海飛絲營銷案例分析報(bào)告

海飛絲市場營銷案例問題解決型案例分析事實(shí)羅列與分析海

飛

絲

發(fā)展

歷

程

，即案例背景確定問題營

銷

方

面

的

、

企

業(yè)

內(nèi)生的、

企業(yè)當(dāng)前

最主要的

問

題最終決策得出合理且論據(jù)充

分的營銷決策解溪問題血

出應(yīng)密評估標(biāo)準(zhǔn)最適原則備選營銷方案

的產(chǎn)生與評估海飛絲營銷事實(shí)

羅列

與

分析—海飛絲的發(fā)展歷程歷

史

1

9

1

5

—

2

0

世紀(jì)

7

0

年

代>

為滿足用戶對去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，

P&G

公司花了近十

年的時(shí)間，試制了1000多種配方。終于找到了一種含鋅化物的抗

菌劑，并以其為基本成分制成了一種新的有效抑制頭皮屑的洗發(fā)

香波用品。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上

最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。>1915年，P&G

在加拿大安大略省的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家,產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。當(dāng)海飛絲于1963年初次進(jìn)入卡拉加市的市場時(shí)，就幾乎立即成為該市場上名列前茅的香波

。

市

場

份

額

超

過

1

5

%

。

在

該

實(shí)

驗(yàn)

后

，

海

飛

絲

品

牌

被

引

入

全

國

市場。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20%以上的份額。>P&G

公司1973-1974財(cái)政年度的國內(nèi)銷售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷售額則超過50億加元。>

毫無疑問，

P&G是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者!2

0

世

紀(jì)

7

0

年

代

—

現(xiàn)

今>

60年代后期，

香波市場出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人

們開始喜愛留長發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。因此香波市場迅速發(fā)展，至

1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。>

由于頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們越來越關(guān)心

香波的真正效力。70年代早期一些源于化妝品的香波在大量廣告支持下上市了，但經(jīng)過很短的時(shí)間，它們就開始逐漸失去市

場份額，可能是消費(fèi)者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒有達(dá)到他們期

望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類、對頭皮起到柔性醫(yī)療作

用的、對嬰兒無刺激的多種香波產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也不斷增加。

但對于不斷增長的市場，該品牌的相對銷售額和相對的市場廣

告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。2

0

世

紀(jì)

7

0

年

代

—

現(xiàn)

今>作為P&G

的品牌部，他們非常不愿意看到產(chǎn)品的市場地位受到

損害，

因?yàn)樵撈放七^去是如此的成功，

以至于現(xiàn)在仍然在所有相比中處于領(lǐng)先地位，特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。>

由此可見，

P&G現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊，受到了威脅CP

元體*法空桃碼研海飛絲1968占比1971占比1974占比海飛絲2016.67%2719.29%3016.22%布蕾克1310.83%1510.71%147.57%V05119.17%139.29%126.49%海

羅1411.67%128.57%115.95%草

藥

類

香

波00.00%00.00%2312.43%約翰

遜

嬰

兒

香

波54.17%107.14%2010.81%其

他5747.5%6345.00%7540.54%合計(jì)120100%140100.00%185100.00%營

銷

環(huán)

境

分

析手邊有下列香波的家庭占家庭總數(shù)的百分比明顯可見，

海飛絲銷量上升，份額下降營

銷

環(huán)

境

分

析海飛絲市場銷售情況1964-1969180160140120100806040200估計(jì)香波市場總量指數(shù)

海飛絲市場份額%162135120105100市場需求放量，從1964年香波市場總量指數(shù)的100上升到1969年

的

1

6

212

5

18

9

20196510515196410012196813520196916221196611118196712019營

銷

環(huán)

境

分

析

(

小

結(jié)

)·

銷量上升，份額下降，由1971年的19.3%下降到

1

9

7

4

年

的

1

6

.

2

%·

市場需求放量，

從1964年香波市場總量指數(shù)的

1

0

0

上

升

到

1

9

6

9

年

的

1

6

2·

有同行業(yè)競爭者草藥香波和嬰兒香波的追趕。消

費(fèi)

者

分

析②讓我們看一看海飛絲向消費(fèi)者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)?②當(dāng)海飛絲的檢驗(yàn)報(bào)告表明此項(xiàng)產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時(shí)，

公司的引

入策略定為使顧客相信其獨(dú)到的功效。②

如何做的呢?1.

在產(chǎn)品名稱上---

特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字，從

優(yōu)

姜

換

成

了

如

今

眾

所

周

知

的

海

飛

絲2.

在用量尺寸上---按個(gè)人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計(jì)了三種尺寸3.在產(chǎn)品包裝上——白色玻璃瓶和白色管狀制品包裝，上面帶有藍(lán)色和絳

紅色的商標(biāo)，給人一種醫(yī)療形象，使之與一般的洗發(fā)用品區(qū)分開來4.

在促銷方式上---每天不同時(shí)段重復(fù)電視廣告

5

.

在促銷對象上---白天在家的家庭婦女，

晚上家庭每個(gè)成員6.

在促銷產(chǎn)品上---偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝，

方便消

費(fèi)

者7.

在促銷時(shí)間上---頭屑復(fù)發(fā)頻率最多的春季和秋季8.在產(chǎn)品價(jià)格上——低于同功效的其他品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者比較容易接受廣

告

策

劃

(1)1.“送貨人”30秒種講解員：

一些人并不擔(dān)心他們的頭屑。合作者：(沉思后說)頭屑!講解員：湯姆后背，人們正在考慮……用戶：(自道)頭屑!講解員：湯姆偶爾聽見薩莉正跟老板的談話。薩莉：湯姆是個(gè)好銷售員，但他有頭屑!湯姆：(正在偷聽并沉思)能看出有頭屑嗎?講解員：的確有。湯姆開始常用海飛絲洗發(fā)，很快治愈了他的頭屑問題，發(fā)質(zhì)看上去好多了。薩莉也非常高興，因?yàn)闇方K于成為一名成功的銷售員。講解員：海飛絲確實(shí)功效不凡。廣告代言人：

送貨員“湯姆”廣

告

策

劃

(2)2.“一群人”30

秒講解員：一些人并不擔(dān)心頭屑問題。旁人：(沉思)頭屑!講解員：琳從未想過，人們正在看她的后背。婦女(一群):(沉思道)頭屑!一婦女對另一位說：噢，我喜歡琳穿的那件衣服，但那些頭屑則令人討厭!琳：(偶爾聽到了)有頭屑嗎?講解員：她現(xiàn)在需要做的是經(jīng)常使用海飛絲香波除去頭屑，他(旁人)才會真的注意到她!廣告代言人：

“琳”——無名氏·海飛絲這樣的營銷策略是對的嗎

?·讓

我

們

看一看真實(shí)的市

場

調(diào)

查

統(tǒng)

計(jì)

數(shù)

據(jù)

!196819711974成

年

女

性161518成

年

男

性152023十

幾

歲

女

性171319十

幾

歲

男

性212215消

費(fèi)

者

分

析在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比由

此可見

：

男

性

居

多196819711974成年女性1289成年男性151415十

幾

歲

女

性988十

幾

歲

男

性1387消

費(fèi)

者

分

析有嚴(yán)重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比由

此可見：成年男性百分比大196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十

幾

歲

女

性1.72.62.8十

幾

歲

男

性1.32.02.6消

費(fèi)

者

分

析不同年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)由此可見：十幾歲女性洗發(fā)頻率最高196819711974管狀393736瓶狀322220洗液294144消

費(fèi)

者

分

析使用不用類型海飛絲人數(shù)占使用海飛絲總?cè)藬?shù)的百分比由此可見：洗液型更受消

費(fèi)者歡

迎市

場

的

回

答很顯然：市場的回答與海飛絲的營銷方案并不

一

致

!在使用對象上：1、過去四周使用香波最多的人---成年男性。

2、

偶有頭屑和頭屑問題較為嚴(yán)重的人---成年男性

。在促銷對象上：最受歡迎的是洗液類型產(chǎn)品市

場

的

回

答·海飛絲做對了的是：·

針對每周洗發(fā)最多的人---女性!

(只考慮到了她們占全部購買

者的85%,不僅為自己購買，

也為丈夫家人購買，而且女人在

消費(fèi)品的使用上比較容易受廣告影響)·

但

，

它選錯(cuò)了年齡---十幾歲的女性，而不是成年婦女·

那么,為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲

呢?1、

沒有頭

屑

!

!

!2、公司把去頭屑的功能在市場上定義為一種醫(yī)療功能，這就向消

費(fèi)者暗示了這樣一種狀態(tài)：有頭皮屑就是有病。這樣一個(gè)定位

誤區(qū)顯然對一些自尊甚高且敏感的人有所觸犯?！ぴ僮屛覀兛匆豢春ｏw絲的功效在哪

里

?·

也讓我們看一看海飛絲的競爭者

在

哪

里

?功效海飛絲光明蛋白21草藥香

波海羅嬰兒香波布蕾克清洗65646463657170頭發(fā)彎曲1355030363229頭發(fā)光澤69726065655769刺激小55646769717572去頭屑80403529342832易梳理53556058556561合計(jì)353330336314326328333綜合排名1427653競

爭

者

分

析

(

綠

色

為

同

功

效

中

分

量

最

大

，黃

色

為

最

小)功

效

比

較·我們看到，海飛絲竟然憑借去頭屑的單

一功能和刺激性大、不易梳理的缺點(diǎn)成

為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！じ婀值氖牵?/p>

P&G

還沒有把

自

己的忠實(shí)

擁泵作為自己的目標(biāo)客戶?！?/p>

由此，我們找到的問題是：確

定

問

題我們認(rèn)為

：·營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化后，海飛絲

未針對變化及時(shí)調(diào)整其營銷策略。創(chuàng)新意識比較

以至于海飛絲品牌概念在消費(fèi)者心中比較·現(xiàn)有目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)?！ば麄鞣绞?、廣告投入形式比較單一。。備

選

營

銷

方

案

的

產(chǎn)

生

與

評

估@方案一·

調(diào)整產(chǎn)品定位——在做女士廣告宣傳的時(shí)候，

同時(shí)將海

飛絲定位為男士洗發(fā)水，品牌形象為：

清爽、去屑?！?/p>

在電視廣告投入上，針對成年男性，在足球等體育項(xiàng)目

增加投入；球類、

電子類、汽車?yán)镫s志上增加平面廣告

投

入

?！ぴ趶V告宣傳上增加投入費(fèi)用，注入情感，廣告詞：

“如果你愛他，就選海飛絲，讓親密更親密”。做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過分擔(dān)心。@

方

案

二·將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和海飛絲女士洗發(fā)

水，強(qiáng)調(diào)其性別的專屬性和針對性，進(jìn)一步鞏固海飛

絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢?！ぴ趶V告宣傳上多形式化：

比如開展戶外活動策劃、展

銷會之類，或者對環(huán)球小姐大賽進(jìn)行品牌贊助等等。·廣告宣傳上增加投入，改善“海飛絲”的功能和形象

,

把

對

“

海

飛

絲

”

的

宣

傳

改

為

以

美

發(fā)

為

主

、

以

去

頭

屑

為輔的形象。廣告訴求重點(diǎn)放在使頭發(fā)“飄逸、柔順

、秀美、亮麗”等字眼。除繼續(xù)堅(jiān)持海飛絲的去屑功

能

外

，

強(qiáng)

調(diào)

其

新

研

發(fā)

產(chǎn)

品

的

互

補(bǔ)

性

。選擇成功男士作為形象代言人。@

方

案

三·將產(chǎn)品按功能拆分——管狀的去屑洗發(fā)水和瓶裝的香

波捆綁銷售?！ぱ邪l(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其

加

強(qiáng)

型

功

能

?！ぴ跔I銷渠道上，除電視廣告投入外，加大對產(chǎn)品終端

建設(shè)，建設(shè)“精品店”、“旗艦店”等實(shí)體店。做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)心。評

估

標(biāo)

準(zhǔn)公

司

目

標(biāo)·產(chǎn)品必須滿足用戶需要；·必須具備較好的銷售潛能和長期的市場發(fā)展前景；·從技術(shù)上說，它們必須是市場上最好的產(chǎn)品并實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制；·產(chǎn)品價(jià)格必須合理；·開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要對市場有全面的了解，這就要

求必須經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，對安全性和有效性進(jìn)行

徹底的實(shí)驗(yàn)，在大批量引進(jìn)新產(chǎn)品這前，還必須對產(chǎn)

品進(jìn)行成功的市場實(shí)驗(yàn)。公司目標(biāo)下的營銷方案評估標(biāo)準(zhǔn)·1、

滿足用戶需求·

2、銷售潛能和發(fā)展前景

3

、質(zhì)量達(dá)標(biāo)基于上述標(biāo)準(zhǔn)，我們的在上述三個(gè)方案中的

最

終

選

擇

是

：·

4

、價(jià)格合理5、

品質(zhì)安全評

估

標(biāo)

準(zhǔn)

與

最

終

決

策—

—

最

適

原

則我們的選擇也許不是最好的，但一定

要

是

最

合

適

的

!最

適

原

則方案三評估標(biāo)準(zhǔn)方案二實(shí)現(xiàn)度質(zhì)量達(dá)標(biāo)傳統(tǒng)優(yōu)勢保持價(jià)格合理傳統(tǒng)優(yōu)勢品質(zhì)安全傳統(tǒng)優(yōu)勢滿

足

用

戶需

求將

海

飛

絲

細(xì)

分

為

海

飛

絲男

士

洗

發(fā)

水

和

海

飛

絲

女

士

洗

發(fā)

水