KANO模型在用戶體驗設(shè)計中的應用

用戶體驗設(shè)計導論IntroductiontoUserExperienceDesign第六章KANO模型王晨升，陳亮編著.用戶體驗設(shè)計導論[M]，機械工業(yè)出版社，2020.09.內(nèi)容CONTENTS01認識KANO模型02KANO模型的內(nèi)涵04KANO模型的應用03KANO模型分析方法KANO模型應用的思考與討論05認識KANO模型UnderstandingKANOmodel01KANO模型的定義KANO模型的起源KANO模型的定義KANO模型是一種對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序的工具。它以分析需求對滿意度的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。KANO模型是日本東京理工大學教授狩野紀昭（NoriakiKano）提出的，也由此得名。KANO模型將產(chǎn)品服務的質(zhì)量特性分為五類，即基本（必備）型需求（Quality/BasicQuality）；期望（一元）型需求（One-DimensionalQuality/PerformanceQuality）；興奮（魅力）型需求（AttractiveQuality/ExcitementQuality）；無差異型需求（IndifferentQuality/NeutralQuality）；和反向（逆向）型需求（ReverseQuality）。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量（Quality）指的是在商品經(jīng)濟范疇，企業(yè)依據(jù)特定標準，對產(chǎn)品進行規(guī)劃、設(shè)計、制造、檢測、計量、運輸、儲存、銷售、售后服務、生態(tài)回收等全程的必要的信息披露，是產(chǎn)品適合社會和人們需要所具備的特性，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、精度、物理性能、化學成分等內(nèi)在特性，以及外觀、形狀、手感、色澤、氣味等外部特性，可以概括為性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性、外觀質(zhì)量及生理和心理反饋等方面。從價值角度看，質(zhì)量的含義是效益導向的，體現(xiàn)在追求高質(zhì)量的目的旨在實現(xiàn)更高的客戶滿意，從而期望實現(xiàn)收益的增加。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞可以通過對特定的質(zhì)量要素或質(zhì)量整體的優(yōu)劣程度進行定性或定量的描述和評定，這稱為質(zhì)量評價。質(zhì)量評價是質(zhì)量管理體系的一個重要組成部分。KANO模型的起源美國行為心理學家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg，1923年～2000年）于1959年提出了雙因素理論。受此啟發(fā)，狩野紀昭及同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素（MotivatorandHygieneFactorinQuality）》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入到質(zhì)量管理領(lǐng)域；并在1982年日本質(zhì)量管理大會第十二屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚》的報告，發(fā)表了對由特性滿足狀況表征的客觀質(zhì)量和由客戶滿意度表征的主觀質(zhì)量之間相互關(guān)系的研究成果，闡述了質(zhì)量分類的KANO模型。該文于1984年1月18日正式發(fā)表于日本質(zhì)量管理學會（JSQC）的《質(zhì)量》雜志第14期上，標志著KANO模型（也稱狩野模式）的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。狩野紀昭(NoriakiKano)KANO模型的內(nèi)涵基本型需求期望型需求魅力型需求無差異型需求反向型需求KANO模型的啟示TheconnotationofKANOmodel02KANO模型的內(nèi)涵所謂滿意是一種心理狀態(tài)，是客戶的需求被滿足后的愉悅感，它標示著客戶對產(chǎn)品或服務的事前期望與實際使用或服務后得到的開心或失望感覺的程度。滿意是客戶忠誠的基本條件。KANO模型中影響顧客滿意度的因素如圖6-1所示。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素基本型需求基本型需求，也稱理所當然需求，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的基本要求，也是顧客認為產(chǎn)品或服務“必須有”的屬性或功能。如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加；當滿足了此類需求后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來滿意度的增加。換言之，對于基本型需求，即使超過了期望，顧客充其量感到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感；不過只要稍有疏忽、未能達到期望，則顧客滿意度將一落千丈。對于顧客來說，這些需求是理所當然要滿足的。例如夏天家庭使用空調(diào)，如果運行正常，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到特別滿意；反之，一旦制冷出現(xiàn)問題，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨將隨之而來。與基本需求項對應的是產(chǎn)品的基本品質(zhì)，也叫理所當然品質(zhì)、必備屬性。產(chǎn)品基本品質(zhì)的優(yōu)劣能消除用戶的不滿，但不能提升產(chǎn)品的滿意度；企業(yè)應著重的僅僅是不要在這方面失分，過度的強化基本品質(zhì)會帶來無謂的成本上升，對產(chǎn)品體驗的提升作用卻不明顯。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素期望型需求期望型需求，也稱一元型需求，指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務水平超出顧客的期望越多，滿意狀況就越好；反之，不滿也會顯著增加。相比之下，期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品或服務雖然比較優(yōu)秀，但并不屬于“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為。事實上，有些期望型需求連顧客自己都不太能說的清楚，但卻是他們希望得到的。因此，期望型需求也被稱作用戶需求的癢處、痛點。在市場調(diào)查中，顧客談論最多的通常就是期望型需求。與期望型需求相對應的是期望品質(zhì)，也稱一元品質(zhì)、期望因素。期望型需求是處于成長期的需求，是客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)產(chǎn)品競爭能力的品質(zhì)。對于這類需求，企業(yè)的做法應該是要注重提高這方面的質(zhì)量，力爭超過競爭對手。例如在國內(nèi)對質(zhì)量投訴處理的現(xiàn)狀始終不能令人滿意，該服務也可被視為期望型需求，它常常被許多企業(yè)所忽視；如果對質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客的滿意度就越高，相應地體驗感和忠誠度就會得到提升。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素魅力型需求魅力型需求，又稱興奮型需求，指不會被顧客過分期望的需求。由于其通常不被顧客所過分期待，當特性不充足時，特別是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂；但一旦產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會受到激勵，從而滿意度急劇上升，忠誠度也會隨之提高。魅力型需求對應的是產(chǎn)品的魅力品質(zhì)、魅力屬性。即便是表現(xiàn)并不完美的魅力品質(zhì)，所帶來的顧客滿意程度的提升也是非常明顯的；但在魅力品質(zhì)期望不滿足時，顧客并不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。魅力品質(zhì)往往代表顧客的潛在需求、帶給用戶的是驚喜，企業(yè)應該尋找和發(fā)掘這樣的需求，達到大幅提升用戶滿意度、領(lǐng)先競爭對手的目的。例如一些著名品牌的企業(yè)都能夠定時進行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式；對此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務，顧客也不會由此表現(xiàn)出明顯不滿意。這就形成了服務上的差異，一旦這些服務都能做的到位，客戶會感到出乎預料的驚喜，對品牌的好感和忠誠就會油然而生。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素無差異型需求無差異型需求，指不論提供與否對用戶體驗均無影響的品質(zhì)，對應無差異屬性。無差異型需求是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們通常不會導致顧客滿意或不滿意。如航空公司為乘客提供的、沒有實用價值的贈品，由于免費很少有人去關(guān)注，也很難說能帶給乘客什么樣的感受。而且一旦顧客發(fā)現(xiàn)贈品粗制濫造，反倒會起到不良的影響。鑒于無差異型需求對用戶滿意度的作用可有可無，企業(yè)應該不提供或慎重提供。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素反向型需求反向型需求，也稱逆向型需求，指能引起強烈不滿或?qū)е碌退綕M意度的質(zhì)量特性，對應產(chǎn)品的反向?qū)傩?。對某些產(chǎn)品品質(zhì)來說，一方面并非所有的消費者都有相似的喜好，另一方面，許多用戶可能根本就無此需求，這類品質(zhì)的提供反而會使用戶滿意度下降；而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如，一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品、而另一些人更喜歡傳統(tǒng)產(chǎn)品，對于前一類人來說，過多的額外功能就意味著增加無謂的成本、增加使用的復雜度，這些都會引起顧客不滿。而且，額外功能越多可能導致的不滿就越大。由于反向型需求的這些特點，企業(yè)應該仔細篩查用戶需求、突出重點，盡量減少這類產(chǎn)品質(zhì)量特性。圖6-1KANO模型中影響顧客滿意度的因素KANO模型的啟示依據(jù)KANO模型的思想，在改善產(chǎn)品和企業(yè)服務時，應遵循以下原則：1．首先，要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證其提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業(yè)有義務做到的事情，盡量提供方便，以實現(xiàn)顧客最基本需求的滿足。2．然后，企業(yè)應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量上傳統(tǒng)的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手、并有所不同，形成差異化優(yōu)勢，引導顧客強化對本企業(yè)的良好印象，使其達到滿意。3．最后，企業(yè)應爭取實現(xiàn)顧客的魅力型需求，以期帶給用戶驚喜，達成完美的體驗，為企業(yè)建立最忠實的客戶群。KANO模型的思想給體驗設(shè)計帶來了全新的啟發(fā)：傳統(tǒng)體驗設(shè)計往往面面俱到，無差別地追求所有交互屬性的完美。這樣的做法不僅徒勞無功，有時還會適得其反。正確的做法是，應準確辨識交互的基本、期望型和魅力型等需求；并依KANO模型的思想?yún)^(qū)別對待；在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，力爭帶給用戶驚喜，以達成大幅提升體驗效果的目的。KANO模型分析方法客戶需求層次識別客戶細分客戶滿意度KANOmodelanalysismethod03KANO模型分析方法KANO模型分析方法是基于對顧客需求的細分原理開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷分析方法。嚴格地說，該模型并不是一個測量滿意度的模型，而是一個典型的定性分析模型，主要用于識別顧客需求，通過對不同的需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)確定影響滿意的關(guān)鍵要素，找出提高產(chǎn)品或服務的切入點。通常在滿意度評價工作的前期作為輔助研究模型來使用。產(chǎn)品或服務效果的評價可以從兩個方向來考慮：一是從客戶讓渡價值的角度，即從客戶獲得的價值和客戶付出成本的差值大小來評價；二是從客戶需求的角度。然而，根據(jù)可行性、可衡量性、可比較性和可操作性等四原則及項目實際要求，無法對客戶的時間、體力和精神成本進行準確的衡量，而服務的提供也多表現(xiàn)為非貨幣成本，因此，從客戶讓渡價值的角度建立評價模型的難度較大；從客戶需求角度提出服務有效性評價模型，則具有較高的可操作性?？蛻艚嵌鹊挠行Х找獫M足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求；二是使客戶感到滿意。具備這兩點的服務就是有效的服務，反之就是無效服務或低效服務。通常，無效或低效服務應予以取消、或者改進。由此，可以剝離出三個維度的指標來建立有效服務的評價體系，即需求層次識別、客戶細分和客戶滿意度（圖6-2）。圖6-2客戶角度服務有效性評價客戶需求層次識別通常，不同的服務滿足客戶不同層次的需求，客戶對服務質(zhì)量和內(nèi)容也有著不同的心里預期。因此，對客戶需求層次的劃分，會使服務效果的評估更準確、更容易完善和改進。為了能夠?qū)①|(zhì)量特性區(qū)分為不同層次，KANO問卷中每個質(zhì)量特性都由正向和負向兩個問題構(gòu)成，分別測量顧客在面對存在或不存在某項質(zhì)量特性時所做出的反應。問卷中的問題答案一般采用五級選項，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”和“我討厭這樣”，如表6-1所示。根據(jù)表6-2形式的問卷實施調(diào)查，按照正向問題和負向問題的回答對質(zhì)量特性進行分類：當正向問題的回答是“我喜歡”，對負向問題的回答是“我不喜歡”，那么在KANO評價表中，這項質(zhì)量特性就分類為O，即期望型需求；如果對某項質(zhì)量表6-2對質(zhì)量特性進行分類表6-1KANO問卷中每個質(zhì)量特性問題和答案選項特性正向回答為“理應如此”、“無所謂”、“能忍受”，但負向回答為“不喜歡”，則分類為M，即基本型需求；如果對某項質(zhì)量特性正向回答為“喜歡”，但負向回答為“理應如此”、“無所謂”、“能忍受”，則分類為A，即魅力型需求；同樣，可得出分類R，表示顧客不需要這種質(zhì)量特性，甚至對該質(zhì)量特性有反感；I表示無差異需求，顧客對這一因素無所謂；Q表示有疑問的結(jié)果，顧客的回答一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果，除非這個問題的問法不合理或是顧客沒有很好地理解問題、又或者是在填寫問題答案時出現(xiàn)了錯誤。將被試對象的所有回答進行統(tǒng)計，并將統(tǒng)計得到的結(jié)果填入表6-2中，然后按各質(zhì)量特性對應被試人數(shù)的多少將其分類成基本型、期望型和興奮型等需求?？蛻艏毞挚蛻艏毞郑侵钙髽I(yè)在明確的戰(zhàn)略模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好及價值觀等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務和銷售模式。圖6-3客戶細分的基本思想客戶細分是按不同屬性將客戶分成一些特定的群，每個群中客戶的需求或其它一些和需求相關(guān)的因素非常相似，而且每個客戶群對于一些市場營銷的手段的反應也非常相似（圖6-3）。這樣就可以分別采取相應的市場營銷手段，提供差異化的產(chǎn)品和服務，大大提高產(chǎn)品體驗和營銷效率，起到事半功倍的效果?？蛻艏毞滞ǔＳ晌鍌€步驟來實現(xiàn)：第一步，客戶特征細分，包括地理（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會（如年齡范圍、性別、經(jīng)濟收入、工作、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數(shù)量等）、心理（如個性、生活型態(tài)等）和消費行為（如置業(yè)情況、動機類型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。第二步，客戶價值區(qū)間細分。如對客戶進行從高價值到低價值的區(qū)間分隔，以便根據(jù)二八原理，鎖定高價值客戶。第三步，客戶共同需求細分。第四步，選擇細分的聚類技術(shù)。常用的聚類方法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，對數(shù)據(jù)初始化和預處理。第五步，評估細分結(jié)果。評估規(guī)則包括與業(yè)務目標相關(guān)的程度、可理解性和是否容易特征化、基數(shù)是否大到能保證一個特別的宣傳活動、以及是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等?？蛻艏毞?維度篩選在進行客戶細分時，首先要選擇合適的維度。常見的客戶細分維度包括行為、價值、客戶歷史數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計、地理統(tǒng)計、態(tài)度/傾向、制約條件、認知／印象、場合和需求等（圖6-4）。當然，有時根據(jù)具體情況也可以產(chǎn)生新的維度。象限法是進行維度篩選常用的方法（圖6-5），具有容易實現(xiàn)、且非常直觀的特點。當客戶分群的目的不同時，象限法所采取的橫縱坐標軸也不一樣；即便是為同一種目的，僅用一種二維的分析也不一定全面。所以可以多考慮幾種橫縱坐標軸的定義，進行不同的組合，對得出的結(jié)果加以綜合考慮。有時候為了更好地通過分群來獲取對客戶內(nèi)在需求的洞察力，細分維度會多于一個。一般來說，維度越多獲取的洞察力就越多，但同時復雜性也就越大；細分維度可依據(jù)實際對象的特點進行選擇。圖6-5客戶細分維度選擇的象限法圖6-4一些常見的客戶細分維度客戶細分-模型建模建立客戶細分群、實現(xiàn)知識分析平臺，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對客戶需求的了解，并由此產(chǎn)生出有針對性的產(chǎn)品或服務品質(zhì)提升方法，這一過程就是客戶細分模型建模。圖6-6給出了一個客戶細分具體實施的模型，重點反映了客戶價值、客戶周期價值、客戶流失的原因分析等因素與客戶細分的關(guān)聯(lián)。由于每種細分方法都有其優(yōu)缺點，因此根據(jù)實際情況的需要，比較各種客戶細分方法的優(yōu)劣，評估其實施難度及有效程度，是確定合適細分組合的關(guān)鍵。同時也要牢記增加企業(yè)股東價值和滿足決策目標是客戶細分所要達到的最終目的。圖6-6客戶細分實施模型示例客戶滿意度客戶滿意度（Satisfactionindex，SI），也叫客戶滿意指數(shù)，是客戶期望值與其體驗的匹配程度，即客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的結(jié)果，是一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)；與客戶滿意度相對的是客戶不滿意度（Dissatisfactionindex，DSI）。美國學者查爾斯·博格爾（CharlesBerger）等于1993年提出了Better-worse系數(shù)指標，表示某功能對增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度：1．Better系數(shù)：即增加后的滿意系數(shù)。其值通常為正，代表如果提供某功能屬性用戶滿意度會提升；正值越大（越接近1），表示提升的影響效果越強，上升的也就更快；2．Worse系數(shù)：即消除后的不滿意系數(shù)。其值通常為負，代表如果不提供某功能屬性用戶的滿意度會降低；負值越大（越接近-1），表示降低的影響效果越強，下降的越快。增加后的滿意系：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

（6-1）消除后的不滿意系數(shù)：Worse/DSI=（-1）·（O+M）/（A+O+M+I）

（6-2）客戶滿意度-影響因素研究發(fā)現(xiàn)，客戶的滿意度通常受到以下四個方面因素影響：1．產(chǎn)品和服務讓渡價值的高低。如果客戶得到的讓渡價值高于他的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之亦然。產(chǎn)品或服務的質(zhì)量是讓渡價值的重要組成部分。2．客戶的情感。非常愉快的時刻、健康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗的服務的感覺有正面的影響；反之，惡劣的情緒會給體驗帶來負面影響；消費過程本身引起的一些特定情感，也會影響客戶對服務的滿意度。3．對服務成功或失敗的歸因。當產(chǎn)品服務比預期好得太多或壞得太多時，客戶總是試圖尋找原因，這就是歸因。而對原因的評定能夠影響其滿意度。比如一輛車沒有能在期望的時間內(nèi)修好，結(jié)果可能會是這樣：如果客戶認為原因是維修站沒有盡力，那么就會不滿意甚至很不滿意；如果認為原因在自己一方，不滿程度就會輕一些，甚至認為維修站是完全可以原諒的。相反，對于一次超乎想象地好的服務，如果被歸因為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務質(zhì)量普遍提高了”，那么這項好服務并不會提升顧客的滿意度；如果歸因為“他們特別重視我”或“這個品牌特別講究與顧客的感情”，那么這項好服務將大大提升顧客的滿意度，并進而將這種高度滿意擴張到對品牌的信任。客戶滿意度的影響因素產(chǎn)品和服務讓渡價值的高低0102客戶的情感03對服務成功或失敗的歸因04對平等或公正的感知4．對平等或公正的感知。客戶經(jīng)常會問自己：我與其他客戶相比是不是被平等對待了？別的客戶得到比我的更好的待遇、更合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務了嗎？我為這項服務或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺往往是客戶對產(chǎn)品或服務滿意與否的感知的中心?？蛻魸M意度-KANO模型分析方法的例子【例】為了了解顧客需求層次，確定改進方向，某電子企業(yè)針對所生產(chǎn)的MP4選取了四個質(zhì)量特性（FM收音機、錄音、容量、播放格式），設(shè)計KANO問卷并進行調(diào)查。首先，應用KANO模型分析方法識別顧客需求，并通過調(diào)查獲得每個質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)，得到表6-3。在分類時不用考慮I、R、Q的數(shù)據(jù)，可直接根據(jù)每個質(zhì)量特性在A、O、M中出現(xiàn)的次數(shù)來確定質(zhì)量特性的分類結(jié)果。由表6-3可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求，“FM收音機”和“錄音”功能為期望型需求。表6-4MP4的FM收音機功能敏感性分析結(jié)果表6-3MP4的FM收音機功能評價結(jié)果（%）其次，應用KANQ模型分析方法確定關(guān)鍵因素，完成對質(zhì)量特性的需求分類。然后，就可以進行KANO模型分析了。應用（式6-1）和（式6-2）進行滿意指數(shù)（SI）和不滿意指數(shù)（DSI）對功能評價結(jié)果表6-3中的數(shù)據(jù)進行計算，得到結(jié)果如表6-4所示?？蛻魸M意度-結(jié)果分析將各質(zhì)量特性以SI值為橫坐標、DSI值為縱坐標納入敏感性矩陣中（圖6-7）。在半徑圈（以O(shè)為圓心、OP為半徑的圓，OP是過縱橫0.5處交點的線段長度）以外、并且離原點越遠的因素，敏感性越大。據(jù)此可以確定FM收音機、容量和播放格式是關(guān)鍵要素。分析結(jié)果表明，企業(yè)首先應該關(guān)注顧客的基本型需求，即FM收音機、容量和播放格式，這是顧客認為企業(yè)有義務做到的事情。在此基礎(chǔ)上企業(yè)盡力去滿足顧客的期望型需求，如錄音功能，這是質(zhì)量的差異性、競爭性因素。最后爭取實現(xiàn)顧客的魅力型需求，如外觀、續(xù)航、良好的售后服務等，力爭帶給用戶驚喜，建立用戶的忠誠度。圖6-7KANO模型敏感性矩陣示例KANO模型的應用需求溝通----為什么要用KANO模型KANO模型問卷編制----正、反兩面的KANO問題模式數(shù)據(jù)收集、清洗與分析ApplicationofKANOmodel04KANO模型問卷編制----正、反兩面的KANO問題模式KANO模型設(shè)置題目時，對于每一個想要探查的問題都要了解兩個方面，即用戶對于具備該功能時的評價和不具備時的評價。如在探討“信息管理-購買行為信息”功能點時，會分別正向和反向地詢問用戶對是否具備該功能的評價，題目設(shè)置圖6-8所示。為保證用戶對問卷中各功能點的準確理解，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，需要做兩件事：一是對于每個功能點進行舉例說明（圖6-9）；二是預訪談三名賣家，請賣家做完問卷后提出疑惑的地方，檢驗功能點的闡述是否容易理解，對不清晰的部分加以修改和完善。另外，由于每個用戶對于“我很喜歡”、“理所當然”、“無所謂”、“勉強接受”和“我很不喜歡”的理解不盡相同，因此需要在問卷填寫前給出統(tǒng)一的解釋，讓用戶有相對一致的標準，方便填答。圖6-9問卷填答說明圖6-8KANO模型題目設(shè)置舉例數(shù)據(jù)收集、清洗與分析-KANO二維屬性歸屬分類投放了足夠的問卷后，接下來開始進行數(shù)據(jù)的收集、清洗和分析，具體如下：1．數(shù)據(jù)收集。調(diào)查的樣本為3～4月有成交的賣家，通過郵件營銷系統(tǒng)進行問卷投放，共回收5906份數(shù)據(jù)。2．數(shù)據(jù)清洗。目的是為了剔除明顯不合邏輯或不合理的數(shù)據(jù)。例如在KANO問卷中，清除了全選“我很喜歡”和全選“我很不喜歡”的數(shù)據(jù)（即全部是極端選擇）。經(jīng)過清洗得到有效數(shù)據(jù)4395份。3．數(shù)據(jù)分析。重點針對近一個月發(fā)單量大于20單的139名用戶進行分析。具體分析方法為“KANO二維屬性歸類”和“Better-worse系數(shù)分析”法。（1）KANO二維屬性歸屬分類。KANO評價結(jié)果分類對照表如圖6-10所示，具體涵義為：A代表魅力屬性，O代表期望屬性，M代表必備屬性，I代表無差異屬性，R是反向?qū)傩裕琎為可疑結(jié)果。由圖5-10中可以看出，每一個功能在6個維度上（魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異因素、反向?qū)傩?、可疑結(jié)果）上均可能有得分，將相同維度的得分百分比相加后，可得到各個屬性維度的占比總和，總和最大的那個屬性維度便是該功能的屬性歸屬。如圖6-11所示，在對“信息管理-購買行為信息”這一功能進行統(tǒng)計整理時，發(fā)現(xiàn)魅力屬性的占比總數(shù)最高，進而得到“信息管理-購買行為信息”功能屬于魅力屬性。圖6-11功能屬性結(jié)果舉例圖6-10KANO評價結(jié)果分類對照表數(shù)據(jù)收集、清洗與分析-Better-worse系數(shù)分析（2）Better-worse系數(shù)分析。除了對于KANO屬性歸屬的探討，也可以通過對于功能屬性歸類的百分比，計算出Better-worse系數(shù)。Better-worse系數(shù)分析的四分位圖見圖6-12，散點被劃分到了四個象限：①第一象限表示期望屬性：Better系數(shù)值高，Worse系數(shù)絕對值也很高的情況。這是質(zhì)量的競爭性屬性，應盡力去滿足。例如提供用戶喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能、使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手并有所不同、引導用戶加強對本產(chǎn)品的良好印象等；②第二象限表示魅力屬性：Better系數(shù)值高，Worse系數(shù)絕對值低的情況；③第三象限表示無差異屬性：Better系數(shù)值低，Worse系數(shù)絕對值也低的情況。這些功能點是用戶并不在意的功能。④第四象限表示必備屬性：Better系數(shù)值低，Worse系數(shù)絕對值高的情況。落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認為有義務做到的事情。圖6-12Better-worse系數(shù)分析四分位圖數(shù)據(jù)收集、清洗與分析-Better-worse系數(shù)分析根據(jù)Better-worse系數(shù)，對絕對分值較高的功能/服務需求應當優(yōu)先實施。如將圖6-11中“信息管理-購買行為信息”數(shù)據(jù)帶入（式6-1）、（式6-2），得到Better-worse系數(shù)如下：Better=（0.367+0.288)/(0.367+0.288+0.029+0.216)=0.73；Worse=(0.288+0.029)/(0.367+0.288+0.029+0.216)×（-1）=-0.35。圖5-13中反映的是日發(fā)貨20單以上的139名賣家的選擇結(jié)果分布情況，可以看到，在客戶關(guān)系管理工具的17個功能點中，大多數(shù)為魅力因素，而本次調(diào)研中并沒有發(fā)現(xiàn)必備因素。從Better-worse系數(shù)這一衡量指標中不難發(fā)現(xiàn)，“忠誠度-C2”、“忠誠度-C3”、“信息傳達-F1”、“信息傳達-F4”都是Better、Worse均值很高（大于平均數(shù)）的要素?？蛻絷P(guān)系管理工具一旦加強了這些功能，不僅會消除客戶的不滿意，還會提升滿意水平。圖6-13KANO屬性結(jié)果（*表示大于增加滿意指標及小于消除不滿意指標之平均數(shù)）KANO模型應用的思考與討論KANO屬性的優(yōu)先級排序問題如何看待結(jié)果中的KANO屬性KANO模型的優(yōu)勢和不足ThinkingandDiscussionontheapplicationofKANOmodel05KANO屬性的優(yōu)先級排序問題輔助進行業(yè)務的優(yōu)先級排序，是KANO模型的一大功能特點。業(yè)務方在進行功能優(yōu)先級排序時，可主要參考：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異因素的基本順序進行排序。通過上述應用案例，也總結(jié)出如下的建議：一是期望屬性的功能點對于工具的意義重大，建議優(yōu)先考慮開發(fā)或強化。二是對于魅力屬性的功能點，建議優(yōu)先考慮Better值較高的功能，有事半功倍的效果。三是無差異因素可以成為節(jié)約成本的機