項(xiàng)目二 解讀客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)（第一版）職業(yè)本科應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本項(xiàng)目二解讀客戶關(guān)系第三節(jié)

了解客戶關(guān)系營(yíng)銷第二節(jié)

初識(shí)客戶關(guān)系管理與CRM第一節(jié)

收集和整理客戶信息第四節(jié)

應(yīng)用CRM系統(tǒng)，分析銷售機(jī)會(huì)1.了解客戶關(guān)系的定義及類型2.掌握客戶生命周期及其各階段的內(nèi)涵3.理解客戶關(guān)系生命周期對(duì)企業(yè)的價(jià)值4.了解客戶關(guān)系管理與CRM

系統(tǒng)5.了解客戶關(guān)系營(yíng)銷6.應(yīng)用CRM系統(tǒng)，分析銷售機(jī)會(huì)知識(shí)目標(biāo)1.能夠區(qū)別客戶關(guān)系與人際關(guān)系，區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系2.能夠根據(jù)客戶生命周期，分析企業(yè)客戶所處的階段，并制定相應(yīng)的發(fā)展方案3.能夠理解客戶關(guān)系生命周期對(duì)企業(yè)的價(jià)值4.能夠了解客戶關(guān)系管理，初識(shí)CRM

系統(tǒng)的應(yīng)用5.了解關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)概念、影響因素6.根據(jù)企業(yè)具體情況，能分析銷售機(jī)會(huì)技能目標(biāo)第一節(jié)收集和整理客戶信息銷售員的困惑【案例導(dǎo)入】相關(guān)知識(shí)

客戶關(guān)系，顧名思義，就是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶之間建立起的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。任何關(guān)系都有可能有一個(gè)生命周期，即從關(guān)系建立到關(guān)系發(fā)展、關(guān)系破裂、關(guān)系恢復(fù)或關(guān)系結(jié)束，客戶關(guān)系也不例外。

企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系。企業(yè)的銷售和客戶的購買使企業(yè)贏得利潤(rùn)、客戶獲得價(jià)值，企業(yè)與客戶都從對(duì)方獲得利益，只要關(guān)系不斷，這種交換就可以繼續(xù)下去。

1、了解客戶關(guān)系的定義及其類型相關(guān)知識(shí)2、客戶關(guān)系的基本類型0403基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型相關(guān)知識(shí)（一）從客戶發(fā)展過程的角度來劃分3、客戶生命周期階段的劃分客戶生命周期一般分為起始、發(fā)展、成熟、終止四個(gè)階段,是一個(gè)完整的關(guān)系周期，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。

相關(guān)知識(shí)（二）從客戶關(guān)系發(fā)展的角度來劃分3、客戶生命周期階段的劃分客戶生命周期一般分為五個(gè)階段：客戶獲取階段、客戶提升階段、客戶成熟階段、客戶衰退階段、客戶流失階段。

相關(guān)知識(shí)小案例客戶忠誠有利于提高企業(yè)員工的凝聚力1.客戶忠誠2.員工忠誠3.滿意服務(wù)相關(guān)知識(shí)客戶總價(jià)值=HV+CV+PV4、客戶關(guān)系生命周期及其價(jià)值1.客戶歷史價(jià)值(HV-HistoryValue)2.客戶當(dāng)前價(jià)值(CV-CurrentValue)3.客戶潛在價(jià)值(PV-PotentialValue)客戶關(guān)系生命周期

理論也被稱為客戶生命周期理論。主要是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程

，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。第二節(jié)初識(shí)客戶關(guān)系管理與CRM相關(guān)知識(shí)從20世紀(jì)90年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷策略開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)客戶(Customer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)，即“4C”。“4C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶的滿意度。

1、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景相關(guān)知識(shí)1．需求的變化是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的根本原因。2、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因2．企業(yè)管理相關(guān)理論的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的理論依據(jù)。3．信息技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的技術(shù)條件。相關(guān)知識(shí)3、客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是指企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以信息技術(shù)為主要手段，開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶的全部過程。相關(guān)知識(shí)4、CRM的運(yùn)用現(xiàn)狀1.企業(yè)的需求現(xiàn)狀2.CRM對(duì)企業(yè)的影響3.我國(guó)企業(yè)的CRM的應(yīng)用現(xiàn)狀相關(guān)知識(shí)小案例以客戶為中心：鹽百.東祥商廈鹽百.東祥商廈是如何取得成功的呢？相關(guān)知識(shí)CRM強(qiáng)調(diào),

將客戶,而非產(chǎn)品,放在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的中心位置,這一思想非常適合正在急于尋找不同于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略的中國(guó)企業(yè)。它的發(fā)展主要呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)：一是分析功能的深化將擴(kuò)展企業(yè)對(duì)客戶的理解,客戶細(xì)分將變得更為重要，CRM將為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是知識(shí)管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分；三是CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理,成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通的渠道。5、CRM的發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)知識(shí)CRM概念前面已經(jīng)講述過，這里不再深入展開描述，其主要突出以下

4點(diǎn)內(nèi)容。（1）CRM是綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式；（2）CRM不斷發(fā)展和應(yīng)用；（3）CRM可以幫助企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速成長(zhǎng)；（4）CRM注重客戶管理。

6、CRM的概念相關(guān)知識(shí)

根據(jù)客戶的類型不同，CRM可以分為BtoBCRM及BtoCCRM.BtoBCRM中管理的客戶是企業(yè)客戶，而BtoCCRM管理的客戶則是個(gè)人客戶。提供企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的企業(yè)需要的BtoB的CRM，也就是市面上大部分CRM的內(nèi)容。而提供個(gè)人及家庭消費(fèi)的企業(yè)需要的是BtoC的CRM。

根據(jù)CRM管理側(cè)重點(diǎn)不同又分為操作性和分析型CRM。大部分CRM為操作型CRM，支持CRM的日常作業(yè)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，而分析型CRM則偏重于數(shù)據(jù)分析。7、CRM分類相關(guān)知識(shí)小案例CRM系統(tǒng)選型步驟1、了解CRM的含義2、明確需求3、制訂CRM管理目標(biāo)4、列出CRM供應(yīng)商名單5、處理供應(yīng)商名單6、會(huì)議邀請(qǐng)和演示7、比較與協(xié)商8、確定CRM解決方案相關(guān)知識(shí)8、CRM管理技巧CRM的主要手段與目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架構(gòu)來了解：(1)客戶輪廓(CustomerProfile)

(2)客戶知識(shí)(CustomerKnowledge)(3)客戶區(qū)隔(CustomerSegmentation)

(4)客戶化/定制化(Customization)

(5)客戶價(jià)值(CustomerValue)(6)客戶滿意度(CustomerSatisfaction)(7)客戶的發(fā)展(CustomerDevelopment)

(8)客戶保留率(維系率)(CustomerRetention)

(9)客戶贏取率(CustomerAcquisition)

(10)客戶獲利率(CustomerProfitability)相關(guān)知識(shí)9、CRM實(shí)施目的需求技術(shù)管理相關(guān)知識(shí)10、CRM主要步驟3．評(píng)估銷售、服務(wù)過程1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃2.建立CRM員工隊(duì)伍4．明確實(shí)際需求5．選擇供應(yīng)商6．開發(fā)與部署第三節(jié)了解客戶關(guān)系營(yíng)銷海爾扎根客戶關(guān)系【案例導(dǎo)入】思考下問題：1.海爾是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的？2.借鑒海爾的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述家電銷售企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？相關(guān)知識(shí)關(guān)系營(yíng)銷具有以客戶忠誠為中心，注重雙向溝通、合作雙贏、注重情感，強(qiáng)調(diào)親密關(guān)系，注重動(dòng)態(tài)控制等特點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)將企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)入制度化的相互關(guān)系之中，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷站在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略角度，認(rèn)為建立良好的關(guān)系必將帶來利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳客戶之間的特定關(guān)系，客戶通過從良好的溝通中感受到自己被特別關(guān)注，從而促進(jìn)了對(duì)企業(yè)的信任。1、關(guān)系營(yíng)銷概述相關(guān)知識(shí)

隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，失去客戶的成本越來越大的背景下，企業(yè)開始關(guān)注如何維持已有客戶。從近代營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境出發(fā)，分析關(guān)系營(yíng)銷概念是如何從交易營(yíng)銷演變而來，成為當(dāng)今主流的營(yíng)銷理念。2、關(guān)系營(yíng)銷的演變

營(yíng)銷就是計(jì)劃、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的交易活動(dòng)。這種對(duì)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的解釋，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的、以大規(guī)模消費(fèi)品營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式是行之有效的，也有助于展開營(yíng)銷活動(dòng)。

自20世紀(jì)70年代以來，關(guān)系營(yíng)銷理念悄然興起。這種理論建立在服務(wù)業(yè)或者工業(yè)品市場(chǎng)中的買賣雙方之間互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上。這種互動(dòng)關(guān)系成為市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的因素，因?yàn)閷?duì)這種關(guān)系的管理將直接影響到客戶的購買行為。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，單向交易并不是最重要的，最重要的是如何與客戶建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，即使在像因特網(wǎng)這樣的虛擬市場(chǎng)上也必須珍視這種關(guān)系，通過這種關(guān)系來向客戶提供高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。相關(guān)知識(shí)3、關(guān)系觀念的重要性對(duì)企業(yè)來說，關(guān)系是一種非常重要的資源。企業(yè)中的任何業(yè)務(wù)都是在各種關(guān)系的基礎(chǔ)上開展起來的。正如Goodman所說：“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系。”DonSchultz認(rèn)為“我們相信關(guān)系營(yíng)銷是所有未來營(yíng)銷的關(guān)鍵。PeterDrucker也曾說過：“公司真正的業(yè)務(wù)就是爭(zhēng)取客戶、維系客戶并盡可能提高客戶帶給公司的利潤(rùn)。”相關(guān)知識(shí)4、交易觀念與關(guān)系觀念的差異

關(guān)系觀念認(rèn)為，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不是在工廠里或服務(wù)企業(yè)的后臺(tái)，甚至可以認(rèn)為價(jià)值不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不過是價(jià)值的載體。

價(jià)值是客戶在與企業(yè)保持關(guān)系的過程中實(shí)現(xiàn)的，很大程度上是客戶在與供應(yīng)商保持互動(dòng)關(guān)系的過程中實(shí)現(xiàn)出來的。

營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過程中，創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品的過程，即為客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過程。這個(gè)過程牽涉到企業(yè)所有的業(yè)務(wù)職能。

營(yíng)銷的重心是創(chuàng)造價(jià)值，是支持價(jià)值生成的過程，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)現(xiàn)成的價(jià)值進(jìn)行分銷。相關(guān)知識(shí)（一）．信任5、

影響關(guān)系營(yíng)銷的因素（二）．承諾（三）．供應(yīng)商的客戶導(dǎo)向（四）．供應(yīng)商的技術(shù)能力（五）．聲譽(yù)（六）．共享價(jià)值觀（七）．客戶對(duì)關(guān)系的投資（八）．重復(fù)購買（九）．推薦（十）．合作第四節(jié)應(yīng)用CRM系統(tǒng)，分析銷售機(jī)會(huì)相關(guān)知識(shí)情景導(dǎo)入“感覺”不錯(cuò)為什么丟了生意?我們?nèi)绾尾拍苡懈袚?jù)地感知和判斷銷售機(jī)會(huì)呢？相關(guān)知識(shí)成功的CRM軟件系統(tǒng)，應(yīng)該能夠很好地處理客戶的數(shù)據(jù)，具有平臺(tái)、接觸、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)分析的功能。良好的CRM軟件系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）靈活的工作流管理（2）具有預(yù)見性的客戶智能分析（3）完善的應(yīng)用系統(tǒng)安全技術(shù)（4）與MicrosoftOffice完全兼容并自動(dòng)轉(zhuǎn)換格式（5）應(yīng)用構(gòu)架于因特網(wǎng)之上（6）可擴(kuò)展性1、

CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)2、CRM系統(tǒng)的一般模型CRM的軟件系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的必要條件，它是計(jì)算機(jī)軟件人員針對(duì)“營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實(shí)施。而信息技術(shù)在CRM