某女性保養(yǎng)品牌整合傳播案例

“摩美得氣血和整合傳播思考?xì)庋?，女人好方案背?

氣血和老市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢的原因?氣血和未來(lái)需要怎樣的一個(gè)定位，才能保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)?如何讓消費(fèi)者購(gòu)置氣血和能夠不在躲躲藏藏。?怎樣能夠超過(guò)東阿阿膠。從品牌出發(fā)，嘗試找到答案……01

商業(yè)企圖

02

客戶(hù)體驗(yàn)

03

傳播結(jié)構(gòu)CATALOGUE

競(jìng)爭(zhēng)COMPETITION

消費(fèi)者

CONSUMER

渠道CHANNELS

品類(lèi)

CATEGORY企業(yè)COMPANY商業(yè)環(huán)境產(chǎn)品2013年2014年2015年2015年增長(zhǎng)城市等級(jí)醫(yī)院6,2717,1027,5155.8%城市基層醫(yī)療藥店（不含藥材）6161,8627382,0258202,26011.1%11.6%縣域等級(jí)醫(yī)院1,9282,2512,4709.7%農(nóng)村基層醫(yī)療6156676801.9%網(wǎng)上藥店總計(jì)1211,3041912,8023013,77557.9%7.6%OTC2013年2014年2015年2015年增長(zhǎng)零售藥店9711065119112%城市等級(jí)35939664362%縣域等級(jí)1091321428%城市基層9311313419%農(nóng)村基層768482-2%總計(jì)1,6081,7901,98711%2021-2021年各大終端藥品銷(xiāo)售規(guī)模〔億元〕2021-2021年各大終端藥品銷(xiāo)售規(guī)?！矁|元〕醫(yī)藥行業(yè)“寒潮來(lái)臨〞，零售終端逆勢(shì)增長(zhǎng)2021年醫(yī)藥終端市場(chǎng)總體同比僅增長(zhǎng)7.6%，增速比2021年大幅下降5.6%，創(chuàng)近十年來(lái)歷史新低。2021年零售藥店增長(zhǎng)11.6%，去年同期是8.7%，其中OTC類(lèi)增幅高達(dá)12%，亦高于去年的9.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：新康界消費(fèi)者為王的品牌化階段不斷加深A(yù)/“求醫(yī)不如求己〞的個(gè)人醫(yī)療意識(shí)的提升;B/購(gòu)置決策過(guò)程中對(duì)于渠道的依賴(lài)越來(lái)越小。中成藥2013年2014年2015年2015年增長(zhǎng)城市等級(jí)1,0921,2581,31412%零售藥店9009631,06362%縣域等級(jí)4005045278%農(nóng)村基層22925126819%城市基層212249294-2%總計(jì)8,4613,2263,45711%中醫(yī)藥在零售市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)固，今后將會(huì)更加突出 2021-2021年中成藥市場(chǎng)規(guī)模〔億元〕 ?關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合 改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)?力爭(zhēng)到2021年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院中藥注射液、制劑占比〔不含中藥飲片〕總體降低30%左右很多中藥企業(yè)會(huì)說(shuō)，我們可以從醫(yī)院市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥店市場(chǎng)。 ?中醫(yī)藥開(kāi)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱 要〔2021—2030年〕?中醫(yī)藥在“治未病〞中的主導(dǎo)作用、在重大疾病治療中的協(xié)同作用、在疾病康復(fù)中的核心作用得到充分發(fā)揮。數(shù)據(jù)來(lái)源：新康界細(xì)分品類(lèi)規(guī)模市場(chǎng)份額消炎抗菌類(lèi)57.5360.7%調(diào)經(jīng)類(lèi)19.4620.5%乳腺病類(lèi)7.077.5%更年期類(lèi)4.664.9%其他3.303.5%孕、產(chǎn)婦用藥2.813.0%三分之二女性有購(gòu)置調(diào)經(jīng)藥經(jīng)驗(yàn)，品類(lèi)教育較為充分，開(kāi)展較為穩(wěn)定2021年藥店渠道婦科用藥細(xì)分類(lèi)別情況而且，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，調(diào)經(jīng)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量約為27.8億元，其中藥店渠道約占到70%左右，2021年在藥店的銷(xiāo)售規(guī)模為19.46億元。在整個(gè)婦科用藥市場(chǎng)排在消炎抗菌市場(chǎng)之后排在第二，預(yù)計(jì)2021年年將會(huì)到達(dá)30億左右。數(shù)據(jù)來(lái)源：新康界氣血和市場(chǎng)份額較高，是品類(lèi)主要增速奉獻(xiàn)，位處領(lǐng)導(dǎo)品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：新康界在經(jīng)期的不同階段，細(xì)分品類(lèi)較為固定從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)得悉，主要幾個(gè)類(lèi)別調(diào)經(jīng)藥總獲批數(shù)量超1000款在不同細(xì)分品類(lèi)中品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，品牌依靠渠道高單價(jià)返利，位置依然穩(wěn)固每家店平均20-40款調(diào)經(jīng)藥產(chǎn)品價(jià)格規(guī)格用量日均花費(fèi)同仁堂烏雞白鳳丸（傳統(tǒng)橫盒裝）12元9g*10丸1丸/次，2次/天2.4元同仁堂烏雞白鳳丸（傳統(tǒng)豎盒裝）10元36g6克/次，2次/天3.3元田七痛經(jīng)膠囊9元0.4g*24粒3粒/次，3次/天3.4元同仁堂益母草顆粒14元15克×8袋15克/次，2次/天3.5元金雞烏雞白鳳丸38元6g/袋*14袋/盒1袋/次，2次/天5.4元白云山烏雞白鳳丸28元10袋*6g/盒1袋/次，2次/天5.6元月月舒痛經(jīng)寶顆粒33元10克×10袋1袋/袋，2次/天6.6元?dú)庋悼诜?0元10ml*10支/盒1支/次，2次/天10元廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹60元10.8克×6丸0.5丸/次，2次/天10元同仁堂烏雞白鳳丸（水蜜丸禮盒裝）42元6g*6丸裝6克/次，2次/天14元廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹（水蜜丸）80元7克×6瓶0.5丸/次，2次/天15元?dú)庋湍z囊288元0.4克×36粒×6小盒4粒/次，3次/天16元?dú)庋腿辗脙r(jià)格遠(yuǎn)高調(diào)經(jīng)類(lèi)其他品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：走訪(fǎng)市場(chǎng)在消費(fèi)需求成熟的調(diào)經(jīng)市場(chǎng)，依靠?jī)r(jià)格很難擠壓小品牌份額123市場(chǎng)升級(jí)——從30億的調(diào)經(jīng)市場(chǎng)規(guī)模，升級(jí)為預(yù)估在300億補(bǔ)氣血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)——從益母草、烏雞白鳳丸等調(diào)經(jīng)品牌，升級(jí)為鮮有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)氣血市場(chǎng)心智升級(jí)——從單純調(diào)經(jīng)功能占位，升級(jí)為人群更廣，具有更大流量的心智空格

競(jìng)爭(zhēng)在外不在內(nèi)，尋求更大的消費(fèi)者心智空格，建立全新品類(lèi)在調(diào)經(jīng)市場(chǎng)難以突破的狀況下，謀求更大的市場(chǎng)增量時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)在外不在內(nèi)補(bǔ)氣血市場(chǎng)補(bǔ)血市場(chǎng)

185億調(diào)經(jīng)市場(chǎng)

30億 原有補(bǔ)氣血市場(chǎng) 〔氣血康〕 1.3億 食療市場(chǎng)保守預(yù)估100億補(bǔ)氣血市場(chǎng) 雖然沒(méi)有直接競(jìng)品，但是補(bǔ)氣血市場(chǎng)共有4局部組成

品類(lèi)

CATEGORY企業(yè)COMPANY

渠道CHANNELS

競(jìng)爭(zhēng)COMPETITION

消費(fèi)者

CONSUMER商業(yè)環(huán)境氣血市場(chǎng)——?dú)庋笛a(bǔ)血市場(chǎng)——東阿阿膠調(diào)經(jīng)市場(chǎng)——不再做品牌競(jìng)爭(zhēng)食療市場(chǎng)——不再做品牌競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)氣血市場(chǎng)關(guān)注的競(jìng)品氣血康2021年 銷(xiāo)售額1.3億東阿阿膠2021年銷(xiāo)售額54.5億，占阿膠類(lèi)50%份額福膠2021年銷(xiāo)售額20億，占阿膠類(lèi)20%份額 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)其他補(bǔ)血類(lèi)

產(chǎn)品61億，33%

阿膠類(lèi)

產(chǎn)品100億,54%補(bǔ)血益氣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

補(bǔ)血類(lèi)用藥市場(chǎng)格局

血爾

其他補(bǔ)血

保健品

24億，13%1阿東膠阿

縣歷史傳承，品牌強(qiáng)背書(shū)，自然站位消費(fèi)者心智 —2021年，東阿阿膠制作技藝列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 故因阿 名出膠梁陶弘景?名醫(yī)別錄?原料稀缺珍貴

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)可

補(bǔ)血市場(chǎng)正宗低價(jià)策略成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌東阿阿膠進(jìn)軍滋補(bǔ)市場(chǎng)，尋求更大開(kāi)展空間 滋補(bǔ)市場(chǎng) 歷史文化傳承0%

滋補(bǔ)養(yǎng)生

東阿阿膠主體產(chǎn)品高端升級(jí)

好氣色

養(yǎng)出來(lái)女性高端養(yǎng)顏品牌

吃出來(lái)的美麗覆蓋影響白領(lǐng)女性人群

氣血雙補(bǔ)繼續(xù)占位補(bǔ)血益氣市場(chǎng)

35.1億

3952萬(wàn),28%CCTV1/8鳳凰衛(wèi)視

10億9795萬(wàn),70%

CCTV1/6/8

1億157萬(wàn),1%

北京衛(wèi)視市場(chǎng)傳播傳播主推復(fù)方阿膠漿

東阿阿膠產(chǎn)品線(xiàn)豐富，傳播層面主推福復(fù)方阿膠漿22廣告特寫(xiě)介紹：阿膠，神農(nóng)本草經(jīng)上品，李時(shí)珍本草綱目記載，阿膠，出東阿，故名阿膠，東阿阿膠，獨(dú)采東阿縣深層地下活水，尊古法煉制，全國(guó)13家原生態(tài)養(yǎng)驢基地，提供優(yōu)質(zhì)的煉膠原料，保證每一塊皆為滋補(bǔ)上品，兩千年如一，滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠廣告語(yǔ)：滋補(bǔ)國(guó)寶

東阿阿膠廣告版本：30秒代言人：無(wú)廣告內(nèi)容側(cè)重歷史傳承及原料，強(qiáng)調(diào)滋補(bǔ)國(guó)寶的品牌定位?甄嬛傳??女醫(yī)明妃傳?傳播方式：內(nèi)容植入深度詮釋品牌內(nèi)涵廣告特寫(xiě)介紹：出現(xiàn)三名青年出現(xiàn)頭暈失眠和貧血等病癥推出東阿復(fù)方阿膠漿給出產(chǎn)品特寫(xiě)男聲旁白介紹產(chǎn)品給出產(chǎn)品成效最后打出品牌LOGO[VO]頭暈失眠貧血喝復(fù)方阿膠漿復(fù)方阿膠漿氣血雙補(bǔ)暢銷(xiāo)35年頭暈失眠貧血喝復(fù)方阿膠漿廣告片能夠直觀(guān)表現(xiàn)產(chǎn)品緩解頭暈失眠貧血功能，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知廣告語(yǔ)：頭暈失眠貧血喝復(fù)方阿膠漿廣告版本：15秒代言人：無(wú)上傳照片，添加話(huà)術(shù)，贏(yíng)取獎(jiǎng)品贊助女子馬拉松活動(dòng)，“補(bǔ)充氣血，輕松上陣〞公關(guān)及線(xiàn)下活動(dòng)較少，未能形成整合聯(lián)動(dòng)傳播廣告特寫(xiě)介紹

：心慌氣短

易疲勞

體虛乏力

怎么辦？云南白藥氣血康口服液

選文山鮮三七養(yǎng)血名

貴人參益氣

融入現(xiàn)代科技精粹而成氣血康人健康廣告語(yǔ)：氣血康

人健康廣告版本：15秒代言人：無(wú)播出平臺(tái)：CCTV1/3/8云南衛(wèi)視關(guān)注品牌：氣血康 廣告片訴求明確，養(yǎng)血益氣，面向群眾人群線(xiàn)上冠名線(xiàn)上贊助冠名星光大道并贊助其線(xiàn)下選手選拔活動(dòng)，深度綁定關(guān)注品牌：氣血康產(chǎn)品定位：成效持久的女性補(bǔ)血產(chǎn)品極少量電視廣告投放媒體選擇省級(jí)地面頻道關(guān)注品牌：血爾

品類(lèi)

CATEGORY企業(yè)COMPANY

渠道CHANNELS

競(jìng)爭(zhēng)COMPETITION

消費(fèi)者

CONSUMER商業(yè)環(huán)境補(bǔ)氣血品類(lèi)順應(yīng)消費(fèi)者心智，有一定認(rèn)知根底；當(dāng)氣血不和出現(xiàn)一些病癥時(shí)〔虛弱，月經(jīng)不調(diào)〕一般三種治療方法：對(duì)癥治療〔調(diào)經(jīng)〕、補(bǔ)血〔阿膠〕、食補(bǔ)〔紅棗〕；

品牌教育：消費(fèi)者開(kāi)始尋求對(duì)癥氣血的治療，但心中缺失領(lǐng)導(dǎo)品牌；補(bǔ)氣血品類(lèi)成效不明顯，很難被評(píng)估，需用事實(shí)穩(wěn)固心智占位，讓消費(fèi)者感受到實(shí)際效果。消費(fèi)者是誰(shuí)：比調(diào)經(jīng)類(lèi)的消費(fèi)者更加廣泛調(diào)經(jīng)人群是誰(shuí)，補(bǔ)氣血是誰(shuí)？剛性需求彈性治療

不規(guī)律、節(jié)奏快，增加了氣血不和幾率；

女性對(duì)自身健康更關(guān)注，舍得為自己花錢(qián)。核心觀(guān)點(diǎn)31目標(biāo)消費(fèi)者：需要補(bǔ)氣血的人群范圍廣泛

我們的目標(biāo)人群人群：

18歲以上各年齡段女性

調(diào)經(jīng)類(lèi)人群人群：20歲以下青春期女性；50歲以上女性；特殊時(shí)期女性〔孕期、準(zhǔn)孕期〕32有無(wú)孩子對(duì)我并不重要家庭比事業(yè)更加重要 +4.2孩子常常會(huì)影響我的購(gòu)物決策 -4.6 只有真正擁有自己的房子， 我才會(huì)覺(jué)得穩(wěn)定和可靠 -5.2 女人生活中的主要任務(wù)是 給家人一個(gè)快樂(lè)的家 -4.9 Base：46城市，目標(biāo)人群，N=36352 Source：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2021秋-2021秋五年變化

-4.3我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起

-6.7

我反對(duì)婚外戀

-11.0

尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的

-5.7

會(huì)花錢(qián)比多掙錢(qián)更重要

+3.6女性更關(guān)注自身健康，舍得為自己花錢(qián)

單位：%消費(fèi)者消費(fèi)需求特征：補(bǔ)氣血品類(lèi)順應(yīng)消費(fèi)者的心智，具備一定認(rèn)知根底！消費(fèi)者亦會(huì)購(gòu)置補(bǔ)氣血類(lèi)保健品，且自主意見(jiàn)較強(qiáng)她們被補(bǔ)氣血類(lèi)保健品如阿膠的廣告及口碑所教育，會(huì)購(gòu)置昂貴的阿膠等……多睡覺(jué)紅棗中藥人參煲湯“單位的女同事辦公室里都常備大棗，沒(méi)事就吃?xún)深w，這年頭補(bǔ)氣血太重要了。〞 ——白領(lǐng)王女士 “我月經(jīng)不調(diào)，別人說(shuō)我氣血缺乏，需要補(bǔ)氣血，我現(xiàn)在天天喝中藥呢。〞 ——市民胡女士食補(bǔ)

+睡眠人們養(yǎng)生觀(guān)念提升，局部消費(fèi)者以食補(bǔ)、睡眠為主應(yīng)對(duì)氣血缺乏“血虛挺嚴(yán)重的，但就是不敢吃藥，不是因?yàn)閮r(jià)格，總覺(jué)得市場(chǎng)上的那些氣血雙補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品不靠譜。〞“花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了補(bǔ)氣血的藥，吃完一點(diǎn)效果都沒(méi)有，倒不是差錢(qián)，我們要的是效果！〞“什么時(shí)候才能有真正優(yōu)質(zhì)放心的氣血雙補(bǔ)產(chǎn)品?。卡晹?shù)據(jù)來(lái)源：華商晨報(bào)等媒體走訪(fǎng)調(diào)查補(bǔ)氣血類(lèi)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，極大地打擊了消費(fèi)者補(bǔ)氣血的信心消費(fèi)者會(huì)購(gòu)置補(bǔ)氣血類(lèi)OTC藥品，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌

不認(rèn)為是病，靠忍、靠調(diào)養(yǎng)，調(diào)養(yǎng)方式多 是病，很?chē)?yán)重，根本都是去醫(yī)院對(duì)氣血缺乏有一定認(rèn)知， 有用藥習(xí)慣和購(gòu)藥行為主觀(guān)需求 消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)氣血存在需求，但不都會(huì)選擇服藥來(lái)解決； 因氣血不和出現(xiàn)一些病癥時(shí)〔虛弱，月經(jīng)不調(diào)〕一般三種治療方法：對(duì)癥治療〔調(diào)經(jīng)〕、 補(bǔ)血〔阿膠〕、食補(bǔ)〔紅棗〕。 治調(diào)合一穩(wěn)固心智占位 38

品類(lèi)

CATEGORY企業(yè)COMPANY

競(jìng)爭(zhēng)COMPETITION

消費(fèi)者

CONSUMER

渠道CHANNELS商業(yè)環(huán)境明星代言藥企傳統(tǒng)傳播模式變化讓我們必須改變傳統(tǒng)傳播模式已過(guò)時(shí)，尋求新型傳播模式的勢(shì)在必行廣告片內(nèi)容由代言人特寫(xiě)轉(zhuǎn)為凸顯場(chǎng)景〔使用場(chǎng)景〕及故事性〔人物關(guān)系及故事情節(jié)〕引發(fā)共鳴

缺少代言人背書(shū)后，品牌通過(guò)增加廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年4月、2021年4月電視OTC類(lèi)2021年4月各廣告長(zhǎng)度頻次占比短版本

75%2021年4月各廣告長(zhǎng)度頻次占比常規(guī)版本

18%短版本

69%注：15秒廣告為常規(guī)版本，小于15秒為短版本，長(zhǎng)于15秒為長(zhǎng)版本

長(zhǎng)版本

13%“史上最嚴(yán)廣告法〞出臺(tái) 【不得利用廣告代言人作推薦及證明】 倒逼企業(yè)在品牌內(nèi)容的創(chuàng)意及露出方式進(jìn)行改革取消中插廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)加長(zhǎng)，硬廣價(jià)值被稀釋數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年4月、2021年4月等電子工具的日趨豐富發(fā)短信及即時(shí)信息、刷微博及朋友圈是看電視時(shí)的主要活動(dòng)，分別占比為47%和34%廣電總局66號(hào)令：禁止電視劇中間插播廣告高勢(shì)能媒體在減少序號(hào)

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頻道

湖南衛(wèi)視

中央一套

江蘇衛(wèi)視

安徽衛(wèi)視

山東衛(wèi)視

中央八套

中央六套

中央三套黑龍江衛(wèi)視

東方衛(wèi)視

江西衛(wèi)視

貴州衛(wèi)視

中央少兒

浙江衛(wèi)視

河南衛(wèi)視

遼寧衛(wèi)視晚間〔19:30-21:30〕 3.07 2.20 1.55 1.41 1.35 1.33 1.06 0.99 0.89 0.82 0.76 0.75 0.73 0.71 0.70 0.6217181920中央十二天津衛(wèi)視四川衛(wèi)視東南衛(wèi)視0.590.580.530.51序號(hào)

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頻道湖南衛(wèi)視中央一套中央六套山東衛(wèi)視中央八套浙江衛(wèi)視中央三套東方衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視安徽衛(wèi)視北京衛(wèi)視中央少兒中央十二晚間〔19:30-21:30〕 2.95 1.75 1.30 1.18 1.16 1.12 1.12 0.93 0.82 0.78 0.68 0.67 0.512021年收視0.5+頻道20個(gè) 單位：收視率%2021年收視0.5+頻道13個(gè) 單位：收視率%數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM2021年，2021年1-5月F20-5029省網(wǎng)晚間〔19:30-21:30〕02:0002:5603:5204:4805:4406:4007:3608:3209:2810:2411:2012:1613:1214:0815:0416:0016:5617:5218:4819:4420:4021:3622:3223:2824:2425:2002:0002:5603:5204:4805:4406:4007:3608:3209:2810:2411:2012:1613:1214:0815:0416:0016:5617:5218:4819:4420:4021:3622:3223:2824:2425:2002:0002:5603:5204:4805:4406:4007:3608:3209:2810:2411:2012:1613:1214:0815:0416:0016:5617:5218:4819:4420:4021:3622:3223:2824:2425:2002:0002:5603:5204:4805:4406:4007:3608:3209:2810:2411:2012:1613:1214:0815:0416:0016:5617:5218:4819:4420:4021:3622:3223:2824:2425:2043210652021年2021年1.2

10.80.60.40.2

0

32.5

21.5

10.5

0

43.52021年2021年單位：收視率%單位：收視率%

1.6

1.4單位：收視率%單位：收視率%

1.8

1.62021年與2021年全天收視比照2021年與2021年全天收視比照2021年與2021年全天收視比照 2021年2021年2021年與2021年全天收視比照 2021年2021年

1.4

1.2

1

0.8

0.6

0.4

0.2

0數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM2021年，2021年1-5月F20-5029省網(wǎng)

高勢(shì)能媒體全天收視普遍下降浙江衛(wèi)視等少數(shù)媒體依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)逆襲優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容成大勢(shì)頻道起家迭代節(jié)目再發(fā)達(dá)未來(lái)湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女生》《快樂(lè)男生》《百變大咖秀》《爸爸去哪兒》《我是歌手》節(jié)目?jī)?nèi)容及質(zhì)量決定地位與生死浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》無(wú)《奔跑吧兄弟》東方衛(wèi)視瑯琊榜等大IP劇目《媽媽咪呀》《極限挑戰(zhàn)》《歡樂(lè)喜劇人》江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》《為她而戰(zhàn)》《我們相愛(ài)吧》無(wú)愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》《偶滴歌神啊》《大牌對(duì)王牌》無(wú)媒體倚靠大IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家和再興旺東方衛(wèi)視愛(ài)奇藝浙江衛(wèi)視優(yōu)酷浙江衛(wèi)視高點(diǎn)為周五 浙江衛(wèi)視周五 ?奔跑吧，兄弟?東方衛(wèi)視高點(diǎn)為周日 東方衛(wèi)視周日 ?歡樂(lè)喜劇人? ?極限挑戰(zhàn)? 愛(ài)奇藝高點(diǎn)為在周六 愛(ài)奇藝周五、六 ?奇葩說(shuō)?媒體依托于高品質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注度

近90天浙江衛(wèi)視/東方衛(wèi)視/愛(ài)奇藝/優(yōu)酷百度指數(shù)表現(xiàn)單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭诤鲜建晜鞑鞑ツＪ?.0時(shí)代通過(guò)廣告，對(duì)功能、外觀(guān)、情感共鳴等產(chǎn)生吸引，產(chǎn)生購(gòu)置行為廣告吸引購(gòu)置傳播模式2.0時(shí)代由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，在購(gòu)置過(guò)程中參加了搜索和分享環(huán)節(jié)知曉搜索購(gòu)買(mǎi)分享認(rèn)知認(rèn)知口碑體驗(yàn)購(gòu)置考慮搜索社交官網(wǎng)電商平臺(tái)

體驗(yàn)忠誠(chéng)度口碑傳播模式3.0時(shí)代3.0-網(wǎng)狀：這是一張凌亂的網(wǎng)，可以從任何地方開(kāi)始，也可能在任何地方截止。

競(jìng)爭(zhēng)COMPETITION

消費(fèi)者

CONSUMER

渠道CHANNELS

品類(lèi)

CATEGORY企業(yè)COMPANY商業(yè)環(huán)境消費(fèi)者傳播溝通渠道的改變：傳統(tǒng)藥品品牌塑造三角形被顛覆原來(lái)靠代言人、上央衛(wèi)視、投硬廣的方法已無(wú)效溝通渠道已改變氣血和以電視廣告及公關(guān)軟文傳播4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月女人需要?dú)庋蛷V告公關(guān)互動(dòng)促銷(xiāo)其他傳播活動(dòng)：氣血和，女人好氣血和膠囊牽手?健康時(shí)報(bào)?,發(fā)起 “女性關(guān)愛(ài)公益工程〞 踐行公益，氣血和藥業(yè)捐贈(zèng)價(jià)值 1000萬(wàn)元?dú)庋湍z囊公關(guān)報(bào)道

互動(dòng)

抽獎(jiǎng)

線(xiàn)上

促銷(xiāo)

氣血和膠囊關(guān)愛(ài)女性

健康基金正式啟動(dòng)

立方網(wǎng)與氣血和膠囊

達(dá)成品牌官網(wǎng)合作

氣血和大抽獎(jiǎng)開(kāi)始，

免費(fèi)抽iphone6母親節(jié)，找回美麗健

康的媽媽?zhuān)≡诘胤綀?bào)紙刊登關(guān)注女性健康的軟文冠名?我知道?，氣血和開(kāi)拓品牌傳播新渠道媒介類(lèi)型媒體級(jí)別2013年2014年2015年2016年1-3月花費(fèi)占比花費(fèi)占比花費(fèi)占比花費(fèi)占比同比電視衛(wèi)視40,63914%93%11,3743%100%31,2734%100%18,6468%100%541%69%省臺(tái)230,71177%362,51481%704,07288%200,53085%60%市臺(tái)27,7689%71,65116%67,3688%16,4647%45%報(bào)紙2460%5980%4790%80%-93%戶(hù)外23,3437%1,4250%2330%---100%網(wǎng)絡(luò)3450%------總計(jì)323,502100%447,562100%803,424100%235,648100%68% 摩美得氣血和膠囊全媒體投放分媒體級(jí)別變化數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR〔電視/報(bào)紙/雜志/電臺(tái))艾瑞〔網(wǎng)絡(luò)〕單位：萬(wàn)元

氣血和近年投放選擇主要依靠省級(jí)地面頻道為主，不考慮大平臺(tái)投放廣告片以長(zhǎng)版本廣告為主，內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品治療成效56產(chǎn)品：氣血和膠囊〔產(chǎn)品廣告〕代言人：王姬母女廣告時(shí)長(zhǎng)：1分30秒廣告語(yǔ)：女人需要?dú)庋筒コ鰰r(shí)間：2021年產(chǎn)品：氣血和膠囊〔產(chǎn)品廣告〕代言人：無(wú)廣告時(shí)長(zhǎng)：60秒廣告語(yǔ)：氣血和女人好播出時(shí)間：2021年百度網(wǎng)頁(yè)百度新聞百度圖片百度知道百度視頻261,0002,96011499761,0684375網(wǎng)絡(luò)：進(jìn)行了百度優(yōu)化，品牌專(zhuān)區(qū)建設(shè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

網(wǎng)絡(luò)：氣血和社交媒體建設(shè)匱乏，雙V維護(hù)較差。粉絲數(shù)量?jī)H五千余人微博已經(jīng)近一年沒(méi)有內(nèi)容更新微信公眾號(hào)維護(hù)較為及時(shí)，傳播方式較為常規(guī)品牌內(nèi)容：

需強(qiáng)調(diào)中草藥的成分及配方；

摩美得企業(yè)應(yīng)當(dāng)露出，打造行業(yè)地位；

沒(méi)有強(qiáng)調(diào)補(bǔ)氣血的市場(chǎng)地位，病癥沒(méi)有指向是氣血不和的問(wèn)題。傳播手段：

媒體投放處于低公信力媒體層級(jí)，廣告環(huán)境惡劣；

省臺(tái)的廣告時(shí)段真實(shí)收視堪憂(yōu)，高頻次硬廣對(duì)品牌塑造幫助有限；

傳播手段較為單一，互動(dòng)、公關(guān)配合

沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資產(chǎn)管理

已布局，但需要及時(shí)更新；

從管理性?xún)r(jià)比到管理投入產(chǎn)出比。61商業(yè)洞察

新現(xiàn)有產(chǎn)品/渠道用現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售

新產(chǎn)品用新產(chǎn)品吸引競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)使用新產(chǎn)品促成

第一次試用

向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售

更多的現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有向現(xiàn)有產(chǎn)品爭(zhēng)取更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

用戶(hù)目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)化補(bǔ)氣血市場(chǎng)，占位第一,推進(jìn)消費(fèi)者第一次試用

新1、跳出調(diào)經(jīng)市場(chǎng)，在心智中建立補(bǔ)氣血品類(lèi)劃分2、讓調(diào)經(jīng)、補(bǔ)血、食補(bǔ)的消費(fèi)者開(kāi)始使用氣血和，解決氣血不調(diào)的病癥3、建立氣血和補(bǔ)氣血品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象地位01

商業(yè)企圖

02

客戶(hù)體驗(yàn)

03

傳播結(jié)構(gòu)CATALOGUE

CUSTOMER

EXPERIENCE顧客體驗(yàn)四個(gè)角度完善客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于氣血不好的品類(lèi)認(rèn)知對(duì)于氣血市場(chǎng)，氣血和是第一選擇的認(rèn)知對(duì)于氣血和，補(bǔ)氣血產(chǎn)品的成效理解氣血和可被討論分享的話(huà)題顧客經(jīng)歷怎樣的過(guò)程，才能產(chǎn)生最終的購(gòu)置行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)？主要阻力哪庝醫(yī)哪沒(méi)有綜合

調(diào)氣血意識(shí)CustomerJourney 女性群體對(duì)自身健 康有較強(qiáng)的關(guān)注 主要推力 出現(xiàn)痛經(jīng)等癥 狀需要從調(diào)氣 血角度治！ 期待的 消費(fèi)者反響主要推力

期待的

消費(fèi)者反

應(yīng)

主要阻力 氣血缺乏就是病得 治！ 氣血缺乏需要 用OTC藥快速 有效直達(dá)病 灶！氣血缺乏不是病， 休息下就好不用 治！Customer

Journey女性群體對(duì)自身健

康有較強(qiáng)的關(guān)注

出現(xiàn)痛經(jīng)等癥

狀

需要從調(diào)氣

血角度治！哪庝醫(yī)哪沒(méi)有綜合

調(diào)氣血意識(shí)主要推力 期待的消費(fèi)者反響主要阻力可以分享關(guān)于女性

保養(yǎng)保健的經(jīng)驗(yàn)遇到氣血缺乏問(wèn)題 難以啟齒朋友間推薦試著嘗試調(diào)理下氣血缺乏的問(wèn)題Customer

Journey氣血缺乏就是病得 治！ 氣血缺乏不是病，休息下就好不用治！女性群體對(duì)自身健

康有較強(qiáng)的關(guān)注哪庝醫(yī)哪沒(méi)有綜合

調(diào)氣血意識(shí)氣血缺乏需要 用OTC藥快速 有效直達(dá)病 灶！出現(xiàn)痛經(jīng)等癥狀

需要從調(diào)氣

血角度治！主要推力 期待的消費(fèi)者反響主要阻力補(bǔ)氣血調(diào)養(yǎng)身體是女人對(duì)自己好的生活態(tài)度！對(duì)自己不關(guān)注沒(méi)有意識(shí)到氣血缺乏的問(wèn)題我想用氣血和調(diào)理身體！Customer

Journey可以分享關(guān)于女性

保養(yǎng)保健的經(jīng)驗(yàn)遇到氣血缺乏問(wèn)題 難以啟齒朋友間推薦試著嘗試調(diào)理下氣血缺乏的問(wèn)題氣血缺乏就是病得 治！病，休息下就好不用 治！氣血缺乏不是女性群體對(duì)自身健

康有較強(qiáng)的關(guān)注哪庝醫(yī)哪沒(méi)有綜合

調(diào)氣血意識(shí)氣血缺乏需要 用OTC藥快速 有效直達(dá)病 灶！

出現(xiàn)痛經(jīng)等癥狀

需要從調(diào)氣

血角度治！ 主要阻力哪庝醫(yī)哪沒(méi)有綜合調(diào)氣血意識(shí)氣血缺乏不是病，休息下就好不用治！遇到氣血缺乏問(wèn)題難以啟齒對(duì)自己不關(guān)注沒(méi)有意識(shí)到氣血缺乏的問(wèn)題 主要推力女性群體對(duì)自身健康有較強(qiáng)的關(guān)注 氣血缺乏就是病得治！可以分享關(guān)于女性保養(yǎng)保健的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)氣血調(diào)養(yǎng)身體是女人對(duì)自己好的生活態(tài)度！ 傳播承載的任務(wù)顛覆顛覆消費(fèi)者出現(xiàn)某一病癥不系統(tǒng)調(diào)理的