價格作為影響消費者購買手機的關(guān)鍵因素，這就使得企業(yè)在大學(xué)生手機的價格制定中僅僅做到了低價，而沒有考慮到大學(xué)生對于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求，使得價格定位不夠精確。（三）渠道建設(shè)亟待加強研究結(jié)果表明，A學(xué)院大部分大學(xué)生主要是實體店購買手機，畢竟，大學(xué)生購買手機是一筆不小的開銷，選擇手機連鎖商店、家電連鎖商店這樣的實體渠道，會更加有售后保障，大學(xué)生選擇實體渠道會更安全、穩(wěn)定。現(xiàn)階段，大學(xué)城普遍遠離城市，實體店與大學(xué)城之間的便捷交通也是大學(xué)生普遍關(guān)注的問題。在一項關(guān)于體驗營銷的調(diào)查中，近80%的學(xué)生表示同意。這表明手機廠商在建立渠道時沒有注意到大學(xué)城這樣的消費市場，那里既沒有大型的手機商店，也沒有體驗式的手機商店。不僅如此，隨著購物網(wǎng)絡(luò)的日益繁榮，幾乎所有的大型物流企業(yè)在高校園區(qū)都有相應(yīng)的站點，大學(xué)生網(wǎng)購的物流渠道也相對健全。很多大學(xué)生都有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，不少學(xué)生很喜歡在網(wǎng)上購物?？墒欠治稣{(diào)查研究的結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購買手機的大學(xué)生還是不多，這主要是顧忌到安全及售后問題導(dǎo)致的。（四）促銷手段不完善調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對電視廣告和名人代言“不感興趣”。只有37%的人關(guān)注廣告的效果。由此可見，大學(xué)生的消費觀念越來越理性，不再像以往那樣盲目追求廣告促銷。隨著消費市場意識的不斷加強，消費者具有更加成熟的消費心理，廣告為主的移動營銷正慢慢減弱，縱觀國內(nèi)企業(yè)的促銷策略，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)手機生產(chǎn)商主要用單一手段（如電視廣告）來進行宣傳，在產(chǎn)品宣傳時候也更關(guān)注單個的產(chǎn)品宣傳，而缺乏企業(yè)形象的打造和品牌建設(shè)，沒有考慮到消費者的實際需要，也沒有進行差異化的推廣，這讓普通消費者對國產(chǎn)手機的認識是比較籠統(tǒng)的，這也就是為什么很少有人能夠說出聯(lián)想手機和華為有哪些相似之處和不同點，也沒有多少人能夠?qū)δ膫€手機系統(tǒng)更好有一個正確的認識。此外，大學(xué)生對通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機越來越感興趣。小米在大學(xué)生中的成功就是一個典型的例子。這說明手機廠商不僅要利用傳統(tǒng)媒體，還要通過網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、微博等新媒體來搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。同時，由于價格的敏感性，大學(xué)生也非常熱衷于打折。超過一半的人更喜歡打折購買手機。但是超過百分十九十的手機廠商在使用打折這一促銷工具時，都不是那么有效，手機的價格往往只要時間一到市場就會下降，廠商也幾乎不會主動利用打折來進行促銷。從眾心理也是大學(xué)生的另一個重要特征，根據(jù)調(diào)查結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對親戚或者朋友推薦的產(chǎn)品更加信任，所以口碑營銷的運用也應(yīng)該成為手機廠商關(guān)注的焦點。四．大學(xué)生手機消費市場的營銷對策分析（一）產(chǎn)品策略建議隨著移動、聯(lián)通和電信這三大運營商開始建設(shè)自己的標(biāo)準(zhǔn)長期演進網(wǎng)絡(luò)，意味著中國的移動電話網(wǎng)絡(luò)開啟了新篇章。目前，國內(nèi)手機廠商開始以實際行動抓住機遇，幾乎所有國內(nèi)廠商都參與了三大運營商的競標(biāo)。這是手機生產(chǎn)企業(yè)進入高端市場的一個絕好機會，所以，國內(nèi)手機制造商必須著手提高自身技術(shù)的原則，加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新，再也不能走“價格+拼硬件”的循環(huán)，只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能實現(xiàn)國內(nèi)手機廠商的長遠發(fā)展。從當(dāng)前形勢看，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，加大研發(fā)力度已不是一朝一夕的事情。國內(nèi)芯片需要提前布局4G網(wǎng)絡(luò)才能形成突破。只有這樣才能降低成本，有效地解決技術(shù)依賴問題。然而，移動操作系統(tǒng)更加落后，沒有企業(yè)愿意在操作系統(tǒng)的研發(fā)上投入大量資金，這必然會帶來隱患。因此，面對這樣的現(xiàn)狀，實力雄厚的廠商需要設(shè)法開拓產(chǎn)業(yè)鏈一體化的道路，現(xiàn)階段，國內(nèi)能夠囊括整個手機產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)幾乎沒有，這就需要通過積累資金，直接增加研究與開發(fā)投資，來自主開發(fā)芯片等，使其能夠滿足自己需求，另一方面也可以利用自己自主產(chǎn)品盈利，來進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。軟件的路，目前走不通，所以擺在國內(nèi)手機廠商面前的路只有通過硬件突破，著力打造產(chǎn)品的核心競爭力，力爭把利潤率提高，走一條從硬到軟的道理才是最合理的方向。（二）價格策略建議自2013年以來，國內(nèi)手機廠商不約而同的開始開發(fā)高端市場，意圖探索市場藍海，在這個過程中，華為推出了一系列的榮耀產(chǎn)品，試圖擺脫國內(nèi)手機低端制造業(yè)的形象，在市場中銷售利潤率更高的高端手機，以改善低端市場利潤很低的問題。然而，即使定義為高端手機，在國內(nèi)市場也很難將價格定在3000元以上，這是高端手機的分水嶺，這是由于3000元以上的高端手機大部分是三星和蘋果，只有很少的份額是屬于華為和小米這樣的二線廠商的。一旦價格超過3000元，國內(nèi)消費者一定會選擇品牌價值更高的國外品牌。這就是國產(chǎn)手機品牌價值認知度低的原因?qū)е碌摹a(chǎn)手機進入高端市場的重要節(jié)點是讓普通消費者在品牌建設(shè)中更多地接觸到國產(chǎn)高端手機。通過耐心的市場培育，使得國內(nèi)消費者可以意識到國內(nèi)手機中存在著高品質(zhì)、高價格的高端手機。所幸的是，現(xiàn)階段消費者越來越理性。國內(nèi)制造商應(yīng)該進取，不要只是觸摸4000元以上的價格空間，應(yīng)該將高端手機的價格定義在3000-3500元的價格區(qū)間內(nèi)，要打破三星和蘋果手機的價格神話，為進一步發(fā)展創(chuàng)造機會。另外除了走低端拼性價比，走高端攫取利潤，還有個突破的方向是對個性化細分市場的重視和參與。例如，本文研究的大學(xué)生手機消費市場是一個很好的切入點，因為大學(xué)生在校期間培養(yǎng)了對手機品牌的忠誠度，就會使其在工作后帶來一定的延續(xù)效應(yīng)。如老人手機和兒童手機目前在國內(nèi)市場上發(fā)展仍處于起步階段，很少有企業(yè)致力于市場需求研發(fā)老人手機和兒童手機，根據(jù)當(dāng)今的形勢來看，這兩個市場潛力是比較大的，但是卻沒有得到一定的重視。此外，手機在行業(yè)中的應(yīng)用也是手機廠商差異化戰(zhàn)略的一種理念。警用手機的可靠性保障，政務(wù)公務(wù)手機的安全保障，金融行業(yè)的資金保障，只是國產(chǎn)手機的標(biāo)簽，就讓用戶更加認可國產(chǎn)手機的安全性。（三）渠道策略建議運營商在國內(nèi)手機制造商多年來的市場增長方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，但由于利益出發(fā)點不同，運營商與手機制造商的理念是不同的，如何做好產(chǎn)品方面的用戶體驗，手機制造商面對運營商就較為被動，因此，在構(gòu)建銷售渠道時，只有繼續(xù)加強渠道的擴張，進一步開發(fā)手機市場的可能性。國產(chǎn)主流廠商布局渠道發(fā)展時，應(yīng)將渠道分為三類：第一是以三大運營商組成的運營商渠道；二是國美、蘇寧、迪信通為代表的第三方實體賣場以及省級的區(qū)域代理社會渠道；第三是天貓、京東、亞馬遜為代表的電商渠道。國產(chǎn)手機如果要改變目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就要相應(yīng)的改變?nèi)笄赖耐度牒唾Y源分配，通過社會渠道提升品牌價值，進軍高端市場，通過有著良好合作基礎(chǔ)的運營商渠道，繼續(xù)保持低端手機的出貨量，保證用戶人數(shù)，再相應(yīng)的通過電商渠道，達到理想的宣傳效果和對前兩個渠道的鞏固。三管齊下，才是國內(nèi)手機廠商要努力實現(xiàn)的目標(biāo)。（四）促銷策略建議蘋果手機能夠在近5年的手機市場呼風(fēng)喚雨，除了其產(chǎn)品設(shè)計理念的獨一無二，更主要的原因是其商業(yè)模式的成功。蘋果的商業(yè)模式簡而言之就是iPhone（蘋果手機）+AppStore（手機應(yīng)用商店）+運營商。iPhone自不必說，從其第四代上市以來，引爆了手機消費的狂潮，受到眾多消費者的青睞。而AppStore滿足了用戶對手機應(yīng)用軟件的需求，促使手機應(yīng)用軟件業(yè)進入一個快速發(fā)展的空間。在國內(nèi)，小米手機是近三年來國內(nèi)手機市場迅速增長的手機品牌，其“軟件和硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式是十分值得借鑒的，小米手機雷軍的創(chuàng)始人是一個標(biāo)準(zhǔn)的“蘋果粉絲”，小米的商業(yè)模式，并非沒有iphone的影子，作為一家成立于2010年的公司，它的成功是商業(yè)模式和營銷策略的成功。國內(nèi)手機制造商各自的發(fā)展情況是不同的，更應(yīng)該結(jié)合自己的條件，合理運用自身的優(yōu)勢，面向市場和客戶來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。二是重視智能手機的移動應(yīng)用。三是在產(chǎn)品和服務(wù)模式上與相關(guān)競爭對手比較。對于輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)，應(yīng)該合理制定適合自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路。

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致謝本論文是在導(dǎo)師的諄諄教誨和指導(dǎo)下完成的，從選題、構(gòu)思到定稿無不滲透著導(dǎo)師的心血和汗水；導(dǎo)師淵博的知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)使我受益終身，在此表示深深的敬意和感謝。這次寫論文的經(jīng)歷也會使我終身受益，我感受到，做論文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己學(xué)習(xí)的過程和研究的過程。沒有認真學(xué)習(xí)和鉆研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不會有所收獲和突破。希望這個經(jīng)歷，在今后的學(xué)習(xí)和生活中能夠繼續(xù)激勵我前進。最后，因本人水平有限，論文肯定還有不少不足之處，懇請各位老師批評指正，我希望可以有機會繼續(xù)去完善，我將不斷努力繼續(xù)充實自己。

附錄大學(xué)生手機消費市場調(diào)查問卷您好：非常感謝參加此次調(diào)查，此項調(diào)查是關(guān)于大學(xué)生手機消費的市場調(diào)查，此調(diào)查完全用于學(xué)習(xí)研究之用，并無其他用途。您的回答對我們的研究非常重要，懇請您客觀、真實的表達自己的想法。我們承諾您的個人信息將會完全保密，我們會承擔(dān)由此而來的一切法律責(zé)任，請放心填寫。說明：以下問題均為單選，請在你認為合適的選項上劃“√”一、產(chǎn)品1、在選擇手機時，我認為質(zhì)量是最重要的A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意2、我認為手機的硬件性能夠用就行，沒必要追求什么四核、八核A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意3、手機外形要美觀，這是我購買它的前提條件A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意4、如果有類似于戴爾電腦那樣能定制硬件或者軟件的手機，哪怕多掏一些錢我也愿意購買A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意.5、我還想讓手機的擴展功能（照相、多媒體）更強大一點A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意6、我認為有時候，手機的牌子不是那么重要A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意7、現(xiàn)在的手機，基本功能（通話、短信）都差不多，我很難做出比較A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意8、蘋果的操作系統(tǒng)（iOS）沒有安卓（Andriod）的兼容性好，我不喜歡A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意9、我認為為5寸的屏幕已經(jīng)夠大了，沒有必要把手機設(shè)計成平板電腦那么大A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意10、如果一款手機，能讓我使用兩天而不用充電，我會優(yōu)先考慮A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意11、我認為手機操作系統(tǒng)的流暢性和用戶體驗要比硬件配置重要A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意12、我愿意選擇性價比更高的國產(chǎn)品牌手機A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意13、國外品牌的手機用起來就是比國產(chǎn)手機高端大氣上檔次A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意14、手機從某種意義上說，也是身份\地位\個性\品位的象征A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意15、產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，如果在售后得不到妥善解決，我下次不會再選擇這個品牌的手機A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意16、我會選擇企業(yè)形象好、知名度髙的手機品牌A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意二、價格17、低價位的手機對我更有吸引力A、非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意18、我比較喜歡性價比高的手機A非常同意B、同意C、中立D、不同意E、非常不同意19、手機也只是一個移動終端，價格